【正文】 月）以報紙、廣播廣告為主，發(fā)布預演信息。第六步：（07年7月8月）配合活動，進行報紙軟文宣傳。三、媒體選擇：北京地區(qū)主要地方性報紙的比較與分析：五媒體一周版數(shù)變動表北京青年報的版數(shù)最多，晚報其次，北京晨報最少。北青報、晚報、京華時報和信報四媒體在周一的版數(shù)都是24版。6份報紙在周三、四、五的刊出版數(shù)較多。北京報業(yè)零售市場統(tǒng)計分析2003214：報刊名稱北京晚報京華時報北京青年報娛樂信報北京晨報期進量排名17132110期售量排名18142211 報紙媒體選擇：《北京晚報》：l 日均發(fā)行量為115萬份，在北京地區(qū)，%，是一份 面向廣大市民的高度密集覆蓋北京市場的強勢主流紙質(zhì)媒體，有利于交響樂的普及推廣，能對電視、廣播廣告做有效的補充訴求。l 擁有購買能力強、高學歷、高收入的讀者，遙遙領(lǐng)先于北京地區(qū)其他媒體，其讀者無論從年齡結(jié)構(gòu)、學歷、收入及消費能力等方面都具有明顯優(yōu)勢?！毒┤A時報》：定位：地域化、市民化、北京人的都市報，與”北交”所要傳達的定位十分切合。它的受眾群體正是”北交”主要的目標消費。：l 北京電視臺：地方性電視臺針對性強；并擁有一定的實力，如下圖所示：2002年北京市場上各類頻道的市場分額。數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞媒介研究（CSM）l BTV5：以貼近首都市場、服務北京市民為宗旨，追求獨家線索、獨到視角、獨具畫面、獨有聲音，為廣大電視觀眾提供內(nèi)容實用鮮活、形式豐富多彩、節(jié)奏明快簡潔的經(jīng)濟資訊。播出時間：首播：BTV5 周一至周五 19：30 重播：BTV5 次日8：20 12：30 16：06 另據(jù)央視索福瑞媒介研究（CSM）一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在19：00以后，北京電視臺受《新聞聯(lián)播》等的影響市場分額開始下滑，但是19：30播出的《首都經(jīng)濟報道》的主要目標受眾也即我們的目標受眾卻沒有被搶走。： 北京地區(qū)廣播媒體分析： 北京地區(qū)主要電臺的到達率電臺名稱周到達率排名日到達率排名中央電臺中國之聲%1%1北京文藝廣播%2%2北京音樂廣播%3%3北京交通廣播%4%4北京新聞廣播%6%5北京地區(qū)廣播聽眾經(jīng)常收聽的電臺廣播媒體選擇： 選擇北京音樂臺（）的理由：l 根據(jù)CMMS2004春季的數(shù)據(jù)，全國喜歡收聽音樂類型節(jié)目的音樂廣播（電臺），占相當大比例。l 重度聽眾群包括：1524歲的年輕人，受教育程度在高中/中專/技校/職高的聽眾群體、沒有收入或個人月收入在15012500元的聽眾群體。 l 穩(wěn)定聽眾群包括：個人月收入在 25005000元的中高收入人群。這些人群符合”北交”的目標消費群體。l 雖然北京文藝臺的收聽率比北京音樂臺更高，但是它以傳統(tǒng)的娛樂節(jié)目見長，節(jié)目相對固定，其重度聽眾也是以老年人為主，不屬于交響樂針對的市場。選擇北京交通臺（）的理由：l 隨著中國轎車數(shù)量繼續(xù)增長，收聽廣播的人數(shù)將會激增。移動收聽群體正是音樂廣播的忠實聽眾群體。l 交通頻率聽眾分析：重度人群包括：男性、 2554歲的社會活動較頻繁的人群、初中、高中/技校/中專/職高教育程度的人群、個人月收入在5011000元和15005000元的人群。這一部分聽眾同樣符合“北交”的目標消費群體。四、媒體排期：(2006年8月2007年8月)：（集中2006年9月和2007年1月）時段《首都經(jīng)濟頻道》19：30播出版本30秒單價8500元/次頻道BTV5頻次44次月份06年9月187000元07年1月187000元金額374000元備注《首都經(jīng)濟頻道》每周一至周五首播：投放時間：2006年8月5日2006年8月12日媒體規(guī)格版面顏色頻率報價（元）合計（元）北京晚報8*81/4通欄彩色7次920064400京華時報*1/4版彩色7次18150127050投放時間：2006年10月2006年11月（廣告宣傳）媒體規(guī)格版面顏色頻率報價（元）合計（元）北京晚報12*12通欄彩色1次3760037600京華時報*1/4版彩色1次1815018150投放時間：2007年7月2007年8月（廣告宣傳）媒體規(guī)格版面顏色頻率報價（元）合計（元）北京晚報12*12通欄彩色4次37600150400京華時報11*7半通欄彩色4次600024000（2006年9月2007年7月）報紙媒體規(guī)格版面顏色頻率報價（元）合計（元）北京晚報*欄花彩色25次150037500京華時報2*5報花彩色25次120030000廣播媒體播出段位（時間）廣告長度頻率報價（元）頻率合計（元）北京音樂臺B段（8：59:29：511：212：513：213：516：517：218：520：220：55）30秒每周六、日各一次共約50次1950/次25次48750北京交通臺AT段（7：37：58：28：59：216：517：217：518：218：55）15秒每周一次共約50次2280/次25次57000第五章 廣告費用預算一、媒介預算：類別選擇媒體規(guī)格報價（元/次）頻次（次）費用（元）總計（元）電視BTV5《首都經(jīng)濟報道》30秒8 50044374 000374 000報紙《北京晚報》8*8920076440029090012*1237 6005188000*1 5002537 500《京華時報》*18 1509163 35021735011*76000424 0002*512 0002530 000廣播北京音樂臺30秒1 9502548 75048 750北京交通臺15秒2 2802557 00057 000費用總計969850二、活動預算：(一)“交響高校行——‘北交’交響普及行動”活動預計費用105750元； (二)“聆聽北京的聲音，感受奧運的心跳”系列音樂活動預計費用279200元；(三)“京城交響，細致生活——講述您和交響的故事”征文比賽活動預計費用40 000元。總計：424950元三、廣告制作費用：電視廣告 150 000元報紙和廣播廣告 50 000元總計： 200 000元四、其他費用預算：總計： 100 000元 以上各種預算總計為1750 550元第六章 效果預測和監(jiān)控廣告效果預測、評估：1. 實施前的預測：對設(shè)計和策劃作品的主題、創(chuàng)意、文案、作品等進行測試。 以評估廣告目標的實現(xiàn)程度，預測廣告活動可能達到的效果及檢驗廣告策略。方法：⑴選擇部分目標消費者進行評分測試。⑵在小范圍內(nèi)試行并調(diào)查試行結(jié)果。2. 實施中的測定：在廣告實施中進行效果檢測，用來評估廣告出現(xiàn)于媒體后所產(chǎn)生的實際傳播效果。注意考察市場知名度和占有率的變化。方法：⑴對各媒介廣告的發(fā)布效果實行定期檢測。⑵在各種公關(guān)活動及音樂會后進行現(xiàn)場調(diào)查。3. 實施后的評估：對媒介發(fā)布的監(jiān)控和廣告效果的評價，要特別注重對廣告活動帶來的社會效果進行評估。附錄交響樂市場調(diào)查表交響樂作為一門外來藝術(shù)，已進入中國多年。為了了解交響樂在中國的發(fā)展狀況，及它在國內(nèi)大眾心目中的印象、地位，我們要對交響樂市場的現(xiàn)狀作一些調(diào)查。非常感謝您對我們工作的支持。謝謝！?。?！性別：□男 □女 年齡：＿＿＿＿ 職業(yè)：＿＿＿＿「學生（專業(yè)）：＿＿＿受教育程度：＿＿＿＿＿月消費水平：A. 500元以下 B. 500－800元 C. 800－1000元 D. 1000元以上 1. 你喜歡哪些類型的音樂？A. 流行 B. 搖滾 C. 爵士 D. 古典 E. 民族 F. 其他2. 你有沒有聽過交響樂？A. 有 B. 沒有3. 你喜歡聽交響樂嗎？A. 非常喜歡，癡迷 B. 一般喜歡 C. 不喜歡 D. 沒感覺 E）討厭（第3題中選擇A、B選項的請看Ⅰ部分問題；選擇C、D、E選項的請看Ⅱ部分問題）Ⅰ部分1. 你喜歡交響樂的理由：A. 提高修養(yǎng) B. 體現(xiàn)品位 C. 生命中的一部分 D. 打發(fā)時間 E. 專業(yè)學習需要2. 你是否愿意購票去欣賞音樂會？ A. 愿意 B. 不愿意3. 欣賞一場音樂會，你所能承受的價位： A. 50元以內(nèi) B. 50－100元 C. 100－300元 D. 300－500元 E. 500－1000 F. 1000以上4. 目前，國內(nèi)交響樂團票價在30—200元之間，你能否接受？ A. 完全可以接受 B. 勉強可以接受 C. 不能接受5. 你認為目前這個價位是高還是低？ A. 價位定的過高 B. 適中 C. 價位定的過低6. 購買入場券的便利性是否影響你聽音樂會的決定？ A. 影響很大 B. 稍有影響 C. 沒有影響7. 購買音樂會入場券的習慣： A. 電話定票 B. 現(xiàn)場購票 C. 網(wǎng)上購票 8. 獲取音樂會資訊的來源： A. 招貼海報 B. 電視廣播 C. 報紙雜志 D. 互聯(lián)網(wǎng) E. 從朋友同事處聽聞 、傳單 9. 你平均一年聽音樂會的場次：A. 0次 B. 1—2次 —10次 10. 你認為一年中音樂會的場次多少合適？ A. 3次以下 —12次 C. 12—30次 D. 30次以上11. 以下中國的交響樂團你聽說過哪些？ A. 中國交響樂團 B. 中央交響樂團 C. 中國愛樂交響樂團 D. 北京交響樂團 E. 上海交響樂團 你比較喜歡的樂團是哪些？＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿12. 你對北京交響樂團的了解程度： A. 很了解 B. 知道一些 C. 不是很清楚，聽說過 D. 從未聽說，一點都不了解13. 你對民族音樂交響化有什么看法？＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿14. 你對北京交響樂團的現(xiàn)狀滿意嗎？有什么意見或建議？＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿Ⅱ部分1. 你不喜歡交響樂的原因： A. 聽不出旋律 B. 聽不懂，不知道表現(xiàn)的是什么 C. 樂曲太長 D. 不習慣西洋古典音樂的音調(diào) E. 本人缺少音樂感受力 F. 不貼近當代生活 G. 覺得聽交響樂是在故作高雅 H. 其他：＿＿＿＿＿＿2. 你個人認為哪些人群會去聽交響樂？ A. 高收入 B. 高教育 C. 有許多空閑時間 D. 追求精神上高滿足的人 E. 社交需要 F. 故作高雅 3. 你是否愿意嘗試接觸了解交響樂？A. 愿意 B. 不愿意 4. 如果有人贈票或是邀請你去欣賞交響樂，你會去嗎？ A. 當然會 　5. 如果條件允許，你愿意讓您的下一代了解學習交響樂嗎？ A. 很愿意，這是種個人素質(zhì)的提升 　B. 無所謂，看子女自己的意愿 C. 不愿意，這不切實際 總 結(jié) 本策劃書對市場環(huán)境、“北交”自身資源、消費者及競爭對手狀況進行了深入細致的分析，并以此為基礎(chǔ)提出合理的營銷建議、廣告建議及媒介策略，有利于“北交”自身目標的實現(xiàn)，同時與它的社會任務方向保持一致。 我們衷心希望，“北交”通過采納我們的建議、執(zhí)行營銷計劃和廣告活動方案，把其鮮明的產(chǎn)品定位和品牌形象傳達給消費者，使消費者通過“北交”對交響音樂有新的認識和理解并最終走進音樂的殿堂。我們同時也希望“北交”能通過我們?yōu)槠淞可碛喿龅墓P(guān)活動，樹立一個良好的社會形象；并借助其品牌影響力為民族音樂交響化這一偉大事業(yè)添磚加瓦。 51