【正文】 驗，走差異化路線?！眻F購之家表面上與HAO123這樣的導(dǎo)航網(wǎng)站類似，但并不像傳統(tǒng)的導(dǎo)航模式那樣直接鏈接過去就可以了。“電子商務(wù)要為用戶提供更多的增值服務(wù)，SNS、社區(qū)、導(dǎo)航、搜索等多種形式會同時存在，它的需求人群更集中、更明確，相應(yīng)的服務(wù)要求也更高。”不過，由于團購在國內(nèi)普及時間較短，此類網(wǎng)站尚未發(fā)展出真正的核心競爭力，盡管其日點擊量已超過十萬?！皣鴥?nèi)模仿我們的網(wǎng)站超過200家，我們只能暫時放棄盈利，致力于做好服務(wù)、打造品牌，讓消費者更滿意，同時做好數(shù)據(jù)挖掘，更準(zhǔn)確的做好用戶需求的匹配工作?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)推出返利，并開始做聯(lián)盟推廣工作?！毙律虡I(yè)時代的新形態(tài)之二：聯(lián)盟掘金廣告和推廣費用，是大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)最頭疼的問題、最大的成本。以淘寶為例，數(shù)以百萬計的賣家有兩大共同的需求：一是推廣，二是將流量轉(zhuǎn)化為價值。而推廣成本越來越高，新浪廣告刊例每個季度都在漲，百度的競價排名每天都在漲，就連成長迅速的360網(wǎng)址站也每月都要漲一次價。與此同時，“粉絲超過一百，你就是本內(nèi)刊；粉絲超過十萬，你就是份都市報；粉絲超過十億，你就是CCTV了?！边@句針對Twitter模式的調(diào)侃，形象說明了草根力量被技術(shù)釋放出來后的威力。那么，有沒有辦法將這些中小站長的力量匯集起來呢？聯(lián)盟！亞馬遜因何強大？“講電子商務(wù)，全世界只需要看一個公司—亞馬遜?！痹谠俣嚷?lián)盟發(fā)展部總監(jiān)、趣玩網(wǎng)CEO周品看來，沒有聯(lián)盟的成功就沒有亞馬遜后來的一切。亞馬遜最成功的地方，并不是大家常講的IT系統(tǒng)、物流能力、云計算和Kindle，而是它的聯(lián)盟。19962000年，亞馬遜以平臺的身份，整合賣家和大量的中小網(wǎng)站，創(chuàng)造了全世界第一個規(guī)?；膹V告聯(lián)盟，把商品廣告以鏈接的形式投放在中小網(wǎng)站的網(wǎng)頁上，消費者從這些網(wǎng)站的頁面進入亞馬遜并形成購物，中小網(wǎng)站主就可以獲得分成，賣家也心甘情愿支付廣告費。“亞馬遜的19962000年，相當(dāng)于中國互聯(lián)網(wǎng)的20022008年，媒體信息極度風(fēng)行，很多人開始做網(wǎng)站。但1998年出現(xiàn)了一家世界級的公司Google，它成立兩年后美國B2B、B2C網(wǎng)站就開始大量倒閉，中間有什么關(guān)聯(lián)？廣告和推廣費用是電子商務(wù)最大的成本，Google的興起代表媒體、廣告費用的投入變化?！敝芷方忉屨f，企業(yè)(賣家)做電子商務(wù)，要花大量的廣告費，此前別無選擇，只能投到雅虎、AOL、MSN等幾個大站上，或者專業(yè)的B2B、B2C平臺網(wǎng)站上，這都是成本。但Google的出現(xiàn)，使賣家把廣告投放費用轉(zhuǎn)向搜索引擎，Google因此形成“搜索+廣告”的商業(yè)模式?！爸袊苌儆腥死斫饴?lián)盟的本質(zhì)。國內(nèi)各種各樣的小聯(lián)盟多得要死，但卻不明白上游沒有廣告主(賣家)，下游沒有媒體(中小站長)的聯(lián)盟做生意是很難的。聯(lián)盟不是一個獨立的聲音，是基于互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的一種商業(yè)運營手段，它跟一個基礎(chǔ)的商業(yè)模式配合起來，才能形成企業(yè)真正的商業(yè)競爭壁壘?！痹谥芷房磥?，聯(lián)盟帶來了營銷工具革命性的變化—任何人都可以取得代碼并進行營銷。但把這么好的商業(yè)工具用好的公司，全球不超過三家?！耙粋€Google、一個eBay、一個亞馬遜，但Google、eBay是在看懂了亞馬遜建立聯(lián)盟的商業(yè)本質(zhì)后跟進的。亞馬遜為什么避開了Google？1996年之后，亞馬遜每年開一個API大會，告訴全世界的人如何用API接口在自己的網(wǎng)站或者客戶端軟件上賣亞馬遜的東西，然后給你分賬，它跟Google走的路不一樣。亞馬遜為什么打敗了eBay？因為它的聯(lián)盟比eBay運營的更出色。”“而2000年以后，亞馬遜才有錢去做物流、IT，今天卓越亞馬遜所享受的技術(shù)成功，已經(jīng)是2005年之后的事情了。同樣，2008年9月起淘寶全面屏蔽百度搜索，2010年6月起百度大批封殺淘寶客，幾乎可以看作是Google、亞馬遜聯(lián)盟之爭的中國版?！?“淘寶客”是指和淘寶網(wǎng)合作的個人網(wǎng)站，通過淘寶網(wǎng)開放數(shù)據(jù)接口(即淘寶客API)，第三方網(wǎng)站可加載淘寶店鋪及商品信息，并通過推廣收取一定傭金。)中國企業(yè)的蹣跚學(xué)步Google的廣告聯(lián)盟是CPC模式(cost per click)，亞馬遜的廣告聯(lián)盟則是CPS模式(cost per sales)，聯(lián)盟合作伙伴會在網(wǎng)站不同位置推廣亞馬遜的商品，亞馬遜則會按照實際產(chǎn)生的消費者購物行為和聯(lián)盟網(wǎng)站分成，不同的商品種類有不同的分成額度。以卓越亞馬遜為例，家電3C類的分成是1%2%， 圖書音像類的分成是4%，日用消費品的分成是7%。2007年獨立運營的阿里媽媽網(wǎng)站，就是一種掘金聯(lián)盟寶藏的嘗試。但它最初采用的模式是按時長計費和按點擊計費，獨立運行一年多之后被并入淘寶。淘寶客軟件出現(xiàn)后，阿里媽媽更是徹底成為淘寶網(wǎng)的主要推廣渠道與工具之一。不過，淘寶客的推廣模式已經(jīng)變成了按成交分成的CPS模式。阿里巴巴集團副總裁、高級研究員梁春曉表示：“本質(zhì)上，阿里媽媽和亞馬遜的聯(lián)盟沒什么區(qū)別。最初獨立運營是為了創(chuàng)新，創(chuàng)新就一定要有相對獨立的形態(tài)，而做大一點就要回到淘寶，雙方的發(fā)展才相得益彰。”但在某著名電子商務(wù)企業(yè)高層看來，盡管阿里媽媽從戰(zhàn)略上講很成功，卻并沒有達到最初的預(yù)期—成為一個獨立的營銷平臺，“在產(chǎn)品本身的設(shè)計邏輯、算法上都有缺陷，業(yè)務(wù)也有需要改善的地方”?！罢f得不客氣一點，淘寶是在盤剝小網(wǎng)站?！敝芷氛J(rèn)為，淘寶本質(zhì)上是個比價引擎，消費者點了聯(lián)盟網(wǎng)站上的廣告進了淘寶商鋪A，往往不會在A店鋪里買東西；因為消費者會比價，比價后很可能在B店鋪成交，但這種情況下淘寶不會向網(wǎng)站提供分成—它不認(rèn)為這是站長帶來的。但亞馬遜不一樣，這種情況下它會給聯(lián)盟網(wǎng)站分成。“淘寶聯(lián)盟已經(jīng)做得很好了，但還比不上eBay，而eBay完敗于亞馬遜。eBay的做法和淘寶聯(lián)盟一樣，站長們紛紛用腳投票，選用亞馬遜的API，亞馬遜因此搶了更多的廣告份額，這是eBay的衰落的一個重要原因。”更多的中國企業(yè)，還沒認(rèn)識到聯(lián)盟的商業(yè)本質(zhì)?！敖衲?月，我才模糊的認(rèn)識到聯(lián)盟的重要性。”鉆石小鳥聯(lián)合總裁徐瀟坦言。成立于2009年底，由上海團購網(wǎng)、1號店、易迅網(wǎng)、麥包包等9家知名的國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)組成的3131創(chuàng)新聯(lián)盟，目前對聯(lián)盟的認(rèn)識，基本還停留在打通積分、提升流量、避免被淘汰的層面。新商業(yè)時代的新形態(tài)之三：積分大商機“在傳統(tǒng)商家那里，積分就是一個讓消費者算著玩的游戲?！北本┦辛魍ń?jīng)濟研究中心首席研究員王吉緋指出，人們做購買決策依據(jù)的并不僅僅是便宜(物美價廉)，還有“占便宜”(主觀心理感覺)，積分是給消費者一個占便宜的機會。%的消費者沒有算過也算不出驚人的積分?jǐn)?shù)字究竟折合幾元錢的實惠。商家會心中有數(shù)的規(guī)定一個回饋率，但并不明確告訴顧客買100元商品回饋1%%，只會告訴你一個聽似很明確實際很復(fù)雜的折算公式：比如消費100元，積累1000分，甚至10000分，無一例外地大于你的消費數(shù)字金額，讓你看到那么多零發(fā)暈。換句話說，積分游戲讓絕大多數(shù)消費者不知道真實的優(yōu)惠率是多少，但在心里感覺得到了很大的優(yōu)惠。王吉緋將其定義為消費驅(qū)動系數(shù)，因此決策依據(jù)=質(zhì)價比消費驅(qū)動系數(shù)。積分、抽獎、促銷、優(yōu)惠活動的目的只有一個—增大消費驅(qū)動系數(shù)，讓消費者覺得合算、該買。變身長尾工具電子商務(wù)時代的到來，讓傳統(tǒng)的積分促銷手段變身為“長尾效應(yīng)”的重要工具?！胺e分發(fā)展至今，已經(jīng)開始超越營銷范疇，變成一種真正的電子商務(wù)?！笨茽柲犭娮由虅?wù)分析師陳慶解釋說，國外積分社區(qū)發(fā)展比較成熟，比如航空公司的積分可以與信用卡公司的積分兌換，積分可以用來住旅館、訂雜志、買商品，但國內(nèi)大公司普遍缺乏這方面的意識，“他們思路很不容易轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在你跟他們講數(shù)據(jù)庫營銷，他們還以為說的是利用郵局的數(shù)據(jù)庫做DM、支付營銷?！睂σ苿印⒙?lián)通、國航、東航等大品牌商而言，積分是他們做品牌建設(shè)、客戶關(guān)系的重要工具，甚至做數(shù)據(jù)庫營銷本身，積分就可以用來賺錢—通過對人群的精準(zhǔn)營銷，完全可以向客戶廠商收廣告費，比如兌積分贈手機，完全可以在諾基亞、摩托羅拉、三星、魅族等多個品牌中進行選擇、談判。換言之，積分社區(qū)可以看作是其品牌的自然延續(xù)——這意味著他們切入電子商務(wù)幾乎不費氣力，但要想做好則非?？简炈麄儗Ψe分本質(zhì)的理解能力。更重要的是，積分還是進行關(guān)聯(lián)需求挖掘的重要工具，是一個非常真實的大商機。某張銀行白金卡的用戶，可能同時想成為紅酒品鑒會的會員、清華EMBA的學(xué)員、高爾夫運動的會員，對交叉營銷的挖掘很可能延伸出一個大行業(yè)，誕生出一些大公司。事實上，對積分有心的人甚至愿意或者虧本幫移動、中行這樣的大品牌商運營積分—他們看中的是積分背后最優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)庫資源，和進行商務(wù)拓展的無限可能。比如聯(lián)嘉網(wǎng)，就是這樣一個隱藏在水面之下的大鱷。入口爭奪戰(zhàn)積分還演化出另一種商業(yè)模式—爭奪消費者進行電子商務(wù)入口的導(dǎo)購類網(wǎng)站。典型代表是返利網(wǎng)，用戶以返利網(wǎng)為入口去當(dāng)當(dāng)、京東、紅孩子等垂直細(xì)分B2C平臺上購物后，用戶會得到一定程度的積分或者現(xiàn)金返點，而返利網(wǎng)能在用戶交易量達到一定規(guī)模時向B2C平臺收取傭金。廖弈所談的“聚合”，也部分采用了這種手段。在艾瑞咨詢高級分析師張艷平看來，這種積分模式本質(zhì)上是一種聯(lián)盟營銷，它能在短時間內(nèi)以低成本提高點擊率，有效增加B2C平臺的訂單量，但它也有一個隱藏的問題—帶來的新客戶成本要低于B2C平臺自己拓展新客戶的成本。而且，由于用戶的趨利性，勢必會引發(fā)B2C老用戶流失到返利網(wǎng)的狀況，從而影響到B2C商家的利潤率，引發(fā)雙方的利益沖突。事實上，一些大型B2C網(wǎng)站已經(jīng)開始自主開發(fā)返利模式下的營銷市場，比如騰訊在2009年5月上線的返利和網(wǎng)易的返現(xiàn)專區(qū)，都是在爭搶返現(xiàn)服務(wù)渠道的蛋糕份額。用戶登錄，在上買了當(dāng)當(dāng)?shù)臇|西，會給用戶返利，這種模式受到很多電子商務(wù)公司的歡迎，但卓越亞馬遜卻是一個例外。其內(nèi)部人士表示，“我們是唯一堅持不加入推廣模式的電子商務(wù)公司，因為它會影響客戶直接在卓越亞馬遜上的購買，我們更注重用戶體驗，希望用戶能直接享受到我們提供的從前臺到后臺的一體化服務(wù)”。新商業(yè)時代的新形態(tài)之四：團購的未來不是夢2008年11月，Groupon在美國上線。憑借清晰的盈利模式、迅速的地域擴張及強大的資金支持，僅用一年時間就實現(xiàn)盈利，如今估值已超過13億美元。受此刺激，國內(nèi)在短短半年之內(nèi)出現(xiàn)了400多家團購網(wǎng)站，而且數(shù)量仍在不斷增長中?！扒F大戰(zhàn)”讓市場迅速變成一片紅海，欺詐案件層出不窮—比如1288團購網(wǎng)因為低價吸引用戶付款卻始終不發(fā)貨，最終被警方調(diào)查，一些團購網(wǎng)站虛報團購人數(shù)導(dǎo)致用戶到商家消費受阻等等。此外，因天天團購而滋生的“團奴”現(xiàn)象，也成為市場關(guān)注的熱點問題。“經(jīng)過用戶仔細(xì)甄別、可值得信賴的團購網(wǎng)站，未來市場僅剩的不超過5家?！鼻鸺瘓F副總裁、糯米網(wǎng)負(fù)責(zé)人沈博陽放言。果真如此嗎？本刊認(rèn)為，團購是最典型的“”時代出現(xiàn)的經(jīng)濟現(xiàn)象，在個性化需求興起、信息技術(shù)進步的大前提下興起，是一種搜集隱性的、有效的規(guī)模需求，并將其反向配置給資源的行為。團購的未來不是夢?。骸镜蛢r致勝】團購并非新生的事物。1970年代，地方農(nóng)村供銷社就有人專門負(fù)責(zé)登記村民的產(chǎn)品需求，再到縣里把商品運回來；1980年代，溫州橋頭鎮(zhèn)有好事者把家家戶戶的紐扣作坊聯(lián)合起來，一起與原料供應(yīng)商談價；此風(fēng)傳至1990年代，蛻變?yōu)槊鹑珖臏刂莩捶繄F；2000年后互聯(lián)網(wǎng)興起，也演化出籬笆網(wǎng)、中國團購網(wǎng)等組織網(wǎng)友與商家議價的專業(yè)性團購網(wǎng)站，但沒有引起廣泛關(guān)注；直到Groupon模式的橫空出世。團購網(wǎng)站的興起，與中國電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境的改善密切相關(guān)。艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，%。電子商務(wù)的普及為團購網(wǎng)站發(fā)展培育了大批潛在消費者，并為認(rèn)證、支付、客服等環(huán)節(jié)提供了解決方案。然而，很多專業(yè)人士不看好這一波團購浪潮的未來。京東商城董事局主席、CEO劉強東認(rèn)為團購沒有多大價值，“電子商務(wù)更多靠運營效率來創(chuàng)造價值，從而為客戶提供價廉物美的商品和服務(wù)，壓榨供貨商很難有什么未來”；艾瑞高級分析師張艷平也表示：“現(xiàn)在的團購網(wǎng)站模式比較單一，存在很多問題，更適用于已有的購物平臺和大眾點評、口碑網(wǎng)等生活消費類網(wǎng)站”；聯(lián)嘉網(wǎng)總經(jīng)理廖弈甚至提出“團購的商業(yè)模式要改一改，可能得改成集采”。團購的主要問題是有一個批量階梯報價，這個很難預(yù)期和保證，集采能有效避免該問題，但對組織者的運營水平提出了極高的要求。廖弈解釋說，“假如你背后有100萬人，你可以找一個手機商家談一年的訂單，一年賣出1萬部手機商家給你多少傭金和提成，可以跟商家談階梯報價，但給用戶的是最低折扣，這樣參與的用戶不虛此行，同時避免不能成團的風(fēng)險?！辈浑y看出，很多人還是從購買產(chǎn)品的角度來看待的。事實上，Groupon所代表的是“”，表面上賣的是產(chǎn)品，本質(zhì)是利用信息技術(shù)服務(wù)本地商家—被忽視的“長尾”。 ：【服務(wù)為王】Groupon的盈利模式非常清楚，每天一團能讓現(xiàn)金很快回流。但這必須要滿足兩個前提：大量的、社交化的用戶基礎(chǔ)，團購是靠社會化媒介傳播的；要有相當(dāng)強的本地銷售能力。團購的核心，不是表面上的給用戶低折扣，而是找到了一個傳統(tǒng)上被忽視的藍海客戶群體?！癎oogle最賺錢的是關(guān)鍵字廣告，抓住的是有推廣需求的中小企業(yè)，但它忽視了本地商家需求，未來兩年Google會把注意力轉(zhuǎn)在挖掘這個金礦上?！鄙虿╆栐蜧oogle中國戰(zhàn)略合作總經(jīng)理，在他看來，團購網(wǎng)站的本質(zhì)是向消費者傳遞商家信息的“媒體”，而不單是商家向消費者促銷的渠道。這是一個很重要的差別。如果僅把它看成促銷渠道，商家會想盡辦法在網(wǎng)站上做推廣，同時還想盈利。團購表面上爭的是折扣力度、成交量、成交總額，實際上比的是售后服務(wù)，以及在消費者心里樹立品牌，24小時只是開始?！皥F購的核心理念是本地精品生活指南，團購網(wǎng)站是一個精準(zhǔn)的、24小時深度曝光的媒體平臺。對用戶來說是指引、發(fā)現(xiàn)某個城市的助手，對商家而言是實實在在的進店消費。”沈博陽強調(diào)。這種說法得到了拉手網(wǎng)總裁吳波的認(rèn)同。在他看來，團購網(wǎng)站并不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是服務(wù)公司，是打著團購旗號的電子商務(wù)服務(wù)平臺，線下員工的比例會高達80%以上?！跋裥吕藧奂?、搜狐樂居做團購網(wǎng)站，其實跟我們沒有沖突，反而是幫我們教育市場。因為他們還是偏向于賣產(chǎn)品?！遍L遠(yuǎn)來看，作為一種營銷及銷售渠道，團購會逐漸成為各大商家及購物平臺、及各類擁有高流量的媒體的標(biāo)配，真正值得注意的是基本不涉及物流配送問題、以本地化的服務(wù)類商品團購為主的平臺。艾瑞咨詢分析師蘇會燕認(rèn)為，中國已經(jīng)形成了三類主導(dǎo)本地生活服務(wù)團購市場