武漢高知群體圖書消費(fèi)情況調(diào)查報告-資料下載頁
2025-08-04 02:28本頁面
【正文】 書銷售的“老大難”問題，必須從源頭上抓起，從圖書的創(chuàng)意編輯上抓起，建立整體性的營銷戰(zhàn)略。落實(shí)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于建立相應(yīng)的營銷組織。由于目前出版業(yè)仍屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)型或產(chǎn)品型，其營銷職能未能得到充分?jǐn)U展。因此各發(fā)行企業(yè)必須將市場既看作終點(diǎn)也看作起點(diǎn)?，F(xiàn)代營銷部門的各種組織方式中最常見的組織形式是按功能設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)，這種組織的主要優(yōu)點(diǎn)是易于管理，但同時其效益較低，責(zé)任難以明確，糾紛較多。伴隨著地區(qū)差異的不斷擴(kuò)大和信息技術(shù)的發(fā)展，按照地理區(qū)域設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)的形式開始出現(xiàn)，它便于采取更加有針對性的營銷方式。明確區(qū)域市場，選擇并定位目標(biāo)市場，培育潛在消費(fèi)群體對于圖書這種特殊商品來說，它的消費(fèi)對象永遠(yuǎn)都是一些特殊的群體。圖書營銷計劃是營銷行動的先導(dǎo)，但營銷計劃的確立又必須從劃分區(qū)域市場、選擇目標(biāo)市場開始。目標(biāo)定位模糊、市場行為盲目是部分書店發(fā)展緩慢的主要因素。其一，書店沒有根據(jù)自身的資源和條件設(shè)計進(jìn)入細(xì)分市場的定位，結(jié)果是在圖書的品種上缺乏個性，失去了與同類書店競爭的優(yōu)勢；其二，缺少準(zhǔn)確的目標(biāo)市場的選題，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。此類書店的特點(diǎn)是“以我為中心”而非以讀者為中心，沒有拓展產(chǎn)品的品牌策略，沒有穩(wěn)定的市場合作伙伴，缺乏近期和長期的營銷計劃。以湖北出版文化城為例，營銷主管（部門）必須首先確立不同的標(biāo)準(zhǔn)尺度，并依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)劃分區(qū)域市場，定位這個市場的基本輪廓，然后選擇符合本書店需要的目標(biāo)區(qū)域，最后設(shè)計營銷策略并定位組織本身及其產(chǎn)品。本次調(diào)查表明，不同學(xué)歷、不同收入、不同社會地位的群體對圖書產(chǎn)品的需求并不完全一致，必須有針對性地進(jìn)行定位。具體而言，湖北出版文化城營銷部門的工作方案是：（1）立足武漢區(qū)域市場，加強(qiáng)營銷理論和實(shí)踐研究，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場；（2）開展調(diào)查研究，按照地理性因素（與書店遠(yuǎn)近、可能成為書店顧客的周邊人群）、人口統(tǒng)計學(xué)因素（年齡、學(xué)歷、收入、性別、家庭、社會地位）和心理學(xué)因素（活動興趣、生活方式、社會階層、家庭生命周期）等劃分目標(biāo)群體，并制定相應(yīng)的組合營銷策略；（3）實(shí)行差異性定位策略，針對不同的目標(biāo)群體，使組織過程和產(chǎn)品等表現(xiàn)出實(shí)質(zhì)性的差異，并將這種差異公之于眾，盡可能使目標(biāo)群體中的大多數(shù)人知曉。目標(biāo)營銷的重要手段是差異化競爭手段，包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化，有效差異化的原則是重要性、盈利性、可接近性、明晰性。書店必須決定推出多少差異、推出哪些差異，要盡量避免定位過低、定位過高、定位混亂和定位懷疑。建立與高校校內(nèi)書店的聯(lián)盟，加強(qiáng)以“書友會”為核心的點(diǎn)對點(diǎn)營銷模式此次調(diào)查表明，高校校內(nèi)書店以其便利性使其知名度高居榜首。新華書店系統(tǒng)盡管具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢，但其機(jī)制不靈、地理優(yōu)勢不明顯而對低端消費(fèi)者（學(xué)生群體）的吸引力不足。因此，加強(qiáng)新華書店系統(tǒng)與高校校內(nèi)書店的聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)規(guī)模品牌和便利性的有機(jī)結(jié)合，是一種共贏的選擇。調(diào)查表明，在低端消費(fèi)群體中，“朋友同學(xué)”具有最大的影響力，發(fā)揮同學(xué)和朋友的溝通渠道，對一般性圖書營銷具有重要意義。建議盡快建立健全高校高知群體之間的“第二傳播渠道”：第一，以核心書店為基地，建立“書友會”組織，加強(qiáng)點(diǎn)對點(diǎn)溝通；第二，在高校大學(xué)生中實(shí)施“志愿者”計劃，通過志愿者在高校中的廣泛的聯(lián)系，協(xié)助核心書店建立忠誠的消費(fèi)者群體；第三，加強(qiáng)公關(guān)形象策劃，盡可能提高消費(fèi)者的忠誠度，培養(yǎng)一介固定的消費(fèi)者群體。疏通信息渠道，發(fā)展有效溝通，以營銷公關(guān)提升企業(yè)知名度調(diào)查表明，武漢地區(qū)高知消費(fèi)群體與新華書店系統(tǒng)信息不對稱、溝通不足的情況普遍存在，簡而言之，書店大量的書無人知曉，讀者們想要的書又找不到。對于一般性圖書而言，因其固有的消費(fèi)彈性（教材的彈性系數(shù)低），溝通和信息在營銷活動中顯得尤其重要。一般性的步驟是：（1）針對不同的潛在消費(fèi)群體（如高知群體和其他群體）確定溝通的目標(biāo)，深入了解目標(biāo)群體的組織、觀念和形象， 一般認(rèn)為，圖書消費(fèi)市場具層次性和定向性：圖書購買行為，本質(zhì)上體現(xiàn)讀者在文化、思想上更高追求的動機(jī)和期待，因此圖書產(chǎn)品與讀者個體的文化、教育、地位等社會綜合素質(zhì)在一定程度上是吻合的。心理學(xué)的研究表明，圖書消費(fèi)在更深一層次上是對人們情感訴求的表達(dá)，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類的身份、地位和個性。因而，根據(jù)不同的消費(fèi)群體和目標(biāo)市場，應(yīng)該將圖書產(chǎn)品區(qū)分不同的層次和種類。美國圖書產(chǎn)業(yè)按照圖書使用人群來分類，如：普通版圖書（Trade books），其目標(biāo)是一般消費(fèi)者，內(nèi)容為虛構(gòu)小說、非虛構(gòu)作品、傳記、烹調(diào)書、藝術(shù)圖書等；宗教圖書（Religious books），包括圣經(jīng)、贊美詩輯、祈禱書、神學(xué)書等具有宗教信仰的圖書；職業(yè)圖書（Professional books），它的目標(biāo)讀者是醫(yī)生、律師、科學(xué)家、會計、商業(yè)經(jīng)理、建筑師、工程師等人群；郵購出版物（Mailorder publication ），為普通人制作的并通過直郵銷售的圖書；圖書俱樂部（Book clubs），這是非常特殊的產(chǎn)品組織而不是一個發(fā)行渠道，它的產(chǎn)品全部為自己成員的需要而出版和銷售；大眾市場平裝書（Massmarket paperbacks），它是以在超市、報攤、藥店、機(jī)場、連鎖店等地方出售的圖書，包裝主要為平裝，具有上述的各種主題；大學(xué)出版社（University presses），主要出版學(xué)術(shù)圖書或者具有文化、藝術(shù)價值的圖書。美國的大學(xué)出版社通常在非贏利基礎(chǔ)上經(jīng)營，并且大多數(shù)顧客是圖書館與學(xué)者；大學(xué)教科書（college textbook），主要為大學(xué)市場制作教科書和教輔練習(xí)冊；此外還有標(biāo)準(zhǔn)化測試（standardized tests）產(chǎn)品、和視聽產(chǎn)品等，上述各類構(gòu)成了美國出版產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)。這種圖書分類方法體現(xiàn)了針對不同讀者群體和銷售為中心的營銷理念，代表了完全市場競爭條件下的產(chǎn)業(yè)理念。參見， 2005826。使這一定位立于堅實(shí)的調(diào)查研究基礎(chǔ)上；（2）緊緊圍繞一種訴求、主題、想法或特色觀念，針對不同的消費(fèi)群體設(shè)計信息內(nèi)容；（3）針對不同潛在消費(fèi)群體的組織和觀念形態(tài)，建立個人化渠道和專業(yè)化渠道相結(jié)合的組織營銷渠道；（4）建立整體促銷預(yù)算；（5）充分借助于現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)直接營銷和數(shù)據(jù)庫營銷相結(jié)合，發(fā)展數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，加強(qiáng)對溝通過程的管理。
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