【正文】 高 低體積與重量技術特性單位價值標準化大高高低小低低高毛利 低 高制造商 影響因素 宜用短渠道 宜用長渠道規(guī)模 高 低財務能力對控制市場的愿望營銷人員的數(shù)量與素質營銷管理能力大高高低小低低高對市場的了解程度 低 高倉儲及配送能力中間商 影響因素 宜用短渠道 宜用長渠道低 高成本提供服務的質量存在性高低低高小強 弱C3. 渠道結構 —— 渠道的長度結論：宜用較長的三級渠道66smiFunGenVon’sPPT渠道多重性渠道寬度 由于產品的高新技術屬性，較低單位價值以及客戶對產品的有限認知等基本情況，并且中間商處于強勢地位有較高經銷風險，對于渠道寬度而言，一般選擇獨家分銷，即選擇較窄的分銷渠道，給中間商以較豐厚的利潤回報，有利于建立對等的密切的合作關系，快速開拓市場。公司實力 —— 目前處于市場開拓階段，實力較弱現(xiàn)有資源 —— 專利技術和啟動資金競爭者影響 —— 競爭者采取了各種不同的分銷渠道，有的通過汽配經銷商，有的通過 4S店，有的通過汽車美容養(yǎng)護連鎖店因此，為更好地參與競爭，應采取多重渠道策略C3. 渠道結構 —— 渠道的寬度與多重性結論：多重渠道，獨家分銷67smiFunGenVon’sPPTC3. 渠道結構 —— 通路示意圖結論： 通路示意圖本公司 消費者區(qū)域獨家代理商連鎖獨家代理商汽車整車經銷商汽車配件經銷商汽修工具經銷商 提供汽車修理配件銷售養(yǎng)護加油等服務的單店3S或 4S店汽車廠的經銷公司或商務部汽車美容養(yǎng)護連鎖店總部汽車修理連鎖店總部連鎖單店汽車加油站總部68smiFunGenVon’sPPT一級代理商的敏感程度二級代理商的敏感程度零售商的敏感程度利差銷量返利過程返利促銷廣告培訓配送支持C4. 基本利差設計69smiFunGenVon’sPPTC4. 基本利差設計人為本公司一級代理商二級經銷商零售商消費者出廠價 *69%550,0000銷售額零售價 58元折算銷售量約 10， 0000瓶40瓶一箱，共 2500箱 一個顧客一次買 4瓶，共計 25， 000個客戶第一年 長三角 珠三角 其他2500箱 1250箱 750箱 500箱 一個一級代理商，設銷量 20230瓶，約可得 14萬利潤，除去配送等運營成本及稅金至少可得 10凈利潤 二級經銷商，設銷量 5000瓶，約可得稅前。零售商，設銷量 500瓶，約可得 4000元。團購按零售商價格計算。 28+2+240455058出廠價 *78%出廠價 *86%出廠價 *100%銷量返利對一級代理商，滿 100箱，返利 8000元 對二級代理商，滿 50箱，返利 4000元配送由公司送至以及代理商，第一年廣告全部由公司出。第一年公司毛利 80萬基本說明基本參照利差70smiFunGenVon’sPPTC5. 渠道成員選擇銷售能力與市場覆蓋范圍管理水平銷售服務水平財務狀況地理位置及交通運輸條件渠道成員的選擇標準經營資格目標市場企業(yè)形象與商譽合作態(tài)度是否具有國家或區(qū)域準許的經營范圍中間商的目標市場與公司是否相同或相似是否方便目標消費者購買交通是否便利，是否有利于降低儲運成本、確保產品調度順利是否能取得所期望的市場份額是否具有健全的銷售機構，穩(wěn)定的、訓練有素的銷售隊伍是否擁有完善的銷售網絡和較強的市場開拓能力市場覆蓋范圍是否足夠廣，是否會產生重疊是否有足夠的銷售費用是否有良好的廣告媒體環(huán)境是否具有產品配送、安裝、調試、保養(yǎng)、維修和技術培訓等綜合服務能力是否具有足夠的資金實力，確保能按期付款在當?shù)厥欠窬哂辛己玫钠髽I(yè)形象和商業(yè)信譽，有無不良商業(yè)行為記錄具有良好的合作伙伴是否對我企業(yè)和產品有認同感，能自覺執(zhí)行企業(yè)的營銷策略，與企業(yè)保持一致是否對企業(yè)和市場具有較高的責任心，能以積極認真的態(tài)度去開拓和運作當?shù)厥袌龉芾眢w制是否健全員工隊伍結構是否合理，業(yè)務是否過硬企業(yè)管理者是否有較好的工作作風和較強的經營管理能力71smiFunGenVon’sPPTC6. 渠道成員責任與權利推銷 產品推廣向顧客促銷貨品陳列價格談判銷售形式渠道支持市場調研市場信息共享培訓經銷商物流存貨訂單處理產品運輸單據(jù)處理產品修正與售后服務技術服務退貨處理產品調整風險承擔本公司 一級代理 二級代理 零售商72smiFunGenVon’sPPTC7. 渠道成員激勵措施多種形式的銷售返利其他形式廣告促銷支持提供優(yōu)惠的銷售條件專營權賦予銷售活動支持賦予產品的地區(qū)代理商非全國連鎖業(yè)態(tài)專賣權一定量賒銷額度或較優(yōu)裕的結賬期對付款較早的分銷商給與一定程度現(xiàn)金折扣對不合格及殘損商品予以退換提供商品配送支持銷售梯級折扣促銷性折扣信息反饋折扣階段返利折扣年終返利支持中間商的宣傳促銷等活動，如店慶、節(jié)日促銷、店頭示范等配發(fā) POP、條幅、促銷品等或提供制作支持分擔廣告費支持中間商舉辦的其他活動協(xié)助代理商進行市場開拓對市場調查與分析的指導與協(xié)助向代理商提供同業(yè)動向、廠商動態(tài)、新產品上市等信息向代理商提供商品知識、銷售方法的培訓等年終優(yōu)秀代理商及經銷商評比，給與物質獎勵各種形式的個人獎勵，如獎勵代理商出國旅游等等73smiFunGenVon’sPPTC8. 渠道沖突管理措施 —— 沖突類型和原因渠道沖突的類型 渠道沖突的原因● 垂直渠道沖突 同一渠道中不同 層 次之 間 的沖突，如制造商與中 間 商的沖突，二 級 代理同三 級 代理的沖突等等●水平渠道沖突某一渠道內同一 層 次的成 員 之 間的沖突，一 級 代理商之 間 的沖突等●多渠道沖突一個制造商建立了兩條活兩條以上的渠道向同一市場出售其產品時，不同渠道間的沖突● 目 標 不一致● 渠道的交叉和重疊● 銷 售信用危機● 溝通 問題● 決策 權 分歧● 與其差異● 在感 覺 上的差 別● 高相互依 賴 性 74smiFunGenVon’sPPTC8. 渠道沖突管理措施 —— 主要措施渠道沖突管理的主要措施? 渠道成員之間營銷行為的高度相關使各成員清楚地認識到：只有系統(tǒng)的均衡和利益最優(yōu)才能保證各自利益的實現(xiàn)并達到最優(yōu)。確立達到系統(tǒng)最優(yōu)的共同目標，使之成為渠道成員實現(xiàn)各自目標的橋梁，將有助于渠道沖突的解決。因此要在和渠道到各級成員的積極協(xié)商的基礎上，統(tǒng)一各級渠道成員的目標確立共同目標 ? 渠道成員的共同目標和各自目標的實現(xiàn)有賴于成員間的合作和聯(lián)合努力，加強渠道合作有助于加強渠道成員間的理解和信任，消除與其差異和感覺上的差異，要明確一點，代理即伙伴，整個渠道竭誠合作，構成利益共同體。加強渠道合作? 明確各渠道成員的角色、功能、明晰區(qū)域和網絡劃分，明晰各自的經營決策權并達成一致有助于渠道沖突的減少和渠道管理。加強信息溝通 ? 加強渠道成員之間信息傳遞的及時性和準確性有助于消除渠道內部的誤解和沖突，有利于渠道合作。決策權的明晰? 規(guī)范銷售行為是解決渠道沖突的關鍵，很多渠道成員之間的競爭和沖突都是由于違規(guī)行為引起的。在規(guī)范過程中，廠家起主導作用，只有做到對違規(guī)行為決不姑息、嚴懲重罰，對違規(guī)經銷商，無論大小，一視同仁，才能達到規(guī)范市場的目的。規(guī)范銷售行為75smiFunGenVon’sPPTC8. 渠道沖突管理措施 —— 躥貨類型與成因躥貨的類型 惡性躥貨的成因● 惡 性 躥貨 經銷 商 為 了 獲 取非正常利 潤 ，蓄意向其指定區(qū)域之外的市 場銷 售 產 品， 對 其他區(qū)域 經銷 商的 銷 售和網 絡 造成 嚴 重影響，從而 導 致激烈的渠道沖突，通常以低于廠家 規(guī) 定的出價向其他區(qū)域 銷貨 ?！褡匀恍攒f貨由于經銷商的網絡輻射力或長期以來形成的購銷關系，經銷商在獲取正常利潤的同時，有意或無意地向自己轄區(qū)外銷售產品，但對其它區(qū)域經銷商的銷售和網絡影響不大，無渠道沖突或沖突不明顯。在相鄰區(qū)域的邊界一般會存在網絡交叉和重疊，自然性躥貨較難避免。另外，對于有些區(qū)域經銷商無法覆蓋而存在的空白市場，自然性躥貨則可以進行有益的補充。● 廠家向 經銷 商施加的任 務過 重，使其難 以在本區(qū)域內完成●為 取得高 額獎 勵或返利， 經銷 商一味追求 銷 量● 不同市 場 上存在價差，且價差 組 以彌 補運 輸 成本● 廠家 對 市 場 控制乏力，受害區(qū)域 經銷商是以 報 復性沖 貨● 經銷 商以融 資為 目的，通 過 快速上量進 行套 現(xiàn)● 經銷 商 處 理 庫 存 積壓產 品● 不同區(qū)域渠道 發(fā) 展的不平衡76smiFunGenVon’sPPTC8. 渠道沖突管理措施 —— 治理躥貨的有效對策治理躥貨的有效對策123456用制度制止躥貨，并實現(xiàn)激勵與市場行為掛鉤合理規(guī)劃區(qū)域市場和目標銷量，減少網絡的較差或重疊完善價格體系，從政策制定到政策執(zhí)行盡量避免產生價差完善物流管理，提高物流識別能力加大監(jiān)控和處罰力度，廠方業(yè)務代表應對躥貨負連帶責任到公司做到一定規(guī)模，可構建自己主導的銷售網絡，直接控制區(qū)到終端77smiFunGenVon’sPPT F1. 組織運作流程 F2. 組織結構圖 F3. 部門職能說明F. 組織結構框架設計78smiFunGenVon’sPPTF1. 組織運作流程物流資金流信息流原材料供應商采購 生產 質檢 銷售市場財務A中間商B中間商客戶技術支持79smiFunGenVon’sPPTF2. 組織結構圖董事長總經理副經理 副經理生產部 技術部 綜合管理部 銷售部 市場部計劃財務處人事處 行政處華東華南區(qū) 華北東北區(qū) 華中華西區(qū) 市場研究處 廣告企劃處質檢處技術支持處物管處技術開發(fā)處生產處采購處連鎖事業(yè)處 品牌管理處渠道管理處 物流配送處80smiFunGenVon’sPPTF3. 部門職能說明基本職能框架說明生產部主要職能技術部職能綜合管理部職能銷售部職能市場部職能董事長總經理由一人兼任，下設兩個副經理，其一主管市場部與銷售部，另一人主管技術部與生產部，總經理直接下設綜合管理部。原材料采購、組織生產、生產物資管理、倉儲管理協(xié)助原材料采購的有關技術性事項，生產的技術指導、質量檢查、銷售與服務的技術支持，技術開發(fā)等等主要負責公司的日常財會工作，各項計劃與預算，人事以及各種行政管理工作主要職責是實現(xiàn)產品的銷售和貨款的回收；銷售部的工作人員的工作任務就是要盡可能多的將公司的產品或提供的服務賣給客戶，另外還要負責貨款的回收，減少拖欠的應收款，降低企業(yè)的經營風險。此外還負責物流配送和渠道管理工作，即對銷售渠道及中間商進行恰當?shù)毓芾砼c控制，主要是指對構成本企業(yè)產品銷售渠道的各個成員是否合作進行選擇，以及對渠道成員的工作進行激勵，或者按照一定標準對渠道成員的表現(xiàn)進行衡量和評價。 市場部的主要功能是實現(xiàn)了企業(yè)與目標市場的雙向信息溝通，即企業(yè)將信息傳遞給目標市場以及目標市場將信息反饋給企業(yè)，主要負責市場研究、廣告、企劃、促銷、公關、品牌管理等事務。81smiFunGenVon’sPPT謝 謝82smiFunGenVon’sPPT謝謝觀看 /歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. 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