【正文】 參與決策。這是由于普通家庭購(gòu)買(mǎi)者缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)銷(xiāo)售人員不大信任等原因，購(gòu)買(mǎi)者往往會(huì)依賴(lài)具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)及可依賴(lài)的親朋好友去了解情況、判別虛實(shí)。如向房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士或相關(guān)行業(yè)人員請(qǐng)教，或向已購(gòu)買(mǎi)住宅的朋友咨詢。 ? 購(gòu)房者如果 不 認(rèn)識(shí)這些人，他們往往會(huì)借助介紹去請(qǐng)教和咨詢，一致很多 銷(xiāo)售人員 都有被請(qǐng)去充當(dāng)決策顧問(wèn)甚至直接參與決策的經(jīng)歷。 （二）為什么要購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)（ Why） ? 消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)？為什么要購(gòu)買(mǎi)這一區(qū)位、這一類(lèi)型的房地產(chǎn)？影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)的因素又有哪些？ ? 這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上就是 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，有理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、感性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （三）在什么地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)（ Where） ? 什么 地點(diǎn) ，什么樣的 場(chǎng)所 和 氣氛 更有利于引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定，通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的分析和研究，可以為營(yíng)銷(xiāo)人員制定 渠道 策略和 促銷(xiāo) 策略提供依據(jù)。 ?①現(xiàn)場(chǎng)看房買(mǎi)房 ?②通過(guò)代理機(jī)構(gòu)買(mǎi)房 ?③網(wǎng)上買(mǎi)房 （四）在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)（ When） ? 研究消費(fèi)者愿意在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)，有助于營(yíng)銷(xiāo)人員選擇 合適的時(shí)機(jī) 將樓盤(pán)推向市場(chǎng)。 ?酷暑時(shí)節(jié)，消費(fèi)者一般不外出選購(gòu) ?周末選購(gòu)較多 ?元旦、春季、五一、十一節(jié)日選購(gòu)者多 ?春秋兩季為房地產(chǎn)旺季。 （五）購(gòu)買(mǎi)什么樣的房地產(chǎn)（ What） ? 消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)什么樣的房地產(chǎn)，包括購(gòu)買(mǎi)什么 區(qū)位 、什么 房型 、什么 價(jià)格 的房地產(chǎn)等等，通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么樣的房地產(chǎn)的研究與分析，可以使開(kāi)發(fā)商及時(shí)正確了解消費(fèi)者的需求，以 便推出合適的產(chǎn)品 。 （六）如何購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)（ How） ? 這是指消費(fèi)者準(zhǔn)備采用什么樣的方式購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)，是一次性支付、分期付款還是按揭貸款？房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)充分了解消費(fèi)者 付款方式 的意愿，以便于制定相應(yīng)的 促銷(xiāo)策略 。 二、房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程 （一）確認(rèn)需求 ? 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念十分注意 喚起和刺激消費(fèi)者需求 。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)?shù)拇胧?，喚起和?qiáng)化消費(fèi)者的需求。 （二）搜集信息 ? ① 個(gè)人來(lái)源。 即從家庭成員、親朋好友、鄰居、同事及權(quán)威行家人士等途徑得到的信息。通過(guò)個(gè)人人際關(guān)系搜集來(lái)的信息 影響力最大 ，最有說(shuō)服力，也 最具評(píng)估作用 。 ? ②經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。 例如，某人曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了某個(gè)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，進(jìn)住后感覺(jué)不錯(cuò)。當(dāng)開(kāi)發(fā)商再次開(kāi)發(fā)新盤(pán)時(shí)，該消費(fèi)者可能會(huì)再次選擇購(gòu)買(mǎi)這家開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品。 ? ③ 公眾來(lái)源。 即從大眾傳播媒介如電視、廣播、報(bào)紙、雜志和消費(fèi)者組織等途徑得到的信息，此信息源往往具有 導(dǎo)向功能 。 ? ④商業(yè)來(lái)源。 即從廣告、推銷(xiāo)員、代理商、產(chǎn)品介紹、圖片報(bào)道、樣板房、透視圖、烏嫩圖、展銷(xiāo)會(huì)等途徑得到的信息。此 信息源最為廣泛 ， 信息量也最大 ，一般僅起擴(kuò)大公眾影響力的作用。 ? 對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，這一環(huán)節(jié)的主要任務(wù)就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研 了解消費(fèi)者所要求助的信息來(lái)源 以及這些信息來(lái)源對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的 相對(duì)影響程度 ，并依據(jù)調(diào)研結(jié)果擬定宣傳計(jì)劃， 設(shè)法擴(kuò)大對(duì)自己有利信息的傳播 ，以便進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 （三）評(píng)估選擇 ? 消費(fèi)者得到的各種信息，可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此他還要對(duì)這些信息進(jìn)行分析、比較和評(píng)估，最后做出選擇。 ? 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)住宅產(chǎn)品時(shí)要對(duì)諸如 地段、房型、建筑質(zhì)量、面積、價(jià)格、樓層與朝向、開(kāi)發(fā)商品牌、物業(yè)管理、付款方式及購(gòu)房手續(xù) 等進(jìn)行考慮，并根據(jù)一定的權(quán)重方式進(jìn)行評(píng)價(jià)，并分清孰優(yōu)孰劣。 ? 消費(fèi)者的 分析、比較和評(píng)估 ，實(shí)質(zhì)是各個(gè)開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品之間的直接較量，是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，在這一階段要針對(duì)消費(fèi)者的心理， 強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特色 ，以獲得消費(fèi)者的青睞。 （四）購(gòu)買(mǎi)決策 ? 消費(fèi)者對(duì)搜集到的房地產(chǎn)信息進(jìn)行比較和評(píng)估后，已形成 購(gòu)買(mǎi)意圖 。然而從購(gòu)買(mǎi)意圖到 購(gòu)買(mǎi)決定 之間，還要受兩個(gè)因素的影響。 ? 第一相關(guān)群體的態(tài)度。 例如，某人已準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某開(kāi)發(fā)商的房屋，但他的家人或親友持反對(duì)態(tài)度，這可能就會(huì)影響到他的購(gòu)買(mǎi)意圖，而且反對(duì)態(tài)度愈強(qiáng)烈，或持反對(duì)態(tài)度者與購(gòu)買(mǎi)者關(guān)系越密切，購(gòu)房者修改購(gòu)買(mǎi)意圖的可能性就愈大。 ? 第二個(gè)是意外的環(huán)境因素。 如果發(fā)生了意外情況，例如收入的意外文出、房產(chǎn)漲價(jià)或親友帶來(lái)該公司房屋令人失望的信息，則購(gòu)房者很可能改變購(gòu)買(mǎi)意圖。 ? 消費(fèi)者的 修改、延遲或取消 某個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定，往往是受已察覺(jué)的風(fēng)險(xiǎn)的影響。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡量設(shè)法消除風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，促使消費(fèi)者做出最后的購(gòu)買(mǎi)決定并付諸行動(dòng)。 購(gòu)房決策規(guī)則 整體屬性最佳規(guī)則 ?如果樓盤(pán)的各種屬性都令購(gòu)房者滿意，則購(gòu)房者必定購(gòu)買(mǎi)。 非補(bǔ)償性的決策規(guī)則 ?如果樓盤(pán)的某種重要屬性不能令購(gòu)房者滿意，則其他屬性再好也無(wú)法彌補(bǔ)和替代。 ?一個(gè)樓盤(pán)在滿足費(fèi)報(bào)酬規(guī)則的基礎(chǔ)上，樓盤(pán)的其他屬性可以相互彌補(bǔ)，購(gòu)房者運(yùn)用加權(quán)平均法進(jìn)行選擇。 例如，某一消費(fèi)者希望買(mǎi)一套二室一廳的房子，經(jīng)過(guò)信息收集，找到四個(gè)房子，有關(guān)資料見(jiàn)下表： 物業(yè) 出行時(shí)間 /分鐘 價(jià)格（元 /㎡）建筑面積 / ㎡ 得房率 % 物業(yè)管理（打分） A 25 5200 85 74 100 B 40 4500 82 73 70 C 40 4500 82 70 90 D 60 4200 63 65 80 ? 根據(jù)四家物業(yè)情況，由于 D物業(yè)交通不便，由 D樓盤(pán)到消費(fèi)者工作地點(diǎn)需要 1小時(shí)，依據(jù)非 補(bǔ)償性決策規(guī)則， D樓盤(pán)首先被否定 ； ? 根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)情況，消費(fèi)者確定了高于 5000元 /㎡的樓盤(pán)不買(mǎi)的原則， A物業(yè)也被否定 。 ? 剩下 B、 C兩個(gè)物業(yè)，采用加權(quán)平均法進(jìn)行權(quán)衡。 ? 消費(fèi)者給得房率的權(quán)重為 35%，物業(yè)管理的權(quán)重為65%。則 ? B物業(yè)的綜合得分是： 73 35%+70 65%= ? C物業(yè)的綜合得分是： 70 35%+90 65%=83 ? 消費(fèi)者最終 選擇購(gòu)買(mǎi) C物業(yè) 。 （五）購(gòu)后行動(dòng) ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后的行為主要表現(xiàn)為購(gòu)后的滿意程度 和 購(gòu)后活動(dòng) 。 1．購(gòu)后的滿意程度 ? 要求開(kāi)發(fā)商的 廣告宣傳 必須實(shí)事求是，避免言過(guò)其實(shí)，以增加消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度。有些高明的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)房屋質(zhì)量性能的宣傳 甚至故意留有余地 ，以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)后的滿意感。 2．購(gòu)后活動(dòng) ? 西方企業(yè)界有一句諺語(yǔ)： “最好的廣告是滿意的顧客?！? ? 失望的顧客不但永遠(yuǎn)不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)失望企業(yè)的產(chǎn)品，而且會(huì)到處作反面宣傳，使原已準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的人放棄購(gòu)買(mǎi)。 ? 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng) 與購(gòu)買(mǎi)者及時(shí)進(jìn)行購(gòu)后聯(lián)系 ，采取一些必要的措施，促使購(gòu)買(mǎi)者肯定其購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。開(kāi)發(fā)商也可經(jīng)常舉辦一些促銷(xiāo)活動(dòng)， 增強(qiáng)與新老消費(fèi)者的溝通 。 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH