【導(dǎo)讀】滿足顧客需求是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的宗旨，因此商場(chǎng)位置的確定，必須首先考慮方便顧客購(gòu)物，車站附近，是過往乘客的集中地段，人群流動(dòng)性強(qiáng)，流動(dòng)量大。供便利購(gòu)物的條件。場(chǎng)開業(yè)的最佳地點(diǎn)選擇。但此種地段屬經(jīng)商的黃金之地，寸土寸金，地價(jià)高費(fèi)用大，競(jìng)爭(zhēng)性。因而雖然商業(yè)效益好，但并非適合所有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，一般只適合大型綜合商場(chǎng)或有鮮明。個(gè)性的專業(yè)商店的發(fā)展。人口居住稠密區(qū)或機(jī)關(guān)單位集中的地區(qū)。由于這類地段人口密度大，且距離較近，符合客流規(guī)律和流向的人群集散地段。并在不斷增強(qiáng)自身實(shí)力的基礎(chǔ)上開拓市場(chǎng)。商場(chǎng)在選址時(shí)，必須綜合考慮行業(yè)特點(diǎn)，消費(fèi)心理及消費(fèi)者行為等因素，謹(jǐn)慎地。有利于合理組織商品運(yùn)送。及時(shí)組織貨物的采購(gòu)與供應(yīng)，確保經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行。在市場(chǎng)調(diào)查過程中，應(yīng)注意將調(diào)查對(duì)象分類統(tǒng)計(jì)，并對(duì)調(diào)查時(shí)間和內(nèi)容進(jìn)行必要的抽樣調(diào)查，以保證調(diào)查資料的可靠性。實(shí)施方案并加以貫徹落實(shí)。應(yīng)更重視潛在商業(yè)價(jià)值的評(píng)估。

　　

【正文】 以方便消費(fèi)者選購(gòu)、突顯商品為主，燈具裝置和燈光光源均要符合這一要求?？伸`活采用不同的人工采光方式，如鑲裝暗射燈光，能使整個(gè)售貨現(xiàn)場(chǎng)光線柔和；采用聚射燈光，可突出顯示陳列的商品，從而使消費(fèi)者在一個(gè)柔和、愉悅的氛圍中挑選商 品。 商品的陳列要注意研究消費(fèi)者的購(gòu)買心理，要既能美化店容店貌又能擴(kuò)大商品銷售。消費(fèi)者進(jìn)入商店，購(gòu)買到稱心如意的商品，一般要經(jīng)過感知 ——興趣 ——注意 ——聯(lián)想 ——欲求 ——比較 ——決定 ——購(gòu)買的整個(gè)過程，即消費(fèi)者的購(gòu)買心理過程。針對(duì)消費(fèi)者的這種購(gòu)買心理特征，在商品陳列方面，必須做到易為消費(fèi)者所感知，要最大限度地吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，引起注意，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促其做出購(gòu)買決定，形成購(gòu)買行為。因此，商品的陳列方式、陳列樣品的造型設(shè)計(jì)、陳列設(shè)備、陳列商品的花色等方面，都要與消費(fèi)者的這種購(gòu)買 心理過程相適應(yīng)。 總之，零售企業(yè)的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)，要深入地研究消費(fèi)者心理，了解、掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理活動(dòng)，要處處體現(xiàn)零售企業(yè)以消費(fèi)者為中心的思想，從而達(dá)到最佳設(shè)計(jì)效果。 百貨商場(chǎng)零售價(jià)格策劃 （一）定價(jià)的一般方法 百貨商場(chǎng)定價(jià)策略的核心是 “就高不就低 ”，通常以優(yōu)質(zhì)高價(jià)取勝。 １．成本導(dǎo)向定價(jià) 最常見的是成本加定價(jià)方法，即按商品單位成本加上一定比例的毛利，定出零售價(jià)。商 品不同，加成比例也不同。美國(guó)一般百貨商場(chǎng)地零售價(jià)的加成比例為：煙草類約２０％，照相機(jī)約２８％，服裝約４１％，女帽約５ ０％。這種計(jì)算方法很簡(jiǎn)便，但忽視了競(jìng)爭(zhēng)與需求的反彈影響。 ２．需求導(dǎo)向定價(jià) 它是依據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)。百貨商場(chǎng)由于附加服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增加了價(jià)值，其商品價(jià)格可以高于小商店。另外，百貨商場(chǎng)可以對(duì)一些世界知名品牌實(shí)行高價(jià)策略。 ３．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 它依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià) ——可相同，可高，也可低。價(jià)格調(diào)整主要看競(jìng)爭(zhēng)者是否變動(dòng)，隨市場(chǎng)定價(jià)。這處方法可在競(jìng)爭(zhēng)中減少風(fēng)險(xiǎn)，并協(xié)調(diào)同行業(yè)間的關(guān)系。 （二）新產(chǎn)品定價(jià)策略 百貨商場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)，有高、中、低價(jià)位三種 選擇。 １．撇脂定價(jià) ——取高價(jià) 它原意是指取牛奶上的那層奶油，含有撈取精華的意思。百貨商場(chǎng)可對(duì)新上市的新產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)，大規(guī)模上市后放棄經(jīng)營(yíng)或?qū)嵭械蛢r(jià)。這種策略要求新產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位相符，顧客愿意接受，競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場(chǎng)。 ２．滲透定價(jià) ——取低價(jià) 它與撇脂定價(jià)策略相反。在新產(chǎn)品上市初期把價(jià)定得低些，待產(chǎn)品滲入市場(chǎng)，銷路打開后，再提高價(jià)格。 ３．合理定價(jià) ——取中價(jià) 它是介于兩者之間的定價(jià)策略，即價(jià)格達(dá)中，不高不低，給顧客良好印象，有利于招徠消費(fèi)者。 （三）價(jià)格調(diào)整 策略 百貨商場(chǎng)的商品價(jià)格不能一成不變，應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行調(diào)整。 １．折扣定價(jià) 商品定好基本價(jià)后，可采取折扣方法進(jìn)行調(diào)整。 （１）現(xiàn)金折扣。在顧客進(jìn)行分期付款購(gòu)買時(shí)，商店對(duì)提前一次付清的顧客給予一定的現(xiàn)金折扣。在促銷活動(dòng)期間，可實(shí)行現(xiàn)金折扣優(yōu)惠。 （２）數(shù)量折扣。百貨商場(chǎng)可根據(jù)顧客購(gòu)買商品的數(shù)量給予不同的折扣。如買１送１、買１０送３等。 （３）季節(jié)折扣。百貨商場(chǎng)對(duì)顧客購(gòu)買過季商品者，可分別實(shí)行現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣。 ２．差別定價(jià) 百貨商場(chǎng)可以根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所，實(shí)行差別定 價(jià)。這中差別并不反映成本變化。 （１）顧客細(xì)分定價(jià)。將同一種產(chǎn)品或服務(wù)，以不同價(jià)格銷售給不同的消費(fèi)群。 （２）產(chǎn)品形式定價(jià)。不同的花色、式樣，定不同的價(jià)格。 （３）形象定價(jià)。對(duì)不同包裝的商品，定不同的價(jià)格。 （４）地點(diǎn)定價(jià)。不同銷售地點(diǎn)定價(jià)不同，豪華型百貨商場(chǎng)的商品要貴于普通型百貨商場(chǎng)。 （５）時(shí)間定價(jià)。不同時(shí)間定價(jià)不同。如國(guó)外的自動(dòng)降價(jià)百貨商場(chǎng)。 ３．心理定價(jià) 根據(jù)顧客的購(gòu)買心理定價(jià)，是百貨商場(chǎng)的重要調(diào)價(jià)策略。 （１）尾數(shù)定價(jià)法或稱奇數(shù)定價(jià)法。即不以整數(shù)定價(jià)，而以零間結(jié)尾 定價(jià)。這會(huì)使顧客產(chǎn)生便宜的感覺。 （２）整數(shù)定價(jià)法。即按整數(shù)而非尾數(shù)定價(jià)。整數(shù)定價(jià)會(huì)抬高商品的價(jià)值，百貨商品對(duì)名牌產(chǎn)品可采用此法。 （３）聲望定價(jià)法。即按照百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)某些商品定高價(jià)，以滿足顧客的名氣需求心理。 （４）招徠定價(jià)法。即對(duì)幾中商品實(shí)行微利或虧本的犧牲價(jià)，以招徠顧客，連帶性地推銷其他商品。 百貨商店的商品價(jià)格定勢(shì) 百貨商店主要營(yíng)銷人們的日常生活用品。其價(jià)格行為，應(yīng)該體現(xiàn)人們的生活水平和消費(fèi)水平，就一般情勢(shì)而言，百貨商店 的商品價(jià)格應(yīng)該是絕大多數(shù)人所能接受的。但要注意的是，百 貨商店的價(jià)格定勢(shì)也應(yīng)體現(xiàn)出社會(huì)的消費(fèi)時(shí)尚，預(yù)測(cè)人們的消 費(fèi)走勢(shì)。在價(jià)格定勢(shì)為普通消費(fèi)者所接受的同時(shí)，更應(yīng)是大多 數(shù)消費(fèi)者樂于接受。 社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展在不斷更新，人們的消費(fèi)心理和消費(fèi) 行也在不斷變化，百貨商店的價(jià)格定勢(shì)也不是一成不變的。而 應(yīng)該根據(jù)不同的需要，調(diào)整商品的價(jià)格構(gòu)成 o (一 )一般定價(jià) 百貨商店的商品最常見的定價(jià)方法是按照成本進(jìn)行定價(jià)。 這種方法通常是按商品的單位成本，加上一定比例的毛利潤(rùn)，確 定商品的零售價(jià)格，不同種類的商品，其毛利的加成比例不同。 食品類： 15％一 20％； 煙草類： 20％一 25％ 5 照相機(jī)類： 25％一 28％； 酒類： 25％一 30％ 3 服裝類： 40％一 45％ 3 化妝品及特殊商品類： 50％ 百貨商店的商品也可以根據(jù)顧客的需求度而定價(jià)。根據(jù)顧客對(duì)商品價(jià)值的理解和需求的程度不同，百貨商店可以對(duì)一些暢銷商品和名牌產(chǎn)品適當(dāng)加價(jià)。同時(shí)，由于百貨商店的附加服務(wù)和環(huán)境氣氛的良好狀況，其零售商品也可適當(dāng)高出小商店的商品價(jià)格。 百貨商店的商品還可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià)，根據(jù)實(shí)際銷售的可能需求，即可同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相同，也可低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，還可以高于競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的價(jià)格。這種定價(jià)方法具有靈活性和隨機(jī)性?？傊?，一切為了擴(kuò)大銷售份額服務(wù)。 (二 )新產(chǎn)品定價(jià) 百貨商店對(duì)剛上市的新產(chǎn)品定價(jià)，如果此類商品在商場(chǎng)上沒有影響力，顧客對(duì)它的認(rèn)識(shí)和接受需要一個(gè)過程，那么在定價(jià)時(shí)最好是定相對(duì)較低的價(jià)，待商品為大多數(shù)顧客認(rèn)識(shí)和樂意接受之后，再逐步調(diào)高銷售價(jià)格．賺取應(yīng)得的利潤(rùn)。 在百貨商店的新上市產(chǎn)品中，如果是確乎品質(zhì)優(yōu)良，具有誘惑性的商品，初時(shí)便可定出較高的價(jià)格，待此類商品大規(guī)模上市、競(jìng)爭(zhēng)力降低之時(shí)，再適當(dāng)?shù)慕档突蚍艞壗?jīng)營(yíng)。 總之，對(duì)于新上市的產(chǎn)品，百貨商店一定 要準(zhǔn)確地分析把握商品的性質(zhì)和消費(fèi)的走勢(shì)，確定是高價(jià)還是低價(jià)，如果沒有清楚的分析結(jié)論，則最好采用前面講的一般價(jià)格定勢(shì)，這樣不至于對(duì) 招徠消費(fèi)者和擴(kuò)大銷售額有太大的影響。 (三 )價(jià)格調(diào)整 我們說，百貨商店的價(jià)格定勢(shì)策劃中，一般定價(jià)和新產(chǎn)品最初定價(jià)，只是商品營(yíng)銷的基礎(chǔ)，真正重要的經(jīng)營(yíng)策略是根據(jù)社會(huì) 的需要，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需要和消費(fèi)行為習(xí)慣，適時(shí)作出合理 的調(diào)價(jià)。唯其如此，百貨商店的營(yíng)銷活動(dòng)才會(huì)有活力，才會(huì)在競(jìng) 爭(zhēng)日趨的現(xiàn)代商戰(zhàn)中位于不敗之地。 根據(jù)實(shí)際情況的變化，我們把商品的調(diào)價(jià)方法歸結(jié)為以下 幾種： 折扣調(diào)價(jià)是常用的一種方法，根據(jù)情勢(shì)又可分成數(shù)量性折 扣、季節(jié)性折扣和現(xiàn)金性的折扣。 數(shù)量性折扣是指顧客購(gòu)買一定數(shù)量的商品后，商店實(shí)行一 定的折扣優(yōu)惠。如 1 件 3元、2 件 5 元、 3 件 8 元等。 季節(jié)性折扣是指商店過季性的商品、為減少庫(kù)存積壓，疏通 商品流通渠道．百貨商店可進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)價(jià)銷售。 現(xiàn)金性折扣是指對(duì)分期付款的購(gòu)買過程中，百貨商店可對(duì) 一次性付清的顧客給予適度的現(xiàn)金折扣；另外，對(duì)促銷活動(dòng)期內(nèi) 的現(xiàn)金購(gòu)買行為給予折扣。 差別調(diào)價(jià)是常用的又一方法，由于顧客的不同，時(shí)間的不 同， 場(chǎng)所的不同，差別調(diào)價(jià)又有顧客調(diào)價(jià)、時(shí)間調(diào)價(jià)、地點(diǎn)調(diào)價(jià)、 形式調(diào)價(jià)和形象調(diào)價(jià)。 顧客調(diào)價(jià)是指相同的產(chǎn)品，因顧客群體的需求度不同而調(diào)價(jià)。 時(shí)間調(diào)價(jià)是指銷售時(shí)間的不同，而對(duì)相同的產(chǎn)品調(diào)價(jià)。 地點(diǎn)調(diào)價(jià)是指銷售場(chǎng)所的不同，而對(duì)相同的產(chǎn)品調(diào)價(jià)。 形式調(diào)價(jià)是指對(duì)不同花色、式樣的相同商品進(jìn)行調(diào)價(jià)。 形象調(diào)價(jià)是指對(duì)不同包裝的相同商品進(jìn)行合理調(diào)價(jià)。 心理調(diào)價(jià)是價(jià)格調(diào)整策略的又一有效方式，根據(jù)顧客的消費(fèi)心理和習(xí)慣定勢(shì)，又可分為尾數(shù)調(diào)價(jià)、整數(shù)調(diào)價(jià)、聲望調(diào)價(jià)和犧牲調(diào)價(jià)。 尾數(shù)調(diào)價(jià)是指百貨商店為了使顧 客產(chǎn)生商品便宜、真實(shí)的感覺而采用的一種方法?，F(xiàn)在普通的商家在商品價(jià)格的尾部綴的 “8”的做法，已顯老套，其除了顯吉利之外，反而給人一種不真實(shí)的感覺。 整數(shù)調(diào)價(jià)是百貨商店為抬高一些貴重的名牌商品價(jià)值而采用的調(diào)價(jià)方法。由于商品的身價(jià)無(wú)形之中被抬高，反而能激起顧客購(gòu)買的欲望。 聲望調(diào)價(jià)是百貨商店根據(jù)自身商店的聲望和某些特定產(chǎn)品的消費(fèi)聲望，而對(duì)部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)的方法。這樣做的結(jié)果能滿足消費(fèi)者聲望需求的心理。 犧牲調(diào)價(jià)是百貨商店為擴(kuò)大銷售份額而采用的一種假性調(diào)價(jià)方法。具體做法是對(duì)一些大家都熟知的商品調(diào)成最 低價(jià)，獲取顧客的信賴，而對(duì)其它不為大家熟知的商品則調(diào)成較高價(jià)。以對(duì)前者的犧牲，保護(hù)后者，不僅能獲得社會(huì)的信任，也能擴(kuò)大商品的銷路。 商品定價(jià) 13 種技巧 一、同價(jià)銷售術(shù) 英國(guó)有一家小店，起初生意蕭條很不景氣。一天，店主靈機(jī)一動(dòng)，想出一招：只要顧客出 1 個(gè)英鎊，便可在店內(nèi)任選一件商品 (店內(nèi)商品都是同一價(jià)格的 )。這可謂抓住了人們的好奇心理。盡管一些商品的價(jià)格略高于市價(jià)，但仍招徠了大批顧客，銷售額比附近幾家百貨公司都高。在國(guó)外，比較流行的同價(jià)銷售術(shù)還有分柜同價(jià)銷售，比如，有的小商店開設(shè) 1分錢商品專柜、 l 元錢商品專柜，而一些大商店則開設(shè)了 10 元、 50 元、 100 元商品專柜。 ▲討價(jià)還價(jià)是一件挺煩人的事。一口價(jià)干脆簡(jiǎn)單。目前國(guó)內(nèi)已興起很多這樣的店，方法雖好，但據(jù)筆者觀測(cè)，生意卻不太好。實(shí)質(zhì)上，策略或招數(shù)只在一定程度上管用，關(guān)鍵還是要貨真價(jià)實(shí)。 二、分割法 沒有什么東西能比顧客對(duì)價(jià)格更敏感的了，因?yàn)閮r(jià)格即代表他兜里的金錢，要讓顧客感受到你只從他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。 價(jià)格分割是一種心理策略。賣方定價(jià)時(shí)，采用這種技巧，能造成買方心理上的價(jià)格便宜感。 價(jià)格分割包括下面 兩種形式： 1．用較小的單位報(bào)價(jià)。例如，茶葉每公斤 10 元報(bào)成每 50 克 0． 5 元，大米每噸 1000元報(bào)成每公斤 1 元等等。巴黎地鐵的廣告是： “只需付 30法郎，就有 200萬(wàn)旅客能看到您的廣告。 ” 2．用較小單位商品的價(jià)格進(jìn)行比較。例如， “每天少抽一支煙，每日就可訂一份報(bào)紙。 ”“使用這種電冰箱平均每天 0． 2 元電費(fèi)，只夠吃一根冰棍 !” ▲記住報(bào)價(jià)時(shí)用小單位。 三、特高價(jià)法 獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品才能賣出獨(dú)一無(wú)二的價(jià)格。 特高價(jià)法即在新商品開始投放市場(chǎng)時(shí)，把價(jià)格定得大大高于成本，使企業(yè)在短期內(nèi)能獲得大量盈利，以后再根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化來(lái)調(diào)整價(jià)格。 某地有一商店進(jìn)了少量中高檔女外套，進(jìn)價(jià) 580 元一件。該商店的經(jīng)營(yíng)者見這種外套用料、做工都很好，色彩、款式也很新穎，在本地市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)過，于是定出 1280 元一件的高價(jià)，居然很快就銷完了。 ▲如果你推出的產(chǎn)品很受歡迎，而市場(chǎng)上只你一家，就可賣出較高的價(jià)。不過這種形勢(shì)一般不會(huì)持續(xù)太久。暢銷的東西，別人也可群起而仿之，因此，要保持較高售價(jià)，就必須不斷推出獨(dú)特的產(chǎn)品。 四、低價(jià)法 便宜無(wú)好貨。好貨不便宜，這是千百年的經(jīng)驗(yàn)之談，你要做的事就是消 除這種成見。 這種策略則先將產(chǎn)品的價(jià)格定得盡可能低一些，使新產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者所接受，優(yōu)先在市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位。由于利潤(rùn)過低，能有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使自己長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。這是一種長(zhǎng)久的戰(zhàn)賂，適合于一些資金雄厚的大企業(yè)。 對(duì)于一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說，將產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，先打開銷路，把市場(chǎng)占下來(lái)，然后再擴(kuò)大生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本。對(duì)于商業(yè)企業(yè)來(lái)說，盡可能壓低商品的銷售價(jià)格，雖然單個(gè)商品的銷售利潤(rùn)比較少，但銷售額增大了，總的商業(yè)利潤(rùn)會(huì)更多。 ▲在應(yīng)用低價(jià)格方法時(shí)應(yīng)注意：（ 1）高檔商品慎用； (2)對(duì)追求高消費(fèi)的消費(fèi) 者慎用。 五、安全法 價(jià)值 10 元的東西，以 20 元賣出，表面上是賺了，卻可能賠掉了一個(gè)顧客。 對(duì)于一般商品來(lái)說，價(jià)格定得過高，不利于打開市場(chǎng)；價(jià)格定得太低，則可能出現(xiàn)虧損。因此，最穩(wěn)妥可靠的是將商品的價(jià)格定得比較適中，消費(fèi)者有能力購(gòu)買，推銷商也便于推銷。 安全定價(jià)通常是由成本加正常利潤(rùn)購(gòu)成的。例如，一條牛仔褲的成本是 80 元，根據(jù)服裝行業(yè)的一般利潤(rùn)水平，期待每條牛仔褲能獲 20 元的利潤(rùn)，那么，這條牛仔褲的安全價(jià)格為 100 元。安全定價(jià)，價(jià)格適合。 ▲在實(shí)際操作中，如果企業(yè)商品名氣不大，即 使安全定價(jià)也不安全。迫求名牌、高消費(fèi)的消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品檔次太低，講究實(shí)惠價(jià)廉的消賽者又嫌你的價(jià)格偏高，兩頭不討好。