第二章-2價格和-資料下載頁
2025-09-30 15:11本頁面
【正文】 產(chǎn)商規(guī)定零售商的最低零售價格足夠高， 零售價格會統(tǒng)一 ，消費者沒有選擇更低價格的機會，投資廣告不會使那些降價的廠商提供機會，就可以產(chǎn)生對營銷投資的積極性（這里不考慮搭便車者對投資的節(jié)約帶來的利益，實際上，零售商營銷投資的完全外部性是不存在的）。 排他性勢力范圍：每個零售商都被分配在排他性的勢力范圍之內(nèi)，其他零售商無權(quán)進入，如區(qū)域性獨家代理。以此來保護本地區(qū)營銷投入的利益。 間接控制 ? 背景：一些商品的營銷投資并不能產(chǎn)生外部性，例如牛仔時裝轉(zhuǎn)的試衣服務(wù)無法對低價格零售商產(chǎn)生外部性。這時，如果零售商之間存在著競爭，生產(chǎn)企業(yè)制定什么樣的批發(fā)價格或固定費用可以使零售商的營銷努力程度提高？ ? 消費需求函數(shù)：是零售價格 pi與零售商努力程度 si的函數(shù)。 ? 零售商的營銷投資積極性：由 pw決定，該值大，每增加一個單位銷售量所帶來的利潤也大，投資在增加銷售額上的營銷積極性就會增高。從行業(yè)整體來看，生產(chǎn)者和所有零售商的聯(lián)合營銷投資積極性取決于 pc。 ? 生產(chǎn)商的困境： 引導(dǎo)零售商制定高價格（必須設(shè)定一個高批發(fā)價 w）和引導(dǎo)零售加大營銷投資（設(shè)定較低的 w)之間存在著矛盾，生產(chǎn)廠商只有一個批發(fā)價，而難以在兩者中間做出選擇。 間接控制方案 ? 間接控制：制定一個零售商的最低價格代替了其他方法縱向約束，如兩部定價。其結(jié)果零售商營銷積極性大大提高，市場需求增長。 ? 最低售價 ：以聯(lián)合最大利潤為目標(biāo)，制定最低價格， p=pM，同時給零售商的批發(fā)價等于邊際成本。在競爭環(huán)境下，零售商總希望比對手制定更低的價格，但由于存在著最低價格，并且零售商的進價等于邊際成本，擴大需求的利益全部為零售商所獲得，對它的營銷激勵達到最大，所以零售商有足夠的積極性投資營銷，擴大需求。 轉(zhuǎn)賣價格控制具有防止下游企業(yè)競爭惡化的功能，如果與批發(fā)價格（ w ≧ c)結(jié)合，還有激勵營銷投資的功能。這是因為下游企業(yè)間的競爭會損害零售商在服務(wù)質(zhì)量和有關(guān)增加需求所做的努力以及投資的動力。 轉(zhuǎn)賣價格控制在零售商投資無法以契約形式規(guī)定（例如，對生產(chǎn)商要求零售商必須投資營銷達到何種程度）的情況下尤其重要，所以稱為間接控制。 生產(chǎn)商之間的競爭 ? 生產(chǎn)商之間競爭：多個上游企業(yè)。 會影響到生產(chǎn)商和零售商之間最優(yōu)契約的性質(zhì)，改變控制地位和控制關(guān)系， 導(dǎo)致上游企業(yè)需要考慮新的戰(zhàn)略決策。 ? 零售商市場勢力：零售商選擇供應(yīng)商是因為它存在著商品陳列的機會成本。這時不是生產(chǎn)商向零售商收取固定費用，而是零售商反過來向生產(chǎn)者索取補貼（上柜補貼）。 ? 排他性交易：零售商以其勢力和地位要求生產(chǎn)商不能向本企業(yè)以外的企業(yè)提供相同的產(chǎn)品。 外部性和排他性 ? 外部性：生產(chǎn)商之間也存在外部性，例如為零售商提供的一般知識培訓(xùn)就會對零售商為其他生產(chǎn)商銷售提供外部性。解決外部性的方法是對零售商的縱向約束，以形成排他性交易，經(jīng)銷商只能與一個生產(chǎn)企業(yè)合作。 ? 排他性：零售商同時提供競爭性品牌會形成利益沖突，所以每位生產(chǎn)商都可能利用縱向約束產(chǎn)生排他性，從競爭對手中獲得市場份額（可口可樂的觀點）。 ? 結(jié)論：如果零售商銷售競爭對手的產(chǎn)品 ,那么生產(chǎn)商是不愿意向他們提供投資幫助的。排他性交易解決了生產(chǎn)商之間的外部性問題，但是 ,排他性交易也可能意味著生產(chǎn)商競爭對手的退出。因此存在著效率與企業(yè)市場勢力之間的沖突。 縱向約束與合謀 ? 當(dāng)批發(fā)價格等于邊際成本并存在著零售商之間的價格競爭，其結(jié)果利潤為零，社會福利最大化。 ? 合謀： 確定一個整個生產(chǎn)商所在的行業(yè)都同意的最低零售價，如壟斷價格 PM， 這可以保證行業(yè)存在壟斷利潤。如果沒有合謀，這種最低的轉(zhuǎn)售價格就難以制定，它會因為生產(chǎn)商之間存在著競爭而無法發(fā)揮作用。轉(zhuǎn)售價格提高了零售價格、降低了企業(yè)與企業(yè)間競爭強度。 ? 擴張市場的縱向約束案例：微軟在其 DOS制作系統(tǒng)達到 70％市場占有率時向下游企業(yè)提出不論是否安裝 MSDOS都必須在出售所有的計算機時向微軟付費，使下游企業(yè)對出售的計算機安裝 MSDOS的機會成本為零，從而利用縱向約束擴大了自己的占有率，達到 81％。 縱向約束合法嗎 ? ? 縱向約束似乎存在著不公平，也可能會帶來效率損失，但卻可以增加企業(yè)利潤，有時也會帶來效率提高（營銷投入）。這使政府面臨著兩難：傳統(tǒng)做法是不允許進行縱向約束，例如1967年美國最高法院宣布，縱向約束在本質(zhì)上是非法的，但 1977年又宣布縱向約束要根據(jù)推理原則來重新判定，以后逐步放松了對縱向約束的管制。歐洲情況與美國類似。認定非法范圍越來越小。 ? 從理論和實踐上看，縱向約束能夠使效率增加，因此對縱向約束采取寬容政策，越來越合法。
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