【正文】 優(yōu) 質(zhì) 商 品 。 從 圖 46 中 可 以北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）17比 較 齊 全 59%很 齊 全 14%太 少 3%不 齊 全 3%不 太 齊 全 21%%% % % %%%%%%%%%數(shù) 碼 產(chǎn) 品 、 家 電 產(chǎn) 品 圖 書 音 像 產(chǎn) 品 服 裝 鞋 帽 產(chǎn) 品 化 妝 用 品 家 居 用 品 其 它看 到 ， 在 此 次 問 卷 調(diào) 查 中 ， %的 調(diào) 查 中 認(rèn) 為 京 東 商 城 的 產(chǎn) 品 很 齊 全 。圖 46 消 費 者 對 京 東 商 城 商 品 齊 全 程 度 評 價如 圖 47 所 示 ， %的 被 調(diào) 查 者 表 示 經(jīng) 常 在 京 東 商 城 購 買 電 子 產(chǎn) 品 ， 可 見3C 類 產(chǎn) 品 作 為 京 東 商 城 的 核 心 競 爭 力 占 據(jù) 著 一 般 以 上 的 市 場 份 額 。圖 47 京 東 商 城 商 品 種 類 購 買 率為 了 進(jìn) 一 步 豐 富 產(chǎn) 品 線 ， 滿 足 廣 大 消 費 者 的 需 求 。 擴(kuò) 大 市 場 占 有 率 ， 京 東 商城 向 其 他 商 品 品 類 進(jìn) 行 快 速 擴(kuò) 張 。（ 2） 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 與 包 裝京 東 商 城 不 僅 品 類 較 為 豐 富 ， 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 也 能 得 到 保 證 。 京 東 商 城 堅 持“不 賣 水 貨 ”， 承 諾 消 費 者 所 購 買 的 產(chǎn) 品 是 原 廠 正 品 ， 同 時 提 供 機 打 發(fā) 票 、 三 包北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）18%%%%%%%%%%價 格 低 質(zhì) 量 好 品 牌 正 品 有 促 銷 活 動 其 它服 務(wù) ， 輔 以 較 完 善 的 退 換 貨 制 度 ， 真 正 做 到 了 讓 消 費 者 放 心 。 從 圖 48 中 可以 看 到 ， %的 被 調(diào) 查 者 認(rèn) 為 商 品 服 務(wù) 質(zhì) 量 好 是 他 們 選 擇 京 東 商 城 的 首 要 原因 。 可 見 品 質(zhì) 好 已 經(jīng) 成 為 京 東 商 城 相 比 于 其 他 網(wǎng) 站 的 一 大 優(yōu) 勢 。圖 48 京 東 商 城 消 費 者 的 購 買 因 素4． 價 格 策 略（ 1） 滲 透 定 價京 東 商 城 一 直 以 來 采 用 低 價 銷 售 策 略 以 求 迅 速 開 拓 和 占 領(lǐng) 市 場 ， 抑 制 競 爭 者的 滲 入 。 京 東 商 城 的 主 要 盈 利 點 3C 產(chǎn) 品 的 毛 利 率 一 直 只 有 5%， 百 貨 商 品 的 毛利 率 不 超 過 20%， 圖 書 的 毛 利 率 也 只 有 百 分 之 幾 ， 與 其 他 知 名 度 的 電 子 商 務(wù) 網(wǎng)站 相 比 ， 價 格 便 宜 10%~20%， 有 些 商 品 甚 至 達(dá) 到 30%。 尤 其 是 京 東 商 城 新 上 線的 圖 書 頻 道 ， 更 是 與 當(dāng) 當(dāng) 、 卓 越 大 打 價 格 戰(zhàn) 。（ 2） 競 價 策 略京 東 商 城 的 部 分 商 品 是 通 過 拍 賣 的 方 式 銷 售 的 。 賬 戶 積 分 滿 50 分 的 消 費者 可 以 參 加 京 東 商 城 奪 寶 的 拍 賣 活 動 。 拍 賣 的 商 品 包 括 未 使 用 過 的 商 品 、 使 用過 的 商 品 和 維 修 過 的 商 品 三 種 。 通 過 逐 步 加 價 的 方 式 ， 在 起 拍 時 間 和 結(jié) 束 時 間內(nèi) 出 價 競 拍 ； 最 后 一 個 出 價 者 出 價 后 ， 如 果 在 持 續(xù) 時 間 內(nèi) 無 人 加 入 ， 則 拍 賣 提前 結(jié) 束 ， 最 后 一 個 合 法 出 價 者 為 商 品 獲 得 者 。（ 3） 個 性 化 定 價 策 略京 東 商 城 在 ”DIY 裝 機 ”服 務(wù) 中 采 用 的 定 價 方 式 就 是 典 型 的 個 性 化 定 價 策北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）19略 。 顧 客 可 以 根 據(jù) 自 己 的 需 要 和 理 想 中 的 價 格 制 定 自 己 的 訂 貨 單 ， 滿 足 了 顧 客個 性 化 的 需 求 。5． 促 銷 策 略（ 1） 電 子 郵 件 營 銷京 東 商 城 推 出 了 “神 秘 郵 件 促 銷 ”的 長 期 促 銷 策 略 。 凡 是 注 冊 成 為 其 會 員的 消 費 者 都 會 收 到 來 自 京 東 商 城 的 產(chǎn) 品 、 促 銷 優(yōu) 惠 以 及 服 務(wù) 的 電 子 郵 件 ， 是 顧客 及 時 了 解 商 品 促 銷 信 息 ， 同 時 銷 售 量 也 得 到 大 幅 增 長 。（ 2） 微 博 營 銷目 前 京 東 商 城 在 新 浪 、 騰 訊 網(wǎng) 都 有 官 方 微 博 ， 通 過 微 博 ， 京 友 會 與 網(wǎng) 友 一 起分 享 促 銷 活 動 、 企 業(yè) 新 聞 、 內(nèi) 部 新 聞 、 內(nèi) 部 趣 聞 ， 同 時 還 會 推 出 互 動 活 動 。微 博 營 銷 不 僅 加 強 了 京 東 商 城 與 顧 客 間 的 互 動 ， 提 高 了 顧 客 忠 誠 度 ， 同 時 也 為吸 引 更 多 網(wǎng) 絡(luò) 愛 好 者 提 高 了 平 臺 。（ 3） 網(wǎng) 站 內(nèi) 部 營 銷京 東 商 城 的 促 銷 廣 告 和 促 銷 信 息 多 設(shè) 置 在 商 城 首 頁 ， 今 年 京 東 在 站 內(nèi) 廣 告 布置 上 下 了 很 多 功 夫 ， 網(wǎng) 站 色 彩 鮮 艷 ， 主 題 鮮 明 ， 風(fēng) 格 活 潑 時 尚 ， 對 青 年 消 費 人群 有 很 強 吸 引 力 。 網(wǎng) 頁 右 上 方 是 “京 東 快 報 ”版 塊 ， 商 城 新 聞 以 及 各 大 促 銷 活動 信 息 在 這 里 一 一 詳 細(xì) 展 現(xiàn) 。 此 外 網(wǎng) 頁 左 右 邊 欄 還 顯 示 各 種 搶 購 、 團(tuán) 購 、 打 折等 促 銷 形 式 的 圖 片 鏈 接 。 大 大 提 高 了 顧 客 購 物 的 便 利 性 。6． 渠 道 策 略相 比 傳 統(tǒng) 銷 售 渠 道 ， 網(wǎng) 上 商 城 這 一 網(wǎng) 絡(luò) 銷 售 渠 道 有 著 天 然 的 優(yōu) 勢 ： 因 為 減 少了 產(chǎn) 品 的 流 通 環(huán) 節(jié) ， 網(wǎng) 上 商 城 能 為 企 業(yè) 創(chuàng) 造 更 多 的 利 潤 。 其 次 ， 網(wǎng) 絡(luò) 商 城 沒 有實 體 店 面 ， 減 少 了 終 端 費 用 和 運 營 成 本 。 網(wǎng) 絡(luò) 商 城 24 小 時 全 天 候 、 打 破 時 間空 間 限 制 的 特 點 也 為 消 費 者 在 任 何 時 間 地 點 購 買 提 供 了 便 利 。京 東 商 城 用 低 價 策 略 贏 得 的 大 規(guī) 模 市 場 和 用 戶 與 供 應(yīng) 商 討 價 還 價 ， 大 量 從 供貨 商 手 里 進(jìn) 貨 ， 以 求 拿 到 更 低 價 格 ， 再 經(jīng) 轉(zhuǎn) 手 賣 給 其 他 經(jīng) 銷 商 ， 從 而 從 代 理 商手 里 得 到 返 點 獎 勵 ， 獲 得 利 潤 。五 、 京 東 商 城 營 銷 策 略 建 議（ 一 ） 產(chǎn) 品 策 略 方 面北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）20隨 著 市 場 需 求 的 增 長 ， 京 東 商 城 在 繼 續(xù) 保 持 3C 商 品 優(yōu) 勢 的 同 時 ， 應(yīng) 不 斷豐 富 產(chǎn) 品 種 類 ， 尤 其 是 日 用 百 貨 類 商 品 ， 力 求 為 顧 客 提 供 “一 站 式 購 物 ”。 針對 發(fā) 生 的 “二 手 門 ”“翻 新 門 ”等 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 問 題 ， 京 東 商 城 應(yīng) 加 強 對 驗 貨 環(huán) 節(jié) 的監(jiān) 管 ， 確 保 為 消 費 者 提 供 品 牌 正 品 、 質(zhì) 量 過 關(guān) 的 商 品 。 此 外 ， 針 對 京 東 商 城 目標(biāo) 客 戶 年 輕 化 的 特 性 ， 應(yīng) 提 供 區(qū) 別 于 其 他 商 城 的 差 異 化 產(chǎn) 品 ， 例 如 新 奇 時 尚 的電 子 數(shù) 碼 產(chǎn) 品 和 國 際 時 尚 品 牌 的 商 品 ， 以 符 合 其 “輕 松 、 時 尚 ”的 品 牌 特 性 ，吸 引 更 多 的 年 輕 顧 客 和 高 端 顧 客 。 同 時 京 東 商 城 可 以 嘗 試 電 腦 產(chǎn) 品 批 量 定 制 包銷 ， 在 對 于 自 身 銷 售 數(shù) 據(jù) 進(jìn) 行 分 析 對 比 后 ， 確 定 出 定 制 規(guī) 格 并 結(jié) 合 產(chǎn) 品 品 牌 的號 召 力 進(jìn) 行 銷 售 。（ 二 ） 服 務(wù) 策 略 方 面京 東 商 城 應(yīng) 努 力 拓 寬 客 戶 服 務(wù) 渠 道 ， 加 強 在 線 客 戶 服 務(wù) ， 增 強 及 時 在 線 客 服支 持 ， 保 證 電 腦 客 服 暢 通 ， 開 通 論 壇 客 戶 服 務(wù) 頻 道 ， 并 提 高 商 品 咨 詢 回 復(fù) 質(zhì) 量與 速 度 ， 同 時 加 強 對 客 服 人 員 的 培 訓(xùn) ， 全 面 提 升 售 前 服 務(wù) 質(zhì) 量 。 對 于 銷 售 后 服務(wù) ， 京 東 商 城 應(yīng) 完 善 售 后 服 務(wù) 系 統(tǒng) ， 加 強 銷 售 后 端 管 理 ， 提 高 問 題 處 理 效 率 ，徹 底 解 決 “買 貨 容 易 ， 退 貨 難 ”的 問 題 。 對 于 員 工 素 質(zhì) 良 莠 不 齊 ， 企 業(yè) 內(nèi) 部 管理 平 庸 化 的 問 題 ， 京 東 商 城 應(yīng) 制 定 嚴(yán) 格 的 服 務(wù) 規(guī) 范 和 標(biāo) 準(zhǔn) ， 努 力 提 高 員 工 服 務(wù)意 識 ， 切 實 落 實 服 務(wù) 標(biāo) 準(zhǔn) 和 對 顧 客 的 承 諾 。（ 三 ） 促 銷 渠 道 方 面在 宣 傳 策 略 方 面 ， 京 東 商 城 應(yīng) 將 站 內(nèi) 廣 告 宣 傳 與 多 種 渠 道 廣 告 宣 傳 相 結(jié) 合 ，加 大 網(wǎng) 站 促 銷 廣 告 的 植 入 力 度 ， 對 目 標(biāo) 客 戶 進(jìn) 行 主 動 宣 傳 ， 及 時 將 促 銷 信 息 傳遞 給 消 費 者 ， 以 此 吸 引 更 多 消 費 者 的 注 意 力 ， 調(diào) 動 其 購 物 欲 望 。 在 促 銷 策 略 方面 ， 京 東 商 城 綜 合 利 用 多 種 促 銷 手 段 ， 擴(kuò) 大 商 品 促 銷 范 圍 ， 并 不 斷 完 善 會 員 積分 制 ， 拓 寬 積 分 獲 取 渠 道 。 真 正 讓 顧 客 享 受 到 實 惠（ 四 ） 完 善 信 息 系 統(tǒng) 和 物 流 配 送 體 系 、 提 高 供 應(yīng) 鏈 效 率物 流 配 送 體 系 是 制 約 電 子 商 務(wù) 發(fā) 展 的 一 大 瓶 頸 ， 京 東 商 城 投 入 80%的 資 金用 來 建 立 和 完 善 物 流 配 送 體 系 ， 至 今 已 初 見 規(guī) 模 。 快 捷 的 物 流 配 送 不 但 可 以 提高 供 應(yīng) 鏈 效 率 ， 降 低 運 用 成 本 ， 更 是 提 高 客 戶 購 物 體 驗 、 增 加 客 戶 黏 性 的 重 要環(huán) 節(jié) 。 只 有 完 善 的 物 流 配 送 ， 才 能 適 應(yīng) 京 東 商 城 快 速 發(fā) 展 的 現(xiàn) 狀 。 為 了 實 現(xiàn) 與廠 商 、 顧 客 、 企 業(yè) 內(nèi) 部 之 間 的 順 暢 溝 通 ， 提 高 運 營 效 率 ， 管 理 信 息 系 統(tǒng) 起 著 重北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）21要 的 協(xié) 調(diào) 作 用 。 所 以 京 東 商 城 應(yīng) 注 重 系 統(tǒng) 軟 件 技 術(shù) 的 開 發(fā) 與 升 級 ， 增 強 自 身的 軟 實 力 。（ 五 ） 加 快 物 流 平 臺 的 開 放京 東 商 城 目 前 正 在 嘗 試 開 放 聯(lián) 營 模 式 、 開 放 倉 儲 物 流 配 送 體 系 和 開 放 數(shù) 據(jù) 接口 ， 今 后 還 將 開 放 數(shù) 據(jù) ， 這 種 由 廠 商 直 接 做 前 臺 ， 京 東 商 城 幫 助 做 后 臺 物 流 的模 式 可 以 有 效 攤 薄 其 后 臺 成 本 ， 并 提 高 廠 商 的 知 名 度 和 銷 售 量 ， 可 謂 互 利 共 贏 。對 于 零 售 生 意 的 京 東 商 城 ， 應(yīng) 更 側(cè) 重 于 聯(lián) 營 和 后 端 倉 儲 物 流 配 送 體 系 的 開 放 ，以 求 后 臺 體 系 達(dá) 到 利 用 率 最 大 化 。北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）22六 、 結(jié) 論（ 一 ） 研 究 結(jié) 論本 文 是 在 總 結(jié) 前 人 在 網(wǎng) 上 商 店 營 銷 策 略 研 究 的 基 礎(chǔ) 上 ， 結(jié) 合 網(wǎng) 上 購 物 的 現(xiàn)實 情 況 ， 利 用 問 卷 星 專 業(yè) 在 線 調(diào) 查 平 臺 ， 對 京 東 商 城 營 銷 策 略 度 進(jìn) 行 了 實 證研 究 ， 目 的 是 促 進(jìn) 網(wǎng) 上 購 物 的 發(fā) 展 ， 以 及 為 網(wǎng) 上 銷 售 商 和 購 物 網(wǎng) 站 提 供 可 供 參考 的 戰(zhàn) 略 依 據(jù) 。 通 過 認(rèn) 真 、 謹(jǐn) 慎 的 實 證 研 究 ， 可 以 作 為 其 他 研 究 者 理 論 研 究 的借 鑒 和 網(wǎng) 上 銷 售 商 及 購 物 網(wǎng) 站 指 定 戰(zhàn) 略 決 策 的 參 考 依 據(jù) 。（ 三 ） 研 究 局 限 性本 文 從 選 題 到 研 究 方 法 的 選 擇 ， 再 到 數(shù) 據(jù) 收 集 。 整 理 分 析 以 及 最 終 研 究 結(jié) 果的 形 成 ， 都 力 求 做 到 詳 實 充 分 。 但 本 文 的 市 場 調(diào) 查 由 于 主 要 是 以 網(wǎng) 上 調(diào) 查 為 主 ，而 且 其 具 體 的 數(shù) 據(jù) 來 源 于 京 東 商 城 客 戶 滿 意 度 調(diào) 查 問 卷 的 回 答 ， 并 鑒 于 市 場 調(diào)查 會 出 現(xiàn) 誤 差 ， 所 以 實 際 調(diào) 查 過 程 中 仍 會 存 在 偏 差 ， 會