【正文】 與清晰度？…… （注意的是，創(chuàng)作人員四方面的能力，不是截然分開，而是互有影響的；就象一個人對電腦繪圖效果的熟知與否，會影響到他影視創(chuàng)意的發(fā)想。）四、媒介服務媒介服務，是指根據(jù)客戶的營銷及廣告目標，制定出可行的媒介計劃，并依計劃執(zhí)行媒介投放的工作。另外，廣告公司通常也要向客戶提供有關(guān)的媒體分析與研究資料，并對媒介投放予以監(jiān)測。媒介服務人員在廣告業(yè)跋涉，需裝備三方面能力：媒介策劃根據(jù)營銷活動與廣告運動需要，制定媒介計劃的能力，也包括創(chuàng)意性使用媒體與利用活動進行宣傳等“媒體創(chuàng)意”。媒介與購買媒體關(guān)系、洽價、購買策略，以及爭取到最佳單位和補償。媒介調(diào)研消費者與媒體研究，廣告投放監(jiān)測與效果分析等。【廣告地貌之緯度：專業(yè)水準】從事廣告行業(yè)，你首先是選擇好自己的發(fā)展方向，然后，你還需要隨時檢視自己在這條道路上的行程，了解自己在專業(yè)上的深入進度，從而可以更好地總結(jié)、提高與完善自己。最重要的是，我們知道不同水準的廣告人員，他們工作中的意識關(guān)注重點，與工作思考角度，是不同的，他們可以被賦予不同的職責，并需要不同的機會和空間。一、助理級當一個廣告人處于助理的水準，他應該可以接受具體的工作任務，接單依單工作；他的思考角度，應該是“消費者”導向。比如一個AE助理，接受到一個出品單張的工作任務，他應該知道這個單張是如何被消費者接觸的，它對消費者有何意義？而當一個媒介主任助理接受一次媒體投放任務時，他應該明了此次投放的目標消費群是誰，投放對受眾的意義又是如何？二、執(zhí)行級執(zhí)行級廣告人員，是廣告業(yè)運作的中堅力量，他們不僅對工作有著消費者導向的理解，還很清楚工作在“部門運作”角度上的意義，從而可以與其他部門（或客戶）很好地協(xié)作，完成廣告任務。當一個AE面對一個單張任務時，他不僅清楚它對消費者意味著什么，還明白它在銷售中的作用（比如對一線人員或經(jīng)銷商），并知道對創(chuàng)作部意味著什么樣的工作性質(zhì)和工作量。同樣，媒介主任也會清楚每次投放對客戶的營銷支持作用，和對廣告公司的業(yè)務意義。三、指導級這個級別的人員，是廣告業(yè)的專業(yè)中堅，勝任著指導、經(jīng)理、主管等職務。他們既從消費者導向和部門運作導向看待每項廣告工作，還時刻從“品牌管理”角度，審視和評價廣告工作，確保每一次廣告運動，每一項廣告操作，都有助于品牌的遠程建設，而不是漫無約束。無論是一個單張的發(fā)放，或者是一次報紙稿的投放，指導級的客戶或媒介服務人員，都會明了它們對品牌推廣的意義，有哪些方面促進品牌建設？影響如何？四、總監(jiān)級當你在平時的工作中，時刻從消費者、部門運作、品牌管理方面衡量著工作的意義，并有力地加以掌握和控制，同時，還從“公司經(jīng)營建設”角度，考慮每項工作任務的意義，這時，意味著你正扮演著總監(jiān)的角色?？偙O(jiān)級的廣告從業(yè)人員，時刻關(guān)注著公司的業(yè)務與收益，利用案例豐富、發(fā)展與完善公司的廣告操作理論與運作流程，通過每項工作來培訓部門員工，不斷地致力于團隊效率的提高、公司文化的建設、公司形象的推廣……正是通過這些廣告行業(yè)的老手們的努力，促使著無數(shù)廣告公司的崛起和發(fā)展，從而對推動整個行業(yè)的前進，起著不懈的作用?！鏊伎迹耗阌X得從不同的專業(yè)方向看，消費者研究、傳播學理論、廣告操作理論，對廣告人有什么異同意義？為什么很多4A公司常以不同專業(yè)方向上的職位調(diào)換，來激勵員工？■建議：依照本文的闡述，評估自己在各專業(yè)方向上的“能力裝備”，和日常工作中的專業(yè)水準，制訂出個人的改善與發(fā)展計劃。知道“入門地圖”后，你可自由地看書、工作與交流，但請總結(jié)每次學習都是在哪些方向上提高了自己那些方面的能力，養(yǎng)成不斷檢視的習慣。特別建議：熟讀《廣告運動策略新論》一書（丹E舒爾茨等著，中國友誼出版公司之現(xiàn)代廣告學名著叢書），參閱《蔚藍詭計》一書（喬治路易斯著，海南出版社）。（后者學習的重點不在專業(yè)理論與技巧，而在于作者所持有的廣告態(tài)度與抱有的創(chuàng)意激情。）如果你正在為“消費者導向廣告觀”的三周修煉，搜集某10個品牌的系列廣告作品，請你最好收集那些知名的成功案例，分析它們才有理可循，能代表普遍規(guī)律。又一周過去了，準確地說，一個半月過去了，我們的廣告入門訓練還要再繼續(xù)三、四個月，你才能成為一個合格的廣告總監(jiān)。不過，《新廣告入門（理論篇）》網(wǎng)上教程，卻要結(jié)束了。不用太意外！你現(xiàn)在體會一下就能感受到，你從這個帖子上習得的最大收獲，不是具體的專業(yè)知識，而是一種觀念——廣告人，可以通過自我修煉而成長。真的，如果你六周來都樂于和我分享，你一定會同意我的這種說法。想想你這段時間來的進步，想想你專業(yè)思維的更新，想想你過程中的體驗，你是不是已經(jīng)感覺到——自我修煉是進步之源，團隊是修煉的保障，大師的著作指明了方向……我還要補充的，是和你一起結(jié)束“消費者導向的廣告觀三周修煉”。你已經(jīng)“三看”50個廣告了，是不是？你已經(jīng)就“廣告的訴求內(nèi)容”給它們進行分類了吧？那你看看，廣告?zhèn)兙烤贡粎^(qū)分成了哪些類型？老實說吧，對廣告的分類并沒有一定的標準，每個人可以有每個人的看法。但無論怎樣，當你嘗試著去給它們分類時，你一定會加深地認識廣告，并逐步形成自己的觀點。這，很重要。我所舉例的一種劃分方法是，它們可以歸類為產(chǎn)品廣告、品牌廣告、企業(yè)廣告、促銷廣告……另外，你正進入“總結(jié)”系列廣告的修煉，也許作品收集還在進行中。不過不要緊，這個修煉其實是可以一直持續(xù)下去的，你以后的工作也主要是不斷地創(chuàng)造出系列廣告。我提醒的是，你要知道，現(xiàn)在的廣告其實都該算“品牌廣告”，它們其實都是在協(xié)助品牌于消費者心智中“下定義”，讓人覺得“某某品牌是什么”。消費者典型的定義方法是，“樂百氏是27層凈化的純凈水”，“萬寶路是牛仔抽的那種香煙”，“舒膚佳是可以殺滅細菌的香皂”。它們體現(xiàn)了三種最成熟的廣告做法：USP廣告、品牌形象廣告、定位廣告。這是你可能要參考著學習和超越的。有關(guān)進一步的領(lǐng)悟，可以參閱瑞夫斯、奧格威、特勞特和里斯的專著。作為廣告人，該熟悉一下這些名字，以及他們的著作。最后，我告訴你最后一個最重要的秘訣，那就是——真正的專業(yè)，永遠是以最佳的方法打動當時當?shù)氐南M者去購買。祝你好運！希望見到更多的品牌，因你成功！