axoaaa淺析鳳凰衛(wèi)視品牌的整體塑造和擴(kuò)張-資料下載頁(yè)
2025-08-04 08:28本頁(yè)面
【正文】 》浙江段中因公殉職。事故發(fā)生后，鳳凰衛(wèi)視對(duì)此進(jìn)行追蹤報(bào)道，而后又直播了追思會(huì)的全過(guò)程，并在鳳凰網(wǎng)站開(kāi)辟趙群力的專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)。那段時(shí)間，鳳凰衛(wèi)視成為業(yè)界和大眾話(huà)題中心，其收視率也攀升不少。循環(huán)互動(dòng)的品牌宣傳體系鳳凰衛(wèi)視的發(fā)展正向多元化發(fā)展，除5個(gè)電視頻道外，還開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)站“鳳凰網(wǎng)”，并創(chuàng)辦了《鳳凰周刊》雜志。從品牌塑造和擴(kuò)張的角度看，業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大有助于形成整體的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)。鳳凰衛(wèi)視正是緊扣這一點(diǎn)，形成宣傳的“和聲”效應(yīng)，各個(gè)子機(jī)構(gòu)互為宣傳，互相促進(jìn)。鳳凰網(wǎng)站于1998年開(kāi)通，并于2001年改版。與其他的電視傳媒網(wǎng)站的功能一樣，它以電視節(jié)目上網(wǎng)傳播為基本內(nèi)容；緊密依靠電視媒體，展開(kāi)新聞報(bào)道；開(kāi)辟電視和觀(guān)眾之間另一條溝通渠道；為電視欄目的市場(chǎng)化服務(wù)；依托電視進(jìn)行增值業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)⑧。而鳳凰網(wǎng)在連通電視與觀(guān)眾之間做得尤為出色。鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)友多數(shù)是鳳凰衛(wèi)視的熱心觀(guān)眾，或是對(duì)鳳凰衛(wèi)視有收視興趣但又無(wú)法收看的群體，前者將鳳凰網(wǎng)作為自己進(jìn)一步接近鳳凰衛(wèi)視的途徑，后者則通過(guò)瀏覽鳳凰網(wǎng)頁(yè)來(lái)彌補(bǔ)無(wú)法收看其節(jié)目的缺憾。鳳凰網(wǎng)站同時(shí)滿(mǎn)足了這兩方面的需求。無(wú)論是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)還是內(nèi)容安排都十分重視網(wǎng)友與鳳凰人的交流和溝通，網(wǎng)上交流氣氛融洽熱烈?！而P凰周刊》于2000年創(chuàng)辦。其中的一個(gè)固定欄目——《鳳凰頻道》專(zhuān)門(mén)刊載鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)前幕后消息，主持人手記，節(jié)目預(yù)告等最新資訊。“鳳凰網(wǎng)”與《鳳凰周刊》對(duì)鳳凰衛(wèi)視的持續(xù)宣傳，使它們成為鳳凰衛(wèi)視品牌塑造和擴(kuò)張的極為重要的兩翼。鳳凰衛(wèi)視的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)除了包括外部多種媒體的輔助宣傳外，衛(wèi)視頻道內(nèi)部也設(shè)有自我宣傳的窗口。鳳凰衛(wèi)視開(kāi)設(shè)了《鳳凰太空站》節(jié)目，播報(bào)電視臺(tái)的最新動(dòng)態(tài)、鳳凰人的方方面面，還組織各種觀(guān)眾抽獎(jiǎng)活動(dòng)，拉近電視臺(tái)與觀(guān)眾間的距離。鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰太空站》和鳳凰網(wǎng)、鳳凰周刊的《鳳凰頻道》互相補(bǔ)充，再加上鳳凰出版的各式圖書(shū)、音像制品和宣傳圖冊(cè)，這就結(jié)成了一張“鳳凰”品牌的大網(wǎng)。結(jié)語(yǔ)從以上的歸納分析中，我們發(fā)現(xiàn)鳳凰衛(wèi)視的品牌塑造和擴(kuò)張清晰地體現(xiàn)著四個(gè)觀(guān)念：一、頻道品牌塑造是一個(gè)整體工程，任何單一突破、推進(jìn)都不能達(dá)到整體高效。我們不能再滿(mǎn)足于單個(gè)欄目的成功，而應(yīng)致力于提高整個(gè)頻道的知名度、美譽(yù)度，提升總體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。二、應(yīng)超越“手段”的層面，將品牌形象看成是頻道文化理念的體現(xiàn)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)不僅是營(yíng)銷(xiāo)策略和手段的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)把頻道品牌塑造放在立臺(tái)形象的高度考慮，充分開(kāi)發(fā)頻道品牌的精神內(nèi)涵。鳳凰衛(wèi)視注重在它的營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)中注入其頻道文化的內(nèi)涵，這使得它的形象豐厚起來(lái)。二、 一主多元擴(kuò)張品牌。電視媒體的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入多元化、跨媒體擴(kuò)張的階段。頻道品牌擴(kuò)張也應(yīng)當(dāng)借助多種媒體，互相配合，形成”協(xié)同作用”（Synergy）。鳳凰衛(wèi)視僅僅以一個(gè)頻道起家，但它很早就開(kāi)始跨媒介發(fā)展，步步做大，形成了一個(gè)“小團(tuán)塊”，有力地建立一張立體的品牌網(wǎng)絡(luò)。四、穩(wěn)態(tài)與動(dòng)態(tài)結(jié)合，大穩(wěn)定、小變量、高效應(yīng)。頻道形象應(yīng)該具有一定的持續(xù)性和穩(wěn)定性。這一點(diǎn)鳳凰衛(wèi)視尤其給予我們以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。雖然鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目、人員流動(dòng)很快，但其品牌形象卻比較穩(wěn)定，因?yàn)樗姆N種變動(dòng)都是在原有的積累上擴(kuò)大或調(diào)整，因而風(fēng)格上呈現(xiàn)一種繼承和張揚(yáng)。中國(guó)電視媒體進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌塑造和擴(kuò)張成為業(yè)界日益熱烈討論的話(huà)題，而且已經(jīng)出現(xiàn)了一批中國(guó)電視名牌欄目和名牌主持人；但是在整個(gè)頻道品牌形象的經(jīng)營(yíng)方面，卻不得其法。鳳凰衛(wèi)視的品牌擴(kuò)張帶來(lái)了不少驚嘆和欣喜，我們看到它以其正確的品牌定位，鮮明統(tǒng)一的CIS導(dǎo)入，在以人為本的思路下，借助大型活動(dòng)和多元化的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)，取得了今日的品牌地位。鳳凰衛(wèi)視與中國(guó)電視臺(tái)已在大陸的一些地區(qū)進(jìn)行著正面交鋒，如何向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，是我們應(yīng)該正視的問(wèn)題。注釋?zhuān)孩?曹景行：《一個(gè)臺(tái)和它所打開(kāi)的資訊之窗》，《鳳凰周刊》，總第72期。② ③ “鳳凰現(xiàn)象”的稱(chēng)謂始于張靜濱的《“鳳凰現(xiàn)象”解析》，《現(xiàn)代傳播》，1998年第2期④⑤胡智鋒：《“鳳凰模式”三思》，見(jiàn)《火鳳凰》，朱光烈主編，現(xiàn)代出版社，1999年，第13頁(yè)⑥游智宏：《電視臺(tái)如何利用公關(guān)手段塑造自身形象》，《中國(guó)電視》，2000年第4期，第50頁(yè)⑦葉鳳英，楊曉凌：《從“千禧之旅”看鳳凰衛(wèi)視的傳播策略》，《現(xiàn)代傳播》，2000年第4期⑧曲秀錦：《電視傳媒網(wǎng)上沖浪》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，1999年第11期。13
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