【正文】 意想象，有自覺(jué)目的，需要做出意志努力的想象 有意想象還可以分為： t再造想象 t創(chuàng)造想象 t再造想象與創(chuàng)造想象的聯(lián)系與區(qū)別 2）利用想象創(chuàng)新的案例分析 聯(lián)想思維 1）什么是聯(lián)想思維 聯(lián)想思維就是根據(jù)當(dāng)前感知到的事物、概念或現(xiàn)象，想到與之相關(guān)的事物、概念或現(xiàn)象的思維活動(dòng)。 2）聯(lián)想思維的形式 l接近聯(lián)想 時(shí)間和空間上互相接近的事物間形成的聯(lián)想。 l類比聯(lián)想 t以類比思維為基礎(chǔ)，從類似的其他事物中受到啟發(fā)，從而解決當(dāng)前的問(wèn)題（或處理當(dāng)前的信息）的思維方法就是類比聯(lián)想。 t為什么類比聯(lián)想能產(chǎn)生創(chuàng)新思維 首先，人類為了自己的生存發(fā)展，在社會(huì)實(shí)踐中不斷的探索、追求。當(dāng)他們遇到問(wèn)題和困難時(shí)，總是先從自己最熟悉的想法和方法中去尋找答案。因此產(chǎn)生類比聯(lián)想。 其次，自然界中有著許許多多千變?nèi)f化的奇特的事物與現(xiàn)象，而自然界的各種相互關(guān)聯(lián)的規(guī)律，又使多種事物有其相同或相近的性質(zhì)。 第三，社會(huì)需求促進(jìn)類比聯(lián)想。 第四， 機(jī)遇與意外導(dǎo)致類比聯(lián)想。 l對(duì)比聯(lián)想 對(duì)比聯(lián)想與類比聯(lián)想有許多共同之處。它也是借助于對(duì)不同事物的功能、性能、外觀、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量，或是事物的原因、過(guò)程、結(jié)果的比較而進(jìn)行的一種形象思維的方式，是聯(lián)想的一種基本形式。 l鏈鎖聯(lián)想 象化學(xué)中的鏈反應(yīng)一樣，由某一點(diǎn)出發(fā)，一環(huán)扣一環(huán)的產(chǎn)生連串的想象然后一步步付諸實(shí)施。 l跨躍聯(lián)想 人們?cè)陬^腦中從一個(gè)事物形象中的某一點(diǎn)，突然聯(lián)想到與之似乎沒(méi)有任何聯(lián)系的另一事物的形象上，從而使思維活動(dòng)大跨度跳躍，引出新的設(shè)想的思維方式。 第二節(jié)直覺(jué)與靈感思維 （一）直覺(jué)思維 什么是直覺(jué) 直覺(jué)與知覺(jué)、感覺(jué)和思維一樣，是認(rèn)知事物的一種方式。是對(duì)一些事物或現(xiàn)象，未經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的邏輯思維程序，而在瞬間直接地認(rèn)識(shí)、領(lǐng)悟事物的本質(zhì)和規(guī)律的思維。支局四位試飛邏輯思維形式。 直覺(jué)思維的特點(diǎn) 1）直覺(jué)是對(duì)具體對(duì)象的直觀，從整體上把握對(duì)象，沒(méi)有直觀的對(duì)象，是難以產(chǎn)生直覺(jué)的。它既不同于靈感，也不同于分析思維。 2）直覺(jué)憑以往的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)，直接猜度問(wèn)題的精要。是用敏捷的觀察力、迅速的判斷力對(duì)問(wèn)題做出試探性的回答，然后再用經(jīng)驗(yàn)思維、理論思維進(jìn)行證明。 3）直覺(jué)產(chǎn)生的形式是突發(fā)的和跳躍式的。直覺(jué)思維的出現(xiàn)是在大腦的功能處于最佳狀態(tài)的時(shí)候。 直覺(jué)思維實(shí)例 直覺(jué)思維的局限性 1）直覺(jué)是對(duì)具體對(duì)象的直觀，容易使觀察局限在有限的范圍內(nèi)。 2）個(gè)人主觀色彩濃厚，結(jié)論容易缺乏科學(xué)性。 3）常把兩件不相干的事物聯(lián)系在一起，容易出現(xiàn)錯(cuò)誤。還要實(shí)踐檢驗(yàn) 怎樣培養(yǎng)直覺(jué)能力 1）要有廣博而堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)。直覺(jué)判斷不是憑主觀意愿，而是憑知識(shí)、規(guī)律。 2）要有豐富的生活經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)生直覺(jué)僅憑書本知識(shí)是不夠的，直覺(jué)思維迅速、靈活、機(jī)智，需要有較多的經(jīng)歷，經(jīng)歷過(guò)困難，解決過(guò)各種復(fù)雜的問(wèn)題。 3）要有敏銳的觀察力。要有審查全面的能力，較快地看清事物的全貌。 （二）靈感思維 什么是靈感思維 在不知不覺(jué)中突然發(fā)生的特殊的思維形式。唯物主義認(rèn)為，所謂靈感思維，即長(zhǎng)期思考的問(wèn)題，受到某些事物的啟發(fā)，忽然得到解決的心理過(guò)程。靈感是人腦的機(jī)能，是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映。靈感思維是非邏輯思維形式。 靈感的特點(diǎn) 1）突發(fā)性 2）興奮性 3）跳躍性 4）創(chuàng)造性 靈感產(chǎn)生的條件 1）長(zhǎng)期的思想活動(dòng)準(zhǔn)備。 2）興趣和知識(shí)的準(zhǔn)備。 3）能力的準(zhǔn)備。 4）樂(lè)觀鎮(zhèn)靜的情緒。愉快的情緒，能增強(qiáng)大腦的感受能力。 5）注意擺脫習(xí)慣性思維的束縛。 6）珍惜最佳時(shí)機(jī)和環(huán)境。 靈感產(chǎn)生的方式 1）思想點(diǎn)化 一般在閱讀或交流中發(fā)生。 2）原型啟發(fā) 這是根據(jù)自己要研究的對(duì)象的模型啟發(fā)，而產(chǎn)生的靈感。 3）形象發(fā)現(xiàn) 4）情景激發(fā) 5）無(wú)意遐想 6）潛意識(shí) 由潛意識(shí)產(chǎn)生靈感的情況更為復(fù)雜，有的是潛知的閃現(xiàn)，有的是潛能的激發(fā)，有的是創(chuàng)造性夢(mèng)境活動(dòng)，有的是下意識(shí)的信息處理活動(dòng)。 靈感思維與直覺(jué)思維 兩者既相似又有區(qū)別。 1）相似之處： l直覺(jué)是一種自覺(jué)性的思維活動(dòng)，靈感是突然閃現(xiàn)的創(chuàng)新想象。 l直覺(jué)的思維過(guò)程非常短暫，常常在一念之間完成。靈感突如其來(lái)、茅塞頓開(kāi)、轉(zhuǎn)瞬即逝、飄然而去。 2）區(qū)別 l直覺(jué)是憑借已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)對(duì)問(wèn)題解答的領(lǐng)悟，可以培養(yǎng)提高。而靈感是長(zhǎng)期冥思苦想之后迸發(fā)的思維火花，需要激發(fā)，只能捕捉。 l直覺(jué)不需長(zhǎng)期思考做前提，而靈感必須是長(zhǎng)期思考的結(jié)晶。 第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述 （一）廣告創(chuàng)意的特性 產(chǎn)生廣告創(chuàng)意雖然不是輕而易舉的事，但只要肯下功夫，就一定能產(chǎn)生具有新穎性、獨(dú)特性的創(chuàng)意。 廣告創(chuàng)意不單純是藝術(shù)創(chuàng)作，廣告不僅要藝術(shù)性，同時(shí)必須打中目標(biāo)。這目標(biāo)就是銷售。有的學(xué)者說(shuō)如果把創(chuàng)作比作跳舞，那么“純”藝術(shù)家是放開(kāi)手腳跳舞，而廣告創(chuàng)意人則是“帶著枷鎖”跳舞。最大的“枷鎖”是銷售目標(biāo)。另一“枷鎖”是廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任。 （二）廣告創(chuàng)意的要素 消費(fèi)者是市場(chǎng)的終端，做廣告必須研究消費(fèi)者的需要 創(chuàng)意要考慮消費(fèi)者中的目標(biāo)受眾對(duì)象的文化背景、職業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念、潛在欲望，同時(shí)還要考慮它們注意率的高低。 創(chuàng)意人的創(chuàng)新思維能力（靈感突發(fā)、頭腦風(fēng)暴、思維激蕩；潛意識(shí)的情報(bào)量（深厚的生活、文化底蘊(yùn)）等）是廣告創(chuàng)意的重要因素。 創(chuàng)意要盡可能根據(jù)廣告的特點(diǎn)、功能，利用人們已有的知覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、潛意識(shí)為切入點(diǎn)，以近乎自然的親切的方法或是雷霆萬(wàn)鈞的方式接近受眾，引起他們的注意、興奮并產(chǎn)生認(rèn)同感。 創(chuàng)意成功與失敗取決于創(chuàng)意者自身的條件（知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、思維能力）、客觀物質(zhì)條件（財(cái)務(wù)、實(shí)驗(yàn)工具等）和信息條件（環(huán)境信息、社會(huì)發(fā)展信息）。 第二節(jié) 創(chuàng)新思維方法與廣告創(chuàng)意 一個(gè)好的廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生需要?jiǎng)?chuàng)作者具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。當(dāng)我們通過(guò)調(diào)查了解了產(chǎn)品或事物的主題后，就應(yīng)該有意識(shí)地運(yùn)用創(chuàng)新思維的各種形式進(jìn)行創(chuàng)意。比如利用自己的想象思維、聯(lián)想思維，圍繞主題（產(chǎn)品）進(jìn)行思維發(fā)散引發(fā)出許多條具有新意的設(shè)想，利用收斂思維從眾多條設(shè)想中，提煉出最佳的一條，從而產(chǎn)生一條最佳的創(chuàng)意，把這條創(chuàng)意寫成廣告語(yǔ)或制成廣告圖畫，接受實(shí)踐的檢驗(yàn)。隨后結(jié)合在受眾中產(chǎn)生的效果，經(jīng)過(guò)不斷的修改、補(bǔ)充、完善，最終可以升華到一個(gè)偉大的創(chuàng)意，經(jīng)久不衰。 （一）創(chuàng)新思維方法在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用 逆向思維在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用 在第二章第一節(jié)中，我們?yōu)榇蠹医榻B了逆向思維方法，這是一種悖逆通常思考問(wèn)題方式的一種思維方法。在廣告創(chuàng)意中這種方法也會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。比如美國(guó)廣告創(chuàng)意大師伯恩巴克為德國(guó)大眾汽車公司的金龜車進(jìn)人美國(guó)市場(chǎng)所做的廣告創(chuàng)意，堪稱一個(gè)典范。 多路思維在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用 1）直接請(qǐng)名人做廣告 2）用類比法利用名人的名氣作廣告 組合思維在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用 1） 綜合別人的智慧成果 我們?cè)谇懊嬷v到組合思維時(shí)曾說(shuō)過(guò)人類科學(xué)的三次大創(chuàng)造來(lái)自三次大組合，成語(yǔ)說(shuō)“海納百川，有容乃大”。牛頓曾說(shuō)，他所以能有偉大的發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)樗驹诰奕说募绨蛏?，比別人看得更遠(yuǎn)?！霸?shī)圣”杜甫更有“讀書破萬(wàn)卷，下筆如有神”的深刻體會(huì)。 2）將智力與非智力因素很好結(jié)合做廣告創(chuàng)意 形象思維在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用 萬(wàn)寶路香煙廣告成功之處，就在于通過(guò)廣告形象，將美國(guó)社會(huì)乃至整個(gè)人類，男人抑或女人，傾慕英雄形象、崇尚硬漢氣質(zhì)的這種內(nèi)心渴望，挖掘出來(lái)．展示出來(lái)。 （二）廣告創(chuàng)意的新穎性與獨(dú)特性 打動(dòng)消費(fèi)者 廣告促銷業(yè)績(jī)的達(dá)成必須建立在消費(fèi)者接受廣告信息并被廣告信息所打動(dòng)、所說(shuō)服的基礎(chǔ)之上，舍此根本無(wú)任何業(yè)績(jī)、效益可言。 破除思維定勢(shì) 日常生活中，許多舊有的習(xí)慣及先人為主的觀念常常阻礙著人們對(duì)新事物的接受與開(kāi)拓，并由此導(dǎo)致大多數(shù)人往往循規(guī)蹈矩，不敢越雷池半步。而這，恰恰是廣告創(chuàng)意的大敵。 獨(dú)特性與新穎性 威廉伯恩巴克認(rèn)為：“……廣告上最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性與新奇性”，因?yàn)橹挥羞@樣，“才有力量來(lái)和今日世界上一切驚天動(dòng)地的新聞事件以及一切暴亂相抗?fàn)帯?，才能牢牢地吸引并抓住讀者的眼光， 獨(dú)創(chuàng)性與新奇性，是廣告創(chuàng)意的基本原則。從廣告創(chuàng)作主體的角度而言，更是對(duì)廣告創(chuàng)作者素質(zhì)、能力及工作態(tài)度的要求。每一個(gè)廣告從業(yè)人員特別是廣告創(chuàng)作人員，應(yīng)具有永不滿足、永不停滯的精神，在創(chuàng)作中，既不重復(fù)別人，也不重復(fù)自己。可以說(shuō)，缺少獨(dú)創(chuàng)性、不具備創(chuàng)造精神的人根本無(wú)緣從事廣告行業(yè)。 總之，廣告要在差異上制造“事件”，按照差異細(xì)分市場(chǎng)去標(biāo)新立異。一個(gè)出色的廣告創(chuàng)意來(lái)自于豐富、形象的想象力，這是喚起熱情和產(chǎn)生聯(lián)想的動(dòng)力。 二、課程內(nèi)容 第一節(jié)創(chuàng)新技法概述 （一）什么是創(chuàng)新技法 創(chuàng)新技法是從創(chuàng)造技法中借鑒過(guò)來(lái)的一些技法。創(chuàng)造技法就是創(chuàng)造學(xué)家根據(jù)創(chuàng)造性思維發(fā)展規(guī)律總結(jié)出的一些原理、技巧和方法。這些技法，還可以在各種創(chuàng)造、創(chuàng)新過(guò)程中借鑒使用，能提高人們的創(chuàng)造、創(chuàng)新思維能力和促進(jìn)創(chuàng)新成果的實(shí)現(xiàn)率。 （二）創(chuàng)新技法的原理和作用 作用 創(chuàng)新技法對(duì)創(chuàng)新有十分重要的作用，它的應(yīng)用既可直接產(chǎn)生創(chuàng)新成果，同時(shí)也可啟發(fā)人的創(chuàng)新思維，提高創(chuàng)新能力。 創(chuàng)新技法的遷移原理 1）什么是遷移 2）遷移的應(yīng)用 l原形啟發(fā) l相似原理 l仿生移植 l模擬類比 l對(duì)應(yīng)聯(lián)想 3）應(yīng)用遷移原理的要求 l注重掌握基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能 l發(fā)展概括能力 l提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力 要養(yǎng)成分析問(wèn)題及對(duì)應(yīng)聯(lián)想的習(xí)慣，以便在復(fù)雜情境中也能很好地遷移。 創(chuàng)新技法的組合原理 創(chuàng)新技法的分離原理 創(chuàng)新技法的還原原理 第二節(jié)頭腦風(fēng)暴法 （一）奧斯本頭腦風(fēng)暴法 頭腦風(fēng)暴法是1938年由美國(guó)奧斯本發(fā)明的世界上第一種創(chuàng)造技法，也叫智力激勵(lì)法，是一種群體創(chuàng)新技法。奧斯本創(chuàng)造的智力激勵(lì)法（頭腦風(fēng)暴法），是世界上最早應(yīng)用的創(chuàng)造技法。 步驟 原則 1）第一、自由暢想原則，突出求異創(chuàng)新，這是智力激勵(lì)法的宗旨； 2）第二、禁止評(píng)判原則，使與會(huì)者思想放松，氣氛活躍，這是智力激勵(lì)法的關(guān)鍵； 3）第三、以量求質(zhì)的原則，這是獲得高質(zhì)量創(chuàng)造性設(shè)想的條件； 4）第四，綜合改善原則，強(qiáng)調(diào)相互啟發(fā)、相互補(bǔ)充和相互完善。 這四條原則通過(guò)以下七條具體會(huì)議規(guī)則來(lái)實(shí)現(xiàn)，以達(dá)到與會(huì)人員之間的智力互激和思維共振。 1）決不評(píng)判別人的設(shè)想。評(píng)判包括自我評(píng)判與相互評(píng)判。 2）提倡針對(duì)目標(biāo)任意自由思考，提出的設(shè)想越多越好。 3）參加會(huì)議的人不分上下等級(jí)，平等對(duì)待。 4）不允許私下交談，以免干擾別人的思維活動(dòng)。 5）不允許用集體或權(quán)威提出的意見(jiàn)來(lái)阻礙個(gè)人的創(chuàng)新思維。 6）任何人不能做判斷性結(jié)論。 7）各種設(shè)想不分好壞，一律記錄下來(lái)。 頭腦風(fēng)暴法不僅用于創(chuàng)新、創(chuàng)造、發(fā)明，還可用于改進(jìn)工作、改善管理。 （二）默寫式頭腦風(fēng)暴法（635法） 西德的創(chuàng)造學(xué)家荷力根據(jù)德意志民族習(xí)慣于沉思的性格，對(duì)奧斯本的智力激勵(lì)法進(jìn)行改良而創(chuàng)造了這一方法。 這個(gè)方法也是召開(kāi)會(huì)議， 1）有6人參加。 2）由主持人宣布會(huì)議目標(biāo)，然后發(fā)給每個(gè)與會(huì)者幾張卡片，每張卡片上標(biāo)出3， 3）每個(gè)人在5分鐘內(nèi)提出3個(gè)設(shè)想，所以這種方法也叫做635法， 4）在卡片上填寫設(shè)想時(shí)要留有一定的間隙。然后將卡片傳給右鄰的到會(huì)者，這樣半小時(shí)內(nèi)可以傳遞6次，一共可以產(chǎn)生108條設(shè)想。 5）這個(gè)方法可以避免出現(xiàn)由于數(shù)人爭(zhēng)著發(fā)言，或有人不善于口頭表達(dá)而使設(shè)想遺漏的情況。 第三節(jié)組合技法 組合技法就是按照一定的技術(shù)原理或功能目的將現(xiàn)有的事物的原理、方法或物品作適當(dāng)組合而產(chǎn)生出新設(shè)想、新技術(shù)、新方法、新產(chǎn)品的創(chuàng)新技法。組合創(chuàng)新是無(wú)窮的，組合技法也有多種類型，我們介紹組合類、 信息交合法、 形態(tài)分析法等類型。 （一）組合類 主體附加 這種組合就是在原有創(chuàng)意或技術(shù)思想中，補(bǔ)充新的內(nèi)容，在原有的物質(zhì)產(chǎn)品上增加新的附件。 1）特點(diǎn)： l以原有的技術(shù)思想或原有的物質(zhì)產(chǎn)品為主體。 l附加技術(shù)思想只起完善、補(bǔ)充或利用主體技術(shù)思想的作用。 l附加物體為已有的產(chǎn)物，或根據(jù)主體的特點(diǎn)為主體專門設(shè)計(jì)的附帶裝置。 2）步驟： l有目的、有選擇地確定一個(gè)主體。 l運(yùn)用缺點(diǎn)列舉法全面分析主體缺點(diǎn)。 l運(yùn)用希望點(diǎn)列舉法對(duì)主體提出希望。 l考慮能否在不變或稍變主體的前提下，通過(guò)增加附屬物以克服或彌補(bǔ)主體的缺陷。 異類組合 兩種或兩種以上不同創(chuàng)意的組合、不同領(lǐng)域的技術(shù)思想的組合，以及不同的物質(zhì)產(chǎn)品的組合。 1） 特點(diǎn)： l組合對(duì)象（技術(shù)思想或產(chǎn)品）來(lái)自不同的方面，一般無(wú)主次關(guān)系。 l參與組合的對(duì)象從意義、原子、構(gòu)造、成分、功能等任一方面和多方面互相滲透，整體變化顯著。 2）異類組合是異類求同的創(chuàng)新，創(chuàng)新性很強(qiáng)。 同類組合 1）若干相同的事物的組合， 組合對(duì)象是兩個(gè)或兩個(gè)以上同一事物。 2）在保持事物原有功能或原有意義的前提下，通過(guò)數(shù)量的增加來(lái)彌補(bǔ)不足的功能，或求取新功能，或發(fā)生新意義，而這種新功能、新意義是事物單獨(dú)存在時(shí)不具有的。