【正文】 必須深刻領(lǐng)會醫(yī)藥市場自身的特點，由于藥品屬于特殊產(chǎn)品，關(guān)系到人民身體健康。因此，藥品經(jīng)營有嚴格的政府管理，主要措施有：　　?、僦扑幤髽I(yè)的建立審批嚴格，必須符合國家GMP標準。　　?、谛滤幧鲜幸髧栏?，必須取得批文。目前醫(yī)藥市場上存在著三種批準文號的產(chǎn)品，即藥準字號、健字號和食字號。準字號即為藥品，健字號為保健品，食字號指食品。這幾種批文顯然表示產(chǎn)品具備的療效及功能的不同。但雖然屬于同類產(chǎn)品，有的獲批準字號，有的只有健字號，有的甚至是食字號。產(chǎn)品批文制約著其銷售范圍，影響產(chǎn)品的聲譽，按規(guī)定醫(yī)院只能用準字號產(chǎn)品，藥店可以經(jīng)營健字號產(chǎn)品但不能銷售食字號產(chǎn)品。由此可見，批文對藥品是很重要的。盡管如此，還是有許多產(chǎn)品超越規(guī)定而銷售?！　　、鬯幤放l(fā)單位同樣要經(jīng)政府審批，其審批權(quán)掌握在醫(yī)藥管理局手中。由于醫(yī)藥站是其所轄單位，因此為維護醫(yī)藥站壟斷地位，其它單位難以通過審批獲得藥品批發(fā)經(jīng)營權(quán)。　　?、芰闶鬯幍昱c門診部的營業(yè)范圍劃分較為嚴格。按規(guī)定診所不得對外售藥，但目前幾乎每家診所都在對外售藥?！》翘幏剿幍氖袌鎏攸c 1 市場細分 　　在先進國家，藥品市場細分為處方藥與非處方藥市場兩部分，藥品生產(chǎn)商也被分成處方藥生產(chǎn)商、非處方藥生產(chǎn)商、處方藥－非處方藥生產(chǎn)商。不同廠家的經(jīng)營思想、市場銷售、服務(wù)傳遞方式均不相同，例如在美國既有默克、施貴寶、禮萊等著名處方藥的生產(chǎn)商，也有強生、家庭用品公司、柯達等著名的非處方藥生產(chǎn)商，而勃列斯托邁耶（BMS）公司則是著名的處方藥與非處方藥的兼營商。另如日本的2000多家制藥公司中，28％生產(chǎn)處方藥，47％生產(chǎn)非處方藥，另外25％左右的企業(yè)是兩者兼營生產(chǎn)。目前國際市場上銷售的非處方藥有40多萬種，遠遠多于處方藥（）?！　“踩笖?shù)非處方藥具有高度的安全性。所謂安全，意味著在嚴格遵照詳細的服藥說明和注意事項的情況下，不良反應(yīng)和嚴重的副作用的發(fā)生率較低，同時意味著即使在發(fā)生濫用的情況下，人體健康受到損害的程度仍然是募小的。此外，非處方藥不易在體內(nèi)蓄積，不致誘導而藥性或抗藥性?！　≡谀撤N意義上講，組成非處方藥活性成分的多被認定為“老藥”。在美國，一個從未上過市的新化學實體被劃為新藥，在大多數(shù)情況下，這種新藥最初只能在處方指導下應(yīng)用。2 品牌效應(yīng)　　品牌在非處方藥市場上起著很大的作用，決定其價格和銷量。在一般情況下，非處方藥的價格是開放的。相同的組分和劑型，可能由于知名度、包裝的不同而形成顯著的差異。因此非處方藥的品牌應(yīng)盡量統(tǒng)一，不斷利用傳播媒介向消費者宣傳，重視不斷創(chuàng)新以提高知名度，并嚴格控制質(zhì)量以確保形象，形成著名品牌并產(chǎn)生市場效應(yīng)，以便在連銷店出售，同時提高市場的銷售額。3 廣告管理　　實行處方藥與非處方藥分類管理制度的國家，均嚴格規(guī)定處方藥不得對公眾做廣告宣傳，但允許其產(chǎn)品信息在醫(yī)藥專業(yè)學術(shù)雜志上傳播。對非處方藥的廣告，則由聯(lián)邦注冊委員會（FTC）主管，重點是制止誤導消費者的錯誤廣告。4 相互轉(zhuǎn)換　　處方藥可向非處方藥轉(zhuǎn)化，它的目的基于鼓勵自我負責的自我保健，并提供自我醫(yī)療所需要的更廣泛的有效藥物品種范圍。一些失去專利保護期限的化學單體，如療效肯定、安全性大，都可申請轉(zhuǎn)換為非處方藥。OTC藥品的市場策略與知識產(chǎn)權(quán)保護　　1 “入世”對OTC藥的影響 　　OTC藥主要包括化學藥和中成藥。有人認為，OTC藥涉及的化學藥都是老藥，外國可以生產(chǎn)，我們也可以合法生產(chǎn)，我們的成本低，不怕外國企業(yè)沖擊我國市場，這是誤解。這里有兩個問題要考慮：一是我們的成本到底有多低？據(jù)資料顯示，印度、越南、獨聯(lián)體的勞動力成本比我國低得多。二是我們的制劑水平較低，病人吃的是藥品，不是原料，而恰恰在制劑方面我們的競爭力還很低。所以即使國內(nèi)可以合法生產(chǎn)，但我們的成本不一定低，我們的藥品不一定能競爭過國外進曰產(chǎn)品。 　　一般認為，中藥是我國的強項，“入世”是中藥走向世界的機遇。這個問題也應(yīng)辯證地看。中醫(yī)藥是我國的寶貴財富，是我國的強項，但在中成藥方面我國并沒有大大的優(yōu)勢。有報道說，世界上中成藥貿(mào)易額達80億美元，日本漢方藥占90％，我國僅占 3％。即使“入世”后享受了最惠國待遇，如果我國中成藥的質(zhì)量指標不能定量，主要成分類別不清，仍難進入世界市場，國內(nèi)原有市場份額能否保住都成問題。 　　自從1985年4月1日中國實施專利制制度以來，我國申請了大量的涉及中藥的專利。但是，這些專利有兩個特點：從申請的主體上來看，申請人大都為自然人，即個人申請者，而單位申請少；從申請的技術(shù)內(nèi)容來看，大部分是中藥配方，創(chuàng)造性不高，涉及有效成分、有效部位的中藥專利相對較少，申請外國專利的更少?！叭胧馈焙螅词鼓愕闹谐伤幹苿┻_到較高水準，獲得比如美國FDA的批準可以進入美國市場，但是如果你沒有在美國申請并獲得專利，你的中國專利不能保護你在美國的市場，所以你仍不能占領(lǐng)美國市場，外國企業(yè)仿制起來水平也不會比我們低。 　　對于“入世”后在OTC藥品市場中我們可以占有多大比例這個問題很難一概而論。比如湖北廣濟藥仆股份有限公司生產(chǎn)的核黃素，就是從俄羅斯買來的當時世界上最先進的核黃素克隆技術(shù)由小放大，實現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，平均發(fā)酵單位比原來增加兩倍以上，培養(yǎng)時間縮短1／2，工序簡化為原來的1／3，生產(chǎn)費用降低了20％，產(chǎn)量增至300噸。這一工藝達到世界先進水平，使該廠成為核黃素生產(chǎn)世界五強企業(yè)之一。如果就這個企業(yè)的這個產(chǎn)品而言，“入世”對它又能有什么威脅呢？恰恰相反，“入世”為它們以平等身份進入世界市場提供了便利。 2 OTC藥的客戶群決定0TC藥生產(chǎn)者應(yīng)采取的市場策略 　　所謂OTC藥物，就是無需醫(yī)生處方即可在藥房、藥品柜臺直接購買的藥品：一般消費者選購藥品主要考慮五大因素：廣告宣傳、療效、價格、包裝和裝懂。也就是說，OTC藥的生產(chǎn)廠家要想打開市場并占領(lǐng)市場就應(yīng)該在這五方面做文章。廣告宣傳要準確，療效要好，價格要低，包裝要實用、裝潢要鮮明、引人注意。因為除了學醫(yī)學藥的人，普通老百姓買藥不會去仔細地看藥品成分、看生產(chǎn)廠家，只要他吃了那種藥病好了，他下次就認準那個藥盒買。所以，OTC藥的包裝和裝潢常常影響到消費者的購買欲望。 3 OTC藥的生產(chǎn)音應(yīng)注意的知識產(chǎn)權(quán)問題 　　一是外觀設(shè)計專利與包裝、裝潢。外觀設(shè)計專利對保護藥品的包裝或裝懂非常重要。盡管外觀設(shè)計專利的保護期限只有10年，但是藥品的包裝盒或裝潢如果獲得了外觀設(shè)計專利，10年后即使過了專利有效期，別人也不能任意仿制。因為，此時過了期的外觀設(shè)什專利就成了該產(chǎn)品是知名商品的證據(jù)?！吧米允褂弥唐诽赜械拿Q、包裝、裝潢或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他入的知名商品相混淆，使購買老誤認為是該知名商品的”屬不正當競爭，企業(yè)可以用《反不正當競爭法》來保護自己，凈化市場。 　　二是廣告宣傳與商標。OTC藥品大都是有多家生產(chǎn)的普藥，廣告僅宣傳藥品名，等于為他人作嫁衣。那么僅宣傳自己的商標好不好？也不好，商標是應(yīng)該宣傳，注冊商標是企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)力但這種知識產(chǎn)權(quán)的價值是在變化的，越有名就越值錢，但過了頭也會走向反而。比如阿司匹林原先也是一商標名，后來公眾把這個商標名當成了解熱鎮(zhèn)痛藥的藥品名，這個商標名就漸漸淡化了，最后變成了藥品通用名，這種現(xiàn)象就叫商標的淡化，是我們在廣告宣傳中要努力避免的。所以在廣告宣傳中要將藥品名與商標名一起宣傳。 　　三是技術(shù)秘密與專利，藥品質(zhì)量與成本在很大程度上取決于工藝。工藝的創(chuàng)新既可以用技術(shù)秘密來保護，也可以用發(fā)明專利來保護，最好是采用技術(shù)秘密與發(fā)明專利聯(lián)合保護。 　　四是OTC藥的工藝、用途、劑型改進可以借鑒外國專利。OTC藥大都是療效確切的普藥和老藥，過去中國沒有實行專利制度，外國制藥公司在外國申請了大量的老藥的工藝專利、用途專利、制劑專利。我國實行專利制度時，這些老藥的專利已經(jīng)公開了，圍而不能在我國獲得專利保護。即使是本來可以到中國申請專利的技術(shù)，外國公司考慮到費用及侵權(quán)取證的困難，也有許多沒有來申請中國專利，這些沒有到中國來申請專利的外國專利技術(shù)，我們可以無償使用。 4 OTC藥的銷售合應(yīng)注意的知識產(chǎn)權(quán)問題 　　修改前的《專利法》中曾有一條，即使用或銷售侵權(quán)產(chǎn)品的人，如果他能夠證明，他不知道他使用或銷售的是侵權(quán)產(chǎn)品，則不判他賠償專利權(quán)人的損失。在今年修改后的《專利法》中，這條規(guī)定改為：“為生產(chǎn)經(jīng)營目的使用或銷售不知道是未經(jīng)專利權(quán)人許可而制造并售出的專利產(chǎn)品或者依照專利方法直接獲得的產(chǎn)品，能證明其產(chǎn)品合法來源的，下承擔賠償責任”即僅能證明不知道還不夠，還必須提供證據(jù)證明其產(chǎn)品的合法來源，才能夠不承擔賠償責任。也就是說，即使是贈送侵權(quán)產(chǎn)品也算侵權(quán)，因為這種贈送是一種促銷的商業(yè)行為，暫時的不收費是為了以后更大獲利。
“入世”后，進口藥品對我國市場的沖擊是大還是小，“入世”對我們是利多還是弊多，這完全取決于我們自己，沒有關(guān)稅壁壘后，我們要憑技術(shù)創(chuàng)新，把質(zhì)量搞上去，把成本降下來，把我們的制劑水平提高。同時我們要利用發(fā)明專利，實用新型專利或技術(shù)秘密把我們的創(chuàng)新技術(shù)保護起來?？傊?，技術(shù)創(chuàng)新可以開創(chuàng)市場，而知識產(chǎn)權(quán)保護可以獨占市場。沒有知識產(chǎn)權(quán)保護的創(chuàng)新，開拓了市場，卻不能保護市場，因此，我們應(yīng)該最大限度地利用知識產(chǎn)權(quán)保護自己。 OTC市場現(xiàn)狀分析和營銷方式展望 在醫(yī)藥行業(yè)，人們常?？畤@股市翻云覆雨，同時感到藥品市場競爭日益激烈，連近幾年來飛速發(fā)展的OTC藥品也不例外。“現(xiàn)在是套牢老板的時代”，一些業(yè)內(nèi)人士的說法不無調(diào)侃的意味。果真如此嗎？讓我們一起到OTC市場走一走吧。1 市場現(xiàn)狀中國藥品2001年銷售額大概有1200億元，其中OTC藥品在240億元左右，按廣義的可零售藥品①統(tǒng)計也不會超過400億元。此數(shù)據(jù)根據(jù)2000年有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字按增長率14％計算。中國的醫(yī)療保健費用在GDP中所占比重很低，因此在相當長的時間內(nèi)將保持至少2倍于經(jīng)濟發(fā)展的速度發(fā)展。這是在2001年，國家頻繁出臺相關(guān)政策、措施的情況下（如醫(yī)院藥品招標、藥品降價及GMP認證、廣告監(jiān)管加強等）一個保守的估計。認真分析OTC品牌的市場格局，我們將發(fā)現(xiàn)如下特征：（1）據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，名牌OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC藥品的65％。這其中許多品牌（如百服寧）僅做一個數(shù)量級上的估計，實際上名優(yōu)OTC藥品的市場占有率要更高，也許已經(jīng)達70％～80％。（2）那個“占山為王、分疆裂土”的OTC市場即將逝去，取而代之的是“群雄割據(jù)、此消彼長”的戰(zhàn)國時代。例如：由于PPA風波，天津中美史克的8億元市場一夜頓失，感康、快克等迅速做大，現(xiàn)在復(fù)方氨酚烷胺大概占有30％的感冒藥市場份額，其它品牌也獲益不少。雖然新康泰克很巧妙的借用商品名原路殺回，但沒有相當?shù)囊欢螘r間恐怕難以重現(xiàn)輝煌。在咽喉用藥領(lǐng)域，克咳系列藥品與急支糖漿等新老品牌的較量也正在進行中。（3）OTC市場的“國產(chǎn)炸彈”②群體正在形成。以年銷售額超過1億元為標準，OTC市場的重量級產(chǎn)品有銀杏葉（舒血寧）片、烏雞白鳳丸、復(fù)方丹參滴丸、排毒養(yǎng)顏膠囊、斯達舒、揚帆牌新膚螨靈霜、嗎丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黃丸、嚴迪、葡萄糖酸鈣、三九皮炎平、安神補腦液、金施爾康、奇正消痛貼、鈣爾奇D片等品種。（4）在大量超飽和廣告轟炸后，市場反映明顯遲鈍。那種期望3～5個月迅速啟動市場的企圖開始落空，如太太藥業(yè)的正源丹運作合理，但銷售欠佳。市場投入產(chǎn)出不成比例的例子屢見不鮮，甚至出現(xiàn)了一些無效廣告。如果倒退3年，以今天的廣告投入量定會引起不少產(chǎn)品熱銷。（5）當市場支持力度（廣告、促銷）降低時，部分品牌銷售額迅速滑落，一些“市場新貴”尤其如此。　　2 競爭展望回顧5年來的OTC市場，我們會驚羨于一些藥廠的飛速發(fā)展。在未來的幾年里，如此好日子可能一去不復(fù)返。那么如何選擇合理的措施，保持OTC藥品企業(yè)“合理”的可觀利潤呢？（1）選擇治療領(lǐng)域相對大或者嶄新的市場。除常見的五類OTC以外，零售市場還有：　 減肥市場——歷來是保健品的市場，現(xiàn)在主要藥品有西布曲明、奧利司他；　　婦科炎癥——中國衛(wèi)生條件差，受傳統(tǒng)觀念束縛，不少患者羞于就醫(yī)；　　泌尿系統(tǒng)感染——社會繁榮昌盛、畸形消費的副產(chǎn)品；　　美容養(yǎng)顏——符合國際上“藥物化妝品”的觀念，與美容護膚產(chǎn)品（市場容量大于100億元）競爭，與保健品競爭；　　益氣補血——這是傳統(tǒng)獨特進補觀念的產(chǎn)物；　　補腎壯陽——與偉哥類似的市場，自沈陽飛龍的延生護寶液到今天的匯仁腎寶，興旺不衰。（2）選擇空白的細分市場，避免激烈的競爭。如治療口腔潰瘍的意可貼，上市1年多，太太藥業(yè)以嫻熟的市場運作，銷售形勢空前看好，而“本是同根生”的正源丹則運氣差多了。（3）拓展新的治療領(lǐng)域、新的銷售范圍。如復(fù)方阿膠漿從單純補血功能擴展到用于手術(shù)、放化療病人的康復(fù)，紅桃K生血劑向農(nóng)村和一線城市的銷售拓展等。（4）使用新的營銷手段。如巨能公司推廣巨能鈣采用的診斷式銷售，巨能鈣銷售顛峰時年銷售額達5億元。現(xiàn)在，國家已禁止各種未經(jīng)審批的義診、咨詢的促銷活動。有沒有嶄新的合法形式呢？有待于觀察思考。（5）新穎獨到的廣告戰(zhàn)略。a．準確的占位性廣告，如：　康泰克——“當你打第一個噴嚏的時候……”　咳嗽——服用急支糖漿／試試克咳膠囊?！∥杆?、胃痛、胃脹，交給斯達舒膠囊。在過去的5年里，這種廣告是多數(shù)成功策劃的模式。b．側(cè)翼進攻性廣告：　A病是由B原因引起的，C（D、E）藥物如何如何去除B病因，治療A病。這種方法4A廣告公司稱其為一個“新概念”，北派營銷的民營企業(yè)稱為“功效宣傳”，倍克爾采用此方式宣傳，收到了很不錯的效果。（6）醫(yī)院是藥品銷售的基礎(chǔ)。我們經(jīng)?？吹絿鴥?nèi)企業(yè)品牌的銷售起落較大，而外資藥廠如中美史克、楊森、強生、BMS施貴寶、諾華等的產(chǎn)品銷售一般比較平穩(wěn)。這是因為醫(yī)生處方是建立藥品品牌的第一因素，OTC也不例外。（7）藥店終端促銷，加強對店員的教育。據(jù)說部分二線品牌（界于暢銷與滯銷之間的品牌），開始了大比例針對店員的掛金促銷等措施。在全面禁止處方藥廣告投放大眾媒介后，醫(yī)院內(nèi)的病歷本、藥店的燈箱、招貼爭奪正在激烈展開；