【正文】 時(shí)只是一個(gè)提著小包沿著長江“跑碼頭”的眼鏡匠。但吳良材除精湛的制作工藝之外，還比別人多了一點(diǎn)心計(jì)，即每次為人配好眼鏡，都不忘在鏡架上刻上“吳良材制”四個(gè)小字，還掛上一個(gè)帶有標(biāo)識性的牌子。久而久之，吳良材眼鏡的名氣就傳遍了大江南北，成功的奧秘之中，不能忽視了四個(gè)小字和那塊小牌子。以創(chuàng)牌為目的的市場進(jìn)入策略，就必須以提高品牌的知名度為主要手段，以確立品牌在目標(biāo)市場消費(fèi)者心目中的地位為主要目的。傳牌型即為企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)沿用已有的知名品牌。其原因在于，如果原有的品牌在市場中知名度很高，牌譽(yù)很好，那么沿用該品牌進(jìn)入市場就會減少很多阻力，降低市場進(jìn)入成本。一般情況下，本企業(yè)的產(chǎn)品都可以沿用已有的著名品牌進(jìn)入市場。如日本“SONY”是從生產(chǎn)微型收音機(jī)建立品牌的，而現(xiàn)在的“SONY”產(chǎn)品已遍及家電的全部領(lǐng)域，同樣深受歡迎。企業(yè)在向其他領(lǐng)域拓展時(shí)，好的品牌也可起到鳴鑼開道的作用。如韓國的“現(xiàn)代”原是汽車的品牌，如今隨著現(xiàn)代集團(tuán)在高科技和重工領(lǐng)域的廣泛拓展，“現(xiàn)代”已將其電腦及其他重工設(shè)備都引進(jìn)了市場。采用傳牌型的市場進(jìn)入策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)在宣傳中突出新產(chǎn)品和老品牌的相互關(guān)系，可強(qiáng)調(diào)是“xx（品牌）技術(shù)的新貢獻(xiàn)”，“xx家庭的新成員”等等，以使消費(fèi)者因?qū)υ撈放频钠枚a(chǎn)生對新產(chǎn)品的偏好。采取這一策略的關(guān)鍵還在于保持新產(chǎn)品的良好品質(zhì)，否則，若在新產(chǎn)品中出現(xiàn)品質(zhì)低劣的現(xiàn)象，其毀掉的也將不僅是一個(gè)商品的聲譽(yù)，而是整個(gè)品牌的聲譽(yù)。改牌型即為在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)（甚至是同類產(chǎn)品），不用原有的品牌，而采用新的品牌。采有這種策略的理由有兩個(gè)，一是為了體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的多樣性，對于一些新的產(chǎn)品，可采用不同的品牌。如豐田汽車公司的汽車就有“豐田”、“皇冠”、“花冠”等各種品牌；二是因?yàn)樵械钠放婆谱u(yù)不佳，或在品質(zhì)上同新產(chǎn)品有較大差距，沿用原有品牌，不利于新產(chǎn)品的銷售。如上海的“XX牌膠卷”原來質(zhì)量較差，后來他們引入了日本先進(jìn)的富士技術(shù)，使產(chǎn)品的質(zhì)量有了很大的提高。但是他們在將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時(shí)，卻仍然沿用了原有的品牌。結(jié)果在原有品牌牌譽(yù)不佳的情況下，使新產(chǎn)品在銷售中遇到了很大的阻力。在這種情況下，應(yīng)當(dāng)啟用一些新的品牌，并盡可能在宣傳上將其同原有品牌拉開差距，這樣才能使消費(fèi)者不會將對原有品牌的不良印象帶到新的產(chǎn)品上來。當(dāng)然，采用改牌型的市場進(jìn)入策略并不都是在原有品牌聲譽(yù)不佳的情況下，有時(shí)為了體現(xiàn)產(chǎn)品不同的檔次，也會對新的非同一檔次的品牌采用改品牌的策略。如原生產(chǎn)中檔女皮鞋的企業(yè)在推出高檔女皮鞋時(shí)就應(yīng)當(dāng)改用新的品牌，以顯不同的檔次；原生產(chǎn)高檔女皮鞋的企業(yè)的推出低檔鞋時(shí)也應(yīng)改用新的品牌，以防影響原高檔品牌的牌譽(yù)。最后，依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)的直接促銷對象的不同，可分為拉動型和推進(jìn)型。產(chǎn)品進(jìn)入市場可能會經(jīng)過不少中間環(huán)節(jié)，如產(chǎn)地批發(fā)商、銷地批發(fā)商、基層批發(fā)商和零售商，最后才到消費(fèi)者手里。那么就存在企業(yè)在將自己的產(chǎn)品導(dǎo)入市場時(shí)，到底以哪一個(gè)環(huán)節(jié)和層次作為自己的主要促銷對象。從市場進(jìn)入的有效性來看，這種選擇是很重要的。選擇不同形式的結(jié)果也會很大不同。如某種禽場在推銷種雞蛋時(shí)，開始主要針對直接需要原種雞蛋的下一層次的種禽場，但由于這些種禽場一般習(xí)慣于接受他們所熟悉的品種，對新品種接受的速度較慢。種禽場注意到，下一層次的種禽場的種雞蛋實(shí)際上是為再下一層次的雞場直至養(yǎng)蛋雞的農(nóng)戶們提供的，所以養(yǎng)蛋雞的農(nóng)戶的需求實(shí)際上決定了各層次種雞場對蛋種選擇。于是該種禽場就將促銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向最終需要種雞蛋的養(yǎng)蛋雞的農(nóng)戶們，向他們宣傳新品種雞的出蛋率和養(yǎng)殖方法，通過比較突出新品種的優(yōu)勢。結(jié)果，農(nóng)戶們紛紛向種雞場要該品種的蛋，各雞場得到這一信息，就又向上一層次的雞場要該品種的蛋，由此而使得該種禽場的新品種蛋很快進(jìn)入市場。這實(shí)際上就是一種拉動型的市場進(jìn)入方式。它將最終的產(chǎn)品消費(fèi)者們作為直接的促銷對象，讓最終消費(fèi)者所激發(fā)出來的需求層層向上傳遞，最后使新產(chǎn)品順利地入市場。同拉動型策略相對應(yīng)的則是推進(jìn)型策略。它是通過直接向最近環(huán)節(jié)的中間商進(jìn)行促銷，然后再通過他們層層促銷的方式，將產(chǎn)品推入市場，對于大多數(shù)市場覆蓋面廣、技術(shù)含量不高的產(chǎn)品都可采用推動型的市場進(jìn)入策略。市場占位企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)還必須注意及時(shí)占位，建立強(qiáng)烈的占位意識。因?yàn)閷τ趶V大消費(fèi)者來說，企業(yè)和產(chǎn)品的形象都是“先入為主”的。就像某一戲劇中主角最早是由A先生扮演的，以后觀眾就會對其他扮演者根據(jù)其演的像不像A先生來作為評價(jià)他們演技的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)锳先生已在觀眾的心目中“占”了該主角的“位”。在市場上產(chǎn)品的占位同樣如此，如可口可樂公司的“雪碧”飲料比百事可樂公司的“七喜”飲料早進(jìn)入上海市場約一年左右的時(shí)間。由于“雪碧”進(jìn)入時(shí)間早，并進(jìn)行了大張旗鼓的促銷宣傳，很快占了上海非可樂型飲料的市場位勢。人們在飯店請客時(shí)問起來也是“喝啤酒還是喝雪碧”？“雪碧”成了非可樂型飲料的代名詞。所以，一年之后和“雪碧”同類型的“七喜”進(jìn)入上海時(shí)，無論如何宣傳，也無法取代和超出“雪碧”的地位。明確了市場占位的重要性，企業(yè)在開發(fā)市場和將產(chǎn)品導(dǎo)入市場時(shí)，就應(yīng)當(dāng)首先找準(zhǔn)市場上尚未被占據(jù)的市場“空位”，對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。然后就應(yīng)當(dāng)不失時(shí)機(jī)地迅速“占位”，即讓企業(yè)的新產(chǎn)品在此位置上亮相，使之得到目標(biāo)市場消費(fèi)者的認(rèn)可、接受，從而穩(wěn)定地占據(jù)一定的市場份額。如果在某一位勢上已被其他產(chǎn)品占據(jù)，而企業(yè)又有足夠的實(shí)力與之競爭，也可實(shí)行搶位戰(zhàn)略，即使自身在消費(fèi)者心目中的形象超過對手。有時(shí)候，隨著企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，也有可能從原有的市場位勢中退出，去占領(lǐng)新的市場位勢，這就叫做讓位策略。如一些發(fā)達(dá)國家將一些傳統(tǒng)工業(yè)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，就是一種讓位策略。讓位的目的是為了集中力量去占領(lǐng)更為有利的市場位勢。從新產(chǎn)品的開發(fā)到市場的進(jìn)入和占位，反映了企業(yè)市場營銷的整體戰(zhàn)略思想，它是以企業(yè)營銷的總體目標(biāo)為宗旨的。只有在企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)之下，企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)才比較容易取得成功。 本章小結(jié)企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)穩(wěn)定其利潤水平的重要前提；是企業(yè)保證其市場競爭優(yōu)勢的重要條件；還可使企業(yè)的資源得到充分的利用。由于構(gòu)思缺乏，資金短缺，市場規(guī)模有限，市場競爭激烈，仿冒現(xiàn)象嚴(yán)重等原因，給企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)造成很大障礙，因此企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)必須認(rèn)真研究，反復(fù)論證。營銷學(xué)中新產(chǎn)品的含義比較廣泛，包括全部采用新原理、新材料、新技術(shù)制成的具有全新功能的完全新產(chǎn)品；對產(chǎn)品性能有重大突破性改進(jìn)的換代新產(chǎn)品；在產(chǎn)品的某些方面做出局部改進(jìn)的改良新產(chǎn)品，以及對其他地方已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿制，并在本地區(qū)首先出現(xiàn)的模仿新產(chǎn)品。企業(yè)通常以產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品開發(fā)部、新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組以及新產(chǎn)品開發(fā)委員會等形式組織企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)工作。 新產(chǎn)品的開發(fā)必須按照一定的科學(xué)程序來進(jìn)行。這一科學(xué)程序一般可以分成構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、市場分析、產(chǎn)品試制、市場試銷和批量上市等八個(gè)階段。在這八個(gè)階段中直接與產(chǎn)品有關(guān)的是構(gòu)思、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品試制和批量上市等四個(gè)階段，構(gòu)成了從設(shè)想設(shè)計(jì)實(shí)體商品幾個(gè)主要節(jié)點(diǎn)。而能否由一個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)展到另一個(gè)節(jié)點(diǎn)則必須通過篩選、商業(yè)分析、市場分析和市場試銷等主要環(huán)節(jié)，這樣才能最大程度地避免因盲目開發(fā)而形成的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)的不同目的，新產(chǎn)品的市場在進(jìn)入方式上會有以下幾種選擇：首先，根據(jù)產(chǎn)品在市場中的形象目標(biāo)不同，可分為高位型和低位型；其次，根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)的宣傳推廣方式不同，可分為造勢型和漸進(jìn)型；再次，根據(jù)產(chǎn)品在品牌延續(xù)關(guān)系上的不同，市場進(jìn)入方式可分為創(chuàng)牌型、傳牌型和改牌型；最后，依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)的直接促銷對象的不同，可分為拉動型和推進(jìn)型。新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，必須及時(shí)占位，企業(yè)在開發(fā)市場和將產(chǎn)品導(dǎo)入市場時(shí)，就應(yīng)當(dāng)首先找準(zhǔn)市場上尚未被占據(jù)的市場“空位”，對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。然后就應(yīng)當(dāng)不失時(shí)機(jī)地迅速“占位”，即讓企業(yè)的新產(chǎn)品在此位置上亮相，使之得到目標(biāo)市場消費(fèi)者的認(rèn)可、接受，從而穩(wěn)定地占據(jù)一定的市場份額。思考題： 什么是新產(chǎn)品？包含哪些主要類型？ 新產(chǎn)品開發(fā)需要經(jīng)過哪些主要環(huán)節(jié)？同產(chǎn)品直接有關(guān)的環(huán)節(jié)是那幾個(gè)？ 新產(chǎn)品的構(gòu)思一般可從哪些方面得到啟發(fā)？主要可采用哪些思維方法？ 新產(chǎn)品的市場進(jìn)入方式有哪些？14 / 14