【正文】 他們需要 （ 客戶需求 ） ， 本產(chǎn)品能提供 （ 產(chǎn)品能提供的整體價(jià)值 ） ， 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣 （ 差異 ） ， 本產(chǎn)品的價(jià)格 （ 代價(jià) ） 。 產(chǎn)品定義 是 不是 新產(chǎn)品定義都包括什么？ ? 產(chǎn)品描述 ? 市場(chǎng)分析 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 產(chǎn)品 ， 定位 ? 目標(biāo)客戶分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 目標(biāo)客戶 ? 銷售目標(biāo) ? 財(cái)務(wù)分析 ? 市場(chǎng)目標(biāo)分析 ? 目標(biāo)客戶分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 銷售目標(biāo) ? 財(cái)務(wù)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)細(xì)分 3 市場(chǎng)細(xì)分 2 市場(chǎng)細(xì)分 1 要進(jìn)入的市場(chǎng) 現(xiàn)有市場(chǎng)份額 擬人化的產(chǎn)品價(jià)值訴求 她 在 2035歲之間 ， 具有前衛(wèi)和時(shí)尚意識(shí) ， 自我表現(xiàn)意 識(shí)濃厚 ， 拍攝技術(shù)雖剛?cè)腴T ， 卻希望通過(guò)簡(jiǎn)單操作就能 拍出高質(zhì)量的照片；她樂(lè)意把輕巧的數(shù)碼相機(jī)作為隨身 的日常用品 ， 并愿意隨時(shí)與家人朋友分享拍攝的樂(lè)趣 ， 無(wú)疑 ， U400 Digital 將是 你 給她的最佳選擇 。 課程總結(jié) —新產(chǎn)品創(chuàng)新與流程管理 ?回歸營(yíng)銷體系核心 ?介紹產(chǎn)品創(chuàng)新的科學(xué)流程 ?開闊營(yíng)銷管理，產(chǎn)品經(jīng)理視界 謝謝！ 新產(chǎn)品創(chuàng)新與流程管理相關(guān)內(nèi)容 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉及分析 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新的組織保障 產(chǎn)品線（ PL）市場(chǎng)部門的設(shè)計(jì)分工原則 ? 產(chǎn)品概念的全流程 —CE方法 產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉在哪里？ 消費(fèi)了，但是不滿意 現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有 滿足的三個(gè)方面 有需求，但是未消費(fèi) 未加入消費(fèi)群體 的三個(gè)主要障礙 消費(fèi)了，基本滿意 認(rèn)為自己沒(méi)需求，未消費(fèi) ―局部疲軟地區(qū) ‖ 潛在需求 認(rèn)為自己沒(méi)有需求的 三個(gè)主要原因 現(xiàn)實(shí)需求 消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉分析 有需求沒(méi)有消費(fèi)者的原因 消費(fèi)了不滿意的原因 消費(fèi)了不滿意的原因 認(rèn)為自己沒(méi)有需求的原因 消費(fèi)后滿意的方面 消費(fèi)后滿意的方面 對(duì)該類產(chǎn)品來(lái)說(shuō) 消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品 消費(fèi)其他企業(yè)產(chǎn)品 潛在消費(fèi)者 消費(fèi)者 產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的要素 項(xiàng)目決策 ?評(píng)估產(chǎn)品機(jī)遇 ?階段產(chǎn)品開發(fā)評(píng)審 ?產(chǎn)品審批委員會(huì) ?項(xiàng)目預(yù)算與資源分配 產(chǎn)品策略 ?與企業(yè)目標(biāo)， 戰(zhàn)略一致 ?市場(chǎng)的選擇 ?企業(yè)核心能力 ?產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃 企業(yè)文化 ?創(chuàng)新、企業(yè)文化 ?客戶至上 ?市場(chǎng)為導(dǎo)向 產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā) 傾聽客戶 ?市場(chǎng)驅(qū)動(dòng) ?用戶需求的發(fā)掘 ?市場(chǎng)趨勢(shì)研究 ?業(yè)務(wù)模式研究 ?市場(chǎng)預(yù)測(cè) 結(jié)構(gòu)化流程 ?避免 ―重新發(fā)明車輪 ‖ ?階段評(píng)審流程 ?流程標(biāo)準(zhǔn)化，文檔 化并得到執(zhí)行 ?流程 ?階段 步驟 任務(wù) 跨部門小組 ?核心小組模式 ?分工明確，合作密切 ?跨職能部門間協(xié)作 ?并行工程 工具和技術(shù) ?產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計(jì)工具 QFD， CAD/E， PDM， IPD ?了解客戶需求，產(chǎn)品概 念測(cè)試 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析工具 ?商業(yè)智能 ?產(chǎn)品測(cè)試技術(shù)工具 技術(shù)管理 ?技術(shù)管理體系架構(gòu) ?產(chǎn)品平臺(tái)管理 ?核心技術(shù)的建立 ?IP，專利管理 ?內(nèi)部開發(fā)，外部購(gòu)買 ，外包 ?合作伙伴管理 決策層 支持層 執(zhí)行層 產(chǎn)品開發(fā) —跨部門團(tuán)隊(duì)角色與職責(zé) 產(chǎn)品經(jīng)理 ?市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 客戶需求 ?產(chǎn)品定義 ， 規(guī)劃 ?新產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值 開發(fā)人員 ?根據(jù)設(shè)計(jì)規(guī)范開發(fā)產(chǎn)品 ?產(chǎn)品構(gòu)架與設(shè)計(jì) ?軟件 ， 硬件開發(fā) ， 集成 ?用戶界面設(shè)計(jì) 測(cè)試人員 ?測(cè)試設(shè)備 ， 測(cè)試計(jì)劃 ?測(cè)試工程 —可用性測(cè)試 ?測(cè)試報(bào)告 生產(chǎn)制造人員 ?樣機(jī)及規(guī)模生產(chǎn) ?質(zhì)量檢測(cè) 產(chǎn)品上市宣傳人員 ?商業(yè)發(fā)布管理 ?產(chǎn)品為核心的推廣 ?培訓(xùn)與技術(shù)支持 項(xiàng)目經(jīng)理 ?項(xiàng)目管理 ?決方案構(gòu)架 ?過(guò)程保證 產(chǎn)品線（ PL）市場(chǎng)部門的組織設(shè)計(jì)和分工 產(chǎn)品宣傳 市場(chǎng)開發(fā) 產(chǎn)品資料 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品 市場(chǎng) 銷售支持 上市推廣 宣傳資料 銷售渠道 新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷 產(chǎn)品上市 客戶 產(chǎn)品概念的全流程 —CE方法 了解客戶的環(huán)境 轉(zhuǎn)化客戶了解為客戶需求 客戶需求分析 產(chǎn)品概念評(píng)估 ， 篩選 產(chǎn)品概念產(chǎn)生 CE法與統(tǒng)計(jì)法的比較 針對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)法 針對(duì)語(yǔ)言的 CE法 驗(yàn)證假設(shè)型 出現(xiàn)問(wèn)題型 現(xiàn)象數(shù)量化 不需要數(shù)量化，搜集語(yǔ)言文字類的資料（現(xiàn)象，意見(jiàn)，思想） 側(cè)重于分析 側(cè)重于綜合 用理論分析（即數(shù)理化統(tǒng)計(jì)理論分析） 憑 ―靈感 ‖歸納問(wèn)題 ?CE是從錯(cuò)綜復(fù)雜的現(xiàn)象中，用一定的方式來(lái)整理思路，抓住思想實(shí)質(zhì)，找出解決問(wèn)題新途徑的方法 ?CE靠用事實(shí)說(shuō)話，靠 ―靈感 ?發(fā)現(xiàn)新思路，解決問(wèn)題 CE的操作 —聯(lián)系，合并和提升 層次 1 名稱 原始陳述 原始陳述 層次 2 名稱 原始陳述 原始陳述 原始陳述 層次 2名稱 紅色字體 黑色字體 紅色字體 黑色字體 藍(lán)色字體 階段 1—了解客戶的環(huán)境 CONCEPT ENGINEERING 跨部門的團(tuán)隊(duì) 客戶訪問(wèn) STEP 2 STEP 0 市場(chǎng)環(huán)境研究 STEP 1 作項(xiàng)目計(jì)劃 ?總體目標(biāo) ?市場(chǎng)分析預(yù)測(cè) ?可行性分析 ?細(xì)分客戶 STEP 3 傾聽客戶場(chǎng)景圖畫（ Image LP diagram) ? 階段 2—轉(zhuǎn)化客戶了解為客戶需求 CONCEPT ENGINEERING 跨部門的團(tuán)隊(duì) STEP 4 ?翻譯 ?客戶的需求 需求翻譯單 客戶之聲： 場(chǎng)景圖畫： 關(guān)鍵要素： 客戶需求： STEP 5 分析出要優(yōu)先 考慮的客戶需求 STEP 6 全面了解客戶環(huán)境，洞察客戶需求 Create a Requirements LP Diagram to insight 形成需求樹狀圖 階段 3—客戶需求分析 CONCEPT ENGINEERING 跨部門的團(tuán)隊(duì) ◎ ◎ ◎ ◎ ○ STEP 78 確認(rèn)客戶需求， 制訂測(cè)試的有效性和可行性 STEP 9 客戶調(diào)查 Kano圖分析 data VS requirements 必備功能 線性功能 魅力功能 階段 4—產(chǎn)品概念產(chǎn)生 CONCEPT ENGINEERING 跨部門的團(tuán)隊(duì) 將新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)分解成可管理的部分 頭腦風(fēng)暴 頭腦風(fēng)暴 頭腦風(fēng)暴 △ □ ☆ STEP 10 STEP 11 STEP 12 產(chǎn)品創(chuàng)意 產(chǎn)生新產(chǎn)品 /服務(wù)理念 階段 5—產(chǎn)品概念篩選 A B C D E F A W B E C I D G E H F 1 2 3 4 STEP 13 STEP 15 STEP 14 CONCEPT ENGINEERING 跨部門的團(tuán)隊(duì) 篩選距陣： 針對(duì)客戶需求評(píng)估 產(chǎn)品概念 篩選距陣： 針對(duì)客戶需求 / 公司能力加權(quán)評(píng) 估剩下少量的產(chǎn) 品概念，最終選擇。 最終選定的產(chǎn)品概念，反思流程