【正文】 適合于 規(guī)劃流程 規(guī)劃內(nèi)容 極少數(shù)可以充分 信賴(lài)的關(guān)鍵客戶(hù) 重點(diǎn)客戶(hù)， 有特殊需求 被動(dòng)式捕捉 機(jī)會(huì) 無(wú)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力 與客戶(hù)一起完成 與部門(mén)和 戰(zhàn)略性計(jì) 劃一致 無(wú)部門(mén)或戰(zhàn) 略性計(jì)劃 或無(wú)或隨機(jī) 有相互的承諾 和明確的各自 責(zé)任 完整的客戶(hù) 檔案和特定 格式，對(duì)其 深入了解 短期、固定 格式零散信 息 極少 汽車(chē)客戶(hù)管理的流程 / 開(kāi)發(fā) ? 對(duì)產(chǎn)品 /OEM進(jìn)行充分的篩選和排序 ? 積極營(yíng)造對(duì)外聲譽(yù) ? 全面的銷(xiāo)售支持材料 ? 力爭(zhēng)榜上有名 ? 準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃 ? 深入了解OEM客戶(hù) ? 綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系 ? 嚴(yán)格而正式的客戶(hù)規(guī)劃流程 ? 有效的資源配置和跟蹤 ? 迅速、綜合、完備而靈活的流程 ? 獨(dú)特的產(chǎn)品 ? 充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn)品的特點(diǎn) ? 對(duì) OEM利潤(rùn)的影響 ? 流程明確 ? 決策者的全面參與 ? 嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析 ? 將結(jié)果視為“雙贏” ? 供應(yīng)的平穩(wěn)增長(zhǎng) ? 完美的經(jīng)營(yíng)管理 ? 一流的業(yè)績(jī)監(jiān)督 ? 服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本 ? 對(duì)客戶(hù)管理效能的衡量 ? 成員組成、角色 ? 流程 ? 文件記錄 ? 人員培養(yǎng) 建設(shè)書(shū)的 10天周期 跟進(jìn) 完成建議書(shū) 財(cái)務(wù)分析并 了解供應(yīng) 情況 確定要求、 市場(chǎng)價(jià)格 和成本 準(zhǔn)備和啟動(dòng) 關(guān)鍵客戶(hù) 戰(zhàn)略 篩選 ? 確定價(jià)值 定位 ? 收到詢(xún)價(jià) 或主動(dòng)接 觸客戶(hù) ? 對(duì)管理層 進(jìn)行戰(zhàn)略 層面探討 ? 確定采購(gòu) 方案 ? 確定目標(biāo) 成本 ? 找出類(lèi)似 產(chǎn)品 ? 估算市場(chǎng)價(jià) ? 項(xiàng)目小組 分配工作 ? 收集采購(gòu) 信息 ? 確定市場(chǎng)價(jià) ? 確定目標(biāo) ? 擬定設(shè)計(jì) 方案 ? 評(píng)價(jià)變動(dòng) 成本和固 定投資 ? 確定工程 資源 ? 確定最佳 采購(gòu)方案 ? 分析回報(bào) ? 討論定價(jià) 策略 ? 與小組一 起審查回 報(bào)率 ? 戰(zhàn)略性研討 ? 確定最終 采購(gòu)方案 和報(bào)價(jià) ? 準(zhǔn)備應(yīng)付 各種提問(wèn) ? 審定最終 方案 ? 提交建議書(shū) ? 解釋問(wèn)題 ? 實(shí)施溝通 計(jì)劃 ? 小組匯報(bào) ? 確定成本 壓縮目標(biāo) ? 整理建議書(shū) 準(zhǔn)備過(guò)程 紀(jì)錄 向客戶(hù)了解清楚情況 擬定溝通策略 準(zhǔn)備建議書(shū)材料 建議書(shū)準(zhǔn)備流程中的典型角色 客戶(hù)經(jīng)理 ? 共同領(lǐng)導(dǎo)多項(xiàng)建議書(shū) ? 說(shuō)明要求的主要聯(lián)系 人員 ? 認(rèn)別關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 共同確定價(jià)值定位 ? 界頂尖藝術(shù)內(nèi)容 ?向客戶(hù)提交建議書(shū) 業(yè)務(wù)經(jīng)理 ? “擁有”全部制造成本 目標(biāo) ? 對(duì)損益表負(fù)責(zé) ? 對(duì)戰(zhàn)略問(wèn)題提出意見(jiàn) ? 最后簽署協(xié)議書(shū) 工程人員 ? 使別可比產(chǎn)品 ? 準(zhǔn)備材料清單并設(shè)計(jì) 包裝 ? 確定工程資源 ? 確定產(chǎn)品性能 ? 提供技術(shù)意見(jiàn) 物流人員 ? 收集數(shù)據(jù) ? 與海關(guān)、稅務(wù)及監(jiān)管 部門(mén)打交道 ? 優(yōu)化全球采購(gòu)規(guī)劃 包裝 ? 設(shè)計(jì)包裝并研究包裝 成本 財(cái)務(wù) ? 根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格制定成 本及投資目標(biāo) ? 推動(dòng)利潤(rùn)估計(jì) ? 評(píng)估回報(bào) ? 正式確定成本削減目標(biāo) 建議書(shū)準(zhǔn)備流程中的典型角色（續(xù)） 制造人員 ? 決定投資目標(biāo)的可行性 ? 對(duì)采購(gòu)方案和成本估計(jì) 提出意見(jiàn) ? 界定產(chǎn)品推出所需的支 持 建議書(shū)協(xié)調(diào)員 ? 推動(dòng)日常的建議書(shū)工作 ? 對(duì)數(shù)據(jù)輸入提供質(zhì)量控 制 ? 自始自終擁有建議書(shū) 商業(yè)分析員 ? 保證假設(shè)與業(yè)務(wù)計(jì)劃 相一致 ? 根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)對(duì)目標(biāo) 設(shè)定提供意見(jiàn) 采購(gòu)人員 ? 估計(jì)材料成本 ? 提供供應(yīng)商工裝 模具成本 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) ? 對(duì)市場(chǎng)價(jià)格估計(jì)提出意見(jiàn) ? 對(duì)性能價(jià)值進(jìn)行量化 ? 共同領(lǐng)導(dǎo)某些建議 ? 與客戶(hù)經(jīng)理和工程技術(shù)部門(mén) 一道制定價(jià)值定位 ? 負(fù)責(zé)與該產(chǎn)品相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)和 建議書(shū)部分 有獨(dú)到之處的產(chǎn)品或服務(wù)的十大要素 1. 以特定客戶(hù)或目標(biāo)客戶(hù)群為主 2. 滿(mǎn)足特定的客戶(hù)需求；根據(jù)需求和客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展做出調(diào)整 3. 包括能夠改善客戶(hù)業(yè)績(jī)的創(chuàng)新 4. 以可量化的形式列出企業(yè)能夠帶來(lái)的具體客戶(hù)價(jià)值 5. 定價(jià)策略與價(jià)值創(chuàng)造相聯(lián)系 6. 幫助關(guān)鍵客戶(hù)應(yīng)付客戶(hù)自身的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn) 7. 與眾不同 8. 簡(jiǎn)明扼要 9. 強(qiáng)調(diào)提供更好服務(wù)的決心 10. 擁有全面的客戶(hù)支持 汽車(chē)客戶(hù)管理的流程 / 開(kāi)發(fā) ? 對(duì)產(chǎn)品 /OEM進(jìn)行充分的篩選和排序 ? 積極營(yíng)造對(duì)外聲譽(yù) ? 全面的銷(xiāo)售支持材料 ? 力爭(zhēng)榜上有名 ? 準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃 ? 深入了解OEM客戶(hù) ? 綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系 ? 嚴(yán)格而正式的客戶(hù)規(guī)劃流程 ? 有效的資源配置和跟蹤 ? 迅速、綜合、完備而靈活的流程 ? 獨(dú)特的產(chǎn)品 ? 充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn)品的特點(diǎn) ? 對(duì) OEM利潤(rùn)的影響 ? 流程明確 ? 決策者的全面參與 ? 嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析 ? 將結(jié)果視為“雙贏” ? 供應(yīng)的平穩(wěn)增長(zhǎng) ? 完美的經(jīng)營(yíng)管理 ? 一流的業(yè)績(jī)監(jiān)督 ? 服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本 ? 對(duì)客戶(hù)管理效能的衡量 ? 成員組成、角色 ? 流程 ? 文件記錄 ? 人員培養(yǎng) 價(jià)值逐輪減少 指數(shù)化合約凈現(xiàn)值 客戶(hù)舉例 首輪報(bào)價(jià) 第二輪 第三輪 第四輪 第五輪 獎(jiǎng)勵(lì) 獎(jiǎng)勵(lì)后的 最終價(jià)格 零配件市 場(chǎng)的增額 總額 100 11 38 35 16 5 11 29 40 五項(xiàng)重要經(jīng)濟(jì)工具使用的最佳典范 說(shuō)明 應(yīng)用 通過(guò)車(chē)輛使用壽命和 產(chǎn)品生命周期，分析 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和裝運(yùn)給 OEM 帶來(lái)的總成本 ? 確定除單價(jià)外，其他能夠?yàn)?OEM創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)域 ? 將其價(jià)值告之 OEM 根據(jù)系統(tǒng)陳本分析， 找出系統(tǒng)總成本減少 以及 /或效益增加為 OEM創(chuàng)造的價(jià)值，并 進(jìn)行量化 ? 確定為客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值 ? 把定價(jià)作為價(jià)值共享的手段之一 ? 改變和 OEM的談判基礎(chǔ)，從價(jià)格到價(jià)值 成本計(jì)算過(guò)程以這些 因素為主，對(duì)成本的 影響很大，各個(gè)企業(yè) 間有顯著差別 ? 對(duì)運(yùn)營(yíng)比照和成本削減舉措的影響 ? 計(jì)入行業(yè)成本曲線(xiàn) ? 計(jì)入合約估價(jià)模型 ? 了解競(jìng)爭(zhēng)者可能的定價(jià)策略決定 按照成本的增加，列 出相關(guān)市場(chǎng)化的全部 生產(chǎn)能力 ? 預(yù)測(cè)市價(jià)范圍 ? 了解產(chǎn)能變對(duì)行業(yè)整合所帶來(lái)的影響 對(duì)與此優(yōu)選擇有關(guān)， 來(lái)自特定合約的股東 價(jià)值總額進(jìn)行量化 ? 談判規(guī)劃 —確定期望結(jié)果和底線(xiàn) ? 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的投標(biāo)情況 工具 OEM系統(tǒng) 成本 對(duì)客戶(hù)的 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)者成 本分析 行業(yè)成本 曲線(xiàn) 合約的經(jīng) 濟(jì)價(jià)值 汽車(chē)客戶(hù)管理的流程 / 開(kāi)發(fā) ? 對(duì)產(chǎn)品 /OEM進(jìn)行充分的篩選和排序 ? 積極營(yíng)造對(duì)外聲譽(yù) ? 全面的銷(xiāo)售支持材料 ? 力爭(zhēng)榜上有名 ? 準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃 ? 深入了解OEM客戶(hù) ? 綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系 ? 嚴(yán)格而正式的客戶(hù)規(guī)劃流程 ? 有效的資源配置和跟蹤 ? 迅速、綜合、完備而靈活的流程 ? 獨(dú)特的產(chǎn)品 ? 充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn)品的特點(diǎn) ? 對(duì) OEM利潤(rùn)的影響 ? 流程明確 ? 決策者的全面參與 ? 嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析 ? 將結(jié)果視為“雙贏” ? 供應(yīng)的平穩(wěn)增長(zhǎng) ? 完美的經(jīng)營(yíng)管理 ? 一流的業(yè)績(jī)監(jiān)督 ? 服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本 ? 對(duì)客戶(hù)管理效能的衡量 ? 成員組成、角色 ? 流程 ? 文件記錄 ? 人員培養(yǎng) 跟蹤并監(jiān)督關(guān)鍵客戶(hù)管理的業(yè)績(jī) 最佳做法 難題 對(duì)不同層面的業(yè)績(jī)確定明確的指標(biāo) 根據(jù)行為、短期效益和長(zhǎng)期影響綜合評(píng)估業(yè)績(jī) 關(guān)鍵客戶(hù)服務(wù)小組的薪酬與業(yè)績(jī)掛鉤 建立管理流程，對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行定期審核 在組織內(nèi)部傳達(dá)審核結(jié)果和活動(dòng) 使最佳做法要素發(fā)揮作用的工具 /流程 （例如： IT系統(tǒng)） 業(yè)績(jī)矩陣的具體目標(biāo) 確定必需的要素，構(gòu)建公平實(shí)際的薪酬 系統(tǒng)，依據(jù)可控制因素來(lái)平衡獎(jiǎng)懲 關(guān)鍵客戶(hù)管理與價(jià)值創(chuàng)造掛鉤 百分比 價(jià)值創(chuàng)造 = 市場(chǎng)份額 * X 建議書(shū)成功率 X 每項(xiàng)成功訂單的價(jià)值創(chuàng)造 部門(mén) 1 部門(mén) 2 部門(mén) 3 部門(mén) 4 部門(mén) 5 63% 100% 93% 73% 74% 53% 67% 52% 75% 56% ？ ? 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶(hù)管理 ? 指導(dǎo)原則 ? 關(guān)鍵客戶(hù)管理的基本信念 ? 舉例：汽車(chē)業(yè)關(guān)鍵客戶(hù)管理的特點(diǎn) ? 附錄：案例 議程 關(guān)鍵客戶(hù)管理案例分析 客戶(hù) 一家大型國(guó)際銀行 客戶(hù) / 研究背景： KAM戰(zhàn)略： 客戶(hù)成效 / 主要經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)： ? CEO希望將整個(gè)業(yè)務(wù)體系圍繞利潤(rùn)最高的客戶(hù)組織，并甩掉企業(yè)部分 ? 客戶(hù)小組通過(guò)抬高價(jià)格門(mén)檻和取消員工的工資合同放棄了 50， 000名客戶(hù) ? 銷(xiāo)售人員爭(zhēng)辯認(rèn)為小型的客戶(hù)可能會(huì)發(fā)展成為巨頭，但為 50， 000客戶(hù)服 務(wù)只是由于其中極少數(shù)可能會(huì)迅速發(fā)展，這樣做的機(jī)會(huì)成本過(guò)于巨大 ? 通過(guò)利潤(rùn)貢獻(xiàn)和潛力分析確定誰(shuí)是關(guān)鍵客戶(hù) ? 設(shè)計(jì)一個(gè)自動(dòng)化處理的低成本渠道為小型客戶(hù)服務(wù) ? 進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)研究來(lái)確定客戶(hù)經(jīng)理實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的關(guān)鍵技能和結(jié)構(gòu) ? 將客戶(hù)劃分為 A、 B或 C級(jí)，獲得 C+評(píng)級(jí)的客戶(hù)有機(jī)會(huì)提高，而如果它 不提高，就會(huì)被轉(zhuǎn)移到低成本的高度自動(dòng)渠道中去 ? 將銷(xiāo)售人員 /客戶(hù)經(jīng)理的激勵(lì)與關(guān)鍵客戶(hù)重點(diǎn)相掛鉤 — 制定客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)并十分公司管理人員負(fù)責(zé)更新該數(shù)據(jù)庫(kù) — 安排小組討論共享最佳典范經(jīng)驗(yàn) ? 表一的建議使利潤(rùn)在 6個(gè)月內(nèi)提高了 25% ? 對(duì)于有很多客戶(hù)的企業(yè)，必須建立機(jī)制給高潛力的客戶(hù)機(jī)會(huì)使其成長(zhǎng)為 關(guān)鍵客戶(hù)，而不要再非關(guān)鍵客戶(hù)身上投入極大的資源 ? 客戶(hù)組織收到最適當(dāng)?shù)募?lì)將其重點(diǎn)投入到關(guān)鍵客戶(hù)上（如銷(xiāo)售隊(duì)伍 / 客戶(hù)經(jīng)理職能群） 關(guān)鍵客戶(hù)管理案例分析 客戶(hù) 一家大型的美國(guó)制造企業(yè) 客戶(hù) / 研究背景： KAM戰(zhàn)略： 客戶(hù)成效 / 主要經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)： ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中有一些大型的占主導(dǎo)地位的企業(yè)客戶(hù)，而這些客戶(hù)所處的行 業(yè)還處在不斷的整合之中，前 10名客戶(hù)占市場(chǎng)總份額的 95% ? 客戶(hù)簽訂長(zhǎng)期合約（即 3—5年的合約）的集中精力為最頂尖的客戶(hù)服務(wù) ? 關(guān)鍵客戶(hù)經(jīng)理與其他職能部門(mén)間沒(méi)有正式的接觸界面 ? 關(guān)鍵客戶(hù)戰(zhàn)略主要圍繞客戶(hù)如何組織而定 — 客戶(hù)有兩名決策人：一個(gè)采購(gòu)者，作出購(gòu)買(mǎi)決策，還有一個(gè)地區(qū)經(jīng) 理，更多負(fù)責(zé)技術(shù)，對(duì)采購(gòu)決策也有些影響 — 因此關(guān)鍵客戶(hù)管理有兩個(gè)層次：第一層即關(guān)鍵客戶(hù)經(jīng)理，其背景為 傳統(tǒng)的銷(xiāo)售，與負(fù)責(zé)采購(gòu)的客戶(hù)方聯(lián)系；