【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在嚴(yán)重地威脅著芭比的統(tǒng)治地位，更可怕的是，它取代了芭比，被認(rèn)為是玩偶中的皇后?！　∶鎸?duì)這種市場(chǎng)狀況，美泰反應(yīng)緩慢。足足等到14個(gè)月之后，美泰才推出一款芭比娃娃的分支產(chǎn)品，MyScene娃娃，它以生動(dòng)大膽的妝容加上夸張的服飾為特色，這些都是小女孩們想要的。產(chǎn)品分析（與競(jìng)爭(zhēng)者定位相近的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）　　然而時(shí)間長(zhǎng)得足以使Bratz輕松地做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。與之前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，MGA作了充分的準(zhǔn)備，有能力切入市場(chǎng)并且保持市場(chǎng)份額。在2004年，Bratz的全球銷售額達(dá)到70億美元，相比上一年同期增長(zhǎng)45%以上，而此時(shí)的芭比娃娃則停滯不前，銷量保持在15億美元，而在四年前MGA引進(jìn)Bratz的時(shí)候，芭比就是這個(gè)銷量。芭比在時(shí)尚玩偶市場(chǎng)上的份額從2000年的75%萎縮到今天的大約60%。　　情況似乎更為糟糕，新的對(duì)手不斷加入競(jìng)爭(zhēng)，IntegrityToys的產(chǎn)品JanayandFriends，TollyTots的GirlsontheGo以及迪士尼的Princessline也蜂擁而至，大舉進(jìn)攻玩偶市場(chǎng)?！笆袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈”，曾統(tǒng)籌芭比全球市場(chǎng)營(yíng)銷的NancyZwiers說(shuō)道?！凹热籅ratz發(fā)動(dòng)了襲擊，很顯然，其他公司也可以?！泵捞┊?dāng)然可以看到這一切，然而它仍然沒(méi)有采取對(duì)策?！　∵@就是美泰跌跤的地方，按照顧問(wèn)們的說(shuō)法，包括美泰的數(shù)位前任經(jīng)理，其中甚至有BruceStein（1997年至1999年任美泰首席運(yùn)營(yíng)官兼總裁），兩個(gè)因素使美泰反應(yīng)遲緩，即內(nèi)部的重重挑戰(zhàn)—這嚴(yán)重干擾了管理，以及公司自身的價(jià)值取向—他們不想改變芭比。美泰甚至拒絕了媒體的采訪請(qǐng)求，理由是繁忙的商業(yè)計(jì)劃，不能分身，與此同時(shí)，MGA四處出擊?！　∶捞┑淖源笮睦硪彩窃蛑弧?lái)自玩具行業(yè)協(xié)會(huì)的顧問(wèn)JimSilver評(píng)論道，美泰沒(méi)有作出迅速以及有力的反應(yīng)，它總是認(rèn)為Bratz會(huì)是曇花一現(xiàn)，只不過(guò)是另一個(gè)不會(huì)長(zhǎng)久的對(duì)手而已。美泰的這種想法是有根據(jù)的，例如在1991年，美泰推出全美選美皇后芭比娃娃，大勝孩之寶（Hasbro）旗下推出的有著身材豐滿、金發(fā)碧眼形象的玩偶系列—美國(guó)小姐。相似的，TycoToy的小人魚玩偶系列開(kāi)始推出也是不可一世，然而在美泰的人魚芭比娃娃面前，歸于沉寂。　　然而他們似乎忘了，這是一個(gè)全新的世紀(jì)，他們總以為時(shí)代會(huì)變，人們對(duì)芭比的熱情不會(huì)變，“這就是你盲目自大的結(jié)果”，資深人士評(píng)論道?！　“疟韧尥薜姆较蚴ъ`癥　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，美泰作出的決策失誤重重，干擾了它的正確發(fā)展。除了反應(yīng)緩慢、沒(méi)有及時(shí)出售之外，其他策略也不令人滿意?！　∫?yàn)榘疟鹊娘L(fēng)靡一時(shí)，美泰前CEOJillBarad志得意滿下進(jìn)行了一系列錯(cuò)誤而昂貴的收購(gòu)，使這家全球最大的玩具生產(chǎn)商股價(jià)長(zhǎng)期陷于低迷。雖然2000年，前卡夫食品的首席執(zhí)行官RobertEckert接管該公司，他有條不紊地削減成本，提高存貨周轉(zhuǎn)，并改善供應(yīng)鏈流程，使馬特爾股價(jià)曾飆升55%。但遺憾的是，Eckert卻始終未能改善美國(guó)境內(nèi)的銷售狀況，華爾街也開(kāi)始對(duì)此產(chǎn)生疑慮。股價(jià)再次出現(xiàn)回落?！　〈送猓捞┰谛庐a(chǎn)品的推出上，表現(xiàn)得也不盡如人意，新款設(shè)計(jì)的風(fēng)格也有決策失誤的嫌疑。比如，在1999年及2000年時(shí)，美泰曾推出DivaStarz產(chǎn)品迎合Tweens女孩們不斷變化的口味，然而這個(gè)舉動(dòng)似乎沒(méi)什么效果，新推出的DivaStarz雖然有明朗的面部特征以及時(shí)尚服飾，但是缺乏充斥于電視與雜志上的刺激、新鮮的流行元素，反響平平；曾在夏季上市的一組名為“Flavas”的街舞娃娃成為許多玩具店的滯銷商品，甚至被不滿的家長(zhǎng)投訴，理由是雍容華貴的芭比變成了街頭的妓女形象；而久負(fù)盛名的車模系列最新版“HotWheels100”也沒(méi)有燃起多少男孩子們的熱情；2004年情人節(jié)，也許是為了吸引注意力，美泰甚至決定讓芭比與“相戀”43年的“男友”肯尼分手，引起芭比Fans的悲傷。然而這似乎更令人感覺(jué)，芭比大勢(shì)已去?！　∧壳?，雖然美泰公司仍舊是玩具行業(yè)里的航空母艦，但是誰(shuí)也不能保證有更強(qiáng)大、更快捷的戰(zhàn)艦出現(xiàn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)波濤洶涌的浪潮中，美泰似乎“羅盤”失靈，遭遇迷航。 優(yōu)勢(shì)：　　1959年，在紐約的一個(gè)玩具展上一位艷麗動(dòng)人的偶像誕生了，她就是美國(guó)MATTEL公司推出的可愛(ài)的芭比娃娃。她兩腿修長(zhǎng)，身體苗條，十分美麗，就是這樣的迷人形象征服了全世界億萬(wàn)個(gè)孩子。43年來(lái)，芭比娃娃暢銷不衰，至今已在全世界銷出10億個(gè)以上?，F(xiàn)在，芭比娃娃已經(jīng)成為一個(gè)重量級(jí)的國(guó)際名牌產(chǎn)品，全球共有150個(gè)國(guó)家出售芭比娃娃，每秒鐘就有2至3個(gè)芭比娃娃售出。 　　面對(duì)芭比娃娃占據(jù)全球玩具娃娃業(yè)不可動(dòng)搖的泰斗地位，許多玩具娃娃企業(yè)在它的市場(chǎng)領(lǐng)地“知趣”地退出或放棄或轉(zhuǎn)移，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑。而近年來(lái)，玩具娃娃業(yè)又頻爆冷門，有不少企業(yè)和商家熱心投身玩具娃娃業(yè)，進(jìn)軍芭比娃娃占據(jù)的市場(chǎng)領(lǐng)地，面對(duì)芭比娃娃挑戰(zhàn)，并且成功邁進(jìn)了市場(chǎng)。 　　知名化妝品企業(yè)家靳羽西，去年在美國(guó)推出了以她本人為原型的11英寸半高的塑料羽西玩具娃娃，從形式到名字都是羽西化的——羽西型的扣邊短發(fā)，羽西型的扁寬的鼻子和鮮紅的嘴唇。 　　在美國(guó)QVC有線電視購(gòu)物網(wǎng)上的第一個(gè)售點(diǎn)在1小時(shí)之內(nèi)就售出了價(jià)值35萬(wàn)美元的玩具娃娃。去年一年羽西娃娃在美國(guó)的銷售額達(dá)到150萬(wàn)美元。 　　去年，美國(guó)三藩市Get Real Girl公司與一家香港玩具廠商合作生產(chǎn)，首批推出了6個(gè)有身世背景的“杰出真女孩”系列娃娃，她的特性就是喜歡運(yùn)動(dòng)，身段比例與真人無(wú)異。雖然并沒(méi)有進(jìn)行龐大的宣傳攻勢(shì)，但剛面市，即攫取美國(guó)各地女童的心。玩具專家分析說(shuō)，這些活潑好動(dòng)的玩具娃娃在未來(lái)數(shù)年將備受歡迎。 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)　　市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，有其殘酷性，不成功便成仁。更何況向芭比娃娃這樣的頂尖級(jí)強(qiáng)者挑戰(zhàn)，其風(fēng)險(xiǎn)可想而知，擊敗勝出的機(jī)會(huì)微乎其微，但還有機(jī)會(huì)。據(jù)說(shuō)美國(guó)的女孩子平均擁有8個(gè)芭比娃娃，而羽西娃娃和杰出真女孩卻幸運(yùn)地打開(kāi)了芭比娃娃占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的誕生地——美國(guó)市場(chǎng)的缺口和通道。他們的成功告訴我們企業(yè)和商家，面對(duì)強(qiáng)者挑戰(zhàn)并不可怕，不僅需要勇氣，更需要睿智。 競(jìng)爭(zhēng)者分析　　任何一種產(chǎn)品，盡管它的市場(chǎng)占有率非常之高，但因?yàn)槎嘣M(fèi)文化的存在，不可能達(dá)到百分之百的市場(chǎng)滿意率，那一點(diǎn)不滿意率，就是其弱點(diǎn)。向強(qiáng)者挑戰(zhàn)，就要攻其弱點(diǎn)。 　　羽西娃娃的成功就是以已之長(zhǎng)攻其之短，充分發(fā)揮和展示自身的特長(zhǎng)比較優(yōu)勢(shì)向其挑戰(zhàn)。每個(gè)地方的孩子一般更喜歡本地本民族特色的玩具娃娃。芭比娃娃所代言的民族有45種之多，不可能面面俱到，畢竟她誕生于美國(guó)且吸收德國(guó)布娃娃的特點(diǎn)，以歐美芭比娃娃產(chǎn)品為其強(qiáng)項(xiàng)，雖然也推出了不少具有吸引力的亞洲民族特色的芭比娃娃，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)還是個(gè)弱項(xiàng)產(chǎn)品。所以說(shuō)，同樣是生產(chǎn)亞洲特色的玩具娃娃，羽西娃娃正是發(fā)揮羽西這個(gè)知名亞洲民族特色品牌和靳羽西本人具有的亞洲人氣質(zhì)形象的特長(zhǎng)比較優(yōu)勢(shì)，以其純正的民族特色吸引亞洲孩子的目光，把他們從亞洲芭比娃娃那兒吸引過(guò)來(lái)，因?yàn)橄鄬?duì)比，會(huì)讓他們覺(jué)得羽西娃娃更讓他們滿意。據(jù)調(diào)查，在美國(guó)5到14歲之間亞裔女孩就有86萬(wàn)，收養(yǎng)亞裔兒童的美國(guó)家庭去年一年就有9000戶。企業(yè)家靳羽西就是瞄準(zhǔn)了這個(gè)目標(biāo)，而成功打入了美國(guó)市場(chǎng)。 　　杰出真女孩的成功就是以已之異攻其之缺，充分發(fā)揮和展示自身的特色比較優(yōu)勢(shì)向其挑戰(zhàn)。孩子們好奇心強(qiáng)，喜歡追求和體驗(yàn)新鮮感的東西。但是要把她們的目光從情有獨(dú)衷的芭比娃娃那里吸引過(guò)來(lái)，關(guān)鍵是你的玩具娃娃要能夠激發(fā)她們的興趣，確實(shí)讓她們覺(jué)著新鮮，不僅與芭比娃娃有很大差異，而且芭比娃娃難以達(dá)到這種狀態(tài)。 　　芭比娃娃與杰出真女孩比較一下，不難發(fā)現(xiàn)兩者在質(zhì)與形上都有很大差異。在質(zhì)上，芭比娃娃形象來(lái)源于童話故事，就像童話里的白雪公主，高貴大方，孩子們喜歡芭比娃娃就是在她身上編織著各自浪漫的夢(mèng)想，而杰出真女孩來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活中的普通人，只是有著特定的身世和志向，孩子們可以從他們身上去編織現(xiàn)實(shí)的理想。在形上，43年來(lái)盡管芭比娃娃在相貌、種族、膚色、發(fā)型、語(yǔ)言乃至服裝上都經(jīng)歷了各種變化，但其始終保持青春亮麗的迷人形象，是一種靜態(tài)形體美，而真女孩以其運(yùn)動(dòng)的個(gè)性吸引人，不僅有運(yùn)動(dòng)裝備，還能擺出與真人一樣的運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)。不同的娃娃，不同的感受，在孩子們的心中兩種娃娃的滿意率實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)，讓許多孩子一手拿著芭比娃娃，一邊玩著真女孩。 　　在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、強(qiáng)者如林的今天，對(duì)于許多企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，要向羽西娃娃和杰出真女孩學(xué)習(xí)，造比較優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，敢于和善于向強(qiáng)者挑戰(zhàn)，這也不失為一種致勝經(jīng)營(yíng)之道。 劣勢(shì)：　如何在雄踞市場(chǎng)數(shù)十年之后繼續(xù)保持領(lǐng)導(dǎo)者地位，確實(shí)是令那些有著悠久歷史的大公司頭疼的問(wèn)題。市場(chǎng)在變，流行在變，顧客的口味更在變，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”是行不通的—所以平民小天后能夠PK美國(guó)公主?！　≈陌疟韧尥薅嗄陙?lái)一直是美國(guó)的標(biāo)志型玩具，每個(gè)小女孩都?jí)粝胫鴵碛幸粋€(gè)