第二章-2價(jià)格和(編輯修改稿)
2024-10-27 15:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 背景：銷(xiāo)售者了解需求者可分為幾種不同特性組，但誰(shuí)是哪組成員卻難以確定；銷(xiāo)售者可以采取類(lèi)似多組兩部定價(jià)方式讓消費(fèi)者自我選擇，自動(dòng)分組。 ? 甄別：通過(guò)提供同一產(chǎn)品的不同規(guī)格，或相關(guān)產(chǎn)品的不同組合，銷(xiāo)售者可以在成本幾乎相同的條件下間接地區(qū)分不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)者。 ? 實(shí)例：平裝書(shū)與精裝書(shū)、軟席與硬席、貴賓候機(jī)與普通候機(jī)室等。其實(shí)與成本無(wú)關(guān)。 受損產(chǎn)品策略 ? 受損產(chǎn)品：為了實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視而人為地降低質(zhì)量的產(chǎn)品。相應(yīng)地用這種產(chǎn)品分別提供給市場(chǎng)稱(chēng)為受損產(chǎn)品策略。 ? 在常識(shí)中，產(chǎn)品質(zhì)量與成本相關(guān)，質(zhì)量越好，成本會(huì)越高，因此價(jià)格也越高。銷(xiāo)售者利用這種心理將消費(fèi)者區(qū)分出來(lái)。 ? 案例： 1） Inter的兩種微處理器除了內(nèi)部有數(shù)學(xué)協(xié)處理器以外，沒(méi)有其他差別，定價(jià)相差 102美元； 2） IBM宣布推出新款激光打印機(jī)“因成本更低價(jià)格也更低”，其實(shí)，它只是加入了一個(gè)限制打印速度等待部件，使打印速度降低一半。 ? 討論：廠商為什么會(huì)如此行動(dòng)，對(duì)社會(huì)是否有利？ ? 評(píng)價(jià)：對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，同種產(chǎn)品用人為降低品質(zhì)來(lái)降低價(jià)格以保護(hù)既得的市場(chǎng)和利潤(rùn)，阻止原來(lái)的客戶(hù)轉(zhuǎn)移到降低價(jià)格產(chǎn)品上來(lái)；對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，可以改進(jìn)社會(huì)福利，公司得益的同時(shí)，可以提高低價(jià)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)能力；愿意支付高價(jià)格的消費(fèi)者也能在其中得到好處。但是企業(yè)在降低受損產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，也要適當(dāng)?shù)亟档驮瓉?lái)的產(chǎn)品價(jià)格，否則差距過(guò)大，會(huì)造成消費(fèi)者識(shí)破策略而轉(zhuǎn)移到受損產(chǎn)品上來(lái)。 捆綁銷(xiāo)售下的價(jià)格歧視 ? 捆綁銷(xiāo)售或搭配銷(xiāo)售：將不同的商品組合在一起同時(shí)銷(xiāo)售。 ? 案例：三種類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)兩種不同用途軟件，如果價(jià)格定在單一需要者價(jià)格上，會(huì)阻止組合需求者；如果價(jià)格定在組合需求者處，會(huì)降低企業(yè)利潤(rùn)；而采取捆綁銷(xiāo)售雖然會(huì)犧牲單一需求者的利益（因?yàn)橐缘蛢r(jià)購(gòu)買(mǎi)了無(wú)效用的產(chǎn)品），卻會(huì)使企業(yè)利潤(rùn)迅速增大。 用戶(hù)類(lèi)型 用戶(hù)數(shù)量 愿意支付價(jià)格 文字處理軟件 電子表格軟件 作家 40 50 0 數(shù)字處理 40 0 50 多面手 20 30 30 捆綁銷(xiāo)售下的價(jià)格歧視 ? 方案 1，有兩種情況：分開(kāi)出售，收益 40＊ 50+40＊ 50=4000，排除了多面手；為照顧多面手分開(kāi)銷(xiāo)售，按最低定價(jià)，可得30＊ 60+30＊ 60=3600； ? 方案 2：組合銷(xiāo)售，不僅可以單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，也可以組合購(gòu)買(mǎi)，收入會(huì)增加到 4000+60＊ 20=5200，增加收入 1200； ? 方案 3：強(qiáng)制搭售，則為（ 40＊ 60+40＊ 60） +20＊ 60=6000，比分開(kāi)銷(xiāo)售增加 2022收益，其中單獨(dú)需要的人會(huì)以 10元換取一種無(wú)所謂的功能。 ? 通過(guò)提供相關(guān)產(chǎn)品的不同組合，銷(xiāo)售者可以間接的區(qū)別不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)者，并獲取更大的利潤(rùn)，但卻損害了社會(huì)福利。 價(jià)格歧視合法嗎？它應(yīng)該合法嗎？ 權(quán)衡：效率與消費(fèi)者福利之間、不同消費(fèi)者之間進(jìn)行權(quán)衡。一般地說(shuō)，價(jià)格歧視會(huì)提高價(jià)格，但降低消費(fèi)者福利，損害消費(fèi)者間的公平。關(guān)鍵取決于判斷效率與公平哪個(gè)更重要。 壟斷 價(jià)格歧視 總福利 A+B A+B+C 消費(fèi)者福利 B 0 價(jià)格 統(tǒng)一價(jià)格 不同消費(fèi)者不同價(jià)格 購(gòu)買(mǎi)量 最大利潤(rùn)產(chǎn)量 按自己的意愿選擇購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)量大 ? 價(jià)格歧視偶爾也可能導(dǎo)致效率降低 . 歧視價(jià)格會(huì)形成更高的經(jīng)營(yíng)成本，例如菜單成本和運(yùn)輸成本（不同價(jià)格給予不同運(yùn)輸量所增加運(yùn)輸次數(shù)會(huì)提高成本）。 ? 價(jià)格歧視意味著嚴(yán)格的帕累托效率改進(jìn) ,銷(xiāo)售者和消費(fèi)者得益都得到改善 . ? 價(jià)格歧視不應(yīng)妨礙競(jìng)爭(zhēng)，以此為原則判斷價(jià)格歧視是否合法。但實(shí)際上存在著判斷上的困難，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)轉(zhuǎn)口（進(jìn)口，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)）獲得非歧視商品，這會(huì)使價(jià)格歧視的性質(zhì)改變。 ? 轉(zhuǎn)口本身會(huì)降低本國(guó)企業(yè)利益，甚至降低福利，因此，有一些國(guó)家限制轉(zhuǎn)售。 ? 受損產(chǎn)品：浪費(fèi)資源，不必要的成本支出 ? 搭售：強(qiáng)制銷(xiāo)售、排斥競(jìng)爭(zhēng)、加強(qiáng)壟斷產(chǎn)品地位，用內(nèi)部補(bǔ)貼獲取利潤(rùn) ? 價(jià)格歧視不一定發(fā)生在完全壟斷的企業(yè)，其他具有產(chǎn)品或服務(wù)差別的企業(yè)也同樣可以實(shí)現(xiàn)。歧視定價(jià)具有普遍性。 ? 錯(cuò)位歧視定價(jià)：即首先降低價(jià)格獲得新增消費(fèi)者支持。 三、縱向關(guān)系 ? 縱向關(guān)系：在價(jià)值鏈上不同廠商（生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者）之間的關(guān)系。 ? 縱向約束：供貨合同條款中可能包括限制和優(yōu)惠，從而形成上游對(duì)下游或下游對(duì)上游的約束。 ? 問(wèn)題：這些限制合理嗎？ ? 生產(chǎn)商目標(biāo)： 生產(chǎn)商在處于壟斷地位時(shí)，上游企業(yè)采取兩種控制，一種是激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗鼤?huì)使需求曲線外移，另一種是減少零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)和雙重加價(jià)，以免偏離最優(yōu)價(jià)格。零售商處于壟斷地位時(shí)，生產(chǎn)商可以通過(guò)合謀控制
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