某咨詢科龍營(yíng)銷診斷2-資料下載頁(yè)
2025-01-04 21:27本頁(yè)面
【正文】 ) ? 廣告浪費(fèi)嚴(yán)重，抬高價(jià)格，少播、漏播 等現(xiàn)象很普遍，戶外廣告經(jīng)常短斤少兩 ? 對(duì)華寶給予的廣告費(fèi)支持很多，其品牌 形象繼續(xù)下滑，經(jīng)銷商及消費(fèi)者對(duì)其信 心不足 ? POP 資料經(jīng)常不能及時(shí)到位，且不能有 效分發(fā)到消費(fèi)者手中 ? 專柜制作質(zhì)量差 ? 廣告宣傳整體效果不佳 ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，投入產(chǎn)出比很低 ? 經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)科龍的廣告支持和宣傳不滿意 8 SHA4301047110102b 品牌 1 品牌 2 多品牌戰(zhàn)略的主要目的是通過(guò)滿足不同消費(fèi)者的需求來(lái)達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的高度覆蓋 ? 通過(guò)不同品牌針對(duì)不同的需求和消費(fèi)者，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的目的 ? 品牌的定位必須區(qū)別非常明顯，才能使消費(fèi)者感覺(jué)到其中的分別 ? 針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的自有品牌需要審核這個(gè)品牌的利潤(rùn)能否大于建立品牌的總成本 ? 只有在所在品牌的總體利潤(rùn)增長(zhǎng)的情況下，才能擴(kuò)張平行品牌的數(shù)量 市場(chǎng)模式 Source: 市場(chǎng)研究 不同的顧客需求 價(jià) 格 水 平 SHA4301047110102b Source: 羅蘭 ?貝格分析 德國(guó)的家電生產(chǎn)商博士 — 西門子擁有針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的五個(gè)不同品牌 BOSCH CONSTRUCTA NEFF GOGGENAU 價(jià)格水平 中等 高 低 中等 非常高 目標(biāo) 客戶群 ? 家庭 ? 重視基本運(yùn)行及強(qiáng)化功能 ? 家庭 ? 單身 /年輕夫婦 ? 注重技術(shù)問(wèn)題 ? 年輕人 ? 單身 ? 20~35歲 ? 第一次購(gòu)買家電 ? 家庭 ? 所有擁有整體廚房的人 ? 單身 /年輕夫婦 ? 各年齡高收入階層 ? 側(cè)重獨(dú)特設(shè)計(jì) /豪華型 市場(chǎng)定位 ? 成熟技術(shù) ? 容易操作 ? 創(chuàng)新設(shè)計(jì) ? 先進(jìn)技術(shù) ? 基本技術(shù) ? 內(nèi)嵌式家電 ? 獨(dú)特設(shè)計(jì) ? 創(chuàng)新技術(shù) SIEMENS SHA4301047110102b Source: 羅蘭 ?貝格分析 為優(yōu)化品牌組合的管理，科龍首先必須回答一些基本問(wèn)題 (1) 從顧客的角度來(lái)講，什么是促使他們選擇某一品牌的最重要的原因？ (2) 顧客如何看待科龍及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌？ (3) 如何劃分主要細(xì)分市場(chǎng)，有哪些顧客需求必須滿足？ (4) 用什么品牌針對(duì)哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以及每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)能否產(chǎn)生足夠利潤(rùn)支付品牌建立的成本 (如廣告 費(fèi)用 )？ (5) 品牌必須如何定位才能最大限度地滿足消費(fèi)者需求？ (6) 品牌必須如何差異化進(jìn)行廣告宣傳才能最準(zhǔn)確地針對(duì)特定細(xì)分顧客市場(chǎng)？ SHA4301047110102b 品牌定位的選擇應(yīng)該從最大限度地滿足消費(fèi)者需求的角度去進(jìn)行選擇 戰(zhàn)略性選擇 成功的經(jīng)驗(yàn) — 定位模型 — ? 許多有關(guān)的特性 /消費(fèi)者的購(gòu)買理由 ? 對(duì)自己的品牌和競(jìng)爭(zhēng)作形象定位 ? 相關(guān)細(xì)分市場(chǎng) ? 市場(chǎng)的空白區(qū)域 不存在品牌 需要新的消費(fèi)者 I 改變品牌定位，往理想位置移動(dòng) II 創(chuàng)造一個(gè)新品牌去迎合消費(fèi)者的需求 III 改變對(duì)理想定位的感覺(jué)，使它往自己的品牌方面移動(dòng) 空調(diào)市場(chǎng) (從消費(fèi)者的角度 ) 華寶 格力 科龍 美的 理想位置 新品牌 II 海爾 一般的外觀形象 外觀很漂亮的 基礎(chǔ)技術(shù) 技術(shù)先進(jìn) III I Source: 市場(chǎng)研究 SHA4301047110102b 內(nèi)部對(duì)品牌的看法 (科龍 ) 外部對(duì)品牌的看法 (消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商 ) 品牌的定位與內(nèi)涵的確定不僅僅是企業(yè)自身的看法，更重要的是必須被消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商所認(rèn)同 從較高的差異化層次上去創(chuàng)造每一個(gè)品牌的特殊識(shí)別力非常重要 地域拓展 廣告 技術(shù) 價(jià)值 設(shè)計(jì) 品牌歷史 賣場(chǎng)形象 名字 /符號(hào) 品牌 品牌的特征 消費(fèi)者 與消費(fèi)者的聯(lián)系 給消費(fèi)者帶來(lái)的利益 對(duì)品牌的態(tài)度 品牌特點(diǎn) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 品牌形象 SHA4301047110102b 科龍品牌組合最優(yōu)化的步驟 評(píng) 價(jià) Source: 冰箱銷售公司，羅蘭 ?貝格分析 ? 針對(duì)品牌形象作市場(chǎng)調(diào)研 ? 對(duì)品牌理念 作內(nèi)部研討會(huì) 了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求是科龍制訂最好的品牌組合的第一步 1 對(duì)目前品牌特點(diǎn)進(jìn)行分析，對(duì)不同的品牌進(jìn)行定位 2 市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)定位 3 可行性研究 /研究市場(chǎng)潛力 4 制定 /實(shí)現(xiàn)品牌組合和最好的品牌理念 ? 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)分層次和確定所需品牌的數(shù)量 ? 評(píng)估所特別需要的要求 (定位，組織等等 ) ? 計(jì)算市場(chǎng)潛力和品牌發(fā)展和拓展所需的成本 ? 確定每個(gè)品牌的特殊用途 ? 發(fā)展品牌潛力 ? 實(shí)施品牌結(jié)構(gòu) SHA4301047110102b
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