【導(dǎo)讀】品牌意味著秩序、品牌體現(xiàn)了資產(chǎn)、品牌展示著形態(tài)、品牌是一種經(jīng)營！國內(nèi)品牌國際化、國際品牌本土化成為交織在中國家電市。由于國內(nèi)復(fù)雜的市場狀況，中國家電業(yè)全球一體化必然要經(jīng)歷一個艱難?；趯χ袊袌霈F(xiàn)狀的準(zhǔn)確判斷，金字塔廣告認(rèn)為：中國家電業(yè)主流市場已經(jīng)成為。中國家電業(yè)首次擁有直面品牌競爭的條件，因為競爭面向全球市場。基于中國作為全球最大且快速成長這一市場狀況的判斷。本土家電品牌在開拓中國本土市場中解決生存問題。在目前的情況下并不困難，這也是諸多中小品牌家電企業(yè)存活于中國市場的理由。打開的全球市場為中國家電區(qū)域性品牌發(fā)展提供了巨大的空間舞臺。家電產(chǎn)品形態(tài)國際上有近萬品類，而現(xiàn)實的中國家電市場品類僅。創(chuàng)造以技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象并不是中國家電企業(yè)的強(qiáng)項。戰(zhàn)術(shù)性家電品牌在今后相當(dāng)長時間內(nèi)仍將是中國家電行業(yè)難以跨越的階段，在一定階段、一定區(qū)域市場、一定家電領(lǐng)域，戰(zhàn)術(shù)手段仍然是成就中國家電品牌夢想的重要手段！

　　

【正文】 空間。我們在階段性品牌主張中使用了產(chǎn)品主角方法，圍繞著產(chǎn)品起舞！ “創(chuàng)意生活 感受新鮮” 體現(xiàn)了金字塔對于美菱品牌現(xiàn)實傳播任務(wù)的清醒認(rèn)識，美菱需要在大品牌主張下的階段性品牌主張，美菱需要與現(xiàn)實消費(fèi)群品牌上的深度溝通與認(rèn)知，美菱需要為品牌添加豐滿的血肉，美菱需要策略性地完成對新鮮品牌主張的完全占有。這就是我們對于美菱 品牌的認(rèn)知回歸與品牌定位回歸。 品牌產(chǎn)品 我們在對美菱產(chǎn)品進(jìn)行梳理過程中我們發(fā)現(xiàn)，美菱的產(chǎn)品線規(guī)劃十分混亂。產(chǎn)品線命名、消費(fèi)定位、市場定位很不準(zhǔn)確，產(chǎn)品在終端展示很難直接區(qū)分。我們的品牌工作從產(chǎn)品線的整合命名開始。 ?鮮極 ：零下七度，鮮極空間 通過訴說一種科技帶來的境界和感受來凸顯鮮極系列的頂極品味。偏重境界和概念。 ?鮮智 ：靈性科技，品味新鮮 雖然和鮮極同屬中高端產(chǎn)品，但更注重訴說科技帶來的新鮮，偏重科技。 ?鮮風(fēng) ：至靈至美，時尚鮮風(fēng) 凸顯局部設(shè)計特色，靈與美代表科技的靈性和外觀 的魅力，保鮮是基本的功能。相對模糊新鮮概念，追求時尚的生活。 ?鮮明 ：明智之選，新鮮本色 鮮明系列其實在于價格便宜，但又要給出一個新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費(fèi)者，這款機(jī)型合算，追求的是聰明的時尚。 ?鮮貝 ：繽紛小巧，靈動新鮮 本系列在技術(shù)上沒有特色，更多的在于個性化，因此，在產(chǎn)品的訴求上在新鮮的概念基礎(chǔ)上凸顯繽紛小巧的個性，表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、時尚一點(diǎn)。 新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費(fèi)者與企業(yè)等利益，有效地推動美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)。 “ 新鮮的、美菱的 ” 概念貫穿始終，對于整個大品 牌的概念強(qiáng)化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風(fēng)范。 比較貼切的體現(xiàn)出每個系列的產(chǎn)品特點(diǎn)，在傳播上容易被顧客認(rèn)可。 名稱更有特色，更易為消費(fèi)者記住和理解。 在傳播中建立美菱高中低檔及個性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消費(fèi)者認(rèn)為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。 （ 美菱品牌終端建設(shè)） 在終端讓我們的產(chǎn)品劃分更清晰的展示在消費(fèi)者的面前。讓其能很快的選擇一款屬于自己的冰箱。 原產(chǎn)品名稱不能讓消費(fèi)者把美菱和新鮮聯(lián)系起來。美菱獨(dú)創(chuàng)的新鮮概念在終端購買時要加強(qiáng)，提升 新鮮給美菱帶來的產(chǎn)品和品牌價值。 通過整合，美菱產(chǎn)品識別更加簡單，品牌主張得到完整體現(xiàn)，品牌思想得到很好貫徹。體現(xiàn)了金字塔廣告公司用品牌理念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品命名的戰(zhàn)略思想。起到了較好的示范作用。 品牌促銷 促銷是家電企業(yè)逐鹿市場的重要手段，特別是銷售旺季與特定消費(fèi)時機(jī)。金字塔在全案代理美菱客戶中也廣泛地運(yùn)用了各種促銷手段，所不同的是，金字塔的促銷活動既充分考慮了直接推動市場銷售，更兼顧美菱品牌效應(yīng)，實現(xiàn)了促銷運(yùn)動最大化。 20xx 年 4 月，冰箱業(yè)激戰(zhàn)的前夜，金字塔精心策劃的 “新鮮美菱 365 創(chuàng) 意健康 180”大型市場促銷活動正在緊鑼密鼓的展開， 4 月10 日，美菱以健身器材為促銷贈品的市場活動隆重登場，隨即，美菱創(chuàng)意健康生活的“購美菱冰箱 得健康大禮”在全國形成熱烈反響。 在古城南京，甚至有準(zhǔn)備購西門子冰箱的用戶見到美菱的健康器材立即退掉購物票轉(zhuǎn)而購買美菱鮮極冰箱，金字塔精心策劃的促銷活動在銷售層面起到了意想不到的效果。 金字塔的健康促銷同樣起到了很好的品牌效應(yīng)。金字塔在銷售終端精心設(shè)計了健身器材現(xiàn)場 SHOW，通過精彩的戶外活動傳遞美菱階段性品牌主張 創(chuàng)意生活 感受新鮮，使消費(fèi)者對美菱品牌 的認(rèn)識從抽象的概念走向了生活的真實，而遍布全國的小區(qū)活動更是將美菱主張的健康生活凸現(xiàn)無疑！ 金字塔廣告并沒有以此滿足，而是利用影響全球的 SARS事件為素材推出了美菱送“健康百寶箱”二輪促銷攻勢，是美菱對消費(fèi)者的關(guān)注從物質(zhì)關(guān)懷走向了更高層面的消費(fèi)者人文關(guān)懷。 6月 10日，美菱新一輪促銷 “新鮮選美菱 健康送你家” 活動在全國如火如荼地展開，美菱新鮮品牌主張、 SARS 事件、階段性品牌主張、現(xiàn)場對銷售的推動都獲得了意想不到的效果。 品牌促銷 是我們針對家電企業(yè)市場資源有限，促銷目的多重而精心設(shè)計的一種嶄新的促銷 活動方式，活動以 品牌核心價值 為起點(diǎn)，通過巧妙的主題設(shè)計與贈品設(shè)計，將品牌價值滲透到促銷活動全過程，使促銷圍繞品牌與市場展開。美菱冰箱 20xx年的促銷活動體現(xiàn)了金字塔廣告獨(dú)特的策劃思維視角！ 品牌市場 品牌市場嚴(yán)格講是品牌化市場，就是對市場推廣主題進(jìn)行品牌化處理，使市場推廣既能夠顯示差異化產(chǎn)品策略又能夠貫穿品牌核心概念，當(dāng)然最好還能夠暗合當(dāng)年品牌、產(chǎn)品消費(fèi)趨勢。美菱今年產(chǎn)品市場推廣策略同樣匠心獨(dú)運(yùn)、成就非凡。 首先是產(chǎn)品推廣主線。金字塔廣告是從 20xx年 11月份開始深度介入美菱項目運(yùn)行的， 金字塔通過深入的市 場分析發(fā)現(xiàn)，美菱唯一有競爭力的、差異化的技術(shù)便是美菱納米技術(shù)！但是通過終端調(diào)研，金字塔發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對納米技術(shù)認(rèn)知十分有限，并且在納米技術(shù)理解上存在很多誤區(qū)！是納米技術(shù)沒有傳播？很顯然不是！ 20xx 年，美菱便展開了對納米公關(guān)傳播。是納米技術(shù)給消費(fèi)者的利益不明顯？也不是！納米帶來的抗菌、冰箱耐磨性等均是直接能夠感知的技術(shù)利益點(diǎn)。經(jīng)過調(diào)研，金字塔發(fā)現(xiàn)，形成消費(fèi)者對美菱納米技術(shù)認(rèn)知障礙主要原因是傳播的基點(diǎn)出現(xiàn)問題。長期以來，美菱在納米傳播中過于在技術(shù)層面進(jìn)行傳播，消費(fèi)者對技術(shù)的感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于隊技術(shù)帶來的消費(fèi)者直接利益 的感知！正是基于這樣的判斷，金字塔力主以 “抗菌冰箱” 概念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品推廣主線，在差異化上大做文章，通過差異化的大眾傳播使消費(fèi)者直接感知納米技術(shù)帶給消費(fèi)者的利益，將納米作為技術(shù)支撐支持抗菌功能延伸。 考慮到今年是國家對冰箱節(jié)能認(rèn)證年，金鵑在傳播差異化的同時將 “節(jié)能” 作為今年產(chǎn)品推廣的副線出現(xiàn)，通過終端戰(zhàn)略將美菱冰箱在節(jié)能上的優(yōu)勢表現(xiàn)出來。 通過整合，我們建議將推廣主線變成 “納米科技 抗菌節(jié)能”， 清晰的推廣定位為今后較長時期市場推廣活動展開奠定了堅實的基礎(chǔ)。 影視大餐 時間演繹抗菌與新鮮新時尚。金鵑國際廣 告以創(chuàng)意全新演繹影視大餐，通過時間流淌傳遞美菱冰箱唯美現(xiàn)代的生活。 精彩上市 經(jīng)銷商與消費(fèi)者普遍認(rèn)為，今年的美菱新品上市推廣是歷年最精彩最專業(yè)的上市推廣。 首先是主題精彩，將階段性品牌主張與新產(chǎn)品推廣主題緊密結(jié)合起來，起到了牽一發(fā)動全身的聯(lián)動效果。 其次是形式精彩。今年，金字塔為新品推廣上市精心準(zhǔn)備了軟性策略支持，將形式演繹到了極致。通過與內(nèi)容的巧妙結(jié)合使新品推介相得益彰。 強(qiáng)勢的產(chǎn)品支持使推廣活動擁有了強(qiáng)大的實力保證。 上市推廣的成功使美菱在市場上先聲奪人，反響熱烈！ 事件行銷 對于中國人民來說， 20xx 年是一個需要我們用心記憶的年頭！席卷全國的SARS 事件給中華民族帶來了前所未有的精神考驗。而對于美菱來說，今年的抗菌冰箱推廣 擁有了百年難遇的社會認(rèn)知基礎(chǔ)！因為 SARS，消費(fèi)者對于抗菌關(guān)注被提高到前所未有的高度，消費(fèi)者對于抗菌功能的需求被無形中放大了，事件行銷的機(jī)會來了！ 金字塔迅速抓住了這一寶貴的機(jī)會，用軟文、促銷等手段強(qiáng)勢出擊市場： 抗菌魔方創(chuàng)造市場神話； 抗菌冰箱火爆京城； 抗菌技術(shù)新體驗； 以至于 “新鮮選美菱 健康到你家” 購冰箱送健康百寶箱等活動陸續(xù)吸引消費(fèi)者眼球。 SARS事件無疑給企業(yè)與 消費(fèi)者提供了絕佳溝通機(jī)會！ 20xx年 5月 15日的 抗菌認(rèn)證 更是為美菱抗菌冰箱打了一針強(qiáng)心劑，抗菌推廣由此進(jìn)入了新高潮。 美菱迅速在終端大面積傳播了這一信息，由于有此前的鋪墊，美菱抗菌冰箱的推廣高峰顯得順理成章、合情合理，美菱抗菌冰箱市場格局完全奠定！ 美菱冰箱在抗菌推廣與產(chǎn)品認(rèn)證上的成功引起了冰箱巨頭的紛紛關(guān)注，冰箱大鱷海爾更是迅速跟進(jìn)。海爾在終端迅速推出了抗菌認(rèn)證，在四溫區(qū)概念前更是增加了“抗菌健康四溫區(qū)” 。但面對海爾的跟進(jìn)，美菱在竊笑！金字塔也在竊笑！因為市場正在印證金字塔的判斷，海爾的跟進(jìn)無疑將做大抗 菌這塊蛋糕，收獲最大的肯定是美菱。海爾的跟進(jìn)還使得其他如新飛等冰箱品牌不知所措，這正是金字塔希望獲得的效果！ 抗菌冰箱的推廣首先將差異化的技術(shù)變成了差異化的消費(fèi)者利益，使美菱長期困繞的納米技術(shù)推廣不徹底問題迎刃而解！ 抗菌冰箱推廣在品牌層面完成了品牌成功向市場轉(zhuǎn)化，同時通過結(jié)論化的健康促銷使品牌主張落到實處。 抗菌冰箱推廣成功無形中開創(chuàng)了一個冰箱品類，豐富了中國家電業(yè)思想庫。 品牌終端 終端一直中國家電業(yè)熱炒的主題，但通常意義上的家電業(yè)終端具有很強(qiáng)的急功近利色彩。金字塔認(rèn)為，終端不僅僅是單向的銷售功能， 其實終端的品牌功能更加明顯！這與終端載體性質(zhì)變化緊密關(guān)聯(lián)。 終端的媒體化傾向。特別在主流的一級市場，家電 業(yè)終端媒體化意圖更加明顯！品牌化終端是我們奉獻(xiàn)給美菱品牌的又一杰作。 物料品牌化創(chuàng)意。一直以來，終端物料具有很強(qiáng)的 銷售導(dǎo)向意圖，而我們?yōu)槊懒鈩?chuàng)意設(shè)計的物料凸現(xiàn)強(qiáng)烈的品牌意圖與巧妙的銷售動機(jī)。 在調(diào)性上，美菱的此次終端創(chuàng)意充分考慮到美菱階段性品牌主張，通過生活、美學(xué)等創(chuàng)意展示美菱現(xiàn)代品牌意識與現(xiàn)代生活形態(tài)； 在信息上，準(zhǔn)確、透徹地傳遞產(chǎn)品技術(shù)與消費(fèi)者利益信息，將美菱品牌的技術(shù)優(yōu)勢表露無遺！ 由于在產(chǎn)品品牌化工作做在前頭，為終端品牌化運(yùn)作預(yù)留巨大空間。 新鮮著陸 從 20xx 年始，美菱便確立了“新鮮的 美菱的”品牌主張，但美菱的品牌主張一直有被束之高閣之嫌。為什么？因為做品牌的意圖被神話了！金字塔廣告的意圖其實十分明顯：將新鮮品牌主張成功著陸！事實上，金字塔作為本土策略創(chuàng)意性的公司成功做到了這一點(diǎn)。 產(chǎn)品的品牌化處理為美菱品牌在源頭上奠定了基礎(chǔ)； 品牌化促銷使品牌成功與營銷對接； 準(zhǔn)確處理產(chǎn)品推廣與品牌之間的關(guān)系使產(chǎn)品推廣始終為品牌加分； 終端的品牌化定位使新鮮觸手可及； 新鮮的成功著陸是新 鮮品牌主張最大限度服務(wù)于現(xiàn)實銷售。 因此美菱有了 20xx年的成功！ 祝愿新鮮美菱擁有新鮮的未來！