【正文】 003Job Title任務(wù)題目：泉州九牧王洋服時裝有限公司形象平面廣告（寧靜高遠篇）。Mandatory Inclusions必須包括的內(nèi)容：“九牧王”品牌標(biāo)志，公司網(wǎng)站網(wǎng)址。Desired Brand Image設(shè)定的產(chǎn)品形象：以企業(yè)原廣告語“心所至，天地從容”為核心倡導(dǎo)理念，體現(xiàn)企業(yè)用心且從容的行業(yè)領(lǐng)跑者形象。因為用心而精益求精，成為行業(yè)佼佼者，在行業(yè)中的獨樹一幟使之將成為一流人才最為青睞的企業(yè)。因為從容而具有國際大牌的氣質(zhì)，包容開放，自由人性化的企業(yè)文化與管理使之在行業(yè)競爭中實力凸現(xiàn)。而品牌形象作為企業(yè)形象的延伸，也將“從容，用心生活”的生活哲理以品牌內(nèi)涵的形式傳達給消費者，使消費者將大氣，從容，儒雅的品牌精神內(nèi)涵與自身特質(zhì)或自我完善相聯(lián)系，產(chǎn)生共鳴。Creative Strategy創(chuàng)意策略：圍繞“心所至，天地從容”這一廣告語，以遙遠的雪山與層疊柔軟的潔白云層為主畫面，高原雪山特有的寧靜致遠的景象隱含了成功之后擁有平和淡定的心態(tài)，不以物喜，不以己悲的超然風(fēng)骨的寓意。廣告主題傳達出功成名就時清醒、敏然，神閑氣定的從容優(yōu)雅。這是個人或企業(yè)在成功后的最佳態(tài)度，既能向廣告受眾傳達出企業(yè)從容的文化理念，又同時使受眾與自身產(chǎn)生共鳴。（5） 平面創(chuàng)意策略004CREATIVE BRIEF 平面廣告創(chuàng)意策略簡報004Job Title任務(wù)題目：泉州九牧王洋服時裝有限公司形象平面廣告（眾山之巔篇）。Mandatory Inclusions必須包括的內(nèi)容：“九牧王”品牌標(biāo)志，公司網(wǎng)站網(wǎng)址。Desired Brand Image設(shè)定的產(chǎn)品形象：以企業(yè)原廣告語“心所至，天地從容”為核心倡導(dǎo)理念，體現(xiàn)企業(yè)用心且從容的行業(yè)領(lǐng)跑者形象。因為用心而精益求精，成為行業(yè)佼佼者，在行業(yè)中的獨樹一幟使之將成為一流人才最為青睞的企業(yè)。因為從容而具有國際大牌的氣質(zhì)，包容開放，自由人性化的企業(yè)文化與管理使之在行業(yè)競爭中實力凸現(xiàn)。而品牌形象作為企業(yè)形象的延伸，也將“從容，用心生活”的生活哲理以品牌內(nèi)涵的形式傳達給消費者，使消費者將大氣，從容，儒雅的品牌精神內(nèi)涵與自身特質(zhì)或自我完善相聯(lián)系，產(chǎn)生共鳴。Creative Strategy創(chuàng)意策略：圍繞“心所至，天地從容”這一廣告語，以眾山之巔白雪皚皚為主畫面，高海拔的奇特景象隱含了處于巔峰的自省與理智的寓意。廣告主題傳達出處于事業(yè)巔峰時清醒、敏然，神閑氣定的從容優(yōu)雅。這是個人或企業(yè)在成功后的最佳態(tài)度，既能向廣告受眾傳達出企業(yè)從容的文化理念，又同時使受眾與自身產(chǎn)生共鳴。3. 影視廣告創(chuàng)意（6） 影視廣告創(chuàng)意簡報CREATIVE BRIEF 影視廣告創(chuàng)意策略簡報Job Title任務(wù)題目：泉州九牧王洋服時裝有限公司形象影視廣告Mandatory Inclusions必須包括的內(nèi)容：“九牧王”品牌標(biāo)志，公司網(wǎng)站網(wǎng)址。Desired Brand Image設(shè)定的產(chǎn)品形象：以企業(yè)原廣告語“心所至，天地從容”為核心倡導(dǎo)理念，在影視廣告中則試圖從另一個角度詮釋“從容”：關(guān)注精致生活細節(jié)的從容，從繁雜事物中脫身灑脫的從容，感受生活、品味生活、控制生活節(jié)奏的從容。九牧王所倡導(dǎo)的“從容”并不是空泛的概念，也不是難以達到的心理高度，只是一種用心營造優(yōu)質(zhì)生活的簡單平和的愉悅心態(tài)。Creative Strategy創(chuàng)意策略：以“優(yōu)質(zhì)生活，用心從容”為主要訴求點，通過對于生活中看似平常或易被忽略的細節(jié)的特寫，揭示出從容心態(tài)下優(yōu)質(zhì)生活的真正狀態(tài)。無論是在最繁忙的時段里，偷閑地為植物澆水，還是堅持在上班前，精心烹制美味營養(yǎng)的早餐并細細品味，又或是面對八個月大的女兒時毫無慌亂之色的悉心照顧，無疑不體現(xiàn)出一種生活的輕松快意，一種極佳的生活智慧。關(guān)注并體味生活滋味也是精品男士的重要特質(zhì)之一。傳達給受眾這樣一種理念，九牧王所倡導(dǎo)的“從容”其實很簡單，你也可以，優(yōu)質(zhì)生活你也可以每天擁有…… 由此喚起受眾的認同感。（7） 影視廣告分鏡頭用心，從容篇鏡頭畫面音樂及音效備注1遠景為一個身著家居服的男子背影，正在廚房精心烹制早餐音樂舒緩而寧和廚房明亮，畫面有寧靜祥和之感2鏡頭拉回，墻上鐘表時間為早晨7：00，窗外陽光明媚3背景畫面模糊，字幕浮現(xiàn)“一份烹制生活的精心”。4遠景為一個身著“九牧王”西服的男子背影，正在為辦公桌上的植物澆水辦公室以淺藍色為基調(diào)，環(huán)境幽雅，植物葉子有陽光反射5鏡頭拉回，窗外車水馬龍6背景畫面模糊，字幕浮現(xiàn)“一份呵護生活的悉心”7近景為男人一手拿奶瓶，一手懷抱嬰兒，表情溫柔而愉悅，并無手足無措之感男人與嬰兒表情一致，從容自若8鏡頭拉回，窗外華燈初上9背景畫面模糊，字幕浮現(xiàn)“一份面對生活的動心”10 “九牧王”LOGO畫面一行手寫字體“優(yōu)質(zhì)生活，用心，從容”畫外音：優(yōu)質(zhì)生活，用心，從容。九牧王。4. 廣播廣告創(chuàng)意CREATIVE BRIEF 廣播廣告創(chuàng)意策略簡報Job Title任務(wù)題目：泉州九牧王洋服時裝有限公司形象廣播廣告Mandatory Inclusions必須包括的內(nèi)容：“九牧王”品牌標(biāo)志，公司網(wǎng)站網(wǎng)址。Desired Brand Image設(shè)定的產(chǎn)品形象：以企業(yè)原廣告語“心所至，天地從容”為核心倡導(dǎo)理念，設(shè)定源于自然啟發(fā)，毫不矯揉造作的從容氣度。Creative Strategy創(chuàng)意策略：以“心所至，天地從容”為主要訴求點，在廣播廣告中將自然中蘊涵的從容感再現(xiàn)，通過對大自然中各種聲音的表現(xiàn)，營造出平和自然的氛圍，在一切聲音歸于平靜后，彰顯心靈之寧靜、平和、自然、從容。五、媒介提案1. 媒介目標(biāo)：為了配合我們的企業(yè)形象樹立和傳播的目的，我們盡量使用覆蓋率大，符合我們目標(biāo)受眾的媒體。通過在他們經(jīng)常接觸的媒體和節(jié)目中投放的廣告，九牧王的形象將得到大家的肯定，使目標(biāo)受眾對九牧王的企業(yè)形象留下深刻印象。2. 媒介策略：u 通過利用不同的媒體，實現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢的相互補充，使廣告信息容易被接受。u 通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強滲透力，使信息能集中傳播。u 通過利用各種媒體優(yōu)勢性的互補，使廣告信息在傳遞上實現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強。u 使各種媒體所專有的受眾群得到動員，從而使同一預(yù)算發(fā)揮最大的經(jīng)濟效益。3. 媒體選擇：(1)電視媒體選擇及投放策略電視臺選擇策略：選擇覆蓋率高，沖擊力強，易使品牌能在短時期內(nèi)有效累積知名度（ER/EF），因此電視媒體我們選擇央視二、央視五。 節(jié)目選擇策略：通過影響力基準，根據(jù)與我們確定的目標(biāo)消費群體以及訴求內(nèi)容最為吻合的標(biāo)準，考慮邊際效果最佳，來選擇節(jié)目的類型以及時間。我們選擇的節(jié)目類型主要是新聞訪談類和綜藝類節(jié)目：幸運5體壇快訊、開心辭典、體育新聞、體育世界、焦點訪談、新聞30分。 投放策略：結(jié)合節(jié)目類型的選擇，考慮預(yù)算因素以及成本效率最高的原則。電視廣告的發(fā)稿條件想起指數(shù)時間帶：黃金時間80黃金時間后75黃金時間前70白天55早晨45CF的長度：60秒10030秒8520秒6815秒6110秒54數(shù)據(jù)來源：Leo Burnett(2)廣播媒體選擇及投放策略由于一般收視情況下的電視廣告，對受眾不可能有盡數(shù)覆蓋的可能。此時加上廣播廣告，就會使廣告的覆蓋范圍得到加大，形成更大的市場滲透。廣播臺選擇策略：選擇的標(biāo)準是頻次高，節(jié)目針對性強，內(nèi)容靈活性強。雖然中國中央電臺中國之聲在中國南方的方言地區(qū)的到達率不是很高，但是它在全國的到達率還是具有代表性和廣泛性的。2004年中央電臺中國之聲在中國各主要城市到達率及其排名地區(qū)周到達率在該地區(qū)排名日到達率在該地區(qū)排名北京%1%1沈陽%2%1上海%4%2武漢%5%3成都%7%7廣州%12%12數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究(3)節(jié)目選擇策略依然考慮廣播在不同時段和不同節(jié)目類型的影響力，同時根據(jù)與我們確定的目標(biāo)消費群體以及訴求內(nèi)容最為吻合的標(biāo)準，考慮邊際效果最佳，來選擇節(jié)目的類型以及時間。廣播媒體影響力廣播廣告信息的發(fā)稿條件想起率指數(shù)時間帶：6:00AM～10:AM(周1～5)11710:00AM～3:00PM(周1～5)993:00PM～7:00PM(周1～5)977:00PM～12:00PM(周6～日)92節(jié)目的種類：個性的、實況轉(zhuǎn)播、談話、民族115歌曲榜、古典音樂、成人、現(xiàn)代樂、新聞100流行音樂、鄉(xiāng)村音樂127氣氛音樂63數(shù)據(jù)來源：Leo Burnett(4)投放策略① 在我們預(yù)算一定的情況，通過分別改變投入廣播、電視廣告中預(yù)算的比例來達到效果最大值。目前確定的電視廣播最佳分配比是80／20。② 在廣告投入期里的媒體分配采用廣播先行，廣播作為整個廣告活動的導(dǎo)入部分，先用廣播廣告來提出話題，通過廣告歌，廣告音響等對即將實施的廣告活動進行預(yù)示，以求首先是通過聲音來創(chuàng)造印象，制造整個廣告活動的氣氛。廣播、電視預(yù)算分配比與到達率、到達次數(shù)的關(guān)系電視（%）：廣播（%）到達率（%）到達次數(shù)（次）100：08580：209060：408840：608620：80800：10060數(shù)據(jù)來源：《JNN數(shù)據(jù)庫》(5)報紙及雜志投放策略以報紙的廣度為主，同時結(jié)合雜志的深度。使用這種類型的目的在于通過報紙去獲取知名度，然后利用雜志來實現(xiàn)理解。A. 報紙及雜志選擇策略在媒介選擇上主要考慮選擇的報紙和雜志，是否與我們確定的目標(biāo)消費群體以及訴求內(nèi)容吻合。u 報紙：《中國經(jīng)營報》u 雜志：《新周刊》B. 報紙及雜志投放策略考慮報紙及雜志在不同版面位置和不同內(nèi)容方式的影響力，同時根據(jù)與我們確定的目標(biāo)消費群體以及訴求內(nèi)容最為吻合的標(biāo)準，同時考慮成本和邊際效果最佳，來選擇我們的投放位置。報紙廣告影響力選擇因素報紙廣告信息的發(fā)稿條件引導(dǎo)力指標(biāo)廣告面積的大?。?/4頁為止751/4~1/2頁為止1061/2~整版以上275彩色廣告：彩色194黑白94登載位置：最尾頁1502頁884頁103內(nèi)容方面：一般新聞108時尚109男性欄目92貿(mào)易、金融、財政88社論頁104分類欄目81評論99數(shù)據(jù)來源：Leo Burnett雜志媒體的影響力選擇因素雜志廣告信息的發(fā)稿條件注目率指標(biāo)頁面的大小：2頁1281頁1002/3頁841/2頁豎型791/2頁橫型80摘要頁面63扉頁84信息塊型頁面97黑白75數(shù)據(jù)來源：Leo BurnettC. 多種媒體的整合應(yīng)用以及媒介預(yù)算在以上不同媒體特質(zhì)分析的基礎(chǔ)上我們在考慮服裝產(chǎn)品銷售的周期性、品牌的生命周期、競爭對手的投放策略、到達率以及到達次數(shù)目標(biāo)、必須確保的主要媒體的投放力度（電視每月投放必須保持在40%以上）的基礎(chǔ)上采取了持續(xù)型的媒體組合（見下圖）。實際運作中媒體策略計劃媒體項目人民幣（萬元）9101112123電視廣告━━━━━━━━━━━━━━━廣播廣告━━━━━┅┅┅ ┅┅┅┅報紙廣告┅┅┅┅┅━━━━━━━┅┅┅雜志廣告┅┅┅┅┅┅ ┅┅┅┅DM ┅┅ ┅┅ ┅┅戶外廣告 ┅┅┅┅┅┅┅ 終端展牌 ┅┅┅ ┅┅┅ ┅┅┅企業(yè)網(wǎng)站3┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅媒體總預(yù)算━━表示大于當(dāng)月預(yù)算20%的投放┅┅表示小于當(dāng)月預(yù)算20%的投放43 / 43