【正文】 定了營銷計劃，為產(chǎn)品能夠全面的鋪開。新產(chǎn)品上市要選擇最佳時機，季節(jié)性產(chǎn)品尤其不能延誤和耽擱。在競爭對手也將推出類似新產(chǎn)品的情況下，既可以搶先進入市場，建立消費者對品牌的意識和偏好；也可以延后進入，從而節(jié)省廣告費用，了解市場需求量的反應(yīng)；還可選擇同時進入，與競爭者分擔促銷費用，分擔風險。表71 進入時機的三種策略及分析進入時機優(yōu)勢劣勢早期進入：適用于企業(yè)形象因素重要；具有成本優(yōu)勢；消費者忠誠度高； 消費者偏好； 規(guī)模經(jīng)濟； 學習曲線效應(yīng)； 資源先取性；沉沒成本； 消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變； 資源不足； 為競爭者積累經(jīng)驗；對等進入：適用于以品牌繁殖為特點的市場；對手的新產(chǎn)品推廣信息可得知；形成產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢；預見對手的推廣策略；一時競爭激烈；需密切關(guān)注顧客的反映；延時進入：適用于：不具成本優(yōu)勢的企業(yè)；前期推廣費用處于劣勢；產(chǎn)品具有長期競爭優(yōu)勢；較小的成本和風險；可利用早期進入者的經(jīng)驗；實力強大者利用品牌優(yōu)勢；超越的困難；轉(zhuǎn)移消費者偏好困難； 針對我公司的所推出的新產(chǎn)品“壓縮雞肉干”，我們得出該產(chǎn)品，并無實質(zhì)上的工藝創(chuàng)新，只是簡單地改變了產(chǎn)品的某些屬性，并且我公司的產(chǎn)品品牌在產(chǎn)品市場上并不處于領(lǐng)導者的地位，消費者忠誠度較低，品牌認知度較差，消費者很容易因為促銷、口味等因素，而選擇別的產(chǎn)品。由于我們的產(chǎn)品“壓縮雞肉干”屬于食品行業(yè)，進入壁壘較低，不可替代性很低，缺少核心競爭力，易被競爭者模仿，所以應(yīng)該選擇“早期進入”的策略，建立先動優(yōu)勢，取得消費者口碑，樹立品牌形象，形成規(guī)模經(jīng)濟，取得成本優(yōu)勢，從而獲得更大的市場份額，取得“第一桶金”。 進入方式新產(chǎn)品進入市場的方式策略，與企業(yè)的推廣目標、推廣條件等因素息息相關(guān)。企業(yè)規(guī)模很大、實力很強，具備為整個市場生產(chǎn)、分銷和宣傳推廣產(chǎn)品的能力，即可選擇全面進入的策略，它的優(yōu)點是可迅速占領(lǐng)整個市場，占據(jù)領(lǐng)導者地位，對于易被模仿的新產(chǎn)品可防御其他競爭者抓住市場空缺搶占市場份額，而缺點在于市場營銷粗放、市場風險高、資源投入量大、市場同質(zhì)化；然而當企業(yè)資源有限，沒有足夠能力全面進入整個市場時或當市場發(fā)展不平衡，產(chǎn)品接受度存在地區(qū)和消費群體差異時，企業(yè)可以選擇最容易進入或新引力大的細分市場，可占領(lǐng)市場制高點，使用迂回戰(zhàn)略。首先，必須強調(diào)的是我公司作為規(guī)模一般的民營企業(yè)品牌，不具備大企業(yè)的雄厚實力，而我公司推廣新產(chǎn)品的主要目的在于，搶占細分市場，通過擴大產(chǎn)品寬度，從而提高公司的盈利能力，并帶動公司其他產(chǎn)品的銷售，擴大市場份額，進而不斷提高本公司在市場中的地位。所以我們根據(jù)以上條件，確立了公司的新產(chǎn)品采取選擇性進入的方式，考慮到公司現(xiàn)有的資金和生產(chǎn)規(guī)模，我們集中公司現(xiàn)有的優(yōu)勢資源，在重點市場上進行新產(chǎn)品推廣。又因為該產(chǎn)品的目標客戶并沒有所謂的高端客戶，難以以高姿態(tài)出現(xiàn)在市場上，而原有的品牌已經(jīng)有了一定的號召力，所以我們認為該新產(chǎn)品應(yīng)該冠以老品牌的標識推出市場，并采用低位漸進的宣傳推廣方式。 定價策略新產(chǎn)品上市，價格策略運用是否恰當，將決定產(chǎn)品在今后能否有廣闊的市場前景，能否給企業(yè)帶來穩(wěn)定的利潤，決定著企業(yè)的市場競爭力。定價的步驟一般包括：選擇定價目標；確定需求；估計成本；分析競爭者的成本、價格和提供物；選擇定價方法；選定最終價格。新產(chǎn)品的價格確定必須科學、合理且能為消費者所接受。根據(jù)我公司新產(chǎn)品的某些屬性，可以預見的是我們的產(chǎn)品屬于低價產(chǎn)品，并且價格的需求彈性較高，也就說目標顧客對產(chǎn)品的價格變動較為敏感。但是，低價產(chǎn)品要出現(xiàn)成本優(yōu)勢，均可歸結(jié)為隨著產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)和銷售的單位成本大幅下降所致，低價還可以阻止?jié)撛诟偁幷叩倪M入，那究竟應(yīng)采用何種定價方式？表72 定價策略及優(yōu)缺點定價策略優(yōu)點缺點成本導向定價法它比需求導向定價法更簡單明了；在考慮生產(chǎn)者合理利潤的前提下，當顧客需求量大時，價格顯得更公道些服務(wù)企業(yè)會維持一個適當?shù)挠?，當需求旺盛時，顧客購買費用可以合理降低。不考慮市場價格及需求變動的關(guān)系；不考慮市場的競爭問題。不利于企業(yè)降低產(chǎn)品成本?！「偁帉蚨▋r法在于考慮到了產(chǎn)品價格在市場上的競爭力：分為隨行就市定價法；產(chǎn)品差別定價法；密封投標定價法；過分關(guān)注在價格上的競爭，容易忽略其它營銷組合可能造成產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢；容易引起競爭者報復，導致惡性地降價競爭，使公司毫無利潤可言；需求導向定價法能較方便的獲取消費者對該產(chǎn)品或競爭產(chǎn)品、替代產(chǎn)品的心理價格；根據(jù)消費者需求的變化及消費者心理作為定價基礎(chǔ)，前期必須有大量的消費者調(diào)查資料，并存在一個良好機制準確反映消費者的心理；對比了以上三種定價方式，對于我公司的新產(chǎn)品“壓縮雞肉干”而言，該產(chǎn)品本身的科技含量水平低，易被競爭者仿制，進入壁壘較低難以阻擋新的競爭者，但是顧客更傾向于熟悉的品牌，并且在消費者行為分析上，我公司有較大優(yōu)勢，在推廣前期易于建立顧客忠誠，在采取早期進入方式的同時，進行大規(guī)模生產(chǎn)，從而降低單位產(chǎn)品的成本。所以我們決定采用需求定價法，根據(jù)消費者需求的變化及消費者心理作為定價基礎(chǔ)，以顧客為導向，推廣更易于被消費者接受的產(chǎn)品，從而建立競爭壁壘。 外包裝設(shè)計產(chǎn)品的外包裝，被稱為“最后一分鐘的廣告”，直接影響了某些消費者的購買行為，所以我們必須重視新產(chǎn)品的外包裝設(shè)計。我的新產(chǎn)品“壓縮雞肉干”將把握幾個設(shè)計要點，形成整體效果從而促進銷售，以達到銷售目標。（1）在形狀上：消費者傾向于購買同等價格下的大包裝產(chǎn)品，對消費者而言更有滿足感，這能給他們帶來單位產(chǎn)品更實惠的情感。（2）在色彩上：色彩對視覺的沖擊至關(guān)重要，并且往往先于形狀影響消費者的購買行為。所以我公司的新產(chǎn)品在色彩選擇，應(yīng)注意達到吸引消費者眼球，但必須在以“食品”為主題的必要條件下。（3）在圖案、標識及文字上：應(yīng)該盡可能方便消費者閱讀產(chǎn)品信息，并且冠以公司的品牌于醒目處，從而宣傳企業(yè)。當然最重要的是，該產(chǎn)品的圖片及名稱必須有一定的辨識力，讓消費者在眾多食品中更容易找到，脫穎而出。 營銷計劃企業(yè)營銷計劃是指，在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。以下是我公司的新產(chǎn)品的營銷計劃：（1） 計劃摘要：本年度計劃銷售額為xxx萬元，利潤目標為xx萬元，比上年增加x%。這個目標經(jīng)過改進服務(wù)、靈活定價、加強廣告和促銷努力，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。而在其中新產(chǎn)品的銷售額占x%，利潤額占總利潤的x%。為達到這個目標，今年的營銷預算要達到萬元，占計劃銷售額的x%，比上年提高x%，其中用于新產(chǎn)品推廣占x%。（2） 營銷狀況分析：新產(chǎn)品目標市場的規(guī)模達到x%，使得公司在整個市場的市場份額占x%；產(chǎn)品組合更完善，成本銷售量增加x%，成本同比下降x%，適當增加銷售費用等。（3） 機會與風險分析：首先，對計劃期內(nèi)企業(yè)營銷所面臨的主要機會和風險進行分析。再對企業(yè)營銷資源的優(yōu)勢和劣勢進行系統(tǒng)分析。在機會與風險、優(yōu)劣勢分析基礎(chǔ)上，企業(yè)可以確定在該計劃中所必須注意的主要問題。（4） 擬定營銷目標：財務(wù)目標：公司在第一年度計劃內(nèi)通過新產(chǎn)品的投資回報率達到x%，第二個年度計劃達到x%；利潤率在第一個年度計劃中增長x%，第二年度增長x%.營銷目標：在第一年度計劃中，新產(chǎn)品的市場份額應(yīng)占據(jù)x%，第二年度計劃中達到x%；銷售增長率前兩年保持x%。（5） 營銷策略：通過STP策略，將公司的優(yōu)勢資源用于細分市場，針對消費者行為分析，制定營銷4P組合，在下文會作詳細解釋。（6） 營銷預算：營銷預算即開列一張實質(zhì)性的預計損益表。在收益的一方要說明預計的銷售量及平均實現(xiàn)價格，預計出銷售收入總額；在支出的一方說明生產(chǎn)成本、實體分銷成本和營銷費用，以及再細分的明細支出，預計出支出總額。最后得出預計利潤，即收入和支出的差額。企業(yè)的業(yè)務(wù)單位編制出營銷預算后，送上層主管審批。經(jīng)批準后，該預算就是材料采購、生產(chǎn)調(diào)度、勞動人事以及各項營銷活動的依據(jù)。（7） 營銷控制：對營銷計劃執(zhí)行進行檢查和控制，用以監(jiān)督計劃的進程。為便于監(jiān)督檢查，具體作法是將計劃規(guī)定的營銷目標和預算按月或季分別制定，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務(wù)實績，檢查是否完成實現(xiàn)了預期的營銷目標。凡未完成計劃的部門，應(yīng)分析問題原因，并提出改進措施，以爭取實現(xiàn)預期目標，使企業(yè)營銷計劃的目標任務(wù)都能落實。 品牌策略品牌是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，它包括品牌名稱、品牌標志和商標。新產(chǎn)品進入市場在品牌這方面這要有兩種形式，一是創(chuàng)立新品牌，指的是企業(yè)在用新的品牌名稱來銷售新產(chǎn)品；二是在原有的品牌基礎(chǔ)上進行延伸。品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。 前文已經(jīng)有提到在品牌策略上，我公司的新產(chǎn)品將采用“品牌延伸”策略，品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準確。尤其是開發(fā)與本品牌原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和互補性極強的新產(chǎn)品時，它的消費與原產(chǎn)品完全一致，對它的需求量則與原產(chǎn)品等比例增減，因此它不需要長期的市場論證和調(diào)研，原產(chǎn)品逐年銷售增長幅度就是最實際、最準確和最科學的佐證。由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和互補性，它的市場需求量也是一目了然的。因此它的投資規(guī)模大小和年產(chǎn)量多少是十分容易預測的，這樣就可以加速決策。 營銷渠道策略表73 三種渠道策略的比較類型覆蓋范圍主要優(yōu)勢主要劣勢最適用的產(chǎn)品類型密集型最大的最大化產(chǎn)品的可獲得性缺少零售商的支持參與度低的便利消費品獨家單一的零售委托人和目標市場相匹配；容易與零售商緊密合作依賴單一零售商的風險參與度高的特殊品或選購品選擇性有限提供充分的零售范圍，但不必犧牲制造商與零售商的合作很難再選定的商店之間進行競爭，尤其在可能存在回扣時購買次數(shù)少的選購品對于我公司的新產(chǎn)品“壓縮雞肉干”而言，屬于消費者參與度低的便利消費品，即可采用密集型渠道策略。密集分銷意味著渠道成員之間的激烈競爭和很高的產(chǎn)品市場覆蓋率。密集式分銷最適用于便利品。它通過最大限度地便利消費者而推動銷售的提升。采用這種策略有利于我公司的新產(chǎn)品廣泛占領(lǐng)市場，消費者便利購買，及時銷售產(chǎn)品。而其不足之處在于，在密集分銷中能夠提供服務(wù)的經(jīng)銷商數(shù)目總是有限的，而對于我公司的新產(chǎn)品而言，其主要的經(jīng)銷商為超市、便利店等，有時在經(jīng)銷商的入場費、分銷支持系統(tǒng)、促銷費用等付出較大的銷售費用，而銷售行為又難以控制。 促銷策略（1） 免費試吃針對我們的產(chǎn)品渠道特性，主要表現(xiàn)為給予賣場一定的促銷費用，借助賣場的促銷人員，進行我公司的新產(chǎn)品的免費試吃活動。（2） 即買即贈在產(chǎn)品推廣前期，為了留住顧客，我們將實行即買即贈的購物政策，刺激消費者購買，并以產(chǎn)品口味、優(yōu)惠政策等方式留住顧客。（3） 微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動借助時尚的微博媒體，轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)我公司的新產(chǎn)品，提高知名度，可以在廣告費用上節(jié)約不少資源，并且舉辦微博轉(zhuǎn)發(fā)的抽獎活動，以激勵網(wǎng)友宣傳我們的產(chǎn)品。我國的雞肉制品加工歷史悠久。20世紀60、70年代雞肉制品的生產(chǎn)和消費都已整裝為主，繼而發(fā)展到對整裝雞肉進行部位分割，出售小包裝分割產(chǎn)品，現(xiàn)已開發(fā)多種深加工產(chǎn)品。常溫雞肉休閑食品目前處于快速發(fā)展階段，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費水平的提高，消費者對休閑食品的需求不斷增長，方便快捷營養(yǎng)豐富的雞肉休閑食品市場前景廣闊。 公司面對經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)，禽豐食品有限公司決心立足農(nóng)副產(chǎn)品加工行業(yè)，堅持“科技化、產(chǎn)業(yè)化、多元化、國際化”的發(fā)展方向，大力引進先進設(shè)備、技術(shù)和優(yōu)秀人才，并建設(shè)先進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，不斷創(chuàng)新，整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢，塑造品牌，努力把“舜吉”打造成為國內(nèi)一流的知名企業(yè)。壓縮雞肉干作為該公司的新產(chǎn)品，符合禽豐的品牌定位，發(fā)揮自己的技術(shù)優(yōu)勢，且符合戰(zhàn)略規(guī)劃要求。