第三講--競爭分析與產(chǎn)品分析-資料下載頁
2025-08-05 10:47本頁面
【正文】 自己與競爭對手區(qū)分開。 ? 如獨(dú)特的口味、一系列特色、性能特點(diǎn)、可靠的服務(wù)、物超所值、名望和特性、產(chǎn)品可靠性、高質(zhì)量的制造、技術(shù)上的獨(dú)特、全系列的服務(wù) …… 最理想的是在幾個(gè)方面都有差別化特點(diǎn)。 ? “感知的差別”既可以是有形的，可以依靠形象或風(fēng)格因素來完成。 Page 25 169。 Arvetica 如何進(jìn)行差異化分析？ ? 美國廣告學(xué)者 沃森 〃 鄧恩在 《 廣告，它在現(xiàn)代市場銷售中的作用 》 中提出 ：質(zhì)量可視作主觀與客觀兩種。 客觀分析 主觀分析 ① 產(chǎn)品的用料 ② 產(chǎn)品的加工情況 ③ 產(chǎn)品的使用方法 ④ 產(chǎn)品的競爭 ⑤ 產(chǎn)品的包裝 ⑥ 產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì) ⑦ 產(chǎn)品價(jià)格 ⑧ 銷售地點(diǎn) ① 品牌形象 ② 固有 情節(jié) 李?yuàn)W 〃 貝納：固有情節(jié)幾乎存在于任何一項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目中 。 關(guān)于產(chǎn)品 、 品牌的說明 ， 在很多情況下是在制造故事 、 營造氣氛 ， 但會(huì)帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的印象和信服感 。 Page 26 169。 Arvetica 如何表現(xiàn)產(chǎn)品的差異點(diǎn)？ ? 溫韜 在其 《 提煉產(chǎn)品差異點(diǎn)的 30種辦法 》 中提出： ? 產(chǎn)品的原材料：仲景公司提出“藥材好，藥才好”；舒蕾的“小麥蛋白”。 ? 產(chǎn)品的重量、大?。?think small “甲殼蟲”。 ? 產(chǎn)品的手感、顏色、味道、造型設(shè)計(jì)： V3 ? 產(chǎn)品功能組合：海爾的氧吧空調(diào) ? 產(chǎn)品構(gòu)造：“好電池底部有個(gè)環(huán)”南孚 ? 新類別概念：“七喜”的“非可樂” ? 副品牌名稱的概念 ? 隱喻的概念：波導(dǎo)、戰(zhàn)斗機(jī)來代表 ? 企業(yè)的規(guī)模實(shí)力： avis “我們位居 第二，所以更加努力”。 Page 27 169。 Arvetica 如何表現(xiàn)產(chǎn)品的差異點(diǎn)？ ? 溫韜 在其 《 提煉產(chǎn)品差異點(diǎn)的 30種辦法 》 中提出： ? 價(jià)格概念、事件概念：伊拉克戰(zhàn)爭，統(tǒng)一潤滑油“多點(diǎn)潤滑，少點(diǎn)摩擦” ? “恐嚇”概念： “螨婷”等 ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)（利益）的組合：海飛絲去屑、飄柔順直 ? 技術(shù)概念：變頻空調(diào) ? 上市概念：隆重上市、溫暖上市 …… ? 專業(yè)概念：中國移動(dòng)：移動(dòng)通信專家 ? 典故、建立“老”概念：青島啤酒 1902 ? 產(chǎn)地概念：北京烤鴨，川酒云煙等 ? 具體數(shù)字概念：總督牌香煙，“有 20220個(gè)濾嘴顆粒過濾” ? 服務(wù)概念：海爾，真誠到永遠(yuǎn) ? 具體目標(biāo)市場定位概念： 百事可樂“新一代的選擇” ? 促銷概念、節(jié)日概念、廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念 Page 28 169。 Arvetica 差別化策略的缺陷 ? 兩種風(fēng)險(xiǎn)： ? 無法形成適當(dāng)?shù)牟顒e化； ? 無法保持差別化（對手的模仿和進(jìn)攻，行業(yè)條件發(fā)生變化） ? 一些威脅： ? 成本過高。 ? 競爭對手推出相似產(chǎn)品。 ? 競爭對手推出更有差別化的產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品的差別化因素，不再是購買者所需。冰箱、彩電降價(jià) ? ……
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