【正文】 定了營銷計劃，為產(chǎn)品能夠全面的鋪開。新產(chǎn)品上市要選擇最佳時機(jī)，季節(jié)性產(chǎn)品尤其不能延誤和耽擱。在競爭對手也將推出類似新產(chǎn)品的情況下，既可以搶先進(jìn)入市場，建立消費(fèi)者對品牌的意識和偏好；也可以延后進(jìn)入，從而節(jié)省廣告費(fèi)用，了解市場需求量的反應(yīng)；還可選擇同時進(jìn)入，與競爭者分擔(dān)促銷費(fèi)用，分擔(dān)風(fēng)險。表71 進(jìn)入時機(jī)的三種策略及分析進(jìn)入時機(jī)優(yōu)勢劣勢早期進(jìn)入：適用于企業(yè)形象因素重要；具有成本優(yōu)勢；消費(fèi)者忠誠度高； 消費(fèi)者偏好； 規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)； 資源先取性；沉沒成本； 消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變； 資源不足； 為競爭者積累經(jīng)驗；對等進(jìn)入：適用于以品牌繁殖為特點的市場；對手的新產(chǎn)品推廣信息可得知；形成產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢；預(yù)見對手的推廣策略；一時競爭激烈；需密切關(guān)注顧客的反映；延時進(jìn)入：適用于：不具成本優(yōu)勢的企業(yè)；前期推廣費(fèi)用處于劣勢；產(chǎn)品具有長期競爭優(yōu)勢；較小的成本和風(fēng)險；可利用早期進(jìn)入者的經(jīng)驗；實力強(qiáng)大者利用品牌優(yōu)勢；超越的困難；轉(zhuǎn)移消費(fèi)者偏好困難； 針對我公司的所推出的新產(chǎn)品“壓縮雞肉干”，我們得出該產(chǎn)品，并無實質(zhì)上的工藝創(chuàng)新，只是簡單地改變了產(chǎn)品的某些屬性，并且我公司的產(chǎn)品品牌在產(chǎn)品市場上并不處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位，消費(fèi)者忠誠度較低，品牌認(rèn)知度較差，消費(fèi)者很容易因為促銷、口味等因素，而選擇別的產(chǎn)品。由于我們的產(chǎn)品“壓縮雞肉干”屬于食品行業(yè)，進(jìn)入壁壘較低，不可替代性很低，缺少核心競爭力，易被競爭者模仿，所以應(yīng)該選擇“早期進(jìn)入”的策略，建立先動優(yōu)勢，取得消費(fèi)者口碑，樹立品牌形象，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，取得成本優(yōu)勢，從而獲得更大的市場份額，取得“第一桶金”。 進(jìn)入方式新產(chǎn)品進(jìn)入市場的方式策略，與企業(yè)的推廣目標(biāo)、推廣條件等因素息息相關(guān)。企業(yè)規(guī)模很大、實力很強(qiáng)，具備為整個市場生產(chǎn)、分銷和宣傳推廣產(chǎn)品的能力，即可選擇全面進(jìn)入的策略，它的優(yōu)點是可迅速占領(lǐng)整個市場，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位，對于易被模仿的新產(chǎn)品可防御其他競爭者抓住市場空缺搶占市場份額，而缺點在于市場營銷粗放、市場風(fēng)險高、資源投入量大、市場同質(zhì)化；然而當(dāng)企業(yè)資源有限，沒有足夠能力全面進(jìn)入整個市場時或當(dāng)市場發(fā)展不平衡，產(chǎn)品接受度存在地區(qū)和消費(fèi)群體差異時，企業(yè)可以選擇最容易進(jìn)入或新引力大的細(xì)分市場，可占領(lǐng)市場制高點，使用迂回戰(zhàn)略。首先，必須強(qiáng)調(diào)的是我公司作為規(guī)模一般的民營企業(yè)品牌，不具備大企業(yè)的雄厚實力，而我公司推廣新產(chǎn)品的主要目的在于，搶占細(xì)分市場，通過擴(kuò)大產(chǎn)品寬度，從而提高公司的盈利能力，并帶動公司其他產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大市場份額，進(jìn)而不斷提高本公司在市場中的地位。所以我們根據(jù)以上條件，確立了公司的新產(chǎn)品采取選擇性進(jìn)入的方式，考慮到公司現(xiàn)有的資金和生產(chǎn)規(guī)模，我們集中公司現(xiàn)有的優(yōu)勢資源，在重點市場上進(jìn)行新產(chǎn)品推廣。又因為該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶并沒有所謂的高端客戶，難以以高姿態(tài)出現(xiàn)在市場上，而原有的品牌已經(jīng)有了一定的號召力，所以我們認(rèn)為該新產(chǎn)品應(yīng)該冠以老品牌的標(biāo)識推出市場，并采用低位漸進(jìn)的宣傳推廣方式。 定價策略新產(chǎn)品上市，價格策略運(yùn)用是否恰當(dāng)，將決定產(chǎn)品在今后能否有廣闊的市場前景，能否給企業(yè)帶來穩(wěn)定的利潤，決定著企業(yè)的市場競爭力。定價的步驟一般包括：選擇定價目標(biāo)；確定需求；估計成本；分析競爭者的成本、價格和提供物；選擇定價方法；選定最終價格。新產(chǎn)品的價格確定必須科學(xué)、合理且能為消費(fèi)者所接受。根據(jù)我公司新產(chǎn)品的某些屬性，可以預(yù)見的是我們的產(chǎn)品屬于低價產(chǎn)品，并且價格的需求彈性較高，也就說目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的價格變動較為敏感。但是，低價產(chǎn)品要出現(xiàn)成本優(yōu)勢，均可歸結(jié)為隨著產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)和銷售的單位成本大幅下降所致，低價還可以阻止?jié)撛诟偁幷叩倪M(jìn)入，那究竟應(yīng)采用何種定價方式？表72 定價策略及優(yōu)缺點定價策略優(yōu)點缺點成本導(dǎo)向定價法它比需求導(dǎo)向定價法更簡單明了；在考慮生產(chǎn)者合理利潤的前提下，當(dāng)顧客需求量大時，價格顯得更公道些服務(wù)企業(yè)會維持一個適當(dāng)?shù)挠?，?dāng)需求旺盛時，顧客購買費(fèi)用可以合理降低。不考慮市場價格及需求變動的關(guān)系；不考慮市場的競爭問題。不利于企業(yè)降低產(chǎn)品成本?！「偁帉?dǎo)向定價法在于考慮到了產(chǎn)品價格在市場上的競爭力：分為隨行就市定價法；產(chǎn)品差別定價法；密封投標(biāo)定價法；過分關(guān)注在價格上的競爭，容易忽略其它營銷組合可能造成產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢；容易引起競爭者報復(fù)，導(dǎo)致惡性地降價競爭，使公司毫無利潤可言；需求導(dǎo)向定價法能較方便的獲取消費(fèi)者對該產(chǎn)品或競爭產(chǎn)品、替代產(chǎn)品的心理價格；根據(jù)消費(fèi)者需求的變化及消費(fèi)者心理作為定價基礎(chǔ)，前期必須有大量的消費(fèi)者調(diào)查資料，并存在一個良好機(jī)制準(zhǔn)確反映消費(fèi)者的心理；對比了以上三種定價方式，對于我公司的新產(chǎn)品“壓縮雞肉干”而言，該產(chǎn)品本身的科技含量水平低，易被競爭者仿制，進(jìn)入壁壘較低難以阻擋新的競爭者，但是顧客更傾向于熟悉的品牌，并且在消費(fèi)者行為分析上，我公司有較大優(yōu)勢，在推廣前期易于建立顧客忠誠，在采取早期進(jìn)入方式的同時，進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，從而降低單位產(chǎn)品的成本。所以我們決定采用需求定價法，根據(jù)消費(fèi)者需求的變化及消費(fèi)者心理作為定價基礎(chǔ)，以顧客為導(dǎo)向，推廣更易于被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品，從而建立競爭壁壘。 外包裝設(shè)計產(chǎn)品的外包裝，被稱為“最后一分鐘的廣告”，直接影響了某些消費(fèi)者的購買行為，所以我們必須重視新產(chǎn)品的外包裝設(shè)計。我的新產(chǎn)品“壓縮雞肉干”將把握幾個設(shè)計要點，形成整體效果從而促進(jìn)銷售，以達(dá)到銷售目標(biāo)。（1）在形狀上：消費(fèi)者傾向于購買同等價格下的大包裝產(chǎn)品，對消費(fèi)者而言更有滿足感，這能給他們帶來單位產(chǎn)品更實惠的情感。（2）在色彩上：色彩對視覺的沖擊至關(guān)重要，并且往往先于形狀影響消費(fèi)者的購買行為。所以我公司的新產(chǎn)品在色彩選擇，應(yīng)注意達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球，但必須在以“食品”為主題的必要條件下。（3）在圖案、標(biāo)識及文字上：應(yīng)該盡可能方便消費(fèi)者閱讀產(chǎn)品信息，并且冠以公司的品牌于醒目處，從而宣傳企業(yè)。當(dāng)然最重要的是，該產(chǎn)品的圖片及名稱必須有一定的辨識力，讓消費(fèi)者在眾多食品中更容易找到，脫穎而出。 營銷計劃企業(yè)營銷計劃是指，在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)以及實現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。以下是我公司的新產(chǎn)品的營銷計劃：（1） 計劃摘要：本年度計劃銷售額為xxx萬元，利潤目標(biāo)為xx萬元，比上年增加x%。這個目標(biāo)經(jīng)過改進(jìn)服務(wù)、靈活定價、加強(qiáng)廣告和促銷努力，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。而在其中新產(chǎn)品的銷售額占x%，利潤額占總利潤的x%。為達(dá)到這個目標(biāo)，今年的營銷預(yù)算要達(dá)到萬元，占計劃銷售額的x%，比上年提高x%，其中用于新產(chǎn)品推廣占x%。（2） 營銷狀況分析：新產(chǎn)品目標(biāo)市場的規(guī)模達(dá)到x%，使得公司在整個市場的市場份額占x%；產(chǎn)品組合更完善，成本銷售量增加x%，成本同比下降x%，適當(dāng)增加銷售費(fèi)用等。（3） 機(jī)會與風(fēng)險分析：首先，對計劃期內(nèi)企業(yè)營銷所面臨的主要機(jī)會和風(fēng)險進(jìn)行分析。再對企業(yè)營銷資源的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行系統(tǒng)分析。在機(jī)會與風(fēng)險、優(yōu)劣勢分析基礎(chǔ)上，企業(yè)可以確定在該計劃中所必須注意的主要問題。（4） 擬定營銷目標(biāo)：財務(wù)目標(biāo)：公司在第一年度計劃內(nèi)通過新產(chǎn)品的投資回報率達(dá)到x%，第二個年度計劃達(dá)到x%；利潤率在第一個年度計劃中增長x%，第二年度增長x%.營銷目標(biāo)：在第一年度計劃中，新產(chǎn)品的市場份額應(yīng)占據(jù)x%，第二年度計劃中達(dá)到x%；銷售增長率前兩年保持x%。（5） 營銷策略：通過STP策略，將公司的優(yōu)勢資源用于細(xì)分市場，針對消費(fèi)者行為分析，制定營銷4P組合，在下文會作詳細(xì)解釋。（6） 營銷預(yù)算：營銷預(yù)算即開列一張實質(zhì)性的預(yù)計損益表。在收益的一方要說明預(yù)計的銷售量及平均實現(xiàn)價格，預(yù)計出銷售收入總額；在支出的一方說明生產(chǎn)成本、實體分銷成本和營銷費(fèi)用，以及再細(xì)分的明細(xì)支出，預(yù)計出支出總額。最后得出預(yù)計利潤，即收入和支出的差額。企業(yè)的業(yè)務(wù)單位編制出營銷預(yù)算后，送上層主管審批。經(jīng)批準(zhǔn)后，該預(yù)算就是材料采購、生產(chǎn)調(diào)度、勞動人事以及各項營銷活動的依據(jù)。（7） 營銷控制：對營銷計劃執(zhí)行進(jìn)行檢查和控制，用以監(jiān)督計劃的進(jìn)程。為便于監(jiān)督檢查，具體作法是將計劃規(guī)定的營銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務(wù)實績，檢查是否完成實現(xiàn)了預(yù)期的營銷目標(biāo)。凡未完成計劃的部門，應(yīng)分析問題原因，并提出改進(jìn)措施，以爭取實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，使企業(yè)營銷計劃的目標(biāo)任務(wù)都能落實。 品牌策略品牌是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。新產(chǎn)品進(jìn)入市場在品牌這方面這要有兩種形式，一是創(chuàng)立新品牌，指的是企業(yè)在用新的品牌名稱來銷售新產(chǎn)品；二是在原有的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸。品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。 前文已經(jīng)有提到在品牌策略上，我公司的新產(chǎn)品將采用“品牌延伸”策略，品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確。尤其是開發(fā)與本品牌原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性極強(qiáng)的新產(chǎn)品時，它的消費(fèi)與原產(chǎn)品完全一致，對它的需求量則與原產(chǎn)品等比例增減，因此它不需要長期的市場論證和調(diào)研，原產(chǎn)品逐年銷售增長幅度就是最實際、最準(zhǔn)確和最科學(xué)的佐證。由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，它的市場需求量也是一目了然的。因此它的投資規(guī)模大小和年產(chǎn)量多少是十分容易預(yù)測的，這樣就可以加速決策。 營銷渠道策略表73 三種渠道策略的比較類型覆蓋范圍主要優(yōu)勢主要劣勢最適用的產(chǎn)品類型密集型最大的最大化產(chǎn)品的可獲得性缺少零售商的支持參與度低的便利消費(fèi)品獨家單一的零售委托人和目標(biāo)市場相匹配；容易與零售商緊密合作依賴單一零售商的風(fēng)險參與度高的特殊品或選購品選擇性有限提供充分的零售范圍，但不必犧牲制造商與零售商的合作很難再選定的商店之間進(jìn)行競爭，尤其在可能存在回扣時購買次數(shù)少的選購品對于我公司的新產(chǎn)品“壓縮雞肉干”而言，屬于消費(fèi)者參與度低的便利消費(fèi)品，即可采用密集型渠道策略。密集分銷意味著渠道成員之間的激烈競爭和很高的產(chǎn)品市場覆蓋率。密集式分銷最適用于便利品。它通過最大限度地便利消費(fèi)者而推動銷售的提升。采用這種策略有利于我公司的新產(chǎn)品廣泛占領(lǐng)市場，消費(fèi)者便利購買，及時銷售產(chǎn)品。而其不足之處在于，在密集分銷中能夠提供服務(wù)的經(jīng)銷商數(shù)目總是有限的，而對于我公司的新產(chǎn)品而言，其主要的經(jīng)銷商為超市、便利店等，有時在經(jīng)銷商的入場費(fèi)、分銷支持系統(tǒng)、促銷費(fèi)用等付出較大的銷售費(fèi)用，而銷售行為又難以控制。 促銷策略（1） 免費(fèi)試吃針對我們的產(chǎn)品渠道特性，主要表現(xiàn)為給予賣場一定的促銷費(fèi)用，借助賣場的促銷人員，進(jìn)行我公司的新產(chǎn)品的免費(fèi)試吃活動。（2） 即買即贈在產(chǎn)品推廣前期，為了留住顧客，我們將實行即買即贈的購物政策，刺激消費(fèi)者購買，并以產(chǎn)品口味、優(yōu)惠政策等方式留住顧客。（3） 微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動借助時尚的微博媒體，轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)我公司的新產(chǎn)品，提高知名度，可以在廣告費(fèi)用上節(jié)約不少資源，并且舉辦微博轉(zhuǎn)發(fā)的抽獎活動，以激勵網(wǎng)友宣傳我們的產(chǎn)品。我國的雞肉制品加工歷史悠久。20世紀(jì)60、70年代雞肉制品的生產(chǎn)和消費(fèi)都已整裝為主，繼而發(fā)展到對整裝雞肉進(jìn)行部位分割，出售小包裝分割產(chǎn)品，現(xiàn)已開發(fā)多種深加工產(chǎn)品。常溫雞肉休閑食品目前處于快速發(fā)展階段，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對休閑食品的需求不斷增長，方便快捷營養(yǎng)豐富的雞肉休閑食品市場前景廣闊。 公司面對經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，禽豐食品有限公司決心立足農(nóng)副產(chǎn)品加工行業(yè)，堅持“科技化、產(chǎn)業(yè)化、多元化、國際化”的發(fā)展方向，大力引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備、技術(shù)和優(yōu)秀人才，并建設(shè)先進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，不斷創(chuàng)新，整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢，塑造品牌，努力把“舜吉”打造成為國內(nèi)一流的知名企業(yè)。壓縮雞肉干作為該公司的新產(chǎn)品，符合禽豐的品牌定位，發(fā)揮自己的技術(shù)優(yōu)勢，且符合戰(zhàn)略規(guī)劃要求。