【正文】 有關(guān)編號(hào)和頁碼均應(yīng)具體注明，以便查閱。一般說來，每份市場調(diào)查報(bào)告的目錄占用的篇幅，以不超過一頁紙為宜。簡介每份市場調(diào)查報(bào)告的序言的簡介部分，應(yīng)說明組織這次市場調(diào)查的時(shí)間背景和原因。即對(duì)這次市場調(diào)查活動(dòng)的基本目的提供扼要說明。與此同時(shí)，也應(yīng)簡述原先確定需要進(jìn)行實(shí)地考察的問題，因?yàn)殡S著市場調(diào)查工作的深入開展，原先確定需要進(jìn)行調(diào)查的問題經(jīng)常有可能發(fā)生變更或調(diào)整。如有此種情況，則應(yīng)簡要說明實(shí)際變更或調(diào)查的情況和原因。公司決策的經(jīng)理們并不一定都有足夠?qū)ｉT知識(shí)或興趣去深入查詢有關(guān)市場調(diào)查項(xiàng)目當(dāng)中所包含的各種錯(cuò)綜復(fù)雜的細(xì)節(jié)。他們的興趣，只是在于了解有關(guān)市場調(diào)查的基本結(jié)果，以便從中引出結(jié)論和決定采取相應(yīng)的措施。因此，關(guān)于市場調(diào)查的結(jié)果，應(yīng)該使用簡練和準(zhǔn)確的語言加以概括，有關(guān)的證明材料可以不必寫進(jìn)摘要。但要在其中適當(dāng)引導(dǎo)讀者，讓他們知道，只要參閱讀報(bào)告正文的某些具體章節(jié)，即可找到這些材料。調(diào)查結(jié)果摘要這部分內(nèi)容所占篇幅不宜過長，最好以1至2頁紙為限，更不要登載太多表格，最多1至2份就足夠了。調(diào)查摘要可以圍繞下列事項(xiàng)說明：△當(dāng)?shù)厥袌鰸摿?不作詳細(xì)分析)?！骺赡艿脑鲩L速度?！骱唵瘟信e當(dāng)?shù)刂饕墓I(yè)，并說明它們的重要性(例如，電視機(jī)和起重機(jī)是當(dāng)?shù)貎煞N主要工業(yè)產(chǎn)品，兩者占當(dāng)?shù)劁N售額的80%)△說明其他廠商在當(dāng)?shù)厥袌稣加械姆蓊~和主要競爭廠商?！鳟?dāng)?shù)仡櫩蛯?duì)有關(guān)產(chǎn)品的正反兩方面的基本意見。市場調(diào)查報(bào)告的正文部分，必須準(zhǔn)確載明全部有關(guān)論據(jù)。從提出問題到引出結(jié)論，以及論證的全部過程均應(yīng)概述無遺。同時(shí)，也應(yīng)清楚說明對(duì)問題進(jìn)行分析的方法。市場調(diào)查報(bào)告的正文基本上可分解為下列四部分：△關(guān)于調(diào)查方法的說明?！麝P(guān)于當(dāng)?shù)厥袌龅囊话惚尘扒闆r的介紹?！麝P(guān)于對(duì)商品市場具體情況的說明?！麝P(guān)于提出的結(jié)論和建議。關(guān)于調(diào)查方法的說明在市場調(diào)查報(bào)告的正文中，應(yīng)該簡要說明曾經(jīng)使用什么方法進(jìn)行調(diào)查工作，以及選用這些調(diào)查方法的原因。一般來說，其基本內(nèi)容應(yīng)包括下列事項(xiàng)：△如何確定抽樣結(jié)構(gòu)△如何抽選樣本△用什么方法搜集有關(guān)調(diào)查材料。例如，采用人員走訪，電話采訪或郵寄問卷查詢等。 △調(diào)查的深入程度——可以根據(jù)安排人員走訪的次數(shù)和郵寄調(diào)查問卷收到的回答率加以說明。△用什么方法將所得的市場調(diào)查資料加工成為定量分析的資料。關(guān)于市場背景的介紹△地理?xiàng)l件。包括有關(guān)地圖，主要商業(yè)區(qū)分布情況，交通運(yùn)輸方面的資料?！鳉夂驐l件。應(yīng)當(dāng)著重說明當(dāng)?shù)丶竟?jié)性變化對(duì)某些產(chǎn)品消費(fèi)方式所帶來的影響?！鹘?jīng)濟(jì)發(fā)展。要說明當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀和可能達(dá)到的增長程度，以及與公司銷售業(yè)務(wù)直接有關(guān)的各經(jīng)濟(jì)部門所出現(xiàn)的需要注意的變化?！魃鐣?huì)和文化變化的趨勢。著重說明當(dāng)?shù)厮霈F(xiàn)的某種社會(huì)和文化的變化趨勢，對(duì)本公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售可能造成的影響。△法律與政策。說明當(dāng)?shù)胤蕉愂占敖?jīng)濟(jì)法規(guī)。關(guān)于介紹具體商品的市場情況這一部分內(nèi)容需要全面說明對(duì)本公司產(chǎn)品銷售方式、規(guī)模和發(fā)展前景可能構(gòu)成重要影響的當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)。一般來說，可包括下列各項(xiàng)：△產(chǎn)品的市場潛力。△市場變化的趨勢和預(yù)測?！魇袌鼋Y(jié)構(gòu)和分析。△銷售渠道和分銷方式?！髂壳案偁幧唐泛透髯哉加械氖袌龇蓊~?！鞅竟井a(chǎn)品在當(dāng)?shù)卦囦N反應(yīng)?！鳟?dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求、購求行為、習(xí)慣和態(tài)度?！鲀r(jià)格的計(jì)價(jià)原則?！鳜F(xiàn)行采用的和建議采用的廣告和促銷推廣方法。關(guān)于提出結(jié)論和建議這部分的內(nèi)容是：由市場調(diào)查人員具體說明市場調(diào)查的結(jié)果對(duì)本公司的產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)提出了什么樣的要求，或者說，應(yīng)該采取哪些相應(yīng)的措施。一般說來，提出建議的內(nèi)容可以包括下列各項(xiàng)：△需要選擇什么樣的代理商。△是否有必要采取廣告和推廣措施。如果已采用了，還有哪些不足之處?！鬟x擇哪種分銷渠道較好，批發(fā)，還是零售?！魇裁礃拥膬r(jià)格水平較為適應(yīng)?！魇裁礃拥姆椒▽?duì)付競爭最有效。正文后附件的根本目的是盡可能將有關(guān)資料集中起來。而這些資料正是論證、說明或深入分析報(bào)告正文內(nèi)容所必須參考的資料。每份附件均應(yīng)載明自身的編號(hào)。通常用作市場調(diào)查報(bào)告附件部分的資料有下列幾種：△各種統(tǒng)計(jì)圖表?！魈峁┵Y料人員的名單。列明作為文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查資料來源的單位和個(gè)人名稱及地址?！鲗?shí)地調(diào)查問卷的抄本，并加序言說明這份問卷要求達(dá)到的目標(biāo)?！鹘榻B選為樣本而做實(shí)地走訪對(duì)象的詳細(xì)情況?！鳜F(xiàn)場走訪人員約訪問時(shí)間表的日記，以便有必要再與對(duì)方聯(lián)系約訪時(shí)參考?！魅藛T專訪的談話記錄?！鹘窈罂赡苄枰３致?lián)系的機(jī)構(gòu)名單。如銷售代理商名單等?！髟谑袌稣{(diào)查工作過程中獲得且已經(jīng)歸檔備查的文件及其內(nèi)容提要。七、市場調(diào)查與廣告戰(zhàn)略1973年底，臺(tái)灣市場中銷售的機(jī)車有一家不論在生產(chǎn)規(guī)模方面、機(jī)器設(shè)備方面、員工技術(shù)方面、售后服務(wù)方面，均不輸于任何一個(gè)同業(yè)，于是，這家機(jī)車制造廠商想到，利用有規(guī)模的廣告公司的力量，來幫助他們戰(zhàn)勝其他同業(yè)。廣告代理業(yè)的精心策劃，以大膽創(chuàng)新的廣告手法，使得這家機(jī)車制造廠商，聲名大振，突破了困局，使同業(yè)與消費(fèi)者均刮目相看，亦使得其新產(chǎn)品，創(chuàng)造了銷售奇跡，爭取到超前的市場地位。這家機(jī)車制造廠商，是三陽工業(yè)公司，這家廣告代理業(yè)者，是臺(tái)灣廣告公司。雙方會(huì)談的第一次，即獲得了一點(diǎn)共同的觀點(diǎn)——“1974年度的臺(tái)灣機(jī)車市場，將是12 5西西的天下”。臺(tái)廣先提出這點(diǎn)觀點(diǎn)，三陽立即表示，這個(gè)觀點(diǎn)很正確。接著，就說明了他們?cè)?974年度，準(zhǔn)備推出的一種新產(chǎn)品，就是125西西的新型機(jī)車。并提出了新產(chǎn)品上市后的銷售目標(biāo)。臺(tái)廣在接受委托后，先從市場調(diào)查研究做起，調(diào)查機(jī)車市場各種同類商品的銷售狀況，及調(diào)查消費(fèi)者對(duì)機(jī)車工業(yè)各廠商的印象。所選擇的樣本，半數(shù)是已擁有機(jī)車的騎士車主，半數(shù)是未來的可能購買者。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)了下列各種問題：①自1964年起，重型機(jī)車(90西西以上者)的市場占有率，即不斷提高。至1970年度，已提高到占機(jī)車總銷售量的77%。增進(jìn)的速度頗快。預(yù)計(jì)在1974年度，125西西機(jī)車的銷售總量?？蛇_(dá)七萬至八萬輛。廣告主所提出的銷售目標(biāo)，雖較高，但仍有希望可以達(dá)成。②和市場中其他牌子的同類商品比較，廣告主的商品，售價(jià)偏低。甚至低達(dá)二成至三成。由于廣告主采用低價(jià)格的銷售政策，反造成消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)，頗多懷疑之處。③當(dāng)時(shí)市場中，已有五種牌子的125西西機(jī)車，每一家均有相當(dāng)?shù)氖袌稣加新?，所以廣告主的新產(chǎn)品，只能夠列為市場中的“后發(fā)”廠牌，要設(shè)法爭取后來居上。④廣告主的新產(chǎn)品，具有四沖程的優(yōu)點(diǎn)。在當(dāng)時(shí)的市場中，能出產(chǎn)四沖程機(jī)車者，只有兩家廠商。憑這點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)，可勝過其他多家廠商的產(chǎn)品。⑤當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者，對(duì)廣告主有不少誤會(huì)的看法。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，認(rèn)為三陽在六家主要的同類廠商中，規(guī)模與另一家，同居第二位。設(shè)備、員工技術(shù)均低居第四位。購用的人數(shù)，雖被列居第二位，但是只及得上第一位的三分之一。品質(zhì)及售后服務(wù)居第四位。研究改進(jìn)的表現(xiàn)，也被列居第四位，綜合這些看法，廣告主在當(dāng)時(shí)六家主要廠商中的地位，只低居第四位或第三位。⑥廣告主在各縣市所分布的銷售網(wǎng)嫌少。給經(jīng)銷商的利潤亦嫌低，形成經(jīng)銷商不熱心推銷其產(chǎn)品。⑦市場中的假機(jī)油頗多，廣告主在這方面未注意防范。而四沖程的機(jī)車，如果消費(fèi)者不小心，購用了假機(jī)油，就會(huì)影響到車的功能與壽命。廣告主商品的市場地位落后，和這點(diǎn)有密切關(guān)系。⑧嘉云地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)廣告主的商品印象不佳。是極需加以注意的一點(diǎn)。應(yīng)努力改善這一地區(qū)消費(fèi)者的印象。其他在消費(fèi)者的需用趨向方面、市場的重點(diǎn)方面等等，均求得了所需的答案。同時(shí)，又作了知名度調(diào)查。統(tǒng)計(jì)在當(dāng)時(shí)的12種廠牌中，廣告主的知名度，只居第五位，平均的知名度，只有50%。而列居第一位及第二位的廠牌，知名度高達(dá)80%。列居第三位的知名度，也有73%。相比之下。廣告主的知名度，顯然偏低。再研究比較1972—1973年，12種廠牌在大眾傳播媒體報(bào)紙與電視兩方面的廣告量。亦看出廣告主的數(shù)字偏低，在1972年中，列居第四位，幾乎只有第一位第二位的半數(shù)；與第五位至第九位比較，則相差不多。在1973年中，更低居第11位，與第一位至第三位比較，廣告量只及他們的1/15。亦足以顯示廣告主，對(duì)于廣告的運(yùn)用，不及其他的廠商，缺少正常的策略。針對(duì)上述種種問題，臺(tái)廣為廣告主擬訂了廣告戰(zhàn)略——①教育消費(fèi)者，應(yīng)以正確方法使用機(jī)車，維護(hù)機(jī)車的使用壽命。②參照市場中同類商品的售價(jià)，訂定廣告主新產(chǎn)品的合理售價(jià)，并將所增加的收益，分享經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商的推銷興趣。③重整經(jīng)銷網(wǎng)，鼓勵(lì)原有的經(jīng)銷商，擴(kuò)充范圍，增設(shè)經(jīng)銷分處，爭取各地良好的機(jī)車修理店，為經(jīng)銷分處。使經(jīng)銷商由原有140個(gè)單位，擴(kuò)充為500百個(gè)單位左右。再于臺(tái)北國賓大飯店，舉辦大規(guī)模的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，招待全體經(jīng)銷商，說明革新的決心，以增進(jìn)大家的信賴。④以強(qiáng)而有力的廣告創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)，促使新產(chǎn)品上市，能一鳴驚人。⑤以企業(yè)廣告，改變消費(fèi)者過去的誤會(huì)看法。說明廣告主是擁有制造直升機(jī)及汽車設(shè)備的大規(guī)模工業(yè)。不但規(guī)模最大，品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)等均屬第一流。⑥在嘉云地區(qū)，再擬訂地方性的廣告戰(zhàn)術(shù)，展開反攻戰(zhàn)略。經(jīng)獲得廣告主同意后，即逐步安排戰(zhàn)術(shù)。執(zhí)行廣告計(jì)劃中戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)。首先為新產(chǎn)品進(jìn)行命名。經(jīng)過數(shù)次會(huì)商，廣告代理業(yè)的企劃與設(shè)計(jì)專案小組，想出了近七百個(gè)名稱。然后進(jìn)行淘汰。淘汰成十五個(gè)時(shí)，再進(jìn)行投票決選。投票時(shí)，還邀請(qǐng)了多位消費(fèi)者參加票選。結(jié)果，“野狼”這一個(gè)名稱，勝過了其他科學(xué)性、動(dòng)物性等等名稱。由于這次“ 命名”做得非常鄭重，廣告主從中獲得不少有關(guān)廣告的深刻印象。接著編印機(jī)車正確使用方法手冊(cè)，供消費(fèi)者索閱，及作適當(dāng)?shù)姆职l(fā)。并編印四沖程機(jī)車掛圖，懸掛在各地經(jīng)銷店。透過經(jīng)銷店的推銷人員，與受過廣告各方面技術(shù)訓(xùn)練的修護(hù)人員，告知消費(fèi)者在這方面的許多常識(shí)。特別強(qiáng)調(diào)，不能購用假機(jī)油，以免損傷車子。同時(shí)編印大型海報(bào)一套，共三張(均為全開的)。分送各地經(jīng)銷店張貼。這三張海報(bào)，足以布滿每一家經(jīng)銷商的墻壁，且具有POP的作用。一時(shí)形成這百家左右的經(jīng)銷店，均變?yōu)槿枡C(jī)車的專賣店，聲勢甚強(qiáng)。海報(bào)上那位美麗的外國模特兒，是通過臺(tái)北的美國學(xué)校邀請(qǐng)來的，拍攝的結(jié)果，她表現(xiàn)得很有誘人欣賞的效果。最重要的廣告戰(zhàn)術(shù)，是在新產(chǎn)品正式上市前，造成全省消費(fèi)者停止購買六天。這著棋，下得頗為哄動(dòng)、驚人。1974年3月26日，臺(tái)灣兩家主要的日?qǐng)?bào)上，刊出一則沒有注明廠牌的機(jī)車廣告。面積是八批五十行。四周是寬闊的網(wǎng)線邊，中間保留成一塊空白?？瞻椎纳隙耍幸粍t漫畫式的機(jī)車插圖。圖的下面，有六行字。內(nèi)容是“今天不要買機(jī)車。請(qǐng)您稍候六天。買機(jī)車您必須慎重地考慮。有一部意想不到的好車，就要來了?！贝稳绽^續(xù)刊出這則廣告，內(nèi)容只換了一個(gè)字：“請(qǐng)您稍候五天”。這天的廣告引起了反應(yīng)。同業(yè)們打聽明白是三陽的廣告，紛紛向三陽發(fā)牢騷“為什么這二天叫消費(fèi)者不要買機(jī)車?” 因?yàn)?，每一家機(jī)車店的營業(yè)都減少了。第三天，繼續(xù)刊出這則廣告，內(nèi)容重點(diǎn)仍只換了一個(gè)字，改為“請(qǐng)您再稍候四天”。這天的廣告，又引起了反應(yīng)，是廣告主本身的各地經(jīng)銷店，都抱怨生意減少了。第四天，內(nèi)容取消了“今天不要買機(jī)車”一句，改為“請(qǐng)?jiān)偕院蛉?。要買機(jī)車，您必需考慮到外形、耗油量、馬力、耐用度等等。有一部與眾不同的好車就要來了?！边@天的廣告，又引起了反應(yīng)，是廣告主所屬的推銷員們，大叫“受不了”。這幾天的廣告，影響了他們的推銷數(shù)量。這三天中，里里外外的反應(yīng)，使得廣告主自己，亦有擋不住的感覺。幾乎想中止這套預(yù)告性廣告，廣告代理業(yè)方面的專案小組負(fù)責(zé)人，則苦苦勸廣告主，要忍耐、要堅(jiān)持。 第五天的廣告，內(nèi)容稍改為“讓您久候的這部，無論外形、動(dòng)力、耐用度、省油等，都能令您滿意的野狼125機(jī)車，就要來了。煩您再稍候第二天?！钡诹斓膹V告，內(nèi)容又稍改為：“對(duì)不起，讓您久候的三陽野狼125機(jī)車，明天就要來了。”第七天，這種新產(chǎn)品正式上市，刊出全頁面積的大幅廣告。果然造成大哄動(dòng)。廣告主發(fā)送各地的第一批貨幾百部，立即全部賣完。以后，接連不斷的暢銷，累得若干地區(qū)的經(jīng)銷商，自己派人到工廠去爭著取車。以應(yīng)付買主的需要?！耙袄恰毙纬墒袌鲋械臒衢T貨。經(jīng)銷商的銷售信心大增。廣告主在市場中的聲譽(yù)，亦隨之大大改觀。廣告主以往所出產(chǎn)的其他型機(jī)車，銷路亦連帶地趨好。顯得這一套廣告，策劃得非常成功。當(dāng)時(shí)，廣告代理業(yè)的專案小組，調(diào)查得臺(tái)灣全省，每天約有二百部機(jī)車的成交量。讓消費(fèi)者停止購買六天，至少可積存了七百部至八百部的成交量。廣告主的新產(chǎn)品上市后，一定可從中爭取得不少的成交。自然造成了難得的暢銷局面。負(fù)責(zé)核發(fā)機(jī)車牌照的各地公路局監(jiān)理所(站)，亦證明了在那幾天中，申請(qǐng)牌照的新機(jī)車，確實(shí)少了許多。過了那幾天又突然增加了許多人。