【正文】 加入奢侈品概念，提升品牌活力。除了塑造不同的女性角色之外，芭比娃娃還積極融入奢侈品圈子，前后共有70多位著名服裝設(shè)計(jì)師為芭比設(shè)計(jì)過服飾。2009年50周年慶典更像是世界時(shí)裝界的派對(duì)，紐約、倫敦、巴黎等時(shí)尚之都紛紛舉辦主題時(shí)裝秀為芭比慶生。而限量版名師設(shè)計(jì)的芭比，售價(jià)高達(dá)幾千美元，一款最貴的芭比婚紗售價(jià)可以達(dá)到15000美元，包括很多收藏版的芭比每一個(gè)價(jià)位都很高昂，芭比也躋身到奢侈品行列。時(shí)尚是領(lǐng)潮與趕潮的雙向互動(dòng)，法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家齊美爾認(rèn)為，時(shí)尚的潮流總是為少數(shù)人所引領(lǐng)，而大多數(shù)人只不過是在追趕潮流，因此，一個(gè)品牌如果能夠成為少數(shù)人追捧的對(duì)象，就能夠引來更多的追隨者，從而產(chǎn)生群體聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，芭比娃娃無疑也深諳時(shí)尚之道。Barbie一直致力于品牌價(jià)值最大化。芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的，運(yùn)用“線式策劃”的原理與方法，芭比娃娃延伸出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時(shí)還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。為了讓消費(fèi)者第一時(shí)間詳細(xì)地了解龐大的芭比家族。企業(yè)推出了《芭比時(shí)尚》雜志，人們不僅能從中了解到芭比的最新產(chǎn)品咨詢，還有時(shí)尚專家的專業(yè)推薦，指導(dǎo)消費(fèi)者為已購買的芭比娃娃配各式各樣的服裝、家具、鞋……。隨著后續(xù)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的不斷推出，消費(fèi)者便由一次性顧客變?yōu)橹貜?fù)消費(fèi)的忠誠(chéng)崇拜者。　　文化營(yíng)銷：提升附加值Barbie賣的不僅僅是玩具，而是玩具象征的文化附加值。芭比娃娃受到歡迎的原因在于其已遠(yuǎn)超出玩具的定義，成為一個(gè)不朽的文化符號(hào)，這個(gè)玩具承載了讓所有的女孩子都意識(shí)到她們能夠成為自己夢(mèng)想成為的任何一種人的夢(mèng)想，引領(lǐng)人們扮演各種角色，充分滿足了人們各種想象。”相比較而言，并不是所有的玩具品牌都有這樣長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌目標(biāo)，如何給玩具賦予品牌附加價(jià)值，芭比娃娃提供了一個(gè)更好的參考教材。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球有8億人擁有芭比娃娃。芭比誕生50周年之際，全世界創(chuàng)造了10億個(gè)童話。50年來，芭比娃娃全球銷量已超過了10億件。？。按照生產(chǎn)芭比娃娃的美泰公司的統(tǒng)計(jì)，11歲的美國(guó)女孩平均擁有8個(gè)芭比娃娃，同齡的法國(guó)女孩人均5個(gè)，香港女孩人均3個(gè)。芭比，這個(gè)由塑膠制造的漂亮娃娃，曾經(jīng)是無數(shù)女孩子的親密伴侶。她激勵(lì)著女孩子們對(duì)美好生活的憧憬，寄托了她們的一切理想，告訴她們關(guān)于女人的全部秘密。美國(guó)一項(xiàng)心理研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一個(gè)女孩想要芭比娃娃時(shí)，說明她已經(jīng)開始關(guān)注自己的容貌和衣著，在她的潛意識(shí)里也開始注意異性的目光了。 “芭比之母”———美國(guó)Mattel玩具公司創(chuàng)辦人露絲杭德拉女士曾經(jīng)說過：“芭比娃娃能夠滿足所有女孩子最基本的需要，通過芭比娃娃可以顯示兒童在成人世界的狀況。通過芭比娃娃，女孩子可以幻想將來某一天她們可能擁有的成功、魅力、浪漫、冒險(xiǎn)和豐富的機(jī)會(huì)。這些幻想涉及到兒童擁有的許多永恒的需求，從自信到成功，從獲得愛到給予愛?！?，其中近9美元的價(jià)值來自產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購、物流運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營(yíng)、終端零售等。盡管這6個(gè)環(huán)節(jié)是整條產(chǎn)業(yè)鏈中最有價(jià)值的部分，但卻無法由位于產(chǎn)業(yè)鏈低端的中國(guó)企業(yè)所分享。在美國(guó)，制造一個(gè)芭比娃娃，中國(guó)只分得2%左右的利潤(rùn)。芭比娃娃是中國(guó)加工出口玩具中的一種，價(jià)值1美元，在國(guó)際分工中，缺少創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造能力的中國(guó)企業(yè)大多都分布在產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最低、消耗資源最多、破壞環(huán)境最嚴(yán)重的環(huán)節(jié)，而最能創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)卻常常掌握在處于產(chǎn)業(yè)鏈高端的西方發(fā)達(dá)國(guó)家手中。扣除原料、人力等成本，“中國(guó)制造”在這條產(chǎn)業(yè)鏈中只分得2%左右的利潤(rùn)，而美國(guó)的廠商和零售商卻得到我們幾十倍之多的高額利潤(rùn)?！鞍疟取辈粌H是女孩的玩具，還是眾多藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)作的主題。作為世界上最成功的女孩玩具，芭比娃娃的影響力已經(jīng)超越了玩具的概念，進(jìn)而在大眾心理和精英文化領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在美國(guó)，“芭比”已經(jīng)成為了一個(gè)可以進(jìn)行多重解析的文化符號(hào)，成為了一門“社會(huì)學(xué)”?！　r(shí)尚營(yíng)銷：緊跟時(shí)代的變化順應(yīng)女性角色變遷引領(lǐng)潮流。芭比娃娃的50年歷史，也是一個(gè)時(shí)尚“千面女郎”的歷史，芭比娃娃不斷結(jié)合時(shí)代的變遷設(shè)計(jì)相應(yīng)的造型，例如，70年代有戴著反戰(zhàn)頭巾的嬉皮芭比，80年代搖身為一名白領(lǐng)，此外還有女航天員芭比、有氧舞蹈教練芭比、飛行員、饒舌歌手、總統(tǒng)候選人等角色，甚至出現(xiàn)女子保鏢芭比。而每年美泰公司要生產(chǎn)約150款芭比娃娃，其中有120款是新造型，芭比娃娃通過這些造型不僅延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期，同時(shí)也讓芭比娃娃成為美國(guó)女性社會(huì)變遷的一個(gè)記錄者，讓品牌始終與女性融合在一起。在美國(guó)許多大學(xué)，“芭比學(xué)”甚至已成為專門一堂課，透過芭比現(xiàn)象探討女性心理、角色、男女關(guān)系，以及女性與社會(huì)的互動(dòng)等問題，在2008年，美國(guó)政府在一個(gè)為紀(jì)念婦女保健工作而埋設(shè)的時(shí)間囊中放入了芭比，將她作為女性的代表，這說明，品牌必須打造成目標(biāo)群體的階層符號(hào)，才能保證有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。時(shí)尚營(yíng)銷：只做與女人和小孩有關(guān)的生意。猶太人曾說，只做和女人、小孩有關(guān)的生意。因?yàn)榘盐蘸门撕秃⒆拥男睦?，便能夠獲取超高的附加價(jià)值。露絲漢德勒女士同樣只盯著女人和孩子的口袋。芭比娃娃體現(xiàn)了美國(guó)文化自瑪麗蓮夢(mèng)露以來一直堅(jiān)守的理想：纖細(xì)的蜂腰、豐滿的胸脯、修長(zhǎng)的腿、天鵝般優(yōu)雅的長(zhǎng)頸。所以，從誕生的那天起，芭比娃娃就成為追求完美與時(shí)尚的女性形象代言人來俘獲消費(fèi)者的芳心。除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、Vera Wang、Prada等名設(shè)計(jì)師為她設(shè)計(jì)的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢(mèng)想?！栋疟葧r(shí)尚》編輯葛倫曼多維勒曾說：“許多女性購買‘芭比’是因?yàn)樗齻儫o法變成‘芭比’，她們經(jīng)由打扮完美的‘芭比’，實(shí)現(xiàn)她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢(mèng)想?！盡attel玩具公司認(rèn)為芭比娃娃不僅是一個(gè)漂亮的摩登女郎，他們一直努力把她塑造成一位智慧、獨(dú)立、積極進(jìn)取的時(shí)代女性，希望在她身上能夠折射出社會(huì)的發(fā)展與女性的進(jìn)步。在鼓勵(lì)女人上班的60年代，芭比穿上了行政套裝，挎起了公文包，包里有名片、信用卡、一份報(bào)紙以及一個(gè)計(jì)算器；當(dāng)人類第一次登上月球時(shí)，芭比娃娃很快就成了一名宇航員；進(jìn)入e時(shí)代，聰明的芭比娃娃也開始給朋友“伊妹兒”了；為促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)，Mattel玩具公司曾經(jīng)推出“黑人芭比”、“拉丁芭比”、“日本芭比”、“中國(guó)芭比”，芭比所代言的民族已達(dá)到45種之多。為促進(jìn)世界和平，芭比娃娃還擔(dān)當(dāng)聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的“親善大使”，并在1990年主持召開了自己的峰會(huì)，成為“第一個(gè)看到世界和平的人”。為喚起人們對(duì)殘疾人的關(guān)注與同情，Mattel玩具公司推出了“輪椅上的芭比”，產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)就在因腦中風(fēng)而靠輪椅代步的美國(guó)小姑娘漢納威瑟斯的家里舉行。2000年5月，正當(dāng)小布什和戈?duì)柕目偨y(tǒng)競(jìng)選進(jìn)入白熱化的時(shí)候，芭比娃娃突然又以“總統(tǒng)候選人”的身份殺出，要代表美國(guó)婦女入主白宮。芭比競(jìng)選事務(wù)委員會(huì)發(fā)言人朱莉亞詹森表示：“在從運(yùn)動(dòng)員到宇航員的75個(gè)職業(yè)中，芭比的資深經(jīng)歷使她具備了代表所有女性獨(dú)一無二的資格?！彼齻冋J(rèn)為，“候選總統(tǒng)芭比”象征一種機(jī)會(huì)，希望女孩子從小就知道自己也可以當(dāng)總統(tǒng)。《永遠(yuǎn)的芭比》里指出：“她并不教導(dǎo)我們?nèi)绾勿B(yǎng)育小孩，成為依賴丈夫的女人，她教導(dǎo)我們要獨(dú)立自主。芭比是屬于自己的女人，她只要換一件衣服就可以發(fā)明她自己：前一分鐘還在聚光燈下獨(dú)唱，下一分鐘就變成駕駛太空飛船的飛行員?！蔽幕u(píng)論家愛倫史碧茲在《藝術(shù)與心理》里指出：“芭比娃娃就像過渡性物件一樣，陪伴孩子逐漸地與母親分開。而與此同時(shí)，因?yàn)榘疟仁且粋€(gè)女人，它又代表了與母親的關(guān)系。”事實(shí)上，芭比娃娃不僅是女孩們成長(zhǎng)期間的一種過渡，也是女孩們永遠(yuǎn)的朋友。Mattel玩具公司專門創(chuàng)辦了《芭比時(shí)尚》雜志，蘭登書屋不定期推出“芭比時(shí)尚指南”，比如《芭比的時(shí)裝成功》、《芭比的甜蜜夏季》、《芭比的夏威夷假期》、《芭比簡(jiǎn)易食譜》。最初為芭比設(shè)計(jì)時(shí)裝的是Mattel玩具公司的設(shè)計(jì)人員，后來，克里斯汀迪奧、伊夫圣洛朗等頂級(jí)設(shè)計(jì)師也以為芭比娃娃設(shè)計(jì)時(shí)裝感到驕傲。1994年，芭比娃娃被美國(guó)《人物》雜志評(píng)選為當(dāng)年“最美麗的50位人士”之一……如果把從1959年到現(xiàn)在的芭比娃娃排列起來，那就是一部生動(dòng)的《當(dāng)代世界服裝史》。時(shí)至今日，芭比已不再是簡(jiǎn)單的兒童玩具，更是眾多芭比收藏者的摯愛。芭比不斷注入的年輕理念，以及奢華品味也讓不少時(shí)尚一族垂涎。今年為芭比慶祝大壽的不乏有紐約、倫敦、巴黎這樣的時(shí)尚之都，活動(dòng)也是一場(chǎng)接著一場(chǎng)讓芭比賺足眼球。如今，半個(gè)世紀(jì)過去了，已到知天命之年的芭比娃娃依舊時(shí)尚靚麗，成為品牌長(zhǎng)盛不衰的標(biāo)志，比也曾風(fēng)行一時(shí)的椰菜娃娃、泰迪熊都要活得光鮮、長(zhǎng)久。也許有人會(huì)懷疑芭比娃娃繼續(xù)統(tǒng)治女孩玩具市場(chǎng)，但從芭比娃娃的50年品牌、文化、時(shí)尚歷史中或許可以找到肯定的答案。后面的4P分析尚不到位，此外，尚未策劃出相應(yīng)的促銷策劃案例！全文的格式都需要重新修改，字體需要統(tǒng)一。