【正文】 醫(yī)藥企業(yè)需要的能力很多，概括起來主要的能力有這么幾方面：產(chǎn)品力是不是強(qiáng)大？營銷力能不能將產(chǎn)品力釋放出來？營銷率是不是足夠強(qiáng)大？品牌力。執(zhí)行力。當(dāng)然還有運(yùn)營力、領(lǐng)導(dǎo)力、戰(zhàn)略力等等。（一）產(chǎn)品力一個(gè)產(chǎn)品到底有沒有競(jìng)爭力？在哪些方面有體現(xiàn)，是有評(píng)價(jià)指標(biāo)和維度的。（1）產(chǎn)品療效由于藥品是治療疾病的一個(gè)特殊產(chǎn)品，所以評(píng)價(jià)藥品首先要評(píng)價(jià)療效。（2）安全性安全性是不是過關(guān)？能不能得到認(rèn)證？（3）劑型以前中藥是丸丹膏散，現(xiàn)在中藥有了軟膠囊滴丸、注射劑，西藥最早的劑型是普通制劑，后來發(fā)展到緩蝕制劑，然后發(fā)展到抗蝕制劑，在目前階段，領(lǐng)先的是靶向制劑。像北京泰德公司，實(shí)際成立時(shí)間并不長，它就是做靶向制劑為主的公司，現(xiàn)在單產(chǎn)品銷售都過了5個(gè)億了。它確實(shí)做的很棒，劑型也很領(lǐng)先，治療的產(chǎn)品是系列化的。（4）方便性是一天吃一片，還是一天吃兩片，還是沒完沒了的吃。（5）價(jià)格價(jià)格問題不是唯一的選擇。把藥品當(dāng)做普通商品蘿卜白菜一樣的去考慮，是不對(duì)的，它是特殊屬性的商品。這些產(chǎn)品力的提升，在產(chǎn)品升級(jí)方面是做的非常前瞻性的一個(gè)工作?！景咐渴仪f神威最早開始的時(shí)候，是個(gè)校辦工廠，轉(zhuǎn)制再發(fā)展，現(xiàn)在變成一個(gè)香港的上市公司，企業(yè)增長很快，現(xiàn)在是香港股市當(dāng)中，市值最大的兩百家上市公司之一。神威在產(chǎn)品方面，做了兩項(xiàng)重要的工作：繼承不離中，創(chuàng)新不擬古。既要繼承傳統(tǒng)，但又要?jiǎng)?chuàng)新。在產(chǎn)品力創(chuàng)新上，他做了什么工作呢？第一個(gè)就是要變小，中藥的大蜜丸、水丸太大了，吃起來都很費(fèi)勁，所以它把產(chǎn)品變成濃縮丸，服藥量不如原來的五分之一，要變小。第二個(gè)要變味，中藥吃起來很苦，就把它做成軟膠囊、糖衣片，包裝改變，但是療效不差。第三個(gè)叫變快，原來都是普通制劑，現(xiàn)在把它變成注射劑，像清開靈注射液。這是不是產(chǎn)品力的創(chuàng)新在提高呢？神威原來是個(gè)做西藥的企業(yè)，從1995年開始轉(zhuǎn)型做中藥，但不是傳統(tǒng)做中藥。通過聚焦到三大劑型，就是注射劑、軟膠囊、顆粒劑和兩個(gè)大治療領(lǐng)域，加上營銷的創(chuàng)新和改變，就解決了傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品存在的一些問題。是有方向、有目標(biāo)的去解決的。如果產(chǎn)品力不強(qiáng)，僅僅依靠營銷手段，是長不了的，所以現(xiàn)在很多公司，都在重視產(chǎn)品的研發(fā)。人福藥業(yè)的產(chǎn)品麻藥，最早是芬太尼，大家用起來很普通，也沒有人重視到這個(gè)企業(yè)，但是現(xiàn)在發(fā)展成了麻藥專業(yè)生產(chǎn)廠家，不但有芬太尼，還有阿芬太尼、舒芬太尼一系列的產(chǎn)品，各個(gè)治療適應(yīng)癥都可以去滿足。產(chǎn)品創(chuàng)新，是聚焦了專業(yè)化之后，進(jìn)行大力度的改革和研發(fā)，如果沒有好的產(chǎn)品力，營銷力是支撐不了的，所以重視產(chǎn)品是企業(yè)競(jìng)爭能力的最重要的一個(gè)表現(xiàn)。產(chǎn)品除了要評(píng)價(jià)它的產(chǎn)品力，還要評(píng)價(jià)它的獨(dú)特性有沒有差異化。跟其他產(chǎn)品相比較，它獨(dú)特的賣點(diǎn)在什么地方？獨(dú)特的醫(yī)學(xué)優(yōu)勢(shì)在什么地方？差異化帶來競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，所以，產(chǎn)品力的研究，可以從產(chǎn)品本身來差異化，也可以從產(chǎn)品的包裝來差異化，也可以從產(chǎn)品的定位來差異化，總而言之，要有獨(dú)特性。還需要了解，產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力怎么樣？產(chǎn)品雖然很好，但市場(chǎng)大不大？最大市場(chǎng)能有多少？每一年這類產(chǎn)品的成長速度是多大？還要研究產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入難度，產(chǎn)品很好，吸引力很大，但它進(jìn)去很困難，那么它的吸引力就小了，進(jìn)去很難，成本代價(jià)很高，說明產(chǎn)品力是有問題的。很多企業(yè)是靠產(chǎn)品力成功的，好多企業(yè)沒有自己的銷售隊(duì)伍，擁有一兩個(gè)好的產(chǎn)品，然后對(duì)外去招商，對(duì)外去合作，持續(xù)開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品，像在基因藥物深化治療領(lǐng)域當(dāng)中，都有很突出的這樣的企業(yè)。實(shí)際要評(píng)價(jià)產(chǎn)品力，是有模型和指標(biāo)的，這是時(shí)代方略創(chuàng)造的一個(gè)模型。圖52 產(chǎn)品營銷力評(píng)價(jià)模型這個(gè)模型適合與營銷力結(jié)合一起去考慮，不是單純的看產(chǎn)品力。營銷力是有關(guān)系營銷、競(jìng)爭營銷、產(chǎn)品營銷和市場(chǎng)營銷，而產(chǎn)品力更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品營銷上。公司在做策略研究的時(shí)候，是需要把產(chǎn)品力和營銷力兩個(gè)指標(biāo)同等來評(píng)價(jià)的，看一看應(yīng)該采用什么樣的策略，如果盲目的去評(píng)價(jià)產(chǎn)品力或者脫離營銷，銷售方案的執(zhí)行會(huì)受到很大的阻力。（二）營銷力我們除了把產(chǎn)品放到波士頓方格去分析，明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、狗類產(chǎn)品和問題產(chǎn)品之外，還應(yīng)該放在這個(gè)產(chǎn)品營銷力評(píng)價(jià)模型里來評(píng)價(jià)，兼顧營銷力和產(chǎn)品力之間的關(guān)系。這個(gè)評(píng)價(jià)模型是比較科學(xué)的，它按照幾個(gè)維度來打分，按照競(jìng)爭對(duì)手來打分，比方說產(chǎn)品力當(dāng)中，也有核心產(chǎn)品、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量、組合優(yōu)勢(shì)，這是看產(chǎn)品力的水平。營銷力當(dāng)中，也有三個(gè)主要表現(xiàn)：（1）營銷策劃水平要把營銷的能力評(píng)價(jià)之后來決定它能夠消耗什么樣的產(chǎn)品，有一些企業(yè)，產(chǎn)品力一般但是營銷力很強(qiáng)?！景咐靠ㄋ帢I(yè)胃康靈這個(gè)產(chǎn)品，并沒有多強(qiáng)的產(chǎn)品力，有幾十家企業(yè)在生產(chǎn)，價(jià)格比葵花高的也多，低的也有，但憑什么葵花能做好??？就是因?yàn)樗臓I銷能力比較強(qiáng)，它的組織化營銷體系，視差網(wǎng)絡(luò)建的比較好。它用的營銷是什么營銷？組合營銷。什么樣的組合營銷？叫處方要推、OTC帶、游擊隊(duì)搶，這三個(gè)方法組合到一起。把醫(yī)院市場(chǎng)作為高端市場(chǎng)來占領(lǐng)，去影響醫(yī)生的處方，要把OTC市場(chǎng)作為一個(gè)藥店市場(chǎng)搶占，要老百姓實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，要把第三終端做個(gè)行征市場(chǎng)，游擊隊(duì)去搶。它做的銷售管理是什么？叫做組織建設(shè)、作風(fēng)建設(shè)、思想建設(shè)，思想建設(shè)就要改變銷售人理念，組織建設(shè)就要建立從上到下的營銷組織管理系統(tǒng)，作風(fēng)建設(shè)就是能打硬仗，能打作風(fēng)，再結(jié)合上企業(yè)的品牌策劃和企業(yè)的綜合管理，營銷力就會(huì)很強(qiáng)。產(chǎn)品是需要策劃的，可以用營銷的手段，把產(chǎn)品的亮點(diǎn)突出出來?！景咐勘本┙祲红`號(hào)在治療降壓藥當(dāng)中，也沒有太強(qiáng)的產(chǎn)品力，跟絡(luò)活喜相比，跟洛丁心相比，不見得就具有優(yōu)勢(shì)，但是它的營銷力比較強(qiáng)，它是最早提出健康生活新理念的，叫健康生活從零開始。提出理念后，采取了920行動(dòng)，在全國鋪開藥店，做終端，對(duì)降壓靈號(hào)這個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)行全面的產(chǎn)品管理，所以，產(chǎn)品已經(jīng)從幾千萬達(dá)到了五六億的銷售額，這也是通過營銷策劃去解決產(chǎn)品力的提升的。當(dāng)然，產(chǎn)品本身必須具備產(chǎn)品力的這些功能，像療效、安全性、方便性、劑型等等。（2）銷售隊(duì)伍的素質(zhì)和能力這是營銷力的另外一個(gè)重要表現(xiàn)，它表現(xiàn)在服務(wù)上，能不能給客戶最及時(shí)最周到的服務(wù)，掌握客戶的需求。還有競(jìng)爭關(guān)系的處理上，專業(yè)的素質(zhì)水平夠不夠高？一個(gè)有專業(yè)水平的促銷人員，和一個(gè)只會(huì)簡單說價(jià)格的人員相比較，醫(yī)生更愿意接受專業(yè)水平的人員，因?yàn)閷I(yè)水平不僅僅是醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)，還有對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和對(duì)專業(yè)技能的表現(xiàn)和理解。（3）客戶資源企業(yè)的客戶資源是什么樣的資源，一級(jí)商有多少？二級(jí)商有多少？銷售是不是源于一些戰(zhàn)略客戶的產(chǎn)出。如果一個(gè)企業(yè)的銷售，大部分處在戰(zhàn)略客戶長期反復(fù)購買，這個(gè)企業(yè)的成長力就好。如果企業(yè)的產(chǎn)品，是多小散的企業(yè)買的，而且最多一年買一次、買兩次，每次買一兩萬的，它的成長力就會(huì)差。這也是營銷力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要重視營銷力的培育，如果企業(yè)產(chǎn)品力很強(qiáng)，再把營銷力解決釋放，它的產(chǎn)品會(huì)銷售的很大，增長會(huì)更快，如果營銷力比較強(qiáng)，也可以彌補(bǔ)產(chǎn)品力的不足。第六講 醫(yī)藥企業(yè)成功需要提升哪些競(jìng)爭力（下）品牌力與執(zhí)行力（三）品牌力醫(yī)藥行業(yè)有大企業(yè)，有大品牌的產(chǎn)品，能夠創(chuàng)造大的企業(yè)品牌，這已經(jīng)成為一個(gè)定律。了解知名度很大的企業(yè)，如果它很有名，大部分是通過它的產(chǎn)品了解的，通過它的產(chǎn)品的知名度了解的。那么做品牌企業(yè)，大部分是OTC的企業(yè)，它確實(shí)能夠帶來很多的價(jià)值。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在營銷方面具體有兩個(gè)：可以讓你的產(chǎn)品比別人產(chǎn)品賣得貴、賣得高，大家要買；可以讓你賣得多。國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)都有哪些大品牌產(chǎn)品，它們給企業(yè)帶來了什么呢？這是2004年的數(shù)據(jù)，但是比較真實(shí)客觀。天士力：復(fù)方丹參滴丸2004年銷售12億元；揚(yáng)子江：左氧氟沙星（左克） 2004年銷售10億元；杭州民生藥業(yè)：21金維他2004年銷售6億元；東盛集團(tuán)：；三精制藥：葡萄糖酸鈣2004年銷售5億元；雙鶴藥業(yè)：；西安楊森：；西安利君制藥：利君沙2004年銷售4億元；步長制藥：；地奧制藥：地奧心血康2004年銷售3億元；耳熟能詳?shù)倪@些企業(yè)，在醫(yī)藥行業(yè)里知名度高的這些企業(yè)，是不是都有個(gè)大品牌的產(chǎn)品在支撐？而且這個(gè)產(chǎn)品品牌做大了之后，企業(yè)的生產(chǎn)銷售，都會(huì)得到很大的改善。有一些企業(yè)，生產(chǎn)了上百個(gè)品種，光成本就降不下來。今天生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品，明天生產(chǎn)那個(gè)產(chǎn)品，在反復(fù)的倒生產(chǎn)線，采購上很困難，成本控制也很困難，更主要是產(chǎn)品沒有品牌?？v觀國內(nèi)外的大企業(yè)，競(jìng)爭力強(qiáng)的企業(yè)，無不是有一個(gè)重磅炸彈的，所以進(jìn)入高度同質(zhì)化的競(jìng)爭階段，品牌將是成為差異化營銷的重要手段，也是提高附加值的一個(gè)重要手段。品牌是什么呢？是良好的公眾形象加上優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，它不是吹出來的，它是真正做出來的，所以企業(yè)是需要提升品牌力的。（四）執(zhí)行力如果產(chǎn)品力很強(qiáng)，營銷力也不差，還有一些品牌，但是就是做不上去，便只能是執(zhí)行問題。因?yàn)楹卯a(chǎn)品不等于好市場(chǎng)，好的資源也不等于好的執(zhí)行。執(zhí)行力將是取決于你能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)方案的一個(gè)根本。通過這樣一些能力的判斷，我們可以看到，企業(yè)的成長，先從產(chǎn)品力開始，提升營銷力，到最后提升它的品牌力，從產(chǎn)品到企業(yè)壯大，是一個(gè)必然的過程，這過程早就已經(jīng)驗(yàn)證。在世界前十位藥品生產(chǎn)企業(yè)，他們占了全球藥品市場(chǎng)供應(yīng)的45%，暢銷藥前十位產(chǎn)品就占了整體市場(chǎng)的10%，他們既具有好的產(chǎn)品力，也具有好的營銷力，還有很好的品牌力。醫(yī)藥企業(yè)失敗的基本問題解析圖61 2004年全球制藥企業(yè)銷售收入及暢銷藥物排名有一組數(shù)字：2004年，輝瑞公司的一個(gè)產(chǎn)品立普妥全球的年銷售額120億美金，默克公司的舒降脂是59億美金，賽諾菲公司用于抗凝的產(chǎn)品波利維50億美金。由此可見，大企業(yè)、大產(chǎn)品、大品牌能給企業(yè)帶來持久的競(jìng)爭力，最終是品牌競(jìng)爭、資本競(jìng)爭。產(chǎn)品競(jìng)爭、營銷競(jìng)爭是企業(yè)競(jìng)爭的最高療段，不是短期的銷售規(guī)模，不是短期的一點(diǎn)業(yè)績，但應(yīng)該客觀的看到，目前我們的能力還比較薄弱，基礎(chǔ)還比較薄，所以不能好高騖遠(yuǎn)，發(fā)展才是硬道理。（一）中國企業(yè)的競(jìng)爭力應(yīng)該體現(xiàn)哪些方面要做好產(chǎn)品的規(guī)劃。我們需要對(duì)這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)大產(chǎn)品的成長路線。首先需要研究，能夠上億的產(chǎn)品有幾個(gè)，兩個(gè)億的產(chǎn)品有幾個(gè)，五個(gè)億的產(chǎn)品有幾個(gè)？產(chǎn)品在哪一年能夠達(dá)到什么樣的規(guī)模和水平？要說產(chǎn)品的這個(gè)規(guī)劃，不是憑空而來的，它是制定了一個(gè)很好的措施得來的。比方說，某一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)，是銷售額在未來五年要達(dá)到五個(gè)億，那么它就有一個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃：現(xiàn)在的產(chǎn)品在未來五年能成長到三個(gè)億，而未來的兩個(gè)億的產(chǎn)品，就應(yīng)該源于新產(chǎn)品的引入，新產(chǎn)品的引入當(dāng)中，達(dá)到一個(gè)億的產(chǎn)品有一個(gè)，達(dá)到5000萬的產(chǎn)品有兩個(gè)。這就是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的規(guī)劃，然后按照這樣的一個(gè)手段，去研發(fā)去解決，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分析，對(duì)再研的產(chǎn)品進(jìn)行潛力研究。同時(shí)做好產(chǎn)品的上市前準(zhǔn)備，做好產(chǎn)品的策劃。產(chǎn)品力這方面，有很多企業(yè)做的是非常超前的，他們是銷售一代、研發(fā)一代、儲(chǔ)備一代。有產(chǎn)品力的企業(yè)，它的競(jìng)爭后勁是比較強(qiáng)的。【案例】天津天士力，它的第一個(gè)主打產(chǎn)品是復(fù)方丹參滴丸，在這個(gè)產(chǎn)品推出之后，又陸續(xù)出了一系列的滴丸產(chǎn)品，包括柴胡滴丸、養(yǎng)血清腦顆粒等等，銷售量也比較大。所以，在一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品力帶動(dòng)之下，把整個(gè)產(chǎn)品的劑型都發(fā)展起來了，甚至是為中國滴丸發(fā)展都做了很大的貢獻(xiàn)。江蘇的恒瑞是做腫瘤藥比較突出的企業(yè)，也比較專業(yè)化，它在研發(fā)方面下了大力氣，是中國企業(yè)研發(fā)投入最多的企業(yè)。在這個(gè)當(dāng)中，他們重點(diǎn)去研究了腫瘤藥和麻醉藥，現(xiàn)在他們?cè)賵?bào)的一類型藥還有幾個(gè)。研發(fā)實(shí)力很強(qiáng)，產(chǎn)品的儲(chǔ)備也很多，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)有幾十億銷售規(guī)模的企業(yè)。恒瑞的成長給我們帶來一個(gè)啟示：以市場(chǎng)為導(dǎo)向的研發(fā)，是企業(yè)取勝的一個(gè)基礎(chǔ)。還有一個(gè)在研發(fā)方面比較突出的企業(yè)，就是山東齊魯制藥。齊魯制藥也在研發(fā)方面投入了很大的精力，他們的產(chǎn)品也著重體現(xiàn)在幾個(gè)領(lǐng)域上：一個(gè)是腫瘤藥，抗腫瘤系列；一個(gè)是心血管系列；一個(gè)是抗生素系列；還有生物制藥系列。當(dāng)初在企業(yè)生產(chǎn)抗生素，生產(chǎn)普藥的時(shí)候，公司就很有前瞻性的把資源投入到了研發(fā)方面去，要研發(fā)出一系列的新產(chǎn)品，甚至有FDA的1A類新藥的仿制藥，所以才有一個(gè)后勁。產(chǎn)品是有生命周期的，對(duì)于不同的產(chǎn)品的生命周期，要采取不同的管理方式。一個(gè)產(chǎn)品不能一直包攬?zhí)煜?，但是這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該在最好的時(shí)間內(nèi)發(fā)揮最大的價(jià)值。所以，產(chǎn)品力的提升，又要重視現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售，又要重視再研產(chǎn)品的提煉，還要重視研發(fā)的合作。研發(fā)怎么來呢？產(chǎn)品從哪兒來呢？企業(yè)獲得新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)是很多的，有很多辦法，像聯(lián)合開發(fā)，給一個(gè)科研單位投入一定的資金，然后在產(chǎn)品研發(fā)之后，有優(yōu)先的選擇權(quán)，用一個(gè)比較低的成本把產(chǎn)品買下來，再轉(zhuǎn)讓的過程當(dāng)中收取一定的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，這樣的一種合作方式，也可以是一種提升產(chǎn)品力、提升研發(fā)的一種很強(qiáng)有力的方式。在產(chǎn)品力達(dá)到一個(gè)比較充分的情況下，要把營銷力做好?！景咐?995年神威藥業(yè)做了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，發(fā)展重心從西藥轉(zhuǎn)向中藥，通過中藥現(xiàn)代化來獲得生機(jī)，它是中國現(xiàn)代化藥業(yè)的很重要的典型。怎么用營銷來支撐呢？做了營銷變革，營銷變革當(dāng)中體現(xiàn)了品牌宣傳。神威一方面做電視廣告的宣傳，做企業(yè)形象宣傳產(chǎn)品，一方面強(qiáng)化整體品牌在醫(yī)藥行業(yè)當(dāng)中的作用和影響，同時(shí)引進(jìn)了大量的職業(yè)經(jīng)理，有銷售管理的、市場(chǎng)管理的、有渠道管理的，這是綜合提升的一個(gè)很重要的關(guān)鍵。另外就是做產(chǎn)品規(guī)劃，在注射劑系列、在軟膠囊系列方面都做了強(qiáng)有力的規(guī)劃，還做了管理提升，主要是借助上市來全面提升它的營銷管理水平。所以，最近幾年，神威的發(fā)展速度雖然有所放緩，但是還是得益于營銷力的提升和管理的提升。大的品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造是需要有個(gè)過程的，一個(gè)大品牌產(chǎn)品是怎么創(chuàng)造出來？是怎么生產(chǎn)出來的？是一個(gè)近40年歷史的老藥，怎樣在強(qiáng)手如林的高血壓藥市場(chǎng)上生存發(fā)展，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的呢？【案例】二十世紀(jì)60年代，北京降壓靈赴外人員開始使用；70年代，通過華羅庚教授的優(yōu)先法，對(duì)配方加以改進(jìn)。降壓靈號(hào)堪稱老藥新做的一個(gè)典范，也是把一個(gè)老藥做成品牌藥的典范。首先，它在地標(biāo)轉(zhuǎn)國標(biāo)這個(gè)階段，保留了降壓靈號(hào)的這個(gè)名稱。然后，采取了產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制的辦法，由產(chǎn)品經(jīng)理來專門進(jìn)行研究，進(jìn)行策劃，并且選擇全球的重點(diǎn)樣本市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)，重點(diǎn)樣本市場(chǎng)是非常關(guān)鍵的。在重點(diǎn)樣本市場(chǎng)，取得了很明顯的一個(gè)成功。還抓住了一個(gè)機(jī)遇，就是當(dāng)時(shí)處方藥允許打廣告