第二章-2價格和(編輯修改稿)
2024-10-27 15:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 背景：銷售者了解需求者可分為幾種不同特性組，但誰是哪組成員卻難以確定；銷售者可以采取類似多組兩部定價方式讓消費者自我選擇，自動分組。 ? 甄別：通過提供同一產(chǎn)品的不同規(guī)格，或相關(guān)產(chǎn)品的不同組合，銷售者可以在成本幾乎相同的條件下間接地區(qū)分不同類型的購買者。 ? 實例：平裝書與精裝書、軟席與硬席、貴賓候機(jī)與普通候機(jī)室等。其實與成本無關(guān)。 受損產(chǎn)品策略 ? 受損產(chǎn)品：為了實現(xiàn)價格歧視而人為地降低質(zhì)量的產(chǎn)品。相應(yīng)地用這種產(chǎn)品分別提供給市場稱為受損產(chǎn)品策略。 ? 在常識中，產(chǎn)品質(zhì)量與成本相關(guān)，質(zhì)量越好，成本會越高，因此價格也越高。銷售者利用這種心理將消費者區(qū)分出來。 ? 案例： 1） Inter的兩種微處理器除了內(nèi)部有數(shù)學(xué)協(xié)處理器以外，沒有其他差別，定價相差 102美元； 2） IBM宣布推出新款激光打印機(jī)“因成本更低價格也更低”，其實，它只是加入了一個限制打印速度等待部件，使打印速度降低一半。 ? 討論：廠商為什么會如此行動，對社會是否有利？ ? 評價：對廠商來說，同種產(chǎn)品用人為降低品質(zhì)來降低價格以保護(hù)既得的市場和利潤，阻止原來的客戶轉(zhuǎn)移到降低價格產(chǎn)品上來；對社會來說，可以改進(jìn)社會福利，公司得益的同時，可以提高低價消費群體的購買能力；愿意支付高價格的消費者也能在其中得到好處。但是企業(yè)在降低受損產(chǎn)品價格時，也要適當(dāng)?shù)亟档驮瓉淼漠a(chǎn)品價格，否則差距過大，會造成消費者識破策略而轉(zhuǎn)移到受損產(chǎn)品上來。 捆綁銷售下的價格歧視 ? 捆綁銷售或搭配銷售：將不同的商品組合在一起同時銷售。 ? 案例：三種類型消費者購買兩種不同用途軟件，如果價格定在單一需要者價格上，會阻止組合需求者；如果價格定在組合需求者處，會降低企業(yè)利潤；而采取捆綁銷售雖然會犧牲單一需求者的利益（因為以低價購買了無效用的產(chǎn)品），卻會使企業(yè)利潤迅速增大。 用戶類型 用戶數(shù)量 愿意支付價格 文字處理軟件 電子表格軟件 作家 40 50 0 數(shù)字處理 40 0 50 多面手 20 30 30 捆綁銷售下的價格歧視 ? 方案 1，有兩種情況：分開出售，收益 40＊ 50+40＊ 50=4000，排除了多面手；為照顧多面手分開銷售，按最低定價，可得30＊ 60+30＊ 60=3600； ? 方案 2：組合銷售，不僅可以單獨購買，也可以組合購買，收入會增加到 4000+60＊ 20=5200，增加收入 1200； ? 方案 3：強(qiáng)制搭售，則為（ 40＊ 60+40＊ 60） +20＊ 60=6000，比分開銷售增加 2022收益，其中單獨需要的人會以 10元換取一種無所謂的功能。 ? 通過提供相關(guān)產(chǎn)品的不同組合，銷售者可以間接的區(qū)別不同類型的購買者，并獲取更大的利潤，但卻損害了社會福利。 價格歧視合法嗎？它應(yīng)該合法嗎？ 權(quán)衡：效率與消費者福利之間、不同消費者之間進(jìn)行權(quán)衡。一般地說，價格歧視會提高價格，但降低消費者福利，損害消費者間的公平。關(guān)鍵取決于判斷效率與公平哪個更重要。 壟斷 價格歧視 總福利 A+B A+B+C 消費者福利 B 0 價格 統(tǒng)一價格 不同消費者不同價格 購買量 最大利潤產(chǎn)量 按自己的意愿選擇購買，產(chǎn)量大 ? 價格歧視偶爾也可能導(dǎo)致效率降低 . 歧視價格會形成更高的經(jīng)營成本，例如菜單成本和運輸成本（不同價格給予不同運輸量所增加運輸次數(shù)會提高成本）。 ? 價格歧視意味著嚴(yán)格的帕累托效率改進(jìn) ,銷售者和消費者得益都得到改善 . ? 價格歧視不應(yīng)妨礙競爭，以此為原則判斷價格歧視是否合法。但實際上存在著判斷上的困難，因為可以通過轉(zhuǎn)口（進(jìn)口，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷）獲得非歧視商品，這會使價格歧視的性質(zhì)改變。 ? 轉(zhuǎn)口本身會降低本國企業(yè)利益，甚至降低福利，因此，有一些國家限制轉(zhuǎn)售。 ? 受損產(chǎn)品：浪費資源，不必要的成本支出 ? 搭售：強(qiáng)制銷售、排斥競爭、加強(qiáng)壟斷產(chǎn)品地位，用內(nèi)部補(bǔ)貼獲取利潤 ? 價格歧視不一定發(fā)生在完全壟斷的企業(yè)，其他具有產(chǎn)品或服務(wù)差別的企業(yè)也同樣可以實現(xiàn)。歧視定價具有普遍性。 ? 錯位歧視定價：即首先降低價格獲得新增消費者支持。 三、縱向關(guān)系 ? 縱向關(guān)系：在價值鏈上不同廠商（生產(chǎn)者和銷售者）之間的關(guān)系。 ? 縱向約束：供貨合同條款中可能包括限制和優(yōu)惠，從而形成上游對下游或下游對上游的約束。 ? 問題：這些限制合理嗎？ ? 生產(chǎn)商目標(biāo)： 生產(chǎn)商在處于壟斷地位時，上游企業(yè)采取兩種控制，一種是激勵營銷，因為它會使需求曲線外移，另一種是減少零售商之間的競爭和雙重加價，以免偏離最優(yōu)價格。零售商處于壟斷地位時，生產(chǎn)商可以通過合謀控制
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