【正文】 售。178。 渠道：沒有站在長遠角度上考慮與客戶建立合作伙伴關(guān)系；客戶服務(wù)差；與渠道客情關(guān)系差，忠誠度低；終端拓展執(zhí)行不到位。178。 促銷：促銷聚焦度不強，使資源浪費；終端升級執(zhí)行管理差，進度慢，沒有明顯效果。思想上存在偏差一部分以做渠道為主的客戶認為微觀運營執(zhí)行在短期內(nèi)不會對銷量有幫助，還不如把投入的人力費用花在渠道促銷上，銷量上可立竿見影，又不會影響利潤，不愿接受改變。一部分客戶已經(jīng)對市場實現(xiàn)精耕細作，聘用了很多業(yè)務(wù)代表和一線銷售管理人員，建立了自己一套銷售模式，并且已經(jīng)運作比較長的一段時間，已經(jīng)習(xí)慣了在過去的模式下工作，在不了解微觀運營相對比過去模式是否更有利于銷售之前，不想改變現(xiàn)狀。標準執(zhí)行不能堅持執(zhí)行層一開始按照標準執(zhí)行，但是逐步感覺操作起來太累，放棄堅持。管理層區(qū)域督查照顧面子，走馬觀花，對執(zhí)行層管理松懈，績效考核不到位。決策層缺少區(qū)域走訪，不了解執(zhí)行現(xiàn)狀，看到的只是表演，不是真實現(xiàn)狀，無法對業(yè)務(wù)團隊是否按照標準執(zhí)行作出準確判斷。領(lǐng)導(dǎo)不能帶頭執(zhí)行層經(jīng)理（主管）不能嚴格按照標準執(zhí)行，管理層及決策層領(lǐng)導(dǎo)很少到區(qū)域走訪和跟線。七、附件：《業(yè)務(wù)代表崗位操作規(guī)程》《公司報表體系》《電話追溯管理規(guī)定》《周、晨會管理規(guī)定》《跟線、協(xié)同拜訪管理規(guī)定》《鋪貨簡介》178。 什么是鋪貨？所謂鋪貨就是指企業(yè)與經(jīng)銷商(或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商)之間相互協(xié)作，在短期內(nèi)開拓目標區(qū)域市場的一種市場營銷活動。178。 實施有效鋪貨有哪些優(yōu)點？A、鋪貨有利于產(chǎn)品的快速上市及其市場價的初步形成B、鋪貨有利于建立產(chǎn)品的銷售點及產(chǎn)品品牌的潛意識滲透C、鋪貨有利于在銷售通路上，企業(yè)與批發(fā)商、零售商、消費者的情感溝通D、鋪貨有利于形成點線面的聯(lián)動局面E、鋪貨是一次很好的廣告形式F、鋪貨有利于培訓(xùn)員工的溝通、談判、協(xié)調(diào)等能力G、鋪貨有利于對市場更深入地了解178。 實施鋪貨失敗的影響有以下幾方面：A、對營銷人員的積極性地打擊B、對經(jīng)銷商及至分銷商積極性的影響C、打破企業(yè)的銷售計劃，使企業(yè)后續(xù)工作增加難度D、企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作難度增大E、浪費企業(yè)和經(jīng)銷商的人、財、物等178。 鋪貨的幾個特點：A、時間短暫性：如開發(fā)一個地級市場市區(qū)的鋪貨在幾天左右完成，周邊縣級市場幾天以內(nèi)完成；以便于廣告的投放，市場的啟動。B、開拓快速性：集中人、財、物高效開發(fā)批發(fā)商和零售商，以便于產(chǎn)品的廣覆蓋。C、營銷多維性：鋪貨通過推銷產(chǎn)品，使用產(chǎn)品，招貼廣告，贈送促銷品，能給大小批發(fā)商，消費者留下深刻印象178。 鋪貨的成功關(guān)鍵點必須以經(jīng)銷商為主，充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢和營銷人員的主觀能動性，仔細規(guī)劃，靈活運用各項政策178。 鋪貨的步驟步驟一：確立機構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案A、確立機構(gòu)的規(guī)模，職責(zé)和制度：公司首先必須明確一點，要有效開發(fā)一個市場，必須要有公司自己的銷售代表派駐當?shù)剡M行協(xié)助經(jīng)銷商的工作，并且銷售代表必須參與企業(yè)產(chǎn)品的所有營銷活動。但銷售代表的派駐主要是根據(jù)對經(jīng)銷商所在市場規(guī)模和企業(yè)對該市場的營銷目標決定的。企業(yè)機構(gòu)的建立不是簡單的鋪貨，它涉及到協(xié)助經(jīng)銷商的一系列營銷活動，如終端包裝，終端理貨，終端促銷，終端客情地維護等各個方面。而本處所描述的主要是指企業(yè)的銷售代表與經(jīng)銷商建立聯(lián)合鋪貨的機構(gòu)，在實際運作中，必須以經(jīng)銷商人員為主，企業(yè)機構(gòu)人員為鋪。一般來說，鋪貨的機構(gòu)主要由經(jīng)銷商的經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理、片區(qū)主管、業(yè)務(wù)員、倉管員、財務(wù)人員、司機，企業(yè)的與駐地銷售主管和相關(guān)的協(xié)銷員組成建立制度是確保鋪貨高效的保證，一般主要有以下制度：a、報表填報制度，報表必須如實及時填寫并及時上報，一般一式三份，企業(yè)一份、經(jīng)銷商一份、鋪貨員一份，這樣有利及時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，起到日清日結(jié)、日清日高的目的，同時有利掌握鋪貨進度和規(guī)模，及時調(diào)整。b、日例會制度：早上的鋪貨動員會，仔細強調(diào)鋪貨的注意事項，強調(diào)目標和進度，以確保鋪貨的順利進行。晚上的總結(jié)會，總結(jié)鋪貨中的得失，目標完成情況，遇到什么困難，需要如何支持。c、聯(lián)系制度：要確保鋪貨過程中的及時聯(lián)系，如預(yù)告線路和具體時間、呼機、手機的開通，以便及時處理相關(guān)問題。d、請示制度：在鋪貨過程中遇到自己職權(quán)范圍內(nèi)無法解決的問題，不允許私自做主，必須請示上級。否則，造成損失，必須賠償e、紀律制度：必須嚴格按時上班，按時開會，按要求進行操作，否則要處以罰款f、獎勵制度：中途要及時表揚，鋪貨完畢要求實施獎勵，可開設(shè)多個子項目進行實施：如鋪貨冠軍(個人)，優(yōu)秀團隊，最佳建議獎，最優(yōu)報表獎，最佳配合獎g、培訓(xùn)制度：開展鋪貨工作要非常成功、順利，減少磨擦，必須實施培訓(xùn)，對培訓(xùn)的內(nèi)容及要求詳細規(guī)定，以使培訓(xùn)成功B、劃分區(qū)域：a、城市中心，近郊，周邊縣城及重點鎮(zhèn)；b、城市行政區(qū)域劃分；c、按主要街道進行街區(qū)劃分管是哪種劃分，都要根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，經(jīng)銷商的資源，企業(yè)的資源來劃分，但一般來說，任何產(chǎn)品的鋪貨都存在以下幾種鋪貨的形式：先城市，后農(nóng)村，或先農(nóng)村后城市，或城市農(nóng)村一起進行，在通行的做法上先城市后農(nóng)村為主，在城市主要為按街道區(qū)域進行劃分。但目前國內(nèi)許多醫(yī)藥保健品企業(yè)有以農(nóng)村包圍城市的趨勢，成功的案例也不少在城市按主要街道進行劃分進行鋪貨是根據(jù)線路原則來進行的，即使在任何一個區(qū)域，縣城和鎮(zhèn)都必須遵循這條原則，否則，鋪貨沒有原則性，系統(tǒng)性，會出現(xiàn)凌亂的現(xiàn)象發(fā)生，鋪貨的效率必然不高。C、制定方案：詳細的鋪貨方案是鋪貨順利與否的關(guān)鍵。鋪貨方案中必須具備以下因素：a、確定目標區(qū)域的鋪貨推進計劃，即目標區(qū)域的突破，即先鋪城區(qū)，還是先鋪縣郊市場；是先鋪批發(fā)市場，還是先鋪終端零售市場（即店鋪貨場和便利店市場）；但不管怎樣一定要主次分明，循序漸進，否則，眉毛胡子一把抓，必然鋪貨失敗b、確定鋪貨的產(chǎn)品種類和規(guī)格，數(shù)量等，一定要突出主鋪品種，次鋪品種，以便于市場啟動，第一次鋪貨品種最好為同一類型。c、確定詳細的鋪貨路線，節(jié)約時間，提高鋪貨的效率d、確定鋪貨的價格，可以根據(jù)一次進貨量的多少分二至三個等級的價差來刺激終端進貨，尤其是批發(fā)市場的分銷商，大賣場和連鎖店進貨。但如果是賒銷要盡量控制賒銷量。e、鋪貨要堅持先易后難，重點抓重要的賣場，主要是根據(jù)重要的少數(shù)即二八原則來確定的。同時也要廣種薄收相結(jié)合，主要依據(jù)產(chǎn)品本身是最好的廣告，尤其是日用消費品f、促銷品的品種選擇與配備，詳細配備促銷品的品種、規(guī)格、數(shù)量，以及促銷品配比率等。所謂促銷品的配比率就是促銷品與產(chǎn)品的數(shù)量的比例g、制定目標區(qū)域整體市場和局部市場的鋪貨計劃和貨源的調(diào)度。其中貨源可考慮從經(jīng)銷商倉庫調(diào)度或企業(yè)倉庫裝貨，或者兩者結(jié)合h、確立貨款回收的形式及控制，貨款的回收形式，應(yīng)收帳款的控制、管理及回收等。同時現(xiàn)款進貨與賒銷必須有區(qū)別，但必須同一進貨量對比上的區(qū)別。否則，不僅無意義，而且容易造成混亂。同時，對便利店和小型個體店嚴格現(xiàn)款現(xiàn)貨原則，這些小店在鋪貨時給予一定的鋪貨獎勵，如“賣幾送一”等。對于在起動期實在難以鋪進的便利店，也不用急，待市場起動后，只要有利可圖，不愁鋪貨不進去。i、鋪貨目標要量化，以便于考核，尤其A、B類店的鋪貨要嚴格考核。J、鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，然后再制定詳細的鋪貨量，對于現(xiàn)金拿貨，可以適當加大鋪貨量，但不宜過大k、鋪貨人員的選拔，培訓(xùn)，安排是鋪貨成功與否的一個重要因素。鋪貨人員應(yīng)經(jīng)驗豐富，有強烈的沖勁和持續(xù)的原動力，具備熟練的推銷技能，良好的口頭表達能力，敏銳的洞察力，以及市場反應(yīng)的良好感應(yīng)能力，能有較強的應(yīng)變力等企業(yè)的協(xié)銷代表和經(jīng)銷商應(yīng)仔細研究分析實施工程中可能遇到的各種困難，決定應(yīng)對措施?？刹扇∪藛T討論和情景演習(xí)兩種方式進行訓(xùn)練鋪貨人員按功能由以下幾種專業(yè)人士構(gòu)成：主講+次推+張貼廣告、卸貨人+收款(或收欠單人)+司機，在實際運行中可能由1~人不等兼以上幾種人士職能，但在推銷過程中任何一種功能都不可少。l、系列圖表的設(shè)計與使用營銷人員應(yīng)設(shè)計好《鋪貨一覽表》和《市場調(diào)查跟蹤表》：包括客戶名稱、地址、負責(zé)人姓名、電話、商業(yè)性質(zhì)及第一次進貨品種、規(guī)格、數(shù)量、時間，第二次拜訪時間和注意事項；第二次進貨時間和注意事項，進貨的時間和注意事項，進貨品種、規(guī)格、數(shù)量等。以及其他表格等。m、鋪貨贈品的準備，要保持以下三原則：①、實用、高形象、低價位。②、有一定的宣傳意義。③、有利于鋪貨率的提高。步驟二：實施鋪貨A、每日早晨上班時必須召開鋪貨的例會，主要目的：a、傳達每日鋪貨的總目標，然后分組細化目標到人。b、檢查鋪貨人員的準備工作是否做好，如是否系列、圖表帶好帶足，名片、筆、鋪貨協(xié)議書、社區(qū)圖表等都已準備好。 c、簡單的培訓(xùn)和鼓氣，讓鋪貨進展更順利d、時間要短，不宜超過30分鐘，另為了有效開展工作，鋪貨期間上午上班時間宜提早30分鐘。B、每日下午下班前必須召開鋪貨總結(jié)會議，主要目的：a、檢查每日總目標完成情況，每組目標完成情況；并要分析目標完成背后的原因，以便于第二天科學(xué)計劃目標。b、各組及時匯報鋪貨過程遇到的困難，并集思廣益思對策。c、統(tǒng)計相關(guān)圖表數(shù)據(jù)。d、在城市地圖上及時注明已鋪網(wǎng)點，以便于推廣工作的跟進。C、鋪貨中應(yīng)注意的事項：a、嚴格按鋪貨方案進行操作，各類人員各司其職。b、鋪貨中一定要約定所有終端盡量統(tǒng)一零售價。c、所有人員必須遵守鋪貨過程中的紀律，如有違反，必罰無疑，以確保整個鋪貨隊伍的紀律性，行動統(tǒng)一性。d、注意鋪貨分階段，分類別進行推進。e、鋪貨中要注意鋪貨中的禮儀形象，以增強客戶信心。f、鋪貨中一定要經(jīng)常計劃總結(jié)、培訓(xùn)，確保鋪貨順利進行。42 /