【正文】 我們帶到了奇妙的網(wǎng)上世界（如圖 218所示）。 圖 218 ２網(wǎng)頁與 HTML語言 網(wǎng)頁是由一種稱為 HTML的語言來描述的，網(wǎng)站中的所有網(wǎng)頁都以 HTML文件的形式保存。 HTML是英文? Hypertext Markup Language”的縮寫，中文翻譯為?超文本標記語言?。?超文本?指網(wǎng)頁內(nèi)可以包含各種多媒體對象和超鏈接。 ３、網(wǎng)頁制作的內(nèi)容及工具 （ 1）制作網(wǎng)頁的工作內(nèi)容 ①選定主題 制作網(wǎng)站首先面臨的問題是要確定制作的主題，實際的網(wǎng)站主題千奇百怪、琳瑯滿目。 ②整體規(guī)劃布局 建立網(wǎng)站好比造高樓，要設計圖紙并規(guī)劃好結(jié)構(gòu)。 ③搜集素材 從網(wǎng)上、光盤等媒體來源收集相關的文本、圖片，動畫、視頻及聲音等資源，并經(jīng)過編輯加工，作為自己網(wǎng)頁的素材。 ④制作網(wǎng)頁 圖像處理：處理圖像的專用軟件有 Photoshop，它的功能比較全，但專門處理網(wǎng)絡圖像可以選用 Fireworks，用它制作網(wǎng)絡圖像比較合適。 （ 2）常見的網(wǎng)頁制作軟件 ① FrontPage ② Dreamweaver 繼續(xù)下一章 第三章、電子商務過程 1 網(wǎng)絡營銷 2 電子交易 3 在線零售 4 物流系統(tǒng) 3． 1． 1 網(wǎng)絡營銷的基本理論 3． 1． 2 網(wǎng)絡營銷的理念與戰(zhàn)略 3． 1． 3 網(wǎng)絡營銷策略 網(wǎng)絡營銷的基本理論 與許多新興學科 — 樣， ? 網(wǎng)絡營銷 ? 同樣也沒有一個公認的、完善的定義。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷 (或叫網(wǎng)上營銷 )，也就是說，網(wǎng)絡營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，從信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務階段，網(wǎng)絡營銷一直都是一項重要內(nèi)容。 網(wǎng)絡營銷的基本條件 網(wǎng)絡營銷是現(xiàn)代信息技術在企業(yè)商務活動中的應用。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)電子化經(jīng)營的基礎，而開展網(wǎng)絡營銷又需要一定的支持條件，包括企業(yè)外部的基本環(huán)境和內(nèi)部的基本條件。 （ 1）網(wǎng)絡營銷的外部環(huán)境 （ 2）企業(yè)內(nèi)部的基本條件 （ 1）網(wǎng)絡營銷的外部環(huán)境 廣義地講，網(wǎng)絡營銷的外部環(huán)境包括網(wǎng)絡營銷基礎平臺以及相關法律、政治環(huán)境、一定數(shù)量的上網(wǎng)企業(yè)和上網(wǎng)人口、必要的互聯(lián)網(wǎng)信息資源等等，這里只介紹開展網(wǎng)絡營銷必須具備的物理條件。 （ 2）企業(yè)內(nèi)部的基本條件 可以說，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的外部環(huán)境已比較成熟，但這只是企業(yè)上網(wǎng)的外因，外因只有通過內(nèi)因才能發(fā)揮作用，企業(yè)的上網(wǎng)決策最終取決于內(nèi)部的基本條件。 產(chǎn)品特性 行業(yè)競爭狀況 財務狀況 人力資源 新舊營銷的主要區(qū)別 21世紀的營銷將圍繞互聯(lián)網(wǎng)營銷（ eMarketing）這個新焦點展開 ,其最基本的理由有兩個：一是信息技術的迅猛發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的助推器；二是消費者行為的變化成為互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的原動力。 N世代 : 網(wǎng)絡時代新的消費者行為 營銷發(fā)生變革的根本原因在消費者身上。消費者研究表明，不同的歷史文化環(huán)境，特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同世代的消費群。 20世紀中葉開始，電視的普及和大眾傳播產(chǎn)生了所謂 ? 影像的一代 ? ，互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出第三代新媒體 ,網(wǎng)絡媒體的大眾化催生出新的第三代 消費者，也被稱為網(wǎng)絡時代的消費者，或 ? N（ ）世代 ? 消費者 ,亦稱為 ? e人類 ? 。 企業(yè)如何面對挑戰(zhàn) 面對 20世紀的 ? P? 營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)?21世紀的 ? E? 營銷戰(zhàn)略，具體講，企業(yè)可以利用以下 6種策略迎接挑戰(zhàn)。 早日行動，參加虛擬社會：創(chuàng)造新的接近顧客的渠道。 一切個性化：為了贏得消費者依賴，企業(yè)必須把每個消費者看成是獨立的、不同的個體。 建立與管理消費者信息數(shù)據(jù)庫：顧客是企業(yè)的戰(zhàn)略財產(chǎn)，企業(yè)必須管理和運用顧客數(shù)據(jù)庫，分析消費者的消費軌跡，集中分析個性需求，同客戶發(fā)展長期的私人 關系。 直銷：利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上直銷。 企業(yè)必須開始吸引消費者上網(wǎng)并且促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略。 建立速度優(yōu)勢。 當然 ,網(wǎng)上營銷不是適合于每個公司的每種產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)適合于購物者尋求更方便（如書籍和音樂）或更低成本（如股票交易或新聞閱讀）的產(chǎn)品和服務?；ヂ?lián)網(wǎng)在買主要求有關特征和價值差異（如汽車和計算機）方面的信息時也適用，而對于必須事先觸摸或檢查的產(chǎn)品就不太適用。 eMarketing對營銷理論的沖擊 就學科而言， 21世紀的市場營銷學將圍繞消費者行為的最新變化和技術的創(chuàng)新而發(fā)展。 21世紀的互聯(lián)網(wǎng)營銷強調(diào)三個方向： 消費者已取得了交易主權； 營銷策略重在吸引并擁有消費者，即時提供各種信息。而擁有消費者的最好的辦法就是支持他們，提供他們所需要的工具，以增強他們同賣主（在某種意義是向自己）討價還價的能力，這樣就為持久的忠誠和信任奠定了基礎。 消費者行為個性化，不但不會趨同，需求差異還會進一步拉大。 網(wǎng)絡營銷的對象分析 用戶個人情況分析 電子商務現(xiàn)狀分析 網(wǎng)絡營銷的目標市場定位 企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略 3． 2． 1 電子交易的特征 3． 2． 2 電子交易的基本模型 3． 2． 3 電子交易的中介組織 電子交易的基本類型與程序 電子交易的特征 電子交易的經(jīng)濟性 電子交易下的流通渠道 （ 1）按交易主體劃分 市場經(jīng)濟的交易主體主要是三種：企業(yè) (enterprise)、消費者 (consumer)、政府 (government)。 ① BB： BB是企業(yè)與企業(yè)之間的交易。 ② BC： BC是企業(yè)與消費者之間的交易。 ③ BG： BG是指企業(yè)與政府之間的交易。 ④ CC： CC是消費者 (個人 )之間的交易。 ⑤ CG： CG被稱作為消費者與政府之間的電子交易。 ⑥ GG： GG被稱作政府之間的電子交易。 （ 2）按交易客體劃分 電子交易的交易客體大致可分為三類：實物商品、數(shù)字化商品、在線服務。 ① 實物商品交易 ② 數(shù)字商品交易 ③ 在線服務 （ 3）按交易的中介分 ① 直接交易 直接交易是沒有中間商的電子交易方式，生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡直接將商品銷售給用戶。 ② 中介交易 中介交易是通過網(wǎng)上商品交易中心進行交易的交易方式， 網(wǎng)上商品交易中心的作用在于將各種供求信息按類別進行劃分，可以免去交易雙方在網(wǎng)絡上的搜索時間，有的商品交易中心還可以進行交易自動撮合。 電子交易的特征 （ 1）虛擬交易 （ 2）直接交易 （ 3）實時交易 （ 4）便利交易 （ 5）透明交易 （ 6）高效交易 （ 7）優(yōu)質(zhì)交易 電子交易的經(jīng)濟性 （ 1）降低市場搜尋費用 （ 2）減少中介費用 （ 3）減少廣告費用 （ 4）減少文件處理費用 （ 5）減少庫存費用 （ 6）減少店面費用 （ 7）減少運輸費用 （ 8）減少會議費用 （ 9）減少貨幣費用 （ 10）減少員工費用 電子交易下的流通渠道 （ 1）現(xiàn)代流通渠道的特征 流通渠道是指商品 (或勞務 )由生產(chǎn)領域向消費領域運動的途徑或通道，它是商品在不同所有者之間的過渡，因而總是高不開某種具體的交易方式，所以，電子交易作為一種新的交易方式，必將使得流通渠道發(fā)生變化。 區(qū)別大致表現(xiàn)在以下幾個方面，可以概括為現(xiàn)代渠道的三大特點。 ① 開發(fā)性 ② 靈活性 ③ 信息化 （ 2）直接渠道 傳統(tǒng)流通渠道的現(xiàn)代化演變，突出表現(xiàn)在直接渠道的發(fā)展變化上。 流通渠道的形式，取決于多種因素的綜合影響。傳統(tǒng)流通渠道的現(xiàn)代化演變，突出表現(xiàn)在直接渠道的發(fā)展變化上。 流通渠道的形式，取決于多種因素的綜合影響。 （ 3）制造商對直接渠道的推動 制造商對直接渠道的推動表現(xiàn)為制造向前、后向一體化。那些實施了后向一體的企業(yè)，生產(chǎn)要素的交換已經(jīng)由原來的外部行為內(nèi)部化了，企業(yè)已不再作為其供應商流通渠道的終點。 （ 4）中間商對直接渠道的推動 與制造商一體化發(fā)展同時存在的另一個現(xiàn)象是，作為中介環(huán)節(jié)的中間商，也在自身的一體化進程中，推動著直接流通渠道形式的不斷發(fā)展變化。 3． 2． 2電子交易的基本模式 對消費者的直銷模式 圖 13 由上圖可以看出，網(wǎng)絡商品直銷過程可以分為以下 6個步驟： （ 1）消費者進入 Inter，查看企業(yè)和商家的主頁。 （ 2）消贊者通過購物對話框填寫姓名、地址、商品品種、規(guī)格、數(shù)量、價格。 （ 3）消費者選擇支付方式，如信用卡，也可選用借記卡、電子貨幣或電子支票等。 （ 4）企業(yè)或商家的客戶服務器檢查支付方服務器，確認匯款額是否認可。 （ 5）企業(yè)或商家的客戶服務器確認消費者付款后，通知銷售部門送貨上門。 （ 6）消費者的開戶銀行將支付款項傳遞到消費者的信用卡公司，信用卡公司負責發(fā)給消費者收費單。 網(wǎng)絡商品中介交易模式 圖 34 企業(yè)間電子交易通用交易過程可以分為以下四個階段； （ 1）交易前的準備 （ 2）交易談判和簽訂合同 （ 3）辦理交易進行前的手續(xù) （ 4）交易合同的履行和索賠 網(wǎng)絡商品中介交易模式 圖 35 網(wǎng)絡商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式可分為以下幾個步驟： ①買賣雙方將各自的供應和需求信息通過網(wǎng)絡告訴給網(wǎng)絡商品交易中心，網(wǎng)絡商品交易中心通過信息發(fā)布服務向參與者提供大量的、詳細準確的交易數(shù)據(jù)和市場信息。 ②買賣雙方根據(jù)網(wǎng)絡商品交易中心提供的信息，選擇自己的貿(mào)易伙伴。網(wǎng)絡商品交易中心從中撮合，促使買賣雙方簽訂合同。 ③買方在網(wǎng)絡商品交易中心指定的銀行辦理轉(zhuǎn)帳付款手續(xù)。 ④網(wǎng)絡商品交易中心在各地的配送部門將賣方貨物送交買方。 電子交易的貨幣流程 圖 36 用戶在網(wǎng)上經(jīng)紀人處開立一個賬戶，網(wǎng)上經(jīng)紀人持有用戶的賬戶和信用卡號。用戶用這個賬戶向商家訂貨，商家將用戶賬戶提供給經(jīng)紀人，經(jīng)紀人驗證商家身份，給用戶發(fā)送電子郵件，要求用戶確認購買和支付后，將信用卡信息傳給銀行，完成支付過程。流程圖如圖 36。 用戶在銀行開立信用卡賬戶流程 圖 37 SET協(xié)議的工作流程 圖 38 電子交易中買賣雙方當事人的權利和義務 （ 1）賣方的義務 （ 2）買方的義務 （ 3）對買賣雙方不履行合同義務的補救 ① 為劃清雙方的責任，標的物交付的時間、地點和方法應當明確規(guī)定。 ② 對標的物的權利承擔擔保義務。 ③ 對標的物的質(zhì)量承擔擔保義務。 返回 ① 買方應承擔按照電子交易規(guī)定方式支付貨款的義務。 ② 買方應承擔按照合同規(guī)定的時間、地點和方式接受標的物的義務。 ③ 買方應當承擔對標的物驗收的義務。買方接受標的物后，應及時進行驗收。 返回 賣方不履行合同義務主要指賣方不交付標的物、單據(jù)或交付遲延。交付的標的物不符合合同規(guī)定以及第二者對交付的標的物存在權利或權利主張等。當發(fā)生上述違約行為時，買方可以選擇以下補救方法： ①要求賣方實際履行合同義務，交付替代物或?qū)说奈镞M行修理、補救， ②減少支付價款。 ③對遲延或不履行合同要求損失賠償。 ④解除合同，并要求損害賠償。 買方不履行合同義務，包括買方不按合同規(guī)定支付貨款和不按規(guī)定收取貨物，在這種情況下，賣方可選擇以下補救方法： ①要求買方支付貸款、收取貨物或履行其他義務，并為此規(guī)定一段合理額外的延長期限，以便買方履行義務。 ②損害賠償，要求買方支付合同價格與轉(zhuǎn)售價之間的差額。 ③解除合同，并要求損害賠償。 3． 2． 3電子交易的中介組織 電子商務及其現(xiàn)代化的信息技術，為物流中心提供了低成本、快捷的物流信息通道，以及有效控制自身各系統(tǒng)運行的現(xiàn)代化技術的管理模式，使其服務的范圍擴展到Inter所及的地球的任何一個角落 。因此，物流中心的現(xiàn)代化趨勢還將得到更快的發(fā)展，一個高效的 ? 四流分立 ?的流通格局，將因為物流中心的發(fā)展而不斷得到進一步的成長。建立在電子商務基礎上的供應鏈管理，是現(xiàn)代技術在物流上的又一重要應用。 3． 3在線零售 3． 3． 1 在線零售的特征 3． 3． 2 在線零售的模型 3． 3． 3 在線零售的市場分析 3． 3． 4 在線零售的建立 3． 3． 1 在線零售的特征 圖 39 圖 310 3． 3． 2 在線零售的模型 從示意圖可以看出，一個完整的在線零售包括如下幾個部分； ① 客戶：在現(xiàn)代電子購物中，客戶一般都使用瀏覽器進行諸如瀏覽、購買、訂單發(fā)送、支付 (輸入銀行賬號及密碼 )等操作。 ② 商家或商場：商家租用電子商務中心的 ? 柜臺或商場 ?從事各種商業(yè)活動。 ③ 電子商務中心：這是