axoaaa淺析鳳凰衛(wèi)視品牌的整體塑造和擴張-資料下載頁
2025-08-04 08:28本頁面
【正文】 》浙江段中因公殉職。事故發(fā)生后，鳳凰衛(wèi)視對此進行追蹤報道，而后又直播了追思會的全過程，并在鳳凰網(wǎng)站開辟趙群力的專題網(wǎng)頁。那段時間，鳳凰衛(wèi)視成為業(yè)界和大眾話題中心，其收視率也攀升不少。循環(huán)互動的品牌宣傳體系鳳凰衛(wèi)視的發(fā)展正向多元化發(fā)展，除5個電視頻道外，還開通互聯(lián)網(wǎng)站“鳳凰網(wǎng)”，并創(chuàng)辦了《鳳凰周刊》雜志。從品牌塑造和擴張的角度看，業(yè)務(wù)范圍的擴大有助于形成整體的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)。鳳凰衛(wèi)視正是緊扣這一點，形成宣傳的“和聲”效應，各個子機構(gòu)互為宣傳，互相促進。鳳凰網(wǎng)站于1998年開通，并于2001年改版。與其他的電視傳媒網(wǎng)站的功能一樣，它以電視節(jié)目上網(wǎng)傳播為基本內(nèi)容；緊密依靠電視媒體，展開新聞報道；開辟電視和觀眾之間另一條溝通渠道；為電視欄目的市場化服務(wù)；依托電視進行增值業(yè)務(wù)經(jīng)營⑧。而鳳凰網(wǎng)在連通電視與觀眾之間做得尤為出色。鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)友多數(shù)是鳳凰衛(wèi)視的熱心觀眾，或是對鳳凰衛(wèi)視有收視興趣但又無法收看的群體，前者將鳳凰網(wǎng)作為自己進一步接近鳳凰衛(wèi)視的途徑，后者則通過瀏覽鳳凰網(wǎng)頁來彌補無法收看其節(jié)目的缺憾。鳳凰網(wǎng)站同時滿足了這兩方面的需求。無論是網(wǎng)頁設(shè)計還是內(nèi)容安排都十分重視網(wǎng)友與鳳凰人的交流和溝通，網(wǎng)上交流氣氛融洽熱烈?！而P凰周刊》于2000年創(chuàng)辦。其中的一個固定欄目——《鳳凰頻道》專門刊載鳳凰衛(wèi)視的臺前幕后消息，主持人手記，節(jié)目預告等最新資訊?！傍P凰網(wǎng)”與《鳳凰周刊》對鳳凰衛(wèi)視的持續(xù)宣傳，使它們成為鳳凰衛(wèi)視品牌塑造和擴張的極為重要的兩翼。鳳凰衛(wèi)視的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)除了包括外部多種媒體的輔助宣傳外，衛(wèi)視頻道內(nèi)部也設(shè)有自我宣傳的窗口。鳳凰衛(wèi)視開設(shè)了《鳳凰太空站》節(jié)目，播報電視臺的最新動態(tài)、鳳凰人的方方面面，還組織各種觀眾抽獎活動，拉近電視臺與觀眾間的距離。鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰太空站》和鳳凰網(wǎng)、鳳凰周刊的《鳳凰頻道》互相補充，再加上鳳凰出版的各式圖書、音像制品和宣傳圖冊，這就結(jié)成了一張“鳳凰”品牌的大網(wǎng)。結(jié)語從以上的歸納分析中，我們發(fā)現(xiàn)鳳凰衛(wèi)視的品牌塑造和擴張清晰地體現(xiàn)著四個觀念：一、頻道品牌塑造是一個整體工程，任何單一突破、推進都不能達到整體高效。我們不能再滿足于單個欄目的成功，而應致力于提高整個頻道的知名度、美譽度，提升總體的競爭實力。二、應超越“手段”的層面，將品牌形象看成是頻道文化理念的體現(xiàn)。品牌的競爭不僅是營銷策略和手段的競爭，應把頻道品牌塑造放在立臺形象的高度考慮，充分開發(fā)頻道品牌的精神內(nèi)涵。鳳凰衛(wèi)視注重在它的營銷、公關(guān)活動中注入其頻道文化的內(nèi)涵，這使得它的形象豐厚起來。二、 一主多元擴張品牌。電視媒體的發(fā)展已經(jīng)進入多元化、跨媒體擴張的階段。頻道品牌擴張也應當借助多種媒體，互相配合，形成”協(xié)同作用”（Synergy）。鳳凰衛(wèi)視僅僅以一個頻道起家，但它很早就開始跨媒介發(fā)展，步步做大，形成了一個“小團塊”，有力地建立一張立體的品牌網(wǎng)絡(luò)。四、穩(wěn)態(tài)與動態(tài)結(jié)合，大穩(wěn)定、小變量、高效應。頻道形象應該具有一定的持續(xù)性和穩(wěn)定性。這一點鳳凰衛(wèi)視尤其給予我們以借鑒的經(jīng)驗。雖然鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目、人員流動很快，但其品牌形象卻比較穩(wěn)定，因為它的種種變動都是在原有的積累上擴大或調(diào)整，因而風格上呈現(xiàn)一種繼承和張揚。中國電視媒體進入品牌競爭時代，品牌塑造和擴張成為業(yè)界日益熱烈討論的話題，而且已經(jīng)出現(xiàn)了一批中國電視名牌欄目和名牌主持人；但是在整個頻道品牌形象的經(jīng)營方面，卻不得其法。鳳凰衛(wèi)視的品牌擴張帶來了不少驚嘆和欣喜，我們看到它以其正確的品牌定位，鮮明統(tǒng)一的CIS導入，在以人為本的思路下，借助大型活動和多元化的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)，取得了今日的品牌地位。鳳凰衛(wèi)視與中國電視臺已在大陸的一些地區(qū)進行著正面交鋒，如何向競爭對手學習，是我們應該正視的問題。注釋：① 曹景行：《一個臺和它所打開的資訊之窗》，《鳳凰周刊》，總第72期。② ③ “鳳凰現(xiàn)象”的稱謂始于張靜濱的《“鳳凰現(xiàn)象”解析》，《現(xiàn)代傳播》，1998年第2期④⑤胡智鋒：《“鳳凰模式”三思》，見《火鳳凰》，朱光烈主編，現(xiàn)代出版社，1999年，第13頁⑥游智宏：《電視臺如何利用公關(guān)手段塑造自身形象》，《中國電視》，2000年第4期，第50頁⑦葉鳳英，楊曉凌：《從“千禧之旅”看鳳凰衛(wèi)視的傳播策略》，《現(xiàn)代傳播》，2000年第4期⑧曲秀錦：《電視傳媒網(wǎng)上沖浪》，《中國廣播電視學刊》，1999年第11期。13
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