【導(dǎo)讀】壟斷品牌代理權(quán)可避免“價(jià)格做穿”。為服裝品牌尋找一把進(jìn)入商場的鑰匙。強(qiáng)勢品牌創(chuàng)造強(qiáng)勢價(jià)值。如何提升品牌內(nèi)衣在同行中的競爭力。本土品牌與外企品牌差距。洋品牌VS中華牌中國服裝業(yè)打造自主品牌。公司品牌與獨(dú)立品牌的運(yùn)作與策略。打造品牌系—企業(yè)整體品牌規(guī)劃。個人品牌必須轉(zhuǎn)變成公司品牌讓位。東莞企業(yè)品牌的困惑與品牌九陰真經(jīng)。品牌服裝店AZONA的藝術(shù)人貨店完美結(jié)合。建立奢侈品牌文化內(nèi)涵是關(guān)鍵。用杰出創(chuàng)意塑造服裝品牌個性。中國品牌建設(shè)揚(yáng)帆加速。大品牌冷對質(zhì)量問題消費(fèi)者熱捧奢侈。品牌危機(jī)夏奈爾問題服裝京城未售。服裝行業(yè)制造商四招“破繭”做品牌。中華體育支撐民族品牌武裝世界。中國品牌全球化面臨的三大難題。動搖品牌忠誠度的6大縫隙。品牌經(jīng)營者所必須具備的新思維。即使夕陽品牌也不乏忠誠者，諸

　　

【正文】 本談不上品牌增值。有些企業(yè)將他們的品牌無限制的延伸，這樣是很危險(xiǎn)的。本土企業(yè)可利用的資源本來就有限，品牌延伸后，資源就更加分散。結(jié)果延伸后的產(chǎn)品沒做好，原有的產(chǎn)品也被拖了后腿，這樣的例子實(shí)在是屢見不鮮。還有一些企業(yè)將品牌延伸至不相干的產(chǎn)品甚至性質(zhì)相背的產(chǎn)品，造成品牌形象的稀釋或沖突，比如某個藥品品牌延伸至殺蟲劑產(chǎn)品上，一個是良藥，一個是毒藥，不知購買此品牌藥 品的消費(fèi)者會作何聯(lián)想？本土品牌戰(zhàn)略方面第二個重大問題是，有些企業(yè)不考慮自身的實(shí)力，盲目實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。多品牌對很多企業(yè)來講它本身的成本十分高，每一個產(chǎn)品都要去做廣告，每一個產(chǎn)品都要去增加銷售渠道，而且市場變化非常快，一般的企業(yè)很難應(yīng)付得過來。 品牌核心價(jià)值：如果對本土品牌進(jìn)行跟蹤研究，你會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)本土品牌的核心價(jià)值不突出、不穩(wěn)定。有些品牌或許短期內(nèi)在成本、技術(shù)、品質(zhì)或其他什么方面有優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢很難長久保持下去，形不成核心競爭力。 品牌創(chuàng)新：與國際品牌比，本土品牌的創(chuàng)新意識薄弱，很 多本土品牌是 “一招鮮，吃遍天 ”，企圖過一勞永逸的日子；另一方面，本土品牌的創(chuàng)新能力也與國際品牌間存在較大差距，以手機(jī)為例，諾基亞、摩托羅拉在中國每年推出的新機(jī)型一般都在五個以上，每個機(jī)型間都有較大的差異，而多數(shù)本土品牌只會在手機(jī)外型、概念上做文章，沒有多少實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。 品牌維護(hù)：本土品牌目前缺乏系統(tǒng)的品牌維護(hù)機(jī)制。在遇到品牌危機(jī)時，要么不知所措，聽之任之；要么一味推卸責(zé)任，極力遮掩事實(shí)，缺乏一種解決問題的誠意，結(jié)果最后損害的還是品牌本身。 Eileen：就外企品牌而言，它有哪些優(yōu)勢和不 足？ 王逸凡：外企品牌的優(yōu)勢應(yīng)該還是比較多的，如雄厚的資金、先進(jìn)的品牌理念、豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、長期的品牌形象積累、較高的品牌溢價(jià)能力等。以品牌理念為例，外企一般都把品牌當(dāng)作自己最重要的資產(chǎn)進(jìn)行管理，他們不僅僅注意品牌知名度，在品牌美譽(yù)度、忠誠度建設(shè)上也不惜投入巨大的精力與金錢，他們追求的不是短期利益，而是品牌的長期重復(fù)購買，這是品牌價(jià)值的源泉所在。 而外企品牌的不足也較為明顯。就目前階段而言，大多數(shù)外企品牌對中國本土的情況，比如地域文化、生活習(xí)慣等了解得還不夠，這樣它們的策略、行動就難 免出現(xiàn)一些失誤。外企品牌可以把這些失誤當(dāng)作交學(xué)費(fèi)，但不能總是被這些東西縛住手腳，必須盡快本土化。實(shí)踐證明，這是深入開拓中國市場必經(jīng)的一步。 外企品牌現(xiàn)在更多地把精力放在高附加值產(chǎn)品上，更加關(guān)注高消費(fèi)水平地區(qū)。從差異化營銷的角度考慮，這是有道理的。但高端市場畢竟有限，要想在中國市場有更大作為，大眾產(chǎn)品與廣大的農(nóng)村地區(qū)就應(yīng)該成為外企品牌下一步努力的方向。客觀地說，外企品牌目前在這方面的競爭力是比較弱的。前段時間寶潔大規(guī)模降價(jià)，服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 同時向農(nóng)村吹響了沖鋒的號角，說明某些外企品牌已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，并開始采取行 動。 Eileen：本土品牌的品牌定位和品牌宣傳有哪些？ 王逸凡：品牌定位在西方大行其道，憑借精準(zhǔn)的定位，哈雷、沃爾沃、蘋果等許多國際品牌成了行業(yè)內(nèi)的佼佼者。在這方面，卻很難找出幾個有明確定位的本土品牌。正如上面所說的，由于缺乏連貫的戰(zhàn)略，本土品牌就如隨波逐流的浮萍一樣善變，幾乎談不上有定位這么一說，品牌形象十分模糊。因此許多本土品牌經(jīng)常會產(chǎn)生 “我是誰 ”的困惑。 在今后的實(shí)踐中，本土品牌必須意識到這方面的缺陷，并根據(jù)自身優(yōu)勢與長遠(yuǎn)目標(biāo)明確品牌的定位。只有這樣，本土品牌才可能集中有限 資源去進(jìn)行品牌建設(shè)，獲取長遠(yuǎn)的利益。 在品牌宣傳中，本土品牌最主要的訴求點(diǎn)目前還是在價(jià)格和質(zhì)量兩方面，這與人們 “價(jià)廉物美 ”的傳統(tǒng)消費(fèi)心理有關(guān)?？梢灶A(yù)見，這種訴求在一定時期內(nèi)還會有相當(dāng)?shù)氖袌?。但品牌如果總是停留在這種低層次的訴求上，品牌差異性就難以體現(xiàn)，品牌價(jià)值也難以得到更大的提升。其次，大多數(shù)本土品牌的宣傳還停留在功能層面，進(jìn)行情感或者說精神訴求的較少。這樣一來，一方面品牌溢價(jià)能力不強(qiáng)，另一方面品牌忠誠度不高，很快就會被功能更完善的競品所替代。再次，本土品牌宣傳有種急功近利的趨向，缺乏統(tǒng)一的策略， 昨天打價(jià)格牌，今天打民族牌，明天可能又換成了歡樂牌，找不到一根主線把它們連起來，品牌資產(chǎn)很少從中得到積累，有時甚至發(fā)生認(rèn)知上的混亂，這實(shí)際上是一種資源的浪費(fèi)。 Eileen：在品牌宣傳上，除了廣告，其它方式該如何有效使用？例如公共關(guān)系，節(jié)目贊助，商品促銷等。 王逸凡：宣傳等于廣告，廣告等于宣傳，這是原來很多本土品牌對品牌傳播的理解。從國際品牌的實(shí)踐來看，廣告當(dāng)然必要，公關(guān)、贊助、促銷等宣傳手段其實(shí)也發(fā)揮著非常重要的作用。尤其在某些廣告受限制的特殊行業(yè)，如煙草、醫(yī)藥等，則更是如此。近幾年來 ，本土品牌對宣傳的理解有所加深，尤其是唐 舒爾茲的 “整合營銷傳播 ”理論被越來越多的企業(yè)界人士奉為圭臬。 當(dāng)然，信奉是一回事，應(yīng)用又是一回事。本土品牌要讓 “整合營銷傳播 ”落到實(shí)處，除了繼續(xù)保持必要的廣告力度外，應(yīng)該加大公關(guān)、節(jié)目贊助、商品促銷等手段在品牌宣傳中的份量。從整體思路上來說，本土品牌應(yīng)該在品牌戰(zhàn)略的框架內(nèi)，制定統(tǒng)一的宣傳策略，讓所有的宣傳行動都圍繞一個核心（比如海爾的 “真誠 ”）展開，各種宣傳手段相輔相成，形成合力，從而達(dá)到最佳的宣傳效果。具體而言，在某一個時期內(nèi)，本土品牌要根據(jù)宣傳策略的規(guī) 劃，事先確定一種主要的宣傳手段，然后把握適當(dāng)?shù)臅r機(jī)用其他宣傳手段補(bǔ)充、強(qiáng)化，充分發(fā)揮各種宣傳手段的互動效用，以公關(guān)、節(jié)目贊助樹形象，以廣告、促銷提升銷量。 Eileen：合資對本土品牌是利是弊？ 王逸凡：客觀地說，利弊皆有。就像前不久我接受《廣州日報(bào)》采訪時所講的，合資其實(shí)是一種雙向選擇，是一種資源的互補(bǔ)，外方獲得政策、渠道、地方關(guān)系等，中方則獲得資金、技術(shù)、先進(jìn)的管理模式等。 20 世紀(jì) 80 年代，通過銷售產(chǎn)品、轉(zhuǎn)讓技術(shù)，跨國公司把先進(jìn)的產(chǎn)品和設(shè)備等硬件引進(jìn)中國； 90年代，跨國公司在中國大 規(guī)模設(shè)立制造企業(yè)，把現(xiàn)代企業(yè)制度引進(jìn)中國；從 1992年以來，中國積極實(shí)施 “以市場換技術(shù) ”的戰(zhàn)略，合資作為對外開放的主要方式，曾經(jīng)促進(jìn)了本土品牌收益和技術(shù)的增長。盡管跨國公司獨(dú)資在近兩年來風(fēng)起云涌，合資仍是一種重要的外商投資模式，加上中國已經(jīng)加入 WTO，本土品牌不僅有機(jī)會從合作者那兒學(xué)到技術(shù)和先進(jìn)的管理手段與理念，而且能借助跨國公司的渠道把品牌推向世界。 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 合資在某種程度上也傷害了一些本土品牌。如雪花、熊貓、活力 28 等，原來都是風(fēng)云一時的品牌，合資后要么被雪藏，要么被漠然置之。很多本土品牌因此元?dú)獯髠?，甚至就此銷聲匿跡。因此，本土品牌在合資時一定要提高警惕，在協(xié)議中應(yīng)該加入保護(hù)自身品牌權(quán)益的相應(yīng)條款。 合資引發(fā)的另一個問題是，某些本土品牌在合資中形成一種依賴心理，自身的市場適應(yīng)能力降低，一旦協(xié)議中止，就可能跟不上市場的步伐。所以，本土品牌要抓緊時間修煉內(nèi)功，增強(qiáng)國際化競爭力，增強(qiáng)市場競爭力，在人力資源、技術(shù)、管理等決定未來成敗的要素上，本土品牌應(yīng)該抓緊積蓄力量，早做圖謀，避免被動。 Eileen：請談?wù)劚就疗放乒芾斫窈蟮内厔荩? 王逸凡：如果說本土品牌以前還可以拼價(jià)格、拼渠道 、拼對本土市場的熟悉程度的話，那么一旦外企品牌揚(yáng)長補(bǔ)短（像 LG 在這一點(diǎn)上就做得相當(dāng)不錯），那么本土品牌的生存狀態(tài)就更加嚴(yán)峻了。所以，本土品牌也應(yīng)該揚(yáng)長補(bǔ)短，針對自己在品牌建設(shè)中的種種不足，進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。 詳細(xì)一點(diǎn)說，要想打造真正優(yōu)秀的品牌，本土品牌首先應(yīng)該弄清楚自身目前的優(yōu)、劣勢，市場的機(jī)會、威脅點(diǎn)。在這個基礎(chǔ)上再確立自己的發(fā)展目標(biāo)，并給自己一個準(zhǔn)確的定位。在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中，本土品牌的目光要放長遠(yuǎn)一點(diǎn)，為了長期目標(biāo)，寧可放棄一些眼前的利益，所有的品牌行為都不應(yīng)該背離自己的定位。最后一點(diǎn)就是要持 之以恒，品牌建設(shè)是百年大計(jì)，需要細(xì)水長流、循序漸進(jìn)，功利心太強(qiáng)、操之過急是成就不了卓越品牌的。 上面已經(jīng)說過，作為競爭對手的國際品牌是本土品牌最好的老師。在品牌管理這方面，本土品牌不妨先從模仿做起，學(xué)習(xí)國際品牌先進(jìn)的理念與手段，減少探索的代價(jià)，并在模仿的過程中逐漸學(xué)會創(chuàng)新、獨(dú)立，最終超越自己的老師。 Eileen：聯(lián)合利華在荷蘭及歐洲眾多國家采用多品牌戰(zhàn)略，為何在中國市場采用背書方式？ 王逸凡：就我個人的理解，聯(lián)合利華在中國市場采用了背書品牌與多品牌兼容的戰(zhàn)略。為什么這么說呢？聯(lián)合利華用自己的企業(yè)品牌 “聯(lián)合利華 ”作為背書，而在具體產(chǎn)品上，則使用了旁氏、夏士蓮、力士、奧妙、中華、和路雪、立頓等近二十個品牌，是典型的多品牌模式。 至于為何聯(lián)合利華在荷蘭及歐洲眾多國家采用多品牌戰(zhàn)略，而在中國市場采用背書方式，我想與它的本土戰(zhàn)略有關(guān)。在中國，人們對背景，即出身來歷非常注重 ——無論是人，還是品牌。如果系出名門，人們就會對你刮目相看，聯(lián)合利華作為實(shí)力雄厚的跨國企業(yè)，用自己的企業(yè)品牌為各種產(chǎn)品做背書，某種程度上可以增加人們的信用度，減少產(chǎn)品推廣的難度。這方面比較典型的例子是寶潔。寶潔 的背書戰(zhàn)略在業(yè)內(nèi)有口皆碑， “寶潔公司 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ”看似缺乏創(chuàng)意，其實(shí)蘊(yùn)涵了一種大智慧在里面，它像一顆大印深深銘刻在消費(fèi)者的內(nèi)心，對企業(yè)產(chǎn)品推廣的裨益是不言而喻的。聯(lián)合利華與寶潔情況相似，都擁有眾多品牌，跨越好幾個領(lǐng)域。為了將這些品牌整合在一起，節(jié)約產(chǎn)品推廣成本，追求價(jià)值最大化，就需要有一個主帥統(tǒng)領(lǐng)協(xié)調(diào)，而這個統(tǒng)帥非 “聯(lián)合利華 ”企業(yè)品牌莫屬。 當(dāng)然，從目前的情況來看，聯(lián)合利華的背書戰(zhàn)略效果并不理想，力士、奧妙等品牌名如雷貫耳，而知道聯(lián)合利華這個企業(yè)品牌的人反而較少。題外之話，不多談。 Eileen：謝謝您接受我們的采訪！ 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 王逸凡：不客氣！ ? 洋品牌 VS 中華牌中國服裝業(yè)打造自主品牌 統(tǒng)計(jì)表明，我國服裝業(yè)有很多世界第一加工能力第一，生產(chǎn)能力第一，出口量第一，出 D 額第一。但中國的服裝品牌已逾十萬，卻沒有一個享譽(yù)全球。另一方面，在當(dāng)今服裝界，商標(biāo)洋化和傍名牌之風(fēng)卻勢頭不減。中國服裝業(yè)如果不加快培育強(qiáng)勢自主品牌，便會在國際國內(nèi)兩個市場的生存空間中面臨極為嚴(yán)峻的考驗(yàn) 。 挾洋品牌 ——亂花漸欲迷人眼 目前國內(nèi)服裝市場上的 “洋品牌 ”有兩種，一種是真正的國際名牌，一種是純粹的仿冒名牌。美國著名服飾品牌 “POLO”目前在中國內(nèi)地還沒有正式的代理商，但標(biāo)有 ”POLO”字樣的書包、服裝和眼鏡卻在中國各大中城市大行其道。還有一種洋品牌是在國外領(lǐng)一張 “出生證 ”，直接在國外注冊，有人稱之為 “海歸殼派 ”，具體說來，就是通過國際注冊公司在海外注冊品牌名稱或商標(biāo)，但是企業(yè)的產(chǎn)品仍然在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售。這種品牌都號稱在海外有研發(fā)機(jī)構(gòu)，實(shí)際上是徹頭徹尾的國內(nèi)生產(chǎn)和國內(nèi)工藝，產(chǎn)品的品 質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)等與其宣稱的品質(zhì)不相符合。 人們可以在國內(nèi)的服裝展會上看見形形色色的 “洋面孔 ”，其實(shí)就是一些國產(chǎn)品牌的升級版，到國外注冊商標(biāo)“留洋 ”歸來，也算個 “洋務(wù)派 ”，有些還是有貨真價(jià)實(shí)的洋設(shè)計(jì)師坐鎮(zhèn)，有的干脆就是 “國產(chǎn) ?設(shè)計(jì)師借鑒國外的設(shè)計(jì)。有的品牌故意從里到外從上到下一個中國字都沒有。畫冊在國外拍，模特用洋人，店面裝修是歐式的，面料是意大利的，看上去很像 “國際品牌 ”。這種商標(biāo)洋化的做法在國內(nèi)服裝界已盛行一段時間，且有愈演愈烈之勢。 與商標(biāo)洋化相呼應(yīng)的是傍名牌之風(fēng)，就是利用國際著 名品牌的強(qiáng)勢影響力，搶注一個與知名品牌相似或諧音的品牌名稱，造成消費(fèi)者視聽的混同，進(jìn)而促成市場購買的品牌現(xiàn)象，如 “佐丹路 ”之于 “佐丹奴 ”， “杰尼恩 ”之于“杰尼亞 ”，前者傍著后者的威名。 不管是洋化商標(biāo)還是傍名牌，從根本上說都是借力品牌，它們對于國際背景有一種依賴性，挾洋以自詡，有人稱之為 “挾洋品牌 ”。它們之所以會風(fēng)靡市場，是因?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)掌握了消費(fèi)者羨慕國外品牌的心理，企業(yè)為了迎合消費(fèi)者，進(jìn)行了生硬的文化嫁接。從本質(zhì)上說，國內(nèi)品牌的文化嫁 B裝本身的品質(zhì)不無神益，問題在于大部分效仿國外品牌的中國品牌 還停留在較淺的層次，給人不倫不類之感。尤其是傍名牌者，由于品牌名稱過于雜亂，加上傍名牌的品牌除了在名稱上相似，產(chǎn)品本身的品質(zhì)根本無法與真名牌相比，直接或間接損害了著名品牌在消費(fèi)者心目中的形象。 由挾洋到自主 ——風(fēng)物長宜放眼量 與 “他主品牌 ”的蔚然興起相對應(yīng)的是自主品牌的不容樂觀。據(jù)悉，盡管我國服裝出曰量多年來位居世界第一，但其中自主品牌服裝不足們％。在 “他主品牌 ”的重任之下，自主品牌舉步維艱。 “他主品牌 ”的普遍存在，固然在一定程度上拉近了我國服裝品牌與國際品牌的距離，帶動了一些 企業(yè)更好地與國際接軌。但另一方面，我們不得不考慮這樣一個問題：為什么這種與國內(nèi)服裝品牌相比只是注冊地點(diǎn)不同的 “洋品牌 ”能夠穩(wěn)居我國高檔商場，并能夠贏得廣大消費(fèi)者的青睞？一項(xiàng)調(diào)查表明，很多消費(fèi)者對 “假洋牌 ”的真正來源一無所知，在他們看來，只要是洋品牌就是好的，穿起來就覺得比國內(nèi)服裝高一等。這種現(xiàn)象一方面反映了國人對洋品牌的盲目追求，同時也折射出我