【正文】 意想象，有自覺目的，需要做出意志努力的想象 有意想象還可以分為： t再造想象 t創(chuàng)造想象 t再造想象與創(chuàng)造想象的聯(lián)系與區(qū)別 2）利用想象創(chuàng)新的案例分析 聯(lián)想思維 1）什么是聯(lián)想思維 聯(lián)想思維就是根據(jù)當(dāng)前感知到的事物、概念或現(xiàn)象，想到與之相關(guān)的事物、概念或現(xiàn)象的思維活動。 2）聯(lián)想思維的形式 l接近聯(lián)想 時間和空間上互相接近的事物間形成的聯(lián)想。 l類比聯(lián)想 t以類比思維為基礎(chǔ)，從類似的其他事物中受到啟發(fā)，從而解決當(dāng)前的問題（或處理當(dāng)前的信息）的思維方法就是類比聯(lián)想。 t為什么類比聯(lián)想能產(chǎn)生創(chuàng)新思維 首先，人類為了自己的生存發(fā)展，在社會實(shí)踐中不斷的探索、追求。當(dāng)他們遇到問題和困難時，總是先從自己最熟悉的想法和方法中去尋找答案。因此產(chǎn)生類比聯(lián)想。 其次，自然界中有著許許多多千變?nèi)f化的奇特的事物與現(xiàn)象，而自然界的各種相互關(guān)聯(lián)的規(guī)律，又使多種事物有其相同或相近的性質(zhì)。 第三，社會需求促進(jìn)類比聯(lián)想。 第四， 機(jī)遇與意外導(dǎo)致類比聯(lián)想。 l對比聯(lián)想 對比聯(lián)想與類比聯(lián)想有許多共同之處。它也是借助于對不同事物的功能、性能、外觀、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量，或是事物的原因、過程、結(jié)果的比較而進(jìn)行的一種形象思維的方式，是聯(lián)想的一種基本形式。 l鏈鎖聯(lián)想 象化學(xué)中的鏈反應(yīng)一樣，由某一點(diǎn)出發(fā)，一環(huán)扣一環(huán)的產(chǎn)生連串的想象然后一步步付諸實(shí)施。 l跨躍聯(lián)想 人們在頭腦中從一個事物形象中的某一點(diǎn)，突然聯(lián)想到與之似乎沒有任何聯(lián)系的另一事物的形象上，從而使思維活動大跨度跳躍，引出新的設(shè)想的思維方式。 第二節(jié)直覺與靈感思維 （一）直覺思維 什么是直覺 直覺與知覺、感覺和思維一樣，是認(rèn)知事物的一種方式。是對一些事物或現(xiàn)象，未經(jīng)過嚴(yán)密的邏輯思維程序，而在瞬間直接地認(rèn)識、領(lǐng)悟事物的本質(zhì)和規(guī)律的思維。支局四位試飛邏輯思維形式。 直覺思維的特點(diǎn) 1）直覺是對具體對象的直觀，從整體上把握對象，沒有直觀的對象，是難以產(chǎn)生直覺的。它既不同于靈感，也不同于分析思維。 2）直覺憑以往的經(jīng)驗(yàn)、知識，直接猜度問題的精要。是用敏捷的觀察力、迅速的判斷力對問題做出試探性的回答，然后再用經(jīng)驗(yàn)思維、理論思維進(jìn)行證明。 3）直覺產(chǎn)生的形式是突發(fā)的和跳躍式的。直覺思維的出現(xiàn)是在大腦的功能處于最佳狀態(tài)的時候。 直覺思維實(shí)例 直覺思維的局限性 1）直覺是對具體對象的直觀，容易使觀察局限在有限的范圍內(nèi)。 2）個人主觀色彩濃厚，結(jié)論容易缺乏科學(xué)性。 3）常把兩件不相干的事物聯(lián)系在一起，容易出現(xiàn)錯誤。還要實(shí)踐檢驗(yàn) 怎樣培養(yǎng)直覺能力 1）要有廣博而堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)知識。直覺判斷不是憑主觀意愿，而是憑知識、規(guī)律。 2）要有豐富的生活經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)生直覺僅憑書本知識是不夠的，直覺思維迅速、靈活、機(jī)智，需要有較多的經(jīng)歷，經(jīng)歷過困難，解決過各種復(fù)雜的問題。 3）要有敏銳的觀察力。要有審查全面的能力，較快地看清事物的全貌。 （二）靈感思維 什么是靈感思維 在不知不覺中突然發(fā)生的特殊的思維形式。唯物主義認(rèn)為，所謂靈感思維，即長期思考的問題，受到某些事物的啟發(fā)，忽然得到解決的心理過程。靈感是人腦的機(jī)能，是人對客觀現(xiàn)實(shí)的反映。靈感思維是非邏輯思維形式。 靈感的特點(diǎn) 1）突發(fā)性 2）興奮性 3）跳躍性 4）創(chuàng)造性 靈感產(chǎn)生的條件 1）長期的思想活動準(zhǔn)備。 2）興趣和知識的準(zhǔn)備。 3）能力的準(zhǔn)備。 4）樂觀鎮(zhèn)靜的情緒。愉快的情緒，能增強(qiáng)大腦的感受能力。 5）注意擺脫習(xí)慣性思維的束縛。 6）珍惜最佳時機(jī)和環(huán)境。 靈感產(chǎn)生的方式 1）思想點(diǎn)化 一般在閱讀或交流中發(fā)生。 2）原型啟發(fā) 這是根據(jù)自己要研究的對象的模型啟發(fā)，而產(chǎn)生的靈感。 3）形象發(fā)現(xiàn) 4）情景激發(fā) 5）無意遐想 6）潛意識 由潛意識產(chǎn)生靈感的情況更為復(fù)雜，有的是潛知的閃現(xiàn)，有的是潛能的激發(fā)，有的是創(chuàng)造性夢境活動，有的是下意識的信息處理活動。 靈感思維與直覺思維 兩者既相似又有區(qū)別。 1）相似之處： l直覺是一種自覺性的思維活動，靈感是突然閃現(xiàn)的創(chuàng)新想象。 l直覺的思維過程非常短暫，常常在一念之間完成。靈感突如其來、茅塞頓開、轉(zhuǎn)瞬即逝、飄然而去。 2）區(qū)別 l直覺是憑借已有的知識、經(jīng)驗(yàn)對問題解答的領(lǐng)悟，可以培養(yǎng)提高。而靈感是長期冥思苦想之后迸發(fā)的思維火花，需要激發(fā)，只能捕捉。 l直覺不需長期思考做前提，而靈感必須是長期思考的結(jié)晶。 第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述 （一）廣告創(chuàng)意的特性 產(chǎn)生廣告創(chuàng)意雖然不是輕而易舉的事，但只要肯下功夫，就一定能產(chǎn)生具有新穎性、獨(dú)特性的創(chuàng)意。 廣告創(chuàng)意不單純是藝術(shù)創(chuàng)作，廣告不僅要藝術(shù)性，同時必須打中目標(biāo)。這目標(biāo)就是銷售。有的學(xué)者說如果把創(chuàng)作比作跳舞，那么“純”藝術(shù)家是放開手腳跳舞，而廣告創(chuàng)意人則是“帶著枷鎖”跳舞。最大的“枷鎖”是銷售目標(biāo)。另一“枷鎖”是廣告法規(guī)和廣告的社會責(zé)任。 （二）廣告創(chuàng)意的要素 消費(fèi)者是市場的終端，做廣告必須研究消費(fèi)者的需要 創(chuàng)意要考慮消費(fèi)者中的目標(biāo)受眾對象的文化背景、職業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、價值觀念、潛在欲望，同時還要考慮它們注意率的高低。 創(chuàng)意人的創(chuàng)新思維能力（靈感突發(fā)、頭腦風(fēng)暴、思維激蕩；潛意識的情報量（深厚的生活、文化底蘊(yùn)）等）是廣告創(chuàng)意的重要因素。 創(chuàng)意要盡可能根據(jù)廣告的特點(diǎn)、功能，利用人們已有的知覺、經(jīng)驗(yàn)、潛意識為切入點(diǎn)，以近乎自然的親切的方法或是雷霆萬鈞的方式接近受眾，引起他們的注意、興奮并產(chǎn)生認(rèn)同感。 創(chuàng)意成功與失敗取決于創(chuàng)意者自身的條件（知識、經(jīng)驗(yàn)、思維能力）、客觀物質(zhì)條件（財務(wù)、實(shí)驗(yàn)工具等）和信息條件（環(huán)境信息、社會發(fā)展信息）。 第二節(jié) 創(chuàng)新思維方法與廣告創(chuàng)意 一個好的廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生需要創(chuàng)作者具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。當(dāng)我們通過調(diào)查了解了產(chǎn)品或事物的主題后，就應(yīng)該有意識地運(yùn)用創(chuàng)新思維的各種形式進(jìn)行創(chuàng)意。比如利用自己的想象思維、聯(lián)想思維，圍繞主題（產(chǎn)品）進(jìn)行思維發(fā)散引發(fā)出許多條具有新意的設(shè)想，利用收斂思維從眾多條設(shè)想中，提煉出最佳的一條，從而產(chǎn)生一條最佳的創(chuàng)意，把這條創(chuàng)意寫成廣告語或制成廣告圖畫，接受實(shí)踐的檢驗(yàn)。隨后結(jié)合在受眾中產(chǎn)生的效果，經(jīng)過不斷的修改、補(bǔ)充、完善，最終可以升華到一個偉大的創(chuàng)意，經(jīng)久不衰。 （一）創(chuàng)新思維方法在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用 逆向思維在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用 在第二章第一節(jié)中，我們?yōu)榇蠹医榻B了逆向思維方法，這是一種悖逆通常思考問題方式的一種思維方法。在廣告創(chuàng)意中這種方法也會產(chǎn)生意想不到的效果。比如美國廣告創(chuàng)意大師伯恩巴克為德國大眾汽車公司的金龜車進(jìn)人美國市場所做的廣告創(chuàng)意，堪稱一個典范。 多路思維在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用 1）直接請名人做廣告 2）用類比法利用名人的名氣作廣告 組合思維在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用 1） 綜合別人的智慧成果 我們在前面講到組合思維時曾說過人類科學(xué)的三次大創(chuàng)造來自三次大組合，成語說“海納百川，有容乃大”。牛頓曾說，他所以能有偉大的發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)樗驹诰奕说募绨蛏?，比別人看得更遠(yuǎn)?！霸娛ァ倍鸥Ω小白x書破萬卷，下筆如有神”的深刻體會。 2）將智力與非智力因素很好結(jié)合做廣告創(chuàng)意 形象思維在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用 萬寶路香煙廣告成功之處，就在于通過廣告形象，將美國社會乃至整個人類，男人抑或女人，傾慕英雄形象、崇尚硬漢氣質(zhì)的這種內(nèi)心渴望，挖掘出來．展示出來。 （二）廣告創(chuàng)意的新穎性與獨(dú)特性 打動消費(fèi)者 廣告促銷業(yè)績的達(dá)成必須建立在消費(fèi)者接受廣告信息并被廣告信息所打動、所說服的基礎(chǔ)之上，舍此根本無任何業(yè)績、效益可言。 破除思維定勢 日常生活中，許多舊有的習(xí)慣及先人為主的觀念常常阻礙著人們對新事物的接受與開拓，并由此導(dǎo)致大多數(shù)人往往循規(guī)蹈矩，不敢越雷池半步。而這，恰恰是廣告創(chuàng)意的大敵。 獨(dú)特性與新穎性 威廉伯恩巴克認(rèn)為：“……廣告上最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性與新奇性”，因?yàn)橹挥羞@樣，“才有力量來和今日世界上一切驚天動地的新聞事件以及一切暴亂相抗?fàn)帯?，才能牢牢地吸引并抓住讀者的眼光， 獨(dú)創(chuàng)性與新奇性，是廣告創(chuàng)意的基本原則。從廣告創(chuàng)作主體的角度而言，更是對廣告創(chuàng)作者素質(zhì)、能力及工作態(tài)度的要求。每一個廣告從業(yè)人員特別是廣告創(chuàng)作人員，應(yīng)具有永不滿足、永不停滯的精神，在創(chuàng)作中，既不重復(fù)別人，也不重復(fù)自己。可以說，缺少獨(dú)創(chuàng)性、不具備創(chuàng)造精神的人根本無緣從事廣告行業(yè)。 總之，廣告要在差異上制造“事件”，按照差異細(xì)分市場去標(biāo)新立異。一個出色的廣告創(chuàng)意來自于豐富、形象的想象力，這是喚起熱情和產(chǎn)生聯(lián)想的動力。 二、課程內(nèi)容 第一節(jié)創(chuàng)新技法概述 （一）什么是創(chuàng)新技法 創(chuàng)新技法是從創(chuàng)造技法中借鑒過來的一些技法。創(chuàng)造技法就是創(chuàng)造學(xué)家根據(jù)創(chuàng)造性思維發(fā)展規(guī)律總結(jié)出的一些原理、技巧和方法。這些技法，還可以在各種創(chuàng)造、創(chuàng)新過程中借鑒使用，能提高人們的創(chuàng)造、創(chuàng)新思維能力和促進(jìn)創(chuàng)新成果的實(shí)現(xiàn)率。 （二）創(chuàng)新技法的原理和作用 作用 創(chuàng)新技法對創(chuàng)新有十分重要的作用，它的應(yīng)用既可直接產(chǎn)生創(chuàng)新成果，同時也可啟發(fā)人的創(chuàng)新思維，提高創(chuàng)新能力。 創(chuàng)新技法的遷移原理 1）什么是遷移 2）遷移的應(yīng)用 l原形啟發(fā) l相似原理 l仿生移植 l模擬類比 l對應(yīng)聯(lián)想 3）應(yīng)用遷移原理的要求 l注重掌握基礎(chǔ)知識和基本技能 l發(fā)展概括能力 l提高分析問題、解決問題的能力 要養(yǎng)成分析問題及對應(yīng)聯(lián)想的習(xí)慣，以便在復(fù)雜情境中也能很好地遷移。 創(chuàng)新技法的組合原理 創(chuàng)新技法的分離原理 創(chuàng)新技法的還原原理 第二節(jié)頭腦風(fēng)暴法 （一）奧斯本頭腦風(fēng)暴法 頭腦風(fēng)暴法是1938年由美國奧斯本發(fā)明的世界上第一種創(chuàng)造技法，也叫智力激勵法，是一種群體創(chuàng)新技法。奧斯本創(chuàng)造的智力激勵法（頭腦風(fēng)暴法），是世界上最早應(yīng)用的創(chuàng)造技法。 步驟 原則 1）第一、自由暢想原則，突出求異創(chuàng)新，這是智力激勵法的宗旨； 2）第二、禁止評判原則，使與會者思想放松，氣氛活躍，這是智力激勵法的關(guān)鍵； 3）第三、以量求質(zhì)的原則，這是獲得高質(zhì)量創(chuàng)造性設(shè)想的條件； 4）第四，綜合改善原則，強(qiáng)調(diào)相互啟發(fā)、相互補(bǔ)充和相互完善。 這四條原則通過以下七條具體會議規(guī)則來實(shí)現(xiàn)，以達(dá)到與會人員之間的智力互激和思維共振。 1）決不評判別人的設(shè)想。評判包括自我評判與相互評判。 2）提倡針對目標(biāo)任意自由思考，提出的設(shè)想越多越好。 3）參加會議的人不分上下等級，平等對待。 4）不允許私下交談，以免干擾別人的思維活動。 5）不允許用集體或權(quán)威提出的意見來阻礙個人的創(chuàng)新思維。 6）任何人不能做判斷性結(jié)論。 7）各種設(shè)想不分好壞，一律記錄下來。 頭腦風(fēng)暴法不僅用于創(chuàng)新、創(chuàng)造、發(fā)明，還可用于改進(jìn)工作、改善管理。 （二）默寫式頭腦風(fēng)暴法（635法） 西德的創(chuàng)造學(xué)家荷力根據(jù)德意志民族習(xí)慣于沉思的性格，對奧斯本的智力激勵法進(jìn)行改良而創(chuàng)造了這一方法。 這個方法也是召開會議， 1）有6人參加。 2）由主持人宣布會議目標(biāo)，然后發(fā)給每個與會者幾張卡片，每張卡片上標(biāo)出3， 3）每個人在5分鐘內(nèi)提出3個設(shè)想，所以這種方法也叫做635法， 4）在卡片上填寫設(shè)想時要留有一定的間隙。然后將卡片傳給右鄰的到會者，這樣半小時內(nèi)可以傳遞6次，一共可以產(chǎn)生108條設(shè)想。 5）這個方法可以避免出現(xiàn)由于數(shù)人爭著發(fā)言，或有人不善于口頭表達(dá)而使設(shè)想遺漏的情況。 第三節(jié)組合技法 組合技法就是按照一定的技術(shù)原理或功能目的將現(xiàn)有的事物的原理、方法或物品作適當(dāng)組合而產(chǎn)生出新設(shè)想、新技術(shù)、新方法、新產(chǎn)品的創(chuàng)新技法。組合創(chuàng)新是無窮的，組合技法也有多種類型，我們介紹組合類、 信息交合法、 形態(tài)分析法等類型。 （一）組合類 主體附加 這種組合就是在原有創(chuàng)意或技術(shù)思想中，補(bǔ)充新的內(nèi)容，在原有的物質(zhì)產(chǎn)品上增加新的附件。 1）特點(diǎn)： l以原有的技術(shù)思想或原有的物質(zhì)產(chǎn)品為主體。 l附加技術(shù)思想只起完善、補(bǔ)充或利用主體技術(shù)思想的作用。 l附加物體為已有的產(chǎn)物，或根據(jù)主體的特點(diǎn)為主體專門設(shè)計(jì)的附帶裝置。 2）步驟： l有目的、有選擇地確定一個主體。 l運(yùn)用缺點(diǎn)列舉法全面分析主體缺點(diǎn)。 l運(yùn)用希望點(diǎn)列舉法對主體提出希望。 l考慮能否在不變或稍變主體的前提下，通過增加附屬物以克服或彌補(bǔ)主體的缺陷。 異類組合 兩種或兩種以上不同創(chuàng)意的組合、不同領(lǐng)域的技術(shù)思想的組合，以及不同的物質(zhì)產(chǎn)品的組合。 1） 特點(diǎn)： l組合對象（技術(shù)思想或產(chǎn)品）來自不同的方面，一般無主次關(guān)系。 l參與組合的對象從意義、原子、構(gòu)造、成分、功能等任一方面和多方面互相滲透，整體變化顯著。 2）異類組合是異類求同的創(chuàng)新，創(chuàng)新性很強(qiáng)。 同類組合 1）若干相同的事物的組合， 組合對象是兩個或兩個以上同一事物。 2）在保持事物原有功能或原有意義的前提下，通過數(shù)量的增加來彌補(bǔ)不足的功能，或求取新功能，或發(fā)生新意義，而這種新功能、新意義是事物單獨(dú)存在時不具有的。