【正文】 者說(shuō)的更確切一點(diǎn)，也許并不容易被識(shí)別出來(lái)，或者并不被人認(rèn)為很重要。這時(shí)，無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是一種通用的方法。在出現(xiàn)古典可樂(lè)、保健可樂(lè)、不含咖啡因保健可樂(lè)，櫻桃可樂(lè)，以及可樂(lè)的其他幾種品種之前，只有一種簡(jiǎn)單的老式可樂(lè)或可口可樂(lè)。 典型問(wèn)題：關(guān)于產(chǎn)品展示 你將怎樣向客戶介紹你的產(chǎn)品？ 根據(jù)你的預(yù)想，談?wù)勀愕匿N售計(jì)劃時(shí)間安排，包括需要達(dá)到的里程碑。 相對(duì)于花費(fèi)許多錢搞一次大規(guī)模的宣傳運(yùn)動(dòng)，找一些知名的顧客來(lái)捧場(chǎng)已被證明是一條非常有效的捷徑。試試看你能不能找到在該行業(yè)有影響的顧客來(lái)參與你的產(chǎn)品展銷會(huì)。 典型問(wèn)題：關(guān)于市場(chǎng)理念 你是怎樣估計(jì)你的零售價(jià)格的？ 你希望達(dá)到多大的銷量？ 一般的銷售程序是什么？ 你將運(yùn)用怎樣的分銷渠道？ 每個(gè)分銷渠道都應(yīng)獲得怎樣的目標(biāo)顧客群？ 在這里你應(yīng)仔細(xì)解釋你將怎樣使顧客來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品（服務(wù)）。你應(yīng)該描述銷售程序，計(jì)劃使用的分銷渠道和因此而產(chǎn)生的預(yù)期費(fèi)用。 展示你將怎樣協(xié)調(diào)整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作。例如，需要雇傭多少人；他們應(yīng)具有的基本素質(zhì)和技巧；你將怎樣對(duì)他們進(jìn)行激勵(lì)。需要說(shuō)明的是，在一開始的時(shí)候，由于價(jià)位較高和需要與一些附近的消費(fèi)者取得聯(lián)系，你是否考慮組建一批銷售隊(duì)伍。你也應(yīng)該展望未來(lái)，隨著發(fā)展的復(fù)雜化，你是否應(yīng)該派出你的研究人員親臨銷售前線，以確信消費(fèi)者的要求已得到很好滿足。如果你因?yàn)橄霐U(kuò)大銷量而大量出售低價(jià)產(chǎn)品，你是否考慮過(guò)通過(guò)批發(fā)商的可能性。 價(jià)格也是市場(chǎng)理念的一個(gè)部分，它是顧客為產(chǎn)品或服務(wù)支付的代價(jià)。定價(jià)方法包括以下幾種： 超值定價(jià) 也稱作撇油策略，這種方法是在同類產(chǎn)品中，為自己企業(yè)的產(chǎn)品制定比其他品牌相對(duì)較高的價(jià)格。如果能夠成功地創(chuàng)造出高質(zhì)量的觀念，或者至少對(duì)此給予支持，這種方法將是十分有效的。所謂高質(zhì)量的觀念，換句話說(shuō)，是指某種產(chǎn)品可以帶價(jià)格的基礎(chǔ)上有別于他人（事實(shí)上，比起價(jià)格太貴的產(chǎn)品來(lái)，消費(fèi)者一般更不愿意購(gòu)買他們所認(rèn)為價(jià)格太低的產(chǎn)品）。如化妝品這類產(chǎn)品就更具有這樣的特點(diǎn)：品牌形象（即產(chǎn)品外在的差別）比起客觀存在于產(chǎn)品中的屬性來(lái)，更能決定一種產(chǎn)品可以賣什么樣的價(jià)格。 公平定價(jià) 這種方法是為產(chǎn)品制定一個(gè)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，被客觀地認(rèn)定為較合理的價(jià)格。如象牙香皂（Ivory soap）就是成功地采用這種方法的品牌的例子。 滲透定價(jià) 這種方法是對(duì)產(chǎn)品收取較低的價(jià)錢，而假設(shè)這種品牌能夠以龐大的數(shù)量銷售。它是在利潤(rùn)來(lái)源于銷售量這種銷售思想基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。麥當(dāng)勞對(duì)它的漢堡包采取的就是這種定價(jià)方法。而比克對(duì)它的多功能筆、打火機(jī)和剔須刀等產(chǎn)品，都是采取這種定價(jià)策略。 對(duì)等定價(jià) 這種方法是設(shè)定一個(gè)在該同類產(chǎn)品中，與競(jìng)爭(zhēng)者品牌大致相當(dāng)?shù)膬r(jià)格。它似乎提示出市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不太重視產(chǎn)品的與眾不同。成本加成定價(jià) 這種方法是在成本的基礎(chǔ)之上根據(jù)給定的利潤(rùn)幅度（例如成本加30％的利潤(rùn)率）來(lái)設(shè)頂產(chǎn)品價(jià)格。該方法預(yù)示著對(duì)投資回報(bào)的先入之見(jiàn)；由于缺乏一個(gè)合適的以顧客為中心的導(dǎo)向，很可能特別地不走運(yùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可能忘了市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感性，也沒(méi)有在意競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略。 在設(shè)定你的價(jià)格的時(shí)候，你應(yīng)該考慮到你的產(chǎn)品（服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)者的可比價(jià)格，或者說(shuō)有沒(méi)有可能會(huì)被他們替代。估計(jì)你的產(chǎn)品（服務(wù)）提供的附加值，并講述你將怎樣使購(gòu)買者相信它所具有的重要性。如果你將要請(qǐng)分銷商來(lái)銷售你的產(chǎn)品，確信在決定價(jià)格時(shí)把他們的利潤(rùn)也包括進(jìn)去。還有一個(gè)重要的因素是應(yīng)考慮到顧客可能的退換貨物所產(chǎn)生的附加費(fèi)用。 最后，你將確認(rèn)你的計(jì)劃價(jià)格能夠完全回收你的所有成本。 典型問(wèn)題：關(guān)于投放市場(chǎng) 你將怎樣使你的目標(biāo)顧客群知道你的產(chǎn)品？ 你將采用那種類型的廣告攻勢(shì)？ 服務(wù)、維護(hù)和熱線的重要性如何？你將怎樣組織你的回報(bào)？ 包括展銷和進(jìn)一步行動(dòng)，你的產(chǎn)品投放費(fèi)用會(huì)有多少？ 對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)和分銷渠道，你將采取什么樣的價(jià)格？ 你將采取什么樣的支付政策？ 簡(jiǎn)短描述你將怎樣使你的顧客們知道你的產(chǎn)品（服務(wù)）。你的目標(biāo)是為產(chǎn)品獲得良好的贊譽(yù)還是讓顧客在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生美好的聯(lián)想？選擇什么樣的促銷的手段（例如，印制廣告、發(fā)布新聞、參加商會(huì)）那得由你的產(chǎn)品（服務(wù)）類型和價(jià)格來(lái)定。 一個(gè)新的公司必須盡快把它的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，以獲取利潤(rùn)支持進(jìn)一步的發(fā)展。可是，怎樣讓顧客知道、了解并喜歡你的產(chǎn)品呢？這就需要進(jìn)行促銷活動(dòng)。 促銷包括將產(chǎn)品的獨(dú)特屬性和公司形象的優(yōu)勢(shì)盡可能地表現(xiàn)出來(lái)（排除誤解），傳達(dá)給中間商（通過(guò)商業(yè)廣告和商業(yè)促銷活動(dòng)）和產(chǎn)品的最終使用者（通過(guò)消費(fèi)者廣告和消費(fèi)者促銷活動(dòng)）。關(guān)于促銷，經(jīng)驗(yàn)豐富而且進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的公司（Pamp。G公司馬上便進(jìn)入了我的腦海）通常采用一種拉的戰(zhàn)略。 利用廣告和銷售促進(jìn)等方式，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行大力促銷，公司希望以此來(lái)產(chǎn)生出對(duì)其產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求；顧客向零售商要求購(gòu)買，使零售商也感受到了這種需求，從而實(shí)際上是不得不訂購(gòu)和儲(chǔ)存此種商品，依此類推。這樣，如果生產(chǎn)商成功了，就可以說(shuō)產(chǎn)品是被強(qiáng)大的需求拉動(dòng)著通過(guò)分銷渠道的。與此方法完全相對(duì)的是推的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略中，生產(chǎn)商刺激批發(fā)商的需求；批發(fā)商刺激零售商的需求；零售商有刺激消費(fèi)者的需求；從而推動(dòng)著產(chǎn)品通過(guò)分銷渠道。（推的戰(zhàn)略并不排除大力進(jìn)行直接銷售。既然廣告和促銷的努力，已經(jīng)成功地產(chǎn)生了有利于銷售的影響力，那么潛在顧客對(duì)產(chǎn)品的拒絕心理就會(huì)減輕）。 我們?cè)谥谱饕粋€(gè)有效的廣告時(shí)，必須考慮一些主要的因素：我們想對(duì)哪種類型的人施加影響（人口統(tǒng)計(jì)因素）？我們想影響的人在哪兒（地理因素）？是否很好的傳達(dá)了所要傳達(dá)的信息？強(qiáng)度是否足夠大而能被顧客記?。磕芊窦ぐl(fā)起購(gòu)買欲望？（沖擊力）有多少個(gè)人或家庭至少收看或收聽(tīng)到一次產(chǎn)品信息（到達(dá)）？這些人可能接觸到多少次產(chǎn)品的信息（頻率）？產(chǎn)品信息播出有多長(zhǎng)時(shí)間（長(zhǎng)短）？人們?cè)谑裁磿r(shí)候可能接觸到產(chǎn)品的信息（時(shí)間）？讓1000個(gè)人或1000個(gè)家庭接收一次產(chǎn)品信息需花費(fèi)多少成本（成本）？可選擇的媒體有：電視、有限電視、收音機(jī)、雜志、報(bào)紙、直接郵寄、錄像帶、戶外媒體等。促銷工具與促銷活動(dòng)有：有獎(jiǎng)銷售、購(gòu)買優(yōu)惠、折扣、兩種價(jià)格、折價(jià)券、贈(zèng)送禮品、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、激勵(lì)、產(chǎn)品的宣傳推廣、人員推銷、顧問(wèn)模式等等。 14 / 14