【正文】 的關(guān)注，因?yàn)楹玫陌b必然源于對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的深刻認(rèn)識(shí)。與健康時(shí)報(bào)合作，制作三期?？?，對(duì)三也的產(chǎn)生、發(fā)展進(jìn)行詳細(xì)的闡述，同時(shí)對(duì)三也產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)、透明的介紹，重點(diǎn)解決對(duì)功效和品質(zhì)的疑慮。同時(shí)在?？吓鰧ｍ摚瑢?duì)設(shè)計(jì)大賽進(jìn)行追蹤報(bào)道，對(duì)好的作品進(jìn)行展示。在參考消息及車載平面廣告上發(fā)出“征求實(shí)體店加盟商“的廣告。在終端上推出一系列有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。在對(duì)客戶資源進(jìn)行整理的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有針對(duì)性的直效營銷，推出“信函促銷活動(dòng)”，篩選出優(yōu)質(zhì)客戶。注意事項(xiàng)：在軟硬廣告配合的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)上市場(chǎng)和實(shí)體市場(chǎng)的良性互動(dòng)、直效營銷以及終端有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)等的相互支持是提高銷量、形成第一個(gè)銷售高潮的關(guān)鍵。（三）第三階段（2010年10月一2010年12月）在打開網(wǎng)上市場(chǎng)并啟動(dòng)實(shí)體市場(chǎng)銷量的基礎(chǔ)上，從2010年10月到12月市場(chǎng)消費(fèi)高峰到來之際，進(jìn)入推廣的第三階段。主要推廣目標(biāo)：通過對(duì)禮品市場(chǎng)的大力度重點(diǎn)宣傳，迅速形成送禮送三也的潮流。禮品市場(chǎng)和自用市場(chǎng)形成良性的互動(dòng)，極大地提升三也的銷量，形成銷售高潮?！镏戎笜?biāo)： 10月份平均未提及知名度為15%、11月份平均未提及知名度為16%、12月的平均未提及知名度為18%。★美譽(yù)度指標(biāo)：10月份平均美譽(yù)度為知名度的32%（%）；11月份平均美譽(yù)度為知名度的32%（%）；12月份平均美譽(yù)度為知名度的32%（%）?！镤N售指標(biāo)：以美譽(yù)度的5%計(jì)算目標(biāo)人群購買量，即總目標(biāo)人群（月收入3000以上的亞健康人士）數(shù)量約為450萬人，應(yīng)考慮12月因春故單次購買金額將提升30%、（設(shè)月消費(fèi)量為150元/人）?！?0月銷售目標(biāo)=450萬人（消費(fèi)人群）*%（美譽(yù)度）*5%*150元/人=162萬★11月銷售目標(biāo)=450萬人（消費(fèi)人群）*%（美譽(yù)度）*5%*150元/人=★12月銷售目標(biāo)=450萬人（消費(fèi)人群）*%（美譽(yù)度）*5%*150元/人*130%=主要推廣方式：在電視上以5秒廣告，低成本、多頻次的開拓禮品市場(chǎng)的。以省（市）醫(yī)學(xué)會(huì)、報(bào)社名義發(fā)布“國人亞健康狀況白皮書”。同步刊登贈(zèng)品派發(fā)消息。試用品的新聞性大贈(zèng)送，最大限度提高贈(zèng)送對(duì)象針對(duì)性。在主要報(bào)紙“健康”或“熱點(diǎn)新聞” 類版面以專題形式進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳。鎖定核心目標(biāo)人群，對(duì)前期積累的會(huì)員進(jìn)行直效行銷。注意事項(xiàng)：積極開展豐富多彩的促銷、公關(guān)活動(dòng)，一直保持“三也”市場(chǎng)的熱點(diǎn)是本段市場(chǎng)推廣成功的關(guān)鍵。（四）第四階段（2011年1月——2011年3月）經(jīng)過前三個(gè)階段的推廣和宣傳，三也產(chǎn)品的銷量和品牌形象獲得了較明顯的提升，而且在消費(fèi)者心目中建立起了一定的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)也積累了一定的推廣經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)我們可轉(zhuǎn)向第四個(gè)推廣階段。主要推廣目標(biāo)：以禮品市場(chǎng)和最終使用者為主，進(jìn)行全方位的推廣傳播，覆蓋到目標(biāo)消費(fèi)群的各個(gè)層次。通過全方位的立體宣傳攻勢(shì)，最終確立三也在春節(jié)禮品市場(chǎng)上的主力地位，極大提升三也在市場(chǎng)的銷量。★知名度指標(biāo)：2011年1月份平均未提及知名度為19%、2月份平均未提及知名度為20%、3月的平均未提及知名度為20%?！锩雷u(yù)度指標(biāo)：1月份平均美譽(yù)度為知名度的35%（%）；2月份平均美譽(yù)度為知名度的35%（即總?cè)巳旱?%）；3月份平均美譽(yù)度為知名度的35%（即總?cè)巳旱?%）。★銷售指標(biāo)：以美譽(yù)度的5%計(jì)算目標(biāo)人群購買量，即總目標(biāo)人群（月收入3000以上的亞健康人士）數(shù)量為450萬人；11年1月節(jié)慶因素故單次購買金額將提升30%、2月因半個(gè)月為春節(jié)，半個(gè)月為淡季故單次購買金額將提升10%；（設(shè)月消費(fèi)量為150元/人）?！?月銷售目標(biāo)=450萬人（消費(fèi)人群）*%（美譽(yù)度）*5%*150元/人*130%=★2月銷售目標(biāo)=450萬人（消費(fèi)人群）*7%（美譽(yù)度) *5%*150元/人*110%=★3月銷售目標(biāo)=450萬人（消費(fèi)人群）*7%（美譽(yù)度）*5%*150元/人=主要推廣方式：加大在電視上以5秒廣告開拓禮品市場(chǎng)的力度。推出“什么樣的保健品才是好的保健品？”有獎(jiǎng)?wù)鞔鸹顒?dòng)，在全國范圍內(nèi)展開探討。推出”池博士”——生態(tài)免疫專家的形象。和健康協(xié)會(huì)和主要媒體（特別市地方性媒體的娛樂欄目）舉辦一些大型的公關(guān)活動(dòng)，如”池博士”關(guān)愛生命科普講座，“關(guān)愛生命”有獎(jiǎng)?wù)魑模瑢＜易稍兊?。推出情感系列?bào)紙廣告，催進(jìn)春節(jié)保健品的銷售。注意事項(xiàng)：本階段特別要注意品牌的建設(shè)和維護(hù)，特別是售后服務(wù)問題，為產(chǎn)品的長期穩(wěn)定的銷售創(chuàng)造良好的條件。（五）銷售目標(biāo)預(yù)測(cè)通過歷時(shí)一年，四個(gè)階段的推廣，平均未提及知名度將達(dá)到20%、平均美譽(yù)度為知名度的35%（即潛在客戶的7%）。推廣階段 （月份）潛在客戶知名度美譽(yù)度目標(biāo)客戶比例實(shí)際客戶比例人均月消費(fèi)額（元）淡旺季 浮動(dòng)系數(shù)銷售目標(biāo)（萬元）第一階段54508%20%%5%150100%54645010%25%%5%15090%第二階段745012%30%%5%15085%845013%30%%5%15095%125945015%30%%5%150120%第三階段1045015%32%%5%150100%1621145016%32%%5%150100%1245018%32%%5%150130%第四階段145019%35%%5%150130%245020%35%%5%150110%345020%35%%5%150100%總目標(biāo)一年45020%35%%5%150　備注：潛在客戶是指有支付能力（月收入3000元以上）的亞健康人士，這部分人往往具有較高的健康意識(shí)，但是迫于工作性質(zhì)和工作競(jìng)爭(zhēng)壓力的加劇使自己處于一種非健康亦非疾病狀態(tài)，他們有改善自己健康狀況的意愿和經(jīng)濟(jì)能力。具體計(jì)算方法是據(jù)2010年1月中國社會(huì)科學(xué)院公布的國家課題研究報(bào)告稱：中國月收入3000元以上的人有750萬，而60%的人處于“亞健康”狀態(tài)，即我們的潛在客戶為450萬。知名度以未提示第一提及率為度量指標(biāo)，及在調(diào)查人員不加提示的情況下，被調(diào)查人自己提到三也產(chǎn)品的幾率。美譽(yù)度是指在這些提到三也產(chǎn)品的被調(diào)查人中，對(duì)三也產(chǎn)品持肯定態(tài)度的幾率。目標(biāo)客戶比例是指知道三也，并且肯定三也產(chǎn)品的人員的占潛在客戶的比例，即知名度*美譽(yù)度。實(shí)際客戶比例是指目標(biāo)客戶中實(shí)際購買三也產(chǎn)品的人員比例，即按市場(chǎng)平均情況，贊美三也的人中有5%的人會(huì)去購買產(chǎn)品。人均月消費(fèi)額指按三也產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)150計(jì)算，每人每月消費(fèi)一份產(chǎn)品。淡旺季浮動(dòng)系數(shù)是根據(jù)保健品市場(chǎng)多年的消費(fèi)情況酌情增減。銷售目標(biāo)=潛在客戶*知名度*美譽(yù)度*實(shí)際購買比例*人均月消費(fèi)額*淡旺季浮動(dòng)系數(shù)（以上數(shù)據(jù)均為保健品市場(chǎng)的平均情況，有待后期具體調(diào)研。）（六）案例分析以老年產(chǎn)品的大多數(shù)老年消費(fèi)者為例，他們每天生活的場(chǎng)所、時(shí)間分布是怎樣的呢（睡覺除外）？（1）在家里——看電視（少量上網(wǎng)、看報(bào)、聽廣播、看老年專業(yè)雜志），每個(gè)老年人看電視的時(shí)間不定，有上午看的、中午看的、下午看的、晚上看的，但一定是大多數(shù)老年人耗費(fèi)時(shí)間最多的一種生活方式——傳播對(duì)策：首選電視廣告（下同）（2）出門1）散布——公交車身、戶外平面廣告（少量廣播）2）超市、菜場(chǎng)買菜——超市戶外平面、超市產(chǎn)品陳列3）公園、小區(qū)晨練——社區(qū)推廣活動(dòng)、小報(bào)、折頁、橫幅（少量廣播）4）坐車買菜、串門、看病——公交移動(dòng)TV、公交站亭廣告、醫(yī)院病例廣告5）社區(qū)活動(dòng)室——健康講座、文體活動(dòng)根據(jù)老年人的生活習(xí)慣，我們將精心組合一套媒介計(jì)劃，以老年人耗費(fèi)時(shí)間最多的電視為主，輔以公交車身、站亭、公交移動(dòng)TV、健康講座、超市戶外、超市堆頭端架陳列等立體交叉的傳播手段，形成了對(duì)老年人全方位、無所不在的廣告宣傳和品牌傳播。以減肥產(chǎn)品的中年、青年女性消費(fèi)者為例，她們的職業(yè)分布以城市家庭主婦（包括中高收入男士的太太）、白領(lǐng)上班族為主。其中，白領(lǐng)上班族的生活場(chǎng)所、時(shí)間分布如下：(1)起床化妝——無媒體可以傳播(2)出門上車——公交車身、公交移動(dòng)TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告(3)上班（時(shí)間最多）——網(wǎng)絡(luò)、都市報(bào)、女性雜志(4)下班回家或逛街——公交車身、公交移動(dòng)TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告(5)家中——電視、網(wǎng)絡(luò)、都市報(bào)、女性雜志(6)泡吧——無大眾媒體可以傳播，夜場(chǎng)推銷(7)周末——公交車身、公交移動(dòng)TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告、商場(chǎng)燈箱廣告、超市產(chǎn)品陳列、鬧市區(qū)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)從白領(lǐng)上班族的行為規(guī)律分析可以看出，電視對(duì)白領(lǐng)女性的影響遠(yuǎn)不如老年人，因此，制定減肥產(chǎn)品的媒介組合策略時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志為主，輔以公交車、戶外平面、戶外推廣活動(dòng)等的宣傳，全力打造產(chǎn)品形象，培養(yǎng)忠實(shí)的客戶。八、建立營銷支持體系（一）建立營銷支持體系目的：配合三也解決隨時(shí)出現(xiàn)的問題使銷售策劃方案得到良好的執(zhí)行內(nèi)容市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制市場(chǎng)評(píng)估機(jī)制（二）建立市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制目的及時(shí)掌握鋪貨、銷售等保健品市場(chǎng)的第一手信息，為制定新策略提供依據(jù)，使廣告、促銷活動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng)。內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品的銷售、鋪貨、終端建設(shè)、促銷等提出建議反饋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見（質(zhì)量、功效、服務(wù)等）提供競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告策略、銷售策略和銷售狀況對(duì)保健品的市場(chǎng)變化和下一步的發(fā)展作出預(yù)測(cè)運(yùn)作方式派專人走訪終端，了解產(chǎn)品和市場(chǎng)，形成月度報(bào)告每月對(duì)至少十個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行訪談，形成月度報(bào)告派專人搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及保健品市場(chǎng)的資料，形成月度報(bào)告協(xié)助帕累托項(xiàng)目組執(zhí)行促銷方案并全程監(jiān)控（三）建立市場(chǎng)評(píng)估機(jī)制評(píng)估目的：每一期廣告和促銷活動(dòng)完成后，需對(duì)其結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，以檢驗(yàn)廣告、促銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)及預(yù)算是否合理為下一期的宣傳策劃提供市場(chǎng)依據(jù)評(píng)估依據(jù)：消費(fèi)者對(duì)廣告和促銷活動(dòng)的反應(yīng)短期效果評(píng)估指標(biāo)：☆廣告收看人數(shù) ☆贈(zèng)品發(fā)送情況 ☆促銷活動(dòng)參與人數(shù) ☆銷量變動(dòng)情況長期效果評(píng)估指標(biāo)：消費(fèi)者的品牌態(tài)度，包括品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠等一系列指標(biāo)的變化，來衡量一段時(shí)間內(nèi)廣告或促銷。評(píng)估方式：（1）知名度及美譽(yù)度測(cè)評(píng)（廣告效果）1）每周六、日對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行攔截式訪問，每周樣本200份，每月800份2）每月舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)3）每月進(jìn)行一次電話訪談4）每月進(jìn)行樣本綜合統(tǒng)計(jì)、評(píng)議5）每月針對(duì)知名度及美譽(yù)度狀況進(jìn)行動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)及策略建議（2）銷售額測(cè)評(píng)方法1）以企業(yè)提供的銷售回款額為根據(jù)2）依據(jù)銷售狀況進(jìn)行動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)及策略建議3）依據(jù)權(quán)威媒體銷量及收視報(bào)告等37 / 37