【正文】 房產開發(fā)商品牌形象 —— 品牌形象摘要 ? 從功能認知圖和品牌形象認知圖來看，萬科和中國海外的定位比較接近，也說明萬科和中國海外在品牌方面最具有競爭性。 ? 萬科的功能特點是物業(yè)管理、房地產開發(fā)商品牌、售前服務；萬科的品牌形象特點是超前領先、領導者、創(chuàng)新的、時尚的、與我的生活密切相關、適合我的身份、關懷的 /體貼的。 ? 從所有知道萬科的被訪者的角度來看，萬科的品牌形象優(yōu)劣勢如下： – 保持優(yōu)勢：品位高的 – 關鍵提高：有文化內涵的 ? 萬科住戶與市場一般消費者對萬科品牌形象存在著較明顯的差異。通過兩者的對比可以發(fā)現： – 萬科住戶所認可的有文化內涵并沒有被大眾所了解，是我們需要重點提高的形象特點 – 競爭對手住戶對萬科形象性屬性評價都較高。而潛在購房者對萬科品牌形象性屬性評價與萬科住戶相關甚遠 企業(yè)內部員工部分 萬科品牌研究報告 1. 萬科的品牌地位及遠景 2. 萬科的品牌形象 3. 萬科的品牌管理 1. 萬科品牌地位及遠景 （企業(yè)內部員工部分） 基數 =所有被訪者 (307) 房產開發(fā)商總體評價 (Q3) 上海 深圳 北京 10853200 50 100是房地產行業(yè)全面領先的領導者(5)是房地產行業(yè)的一流企業(yè)之一，在某些方面領先于其他對手(4)是房地產行業(yè)的一流企業(yè)之一，沒有突出的地方(3)是房地產行業(yè)的普通企業(yè)(2)是房地產行業(yè)的落后者(1) 58402000 50 100現在 均值 將來 均值 萬科品牌地位和前景 (Q46) 基數 =所有被訪者 (307) % % 發(fā)展?jié)摿? (Q5) 35521200 10 20 30 40 50 60非常有潛力 (5)比較有潛力 (4)很難說 (3)潛力不大 (2)基本上沒有潛力 (1)均值 基數 =所有被訪者 (307) % 2. 萬科品牌形象 （企業(yè)內部員工部分） 2. 萬科品牌形象 —— 功能性屬性評價 員工 (Q2) 基數 =所有被訪者 (307) 基數 =所有被訪者 (307) 2. 萬科品牌形象 —— 功能性屬性評價 員工 (Q2) 天鴻 ( 北京 )萬通 ( 北京 )華遠 ( 北京 )和記黃埔 ( 深圳 )華僑城 ( 深圳 )招商 ( 深圳 )金地 ( 深圳 )上房 ( 上海 )復星 ( 上海 )綠地 ( 上海 )中國海外萬科老化的傲慢的霸氣的國際化的超前領先的大氣的與我的生活密切相關的能理解我的需求的歷史悠久的實力雄厚的是我熟悉的關懷的／體貼的真誠的領導者積極進取的 平易近人的有文化內涵的自信的物有所值的嚴謹的值得信賴的適合我的身份的大眾化的實干的創(chuàng)新的體現個性的時尚的現代的成熟穩(wěn)重的品位高的 0. 3 0. 2 0. 10. 00. 10. 20. 30. 40. 5 0. 3 0. 2 0. 1 0. 0 0. 1 0. 2 0. 3 0. 4 0. 5Di me nsi on 1 (39. 2% var i an c e expl ai ne d)Dimension 2 (28.7% variance explained) 2. 萬科品牌形象 —— 品牌形象屬性評價 員工 (Q1) 基數 =所有被訪者 (307) 2. 萬科品牌形象 —— 人格形象 (Q14) 男 75% 女 25% 年齡 27歲 進取的 25% 創(chuàng)意新的 /概念領先的 23% 有活力的 /有朝氣的 21% 穩(wěn)重的 /成熟的 /可信的 /有責任感的 16% 現代的 /前衛(wèi)的 14% 理想的 /追求完美的 13% 活潑的 /多變的 10% 很親密的朋友 19% 友好關系 69% 平淡的關系 11% 合不來 0% 自大的 /清高的 /狂妄的 9% 浮躁的 /沖動的 /脾氣暴躁的 9% 張揚的 6% 2. 萬科品牌形象（企業(yè)員工部分） ? 功能性屬性評價： ? 總體說來，企業(yè)內部員工對萬科功能性屬性評價與來自消費者的評價基本保持一致，最突出的地方表現在： ? 萬科的品牌價值方面：品牌知名度高、公司信譽卓著、一家成功的企業(yè) ? 物業(yè)管理 ? 從員工角度來看，消費者對萬科的信賴度、滿意度、忠誠度以及情感聯結方面方面評價較高 ? 從員工來看，萬科需要提高的地方主要表現在企業(yè)與外部相關利益群體的溝通放關系方面，尤其是與媒體、政府等方面的溝通方面。另外，價格和地理位置也是評價不高的主要方面。 ? 形象性屬性評價 ? 從員工角度來看，萬科的品牌形象除與消費者的評價也基本一致，但要在內容和維度方面更加豐富： ? 品位高的，有文化內涵的 ? 體現個性的、時尚的 ? 領導者、超前領先的 ? 關懷的 /體貼的、能理解我的需求的，與我生活密切相關的 ? 現代的、創(chuàng)新的 3. 萬科品牌管理 （企業(yè)內部員工部分） 3. 1 萬科品牌管理摘要 ? 從萬科的品牌建設來看，萬科在企業(yè)地位、外部形象或社會形象因子以及領導層的管理能力因子方面評價較高，但主要的問題是員工因子方面評價偏低。 ? 員工認為萬科重視外部形象的建設，相對忽視內部的溝通和員工滿意度。 ? 對公司領導層具有較高的評價，但是相對忽視員工本身的建設。 ? 從萬科企業(yè)文化建設來看，萬科也是相對重視企業(yè)理念的建立塑造和傳播，但相對忽視員工。 ? 從萬科員工滿意度來看，萬科員工滿意度與其品牌所取得的成就是不匹配的。 23581720 10 20 30 40 50 60 70非常好 (5)比較好 (4)一般 (3)比較差 (2)非常差 (1)基數 =所有被訪者 (307) 均值 3. 2 萬科品牌管理評價 品牌形象建設總體評價 (Q11) % 226890 10 20 30 40 50 60 70 80非常好 (5)比較好 (4)一般 (3)比較差 (2)非常差 (1)基數 =所有被訪者 (307) 均值 3. 2 萬科品牌管理評價 企業(yè)文化建設總體評價 (Q10) % 基數 =所有被訪者 (307) 均值 萬科品牌管理評價 75434400 10 20 30 40 50 60非常好 (5)比較好 (4)一般 (3)比較差 (2)非常差 (1)員工管理滿意度 % 34503518454248460 20 40 60 80 100對外形象公司重視對外形象顧客至上充滿社會責任感基數 =所有被訪者 (307) 萬科品牌形象建設 (Q7Q8Q11) 44534930464343510 20 40 60 80 100企業(yè)地位企業(yè)形象出眾房產行業(yè)一流企業(yè)在國內競爭力強非常同意比較同意% % 基數 =所有被訪者 (307) 萬科品牌形象建設 (Q7Q8Q11) 24382926191516514952494957500 20 40 60 80 100管理能力公司目標明確經營者優(yōu)秀管理者行為能體現公司的品牌形象業(yè)務開拓能力強良好的對內對外服務員工行為和公司品牌形象保持一致非常同意比較同意% 基數 =所有被訪者 (307) 萬科品牌形象建設 (Q7Q8Q11)) 16191618956565751580 20 40 60 80專業(yè)素質整體員工素質較高企業(yè)專業(yè)化水平高嚴謹務實公司管理制度完善規(guī)范非常同意比較同意% 基數 =所有被訪者 (307) 萬科品牌形象建設 (Q7Q8Q11) 1531222315141416121311109744525042474843414544474037380 10 20 30 40 50 60 70 80 90人員值得信賴的企業(yè)團結互助的團隊精神企業(yè)透明度高氛圍寬松，充分溝通以誠待人，互相信任公司凝聚力強內部人際關系簡單、良好平等尊重個人能力得到充分發(fā)揮尊重愛護人才發(fā)展機會均等企業(yè)關心員工部門之間溝通合作情況良好非常同意比較同意% 萬科企業(yè)文化建設屬性評價 員工 (Q8) 基數 =所有被訪者 (307) 充滿社會責任感 創(chuàng)新開拓 發(fā)展機會均等 氛圍寬松，充分溝通 理想主義 平等尊重 團結互助的團隊精神 嚴謹務實 以誠待人，互相信任 重視個人作用 50 55 60 65 70 75 80 表現 T2B 重要性 基數 =所有被訪者 (307) 萬科企業(yè)文化建設屬性評價 (Q8) —— 地區(qū)差異 0102030405060708090100理想主義充滿社會責任感重視個人作用平等尊重發(fā)展機會均等以誠待人，互相信任 氛圍寬松，充分溝通 團結互助的團隊精神創(chuàng)新開拓 嚴謹務實上海 深圳 北京 深圳總部 萬科員工滿意度總體評價 員工 (Q13) 8 8 2 1157614849272944358641 0%20%40%60%80%100%上海 深圳 北京 總部非常好 (5) 比較好 (4) 一般 (3) 比較差 (2) 非常差 (1)基數 =各公司員工 基數 =所有被訪者 (307) 2620919101510855447574548423937300 20 40 60 80 100非常同意比較同意作為萬科員是受到外界尊重和值得自豪的 在萬科工作可使自己的專業(yè)水準達到行業(yè)領先水平 我能夠得到公平的內部評價 我有足夠的學習培訓和技能提高的機會 我在這家公司有足夠的發(fā)展空間和發(fā)展機會 在萬科工作是心情愉快的 員工意見受到重視 我認為公司有良好的福利待遇 我得到了符合自己貢獻的薪酬 萬科員工滿意度 : 屬性評價 員工 (Q12) % 我得到了符合自己貢獻的 薪酬 我能夠得到公平的內部評 價 我認為公司有良好的福利 待遇 我有足夠的學習培訓和技 能提高的機會 我在這家公司有足夠的發(fā) 展空間和發(fā)展機會 員工意見受到重視 在萬科工作可使自己的專 業(yè)水準達到行業(yè)領先水平 在萬科工作是心情愉快的 作為萬科員是受到外界尊 重和值得自豪的 34 44 54 64 74 表現 T2B 重要性 萬科員工滿意度 : 屬性評價 員工 (Q12) 基數 =所有被訪者 (307) 基數 =所有被訪者 (307) 萬科員工滿意度屬性評價 (Q12) —— 地區(qū)差異 0102030405060708090100我在這家公司有足夠的發(fā)展空間和發(fā)展機會我能夠得到公平的內部評價我有足夠的學習培訓和技能提高的機會在萬科工作可使自己的專業(yè)水準達到行業(yè)領先水平員工意見受到重視我得到了符合自己貢獻的薪酬 我認為公司有良好的福利待遇作為萬科員是受到外界尊重和值得自豪的在萬科工作是心情愉快的上海 深圳 北京 深圳總部謝謝聆聽 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAI