【正文】 要經(jīng)常面對(duì)的問題，相對(duì)于用戶 Email資源的獲取， Email內(nèi)容設(shè)計(jì)制作的任務(wù)顯得壓力更大，因?yàn)闆]有合適的內(nèi)容，即使再好的郵件列表技術(shù)平臺(tái)，郵件列表中有再多的用戶，仍然無法向用戶傳遞有效的信息。 89 外部列表 Email營銷的基本方法 從國內(nèi)目前的 Email廣告市場(chǎng)來看，可供選擇的外部列表 Email營銷資源主要有：免費(fèi)電子郵箱提供商、專業(yè)郵件列表服務(wù)商、專業(yè) Email營銷服務(wù)商 、電子刊物和新聞郵件服務(wù)商、專業(yè)網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員資料等。 1. 選擇 Email營銷服務(wù)商的基本參考因素 選擇 Email營銷服務(wù)商，需要在下列幾個(gè)方面對(duì)服務(wù)商進(jìn)行重點(diǎn)考察：服務(wù)商的可信任程度、用戶數(shù)量和質(zhì)量、用戶定位程度、服務(wù)的專業(yè)性、合理的費(fèi)用和收費(fèi)模式等。 90 服務(wù)商是否值得信任是最基本的條件之一 ， 可以通過了解其品牌形象和用戶口碑等外在標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià) ， 同時(shí)至少還需要確認(rèn)兩項(xiàng)基本要素： ① 用戶 Email地址來源必須是合法的，即經(jīng)過用戶許可的（比如注冊(cè)用戶的 Email郵箱和采用 double optin 方式加入的用戶），那些采用自行收集、購買、租用用戶 Email地址的公司是不可信任的； ② 服務(wù)商自覺維護(hù)許可 Email營銷的行業(yè)準(zhǔn)則，自己決不發(fā)送垃圾郵件。 91 2. 外部列表 Email營銷內(nèi)容 與內(nèi)部列表 Email營銷不同，由于利用外部列表 開展 Email營銷活動(dòng)通常是臨時(shí)性或者一次性 的，因此不需要對(duì) Email內(nèi)容進(jìn)行長期的規(guī)劃， 一般只需針對(duì)活動(dòng)當(dāng)時(shí)的營銷目的進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)。 92 Email營銷的效果評(píng)價(jià)與控制 Email營銷的特點(diǎn)之一是可以對(duì)其效果進(jìn)行量化評(píng)價(jià) ,在 Email營銷活動(dòng)中，通過對(duì)一些指標(biāo)的監(jiān)測(cè)和分析，不僅可以用來評(píng)價(jià)營銷活動(dòng)的效果，并且可以通過這些指標(biāo)發(fā)現(xiàn) Email營銷過程中的問題，并對(duì) Email營銷活動(dòng)進(jìn)行一定的控制。 1. Email 營銷效果的評(píng)價(jià)指標(biāo) Email營銷效果評(píng)價(jià)是對(duì)營銷活動(dòng)的總結(jié)，也是 Email營銷活動(dòng)的重要內(nèi)容之一。 與 Email營銷相關(guān)的評(píng)價(jià)指標(biāo)很多，如送達(dá)率、開信率、回應(yīng)率、轉(zhuǎn)化率等，但目前在實(shí)際中并沒有非常完善的 Email營銷指標(biāo)評(píng)價(jià)體系 。 93 按照 Email營銷的過程將這些指標(biāo)分為 4類 ， 每一類中有 1個(gè)或者若干指標(biāo) ， 這 4類指標(biāo)為： (1) 獲取用戶資源階段的評(píng)價(jià)指標(biāo)：有效用戶總數(shù) 、 用戶增長率 、 用戶退出率等 。 (2) 郵件信息傳遞評(píng)價(jià)指標(biāo)：送達(dá)率 、 退信率 。 (3) 用戶對(duì)信息接受過程的指標(biāo)：開信率 、 閱讀率 、 刪除率等 。 (4) 用戶回應(yīng)評(píng)價(jià)指標(biāo)：直接帶來的收益、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)信率等。 94 2. Email營銷的效果控制 影響 Email營銷有效性的主要因素可分為三個(gè)方面，即：Email營銷的經(jīng)營環(huán)境（發(fā)送技術(shù)、服務(wù)商與經(jīng)營者的關(guān)系、郵件接收服務(wù)器的問題）、 Email營銷經(jīng)營者和郵件信息接收者。每一個(gè)方面，都有多種具體的影響因素。在這些影響因素中，有些因素是經(jīng)營者無法改變的，但有很多是可以自己控制或者在一定程度上控制的因素。 通過對(duì) Email營銷過程中影響效果的各種因素進(jìn)行控制，是提高 Email營銷整體效果的必由之路。 CNNIC 95 3. Email營銷成功的關(guān)鍵因素 Email營銷的成功也就是達(dá)到了公司預(yù)期的營銷目的 ， 或者在同樣資源投入的情況下 ， 獲得了比競(jìng)爭者或者行業(yè)平均水平更好的效果 。 如果對(duì)于下列幾個(gè)方面高度關(guān)注并認(rèn)真執(zhí)行的話 ，那么成功的機(jī)會(huì)就會(huì)更大一些 。 總是為用戶著想 注意每一個(gè)細(xì)節(jié) 不要急功近利 不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 96 開展郵件列表營銷和 Email營銷的忌諱 1. 郵件列表營銷 10忌 郵件列表在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用至關(guān)重要，如果公司期望自己的郵件列表有良好的表現(xiàn)，那么，一定要對(duì)下面 10個(gè)方面給予高度重視。 ? 并非完全基于用戶許可 ? 沒有個(gè)人信息保護(hù)聲明 ? 過量收集用戶關(guān)心的個(gè)人信息 ? 郵件列表發(fā)行系統(tǒng)功能不完善 97 ? 對(duì)郵件列表沒有合理的推廣 ? 郵件內(nèi)容對(duì)用戶價(jià)值不高 ? 郵件內(nèi)容版面和格式設(shè)計(jì)不合理 ? 郵件內(nèi)容要素不完整 ? 沒有固定的郵件發(fā)送周期 ? 沒有退訂說明或者退訂手續(xù)復(fù)雜 98 2. Email營銷 10忌 在 Email營銷中采取錯(cuò)誤的方式不會(huì)帶來正確的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷人員都有必要了解 Email營銷中的基本戒律。 濫發(fā)郵件 郵件沒有主題或主題不明確 隱藏發(fā)件人姓名和地址 郵件內(nèi)容繁雜 郵件內(nèi)容采用附件形式 發(fā)送頻率過于頻繁 沒有目標(biāo)定位 郵件格式混亂 不及時(shí)回復(fù)郵件 大量使用免費(fèi)郵件 99 網(wǎng)絡(luò)營銷資源挖掘與應(yīng)用 無論是實(shí)際應(yīng)用還是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷研究，都需要一定的資源 ，為了了解網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)律、充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，很有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷資源進(jìn)行系統(tǒng)的研究。 100 網(wǎng)絡(luò)營銷資源及其價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)營銷資源非常豐富，范圍也非常廣，根據(jù)企業(yè)自己對(duì)資源的擁有情況，可分為內(nèi)部資源和外部資源。 1. 內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源 企業(yè)網(wǎng)站和用戶資料的有效利用是最重要的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源 （ 1）充分利用企業(yè)網(wǎng)站的營銷價(jià)值 從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來看，網(wǎng)站本身就是一個(gè)營銷工具，企業(yè)網(wǎng)站最重要的功能就是信息發(fā)布。 101 （ 2）網(wǎng)站用戶資料的有效利用 用戶資料是一個(gè)網(wǎng)站最重要的價(jià)值所在，合 理利用用戶資料對(duì)于顧客關(guān)系、銷售促進(jìn)等 方面具有至關(guān)重要的作用 。 102 2. 外部網(wǎng)絡(luò)營銷資源 利用合作伙伴的資源，屬于一種外部資源挖掘。 交換鏈接， 即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱，并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目。 103 交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面： 獲得訪問量 在搜索引擎排 名中增加優(yōu)勢(shì) 通過合作網(wǎng) 站的推薦增加訪 問者的可信度 增加用戶瀏 覽時(shí)的印象 104 交叉網(wǎng)絡(luò)營銷 1. 交叉營銷的實(shí)質(zhì) 交叉營銷的 實(shí)質(zhì) 是在擁有一定營銷資源的情況下向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進(jìn)行的一種推廣手段。 這種營銷方法最大的 特點(diǎn) 是充分利用現(xiàn)有資源，在兩個(gè)具有相關(guān)用戶需求特點(diǎn)的企業(yè)間開展交叉營銷，能使各自的潛在用戶數(shù)量明顯增加而不需要額外的營銷費(fèi)用。 105 同時(shí)，以交叉營銷為基礎(chǔ)建立起良好的合作關(guān) 系對(duì)兩個(gè)（或多個(gè)）企業(yè)間的發(fā)展具有更多的戰(zhàn)略意 義。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，交叉營銷更加具有優(yōu)勢(shì)。 106 2. 交叉網(wǎng)絡(luò)營銷 所謂交叉網(wǎng)絡(luò)營銷，是指交叉營銷思想在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用。 由于網(wǎng)絡(luò)營銷的天然優(yōu)勢(shì)，開展交叉營銷具有更大的發(fā)展空間，因?yàn)榫W(wǎng)站本身就是一個(gè)有效的營銷工具，網(wǎng)站的注冊(cè)用戶資料也是非常有價(jià)值的營銷資源。 107 開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的前提是擁有一定的營銷資源，通 常情況下，這些營銷資源可以表現(xiàn)為一定的網(wǎng)站訪問 量、注冊(cè)用戶資料、某些專業(yè)的和具有獨(dú)特價(jià)值的內(nèi) 容資源等。 交叉網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是一種營銷方法，更重要的是一種 營銷哲學(xué)，即充分利用一切可能的資源來開展?fàn)I銷。 108 網(wǎng)絡(luò)營銷資源與個(gè)人信息保護(hù) 在網(wǎng)絡(luò)營銷資源挖掘與應(yīng)用中，應(yīng)注意保護(hù)用戶的個(gè)人信息。 1. 個(gè)人信息在營銷中的作用 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)之一是可以有針對(duì)性地開展個(gè)性化營銷，其前提是對(duì)用戶信息有一定的了解，比如姓名、職業(yè)、愛好、電子郵件地址等等。 但是商家過多獲取用戶的個(gè)人隱私已經(jīng)在某些方面影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的正常開展。 109 2. 網(wǎng)站收集用戶哪些信息 根據(jù)美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的定義，個(gè)人信息包括個(gè)人身份信息和非身份信息，個(gè)人身份信息包括姓名、地址、電話號(hào)碼和 /電子郵件，非個(gè)人身份信息是指人口統(tǒng)計(jì)信息，包括年齡、性別、職業(yè)、教育和 /或收入、個(gè)人愛好和興趣等。 3. 個(gè)人隱私對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響 根據(jù)用戶在線填寫的信息來開展針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)往往會(huì)形成信息的錯(cuò)誤傳遞，造成效果不佳或者資源的浪費(fèi)。 110 4. 個(gè)人信息適量原則 個(gè)人信息的適量原則要求在各種注冊(cè)程序中對(duì)于信息 選項(xiàng)進(jìn)行充分地論證，既要考慮到用戶公開個(gè)人信息的 心理承受能力，又要保證獲得的用戶信息都有切實(shí)的價(jià) 值。 111 一方面是“在用戶可以接受的范圍內(nèi)獲取盡可能多的用戶信息” ； 另一方面是指，應(yīng)當(dāng)以盡可能少的、最有價(jià)值的用戶信息來保證網(wǎng)絡(luò)營銷的需要。 個(gè)人信息適量原則與個(gè)人信息保護(hù)政策是獲取Email營銷資源的重要指導(dǎo)思想，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域一條重要的法則。 112 本課件使用版權(quán)請(qǐng)聯(lián)系 ? 聯(lián)系人： 劉老師 ? ： 354656545 ? 信箱： ? 郵編： 530003 ? 地址： 廣西南寧市明秀西路 100號(hào) 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院計(jì)信系