【導(dǎo)讀】眾多品牌飛躍和企業(yè)起死回生的神話，尤其在日本達(dá)到了極致。不少企業(yè)品牌的創(chuàng)建立下了汗馬功勞。例如海爾、999、科龍、白云山、聯(lián)想、五糧液、格力、TCL、衫杉??程中CI都是功不可沒(méi)的。正因?yàn)槿绱耍簧倨髽I(yè)對(duì)CI的市場(chǎng)?？墒牵陙?lái)許多企業(yè)導(dǎo)入CI后對(duì)改善經(jīng)營(yíng)的功效。幾乎是微乎其微，因此開(kāi)始對(duì)CI產(chǎn)生了質(zhì)疑。態(tài)已露，大勢(shì)已去唉???！?0年代初，在我國(guó)大陸是在上世紀(jì)90年代前半部分。當(dāng)時(shí)，由于同類廠家迅速增多，市場(chǎng)供大于求的矛盾日益。做出購(gòu)買決策，圖的主要是個(gè)放心。這時(shí)候，CI的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)。業(yè)中的領(lǐng)先品牌。然而進(jìn)入90年代末，許多企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI，產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)同。提供可靠的背景形象，解除消費(fèi)者的購(gòu)買顧慮。于是CI所建立的企業(yè)形象失去了她原有的強(qiáng)大威力。費(fèi)者對(duì)大多數(shù)知名品牌均還不存在忠誠(chéng)消費(fèi)關(guān)系。Position有位置、身份、立場(chǎng)等意思,表明一種客觀狀態(tài)。立品牌優(yōu)勢(shì)的行為策略。概已對(duì)BPD有了輪廓性的了解。為了更精確地為BPD下定義，

　　

【正文】 代替直覺(jué)，為企業(yè)做出正確的營(yíng)銷決策提供了科學(xué)的依據(jù)。 營(yíng)銷發(fā)展階段（最有效的品牌形象類型）計(jì)算方法： 營(yíng)銷發(fā)展階段 =[顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度（ 0100） +顧客信心指數(shù)（ 1100） +市場(chǎng)集中都（ 0100） ] /3 BICC值對(duì)應(yīng)品牌類型表 說(shuō)明性 工業(yè)性 技術(shù)性 價(jià)值性 精神性 0—— 20 20—— 40 40—— 60 60—— 80 80—— 100 ? 顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉值： 顧客對(duì)產(chǎn)品的 熟悉值主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的功能及其原理的熟悉和關(guān)心程度，對(duì)使用者的技能要求高低等。 顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉值（ 0100）可以通過(guò)顧客容易理解的表述性語(yǔ)言對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查來(lái)獲得。 ? 顧客信心指數(shù)： 信心指數(shù)主要指顧客對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、壽命等的擔(dān)心程度。例如服裝，由于其技術(shù)含量很低、革新速度慢以及質(zhì)量、性能比較直觀，顧客普遍具有一定的判斷能力等，所以信心指數(shù)非常高。 再如汽車，由于其工業(yè)投資門檻高，生產(chǎn)工藝復(fù)雜，需要很多配套廠商合作才能生產(chǎn)出性能卓越、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，因此如果品牌知名度和美譽(yù)度不高的話，顧客的信心指數(shù) 就會(huì)很 低。 顧客信心指數(shù)必須通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查來(lái)獲得。為了便于調(diào)查，我們可將信心指數(shù)用顧客容易理解的表述性語(yǔ)言來(lái)代替。 ? 市場(chǎng)集中度： 市場(chǎng)集中度指的是在目標(biāo)市場(chǎng)中前七位品牌在其中的市場(chǎng)份額總和乘于 100。例如前七位品牌市場(chǎng)份額總和為 70%，那么市場(chǎng)集中度數(shù)值就是 70。 數(shù)值調(diào)查統(tǒng)計(jì)的前提條件： 以上數(shù)值的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)必須在明確三個(gè)基本前提條件下進(jìn)行： 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域； 目標(biāo)顧客經(jīng)驗(yàn)； 目標(biāo)顧客特征；所屬品牌群族類型。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域： 對(duì)許多產(chǎn)品而言，不同的市場(chǎng)區(qū)域計(jì)算品牌最佳形象類型的三 個(gè)相關(guān)數(shù)值往往具有較大差異的。所以企業(yè)應(yīng)該選擇重點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域來(lái)獲取相關(guān)數(shù)值，這樣才對(duì)制定正確的品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出應(yīng)有的成效。 ? 目標(biāo)顧客經(jīng)驗(yàn)： 目標(biāo)顧客是否具有購(gòu)買或使用經(jīng)驗(yàn)，具有多少經(jīng)驗(yàn)。初次購(gòu)買或使用者與具有經(jīng)驗(yàn)的顧客相比，其信心指數(shù)和對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度往往具有比較大的差異，因此企業(yè)選擇沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)顧客還是選擇具有較豐富經(jīng)驗(yàn)的目標(biāo)顧客在品牌戰(zhàn)略的制定上應(yīng)該是有所不同的。 ? 目標(biāo)顧客特征： 之所以要明確調(diào)查對(duì)象的特征主要是因?yàn)椋?不同的消費(fèi)者對(duì)相同的品牌接受速度有快有慢； 不同的消費(fèi)者需求層次不同。譬如 ：年輕人較成年人接受一個(gè)性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人對(duì)產(chǎn)品的信心指數(shù)要高。 影響品牌形象類型正確確定的目標(biāo)顧客特征包括目標(biāo)顧客的自然特征和行為特征，由于劃分行為特征的調(diào)查難度大，而且準(zhǔn)確率較低，因此一般還是按比較容易識(shí)別和操作的主要自然特征來(lái)進(jìn)行。譬如：性別、年齡、職業(yè)、收入等。 ? 所屬品牌群族類型： 是否需要?jiǎng)澐制放迫鹤暹M(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)取決于有兩個(gè)因素：消費(fèi)者對(duì)不同的品牌群族是否有不同的看法或評(píng)價(jià)； 不同的品牌群族所能滿足的消費(fèi)群體特征是否有明顯差異。 明確品牌群族對(duì)有些行業(yè)和產(chǎn)品而言是很重 要的，但對(duì)另一些行業(yè)和產(chǎn)品而言則可能沒(méi)太大意義，究竟如何，這取決于目標(biāo)顧客的態(tài)度。 明確品牌群族的目的在于調(diào)查出與其相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體在計(jì)算所需品牌類型時(shí)所需要的相關(guān)數(shù)值。 品牌群族指的是品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)形象類型，主要包括： 地域背景。例如是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)際品牌，是發(fā)達(dá)地區(qū)品牌還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)品牌等； 品牌背景形象。例如一個(gè)新的手機(jī)品牌，他在推出手機(jī)產(chǎn)品之前是否在其它產(chǎn)品領(lǐng)域擁有知名度，形象如何； 原形象與現(xiàn)產(chǎn)品形象有多大的關(guān)聯(lián)性；等等。 三、品牌形象的組合方法 從品牌形象分類的角度來(lái)看，任何一個(gè)廣告 所包含信息均是多方面的，品牌形象類型也不是單一的，而是一個(gè)組合體。有時(shí)侯，說(shuō)明性品牌形象還同時(shí)具有其它形象類型的特征。例如下面摩托羅拉 V70的廣告就具有說(shuō)明性（產(chǎn)品造型特征）、技術(shù)性（畫面創(chuàng)意、氛圍）和精神性（冷庫(kù)、個(gè)性、高檔）的品牌形象類型。 另一方面，從消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買決策的依據(jù)往往是多重性和具有主次之分的，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，要想更好的滿足顧客的需求，塑造理想的品牌形象，就應(yīng)該使品牌成為各種形象類型的組合體，而不是單一信息。 那么如何才能使品牌推廣達(dá)到一個(gè)最佳的形象組合狀態(tài)呢？ 首先我 們應(yīng)該通過(guò)對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉值、顧客信心指數(shù)、市場(chǎng)集中度值的獲得，計(jì)算出所需的品牌形象類型，然后再根據(jù)企業(yè)自身情況按照下面 BICC主次形象類型的排序確定一種排序方式，最后再根據(jù) BICC分配比例計(jì)算出各形象類型的組合比重。 BICC主次形象類型的排序方式及組合比例的確定： ? 組合方式 A： BICC數(shù)值處于某形象類型中間 : 組合比例計(jì)算： 類型 主體 一輔 二輔 三輔 四輔 組合比例 1 1/2 1/3 1/4 1/5 ? 組合方式 B： BICC數(shù)值處于兩種形象類型中間： 組合比例計(jì)算 ： 類型： 主體 一輔 二輔 三輔 四輔 組合比例： 1/2 1/2 1/3 1/4 1/5 ? 組合方式 C： BICC數(shù)值處于某形象類型前半部分： 組合比例計(jì)算： 類型 主體 一輔 二輔 三輔 四輔 組合比例 1— （ a247。 10） 1/2 1/3 1/4 1/5 ? 組合方式 D： BICC數(shù)值處于某形象類型后半部分： 組合比例計(jì)算： 類型： 主體 一輔 二輔 三輔 四輔 組合比例： 1+（ a247。 10） 1/2 1/3 1/4 1/5 BICC的表現(xiàn)方式： 1) 單個(gè)廣告的表現(xiàn) 在 同一廣告中可通過(guò)各種形象類型的比例、創(chuàng)意、色彩組合實(shí)現(xiàn)有效的 BICC目的。 2) 廣告主題組合表現(xiàn) 主題組合式包含兩個(gè)方面。一方面是各種形象類型的多個(gè)廣告組合，另一方面是通過(guò)不同的推廣力度來(lái)實(shí)現(xiàn) BICC各種類型形象的組合比重。 （錄自即將出版的劉偉雄專著《品牌戰(zhàn)略》） 金字塔廣告服務(wù)范圍： 一、市場(chǎng)調(diào)研類 ? 提供定量調(diào)研和定性研究，提供由 spss軟件分析的調(diào)研報(bào)告。 二、營(yíng)銷咨詢類 ? 貼身營(yíng)銷管理服務(wù) ? 營(yíng)銷托管 三、品牌傳播類 ? 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 品牌整合傳播 四、新產(chǎn)品上市類 ? 新產(chǎn)品研發(fā) ? 新產(chǎn)品上市 ? 新產(chǎn)品維護(hù) ? 新品牌導(dǎo)入 五、管理培訓(xùn)類 ? 企業(yè)內(nèi)訓(xùn) ? 專家培訓(xùn) 金字塔廣告主要客戶名錄： 長(zhǎng)壽村 絲寶 ?? 。 金字塔廣告主要客戶名錄： 中國(guó)最大管理資源中心 第 23 頁(yè) 共 23 頁(yè) 廣州 4A 陣容 專業(yè)快捷服務(wù) 王傳才 金字塔廣告品牌總監(jiān) 市場(chǎng)營(yíng)銷方向的 EMBA，資深品牌營(yíng)銷專家，先后服務(wù)于廣州 4A 廣告 — 廣東廣旭廣告公司任策劃經(jīng)理、廣州藍(lán)色火焰廣 告任品牌經(jīng)理、港商獨(dú)資新基德電器深圳公司市場(chǎng)部總監(jiān)、安徽本土最大的廣告公司— 金鵑國(guó)際廣告品牌經(jīng)理，服務(wù)的品牌主要有：新飛電器、萬(wàn)和電器、云峰酒業(yè)、創(chuàng)維電視、中國(guó)南方航空、絲寶集團(tuán)、中國(guó)網(wǎng)通、美菱電器等。擅長(zhǎng)于品牌戰(zhàn)略定位、創(chuàng)意性品牌推廣方案的制定、品牌維護(hù)系統(tǒng)建立及品牌管理培訓(xùn)。 劉偉雄 金字塔廣告創(chuàng)意總監(jiān) BICC（品牌形象分類組合）、 BPD（品牌定位識(shí)別）理論創(chuàng)始人，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)、廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)員，品牌戰(zhàn)略研究學(xué)者，品牌識(shí)別設(shè)計(jì)師，相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果已入選《中國(guó)當(dāng)代思想寶庫(kù)》。對(duì)策略性創(chuàng)意有較為深刻的 把握能力，善于在創(chuàng)意中準(zhǔn)確體現(xiàn)策略，在策略中尋找創(chuàng)意突破 。 陳紹軍 金字塔廣告首席營(yíng)銷顧問(wèn) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本科畢業(yè)，實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷專家，先后服務(wù)于榮事達(dá)集團(tuán)銷售總公司，歷任策劃主管，黑龍江分公司總經(jīng)理，中澳合資華伊美科技集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān)， 20xx 年進(jìn)入廣州，分別服務(wù)于廣州松順日用品公司營(yíng)銷總監(jiān)，廣州肽能基因工程有限公司副總經(jīng)理兼營(yíng)銷總監(jiān)，擅長(zhǎng)于為企業(yè)提供度身定做全程營(yíng)銷服務(wù) 。 武基科 金字塔廣告策劃總監(jiān) 經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，榮事達(dá)集團(tuán)市場(chǎng)部對(duì)外宣傳負(fù)責(zé)人，廣州金燕廣告策劃總監(jiān)，萬(wàn)和集團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)理，創(chuàng)爾特科技有限公司市場(chǎng) 部總監(jiān)，廣州 4A— 廣東省廣告公司策劃經(jīng)理，其獨(dú)特的創(chuàng)意性策略思考能使你的企業(yè)獲得跳躍式發(fā)展。