【正文】 原因則與地方政府是否支持并購關(guān)系很大。有人甚至總結(jié)說，影響白酒業(yè)的首要因素依然是政府行為，而不是市場行為。有專業(yè)人士甚至忠告：如果堅持“國有資產(chǎn)保值增值優(yōu)先考慮，地方利益要考慮，企業(yè)長遠經(jīng)營不能不考慮，職工合理利益更要考慮”四條并購規(guī)則，準(zhǔn)備撈一把就走的新興資本還會冒然殺人嗎？即便進入了除了加劇行業(yè)的混亂還能有什么作為？　　業(yè)外突圍面臨“酒”經(jīng)考驗　　本來，國家2001年出臺調(diào)整白酒稅收政策的目的旨在扶優(yōu)限劣、扶大限小?？墒菢I(yè)內(nèi)一個不爭的事實卻是，白酒類上市公司業(yè)績普遍大幅下滑：；；，降幅分別高達25%、69和33%。　　在這一背景下，與新興資本大喝白酒相反的是，白酒行業(yè)的巨頭特別是上市公司則扛起多元化旗幟來一個反向突圍：古井貢和劍南春斥出巨資攻入電子信息以及生物工程領(lǐng)域，古井貢還干脆啤酒、紅酒一并喝；茅臺、瀘州老窖、全興、五糧液等大都在相關(guān)的生物工程、啤酒、葡萄酒、保健酒、金融等領(lǐng)域小試牛刀；河套酒業(yè)、露露則改喝抱杞飲料……　　然而，證券分析師表示，目前除貴州茅臺在重組習(xí)酒公司、貴州茅臺啤酒有限公司，參股南方證券、交通銀行等少數(shù)白酒企業(yè)，在部分項目上形成預(yù)期收益之外，其它絕大部分正在“突圍”的白酒企業(yè)依然無法從多元化布局中產(chǎn)生收益。事實上，13家白酒類上市公司多元化盈利幾率仍然太小。　　行業(yè)人士分析，影響白酒行業(yè)盈利能力的因素依次是：主營業(yè)務(wù)收入減少，產(chǎn)品利潤率降低，經(jīng)營成本不斷上升。由于新消費稅的增加，大中型白酒企業(yè)新的核心利潤源仍然沒有成形，即便是經(jīng)營生物藥業(yè)相當(dāng)成功的全興股份，其藥業(yè)營業(yè)利潤僅占到公司利潤的16%。因此，白酒企業(yè)應(yīng)警惕由多元化而引發(fā)的經(jīng)營陷阱。這對已經(jīng)突圍和正在突圍的白酒企業(yè)來說，不僅是時間上的等待問題，而且是白酒企業(yè)應(yīng)對能力的考驗問題。(蔣杰升)十四、茅臺VS五糧液　　核心提示　　五糧液近年風(fēng)頭無兩，茅臺擁有歷史名聲，并在高端市場獲利頗豐，二者究竟誰是王者？　　廣東省內(nèi)名牌白酒的缺位，讓眾名牌酒廠長驅(qū)直入?！　“拙菩袠I(yè)名酒輩出，但最知名的莫過于茅臺和五糧液。茅臺“國酒”的地位在眾多國人的心中一直無法撼動，而近年來，五糧液的風(fēng)頭似乎大大蓋過了茅臺。然而，中國白酒王冠之爭還遠未塵埃落定?！　÷顾勒l手尚未定　　據(jù)兩公司公布的2002年中報顯示：，利潤5億元，；茅臺公司實現(xiàn)銷售7000多噸，。雖然從銷售額以及主營收入來看，五糧液已遠遠超過茅臺，但細比較發(fā)現(xiàn)，五糧液的利潤率與茅臺懸殊太大，在很多關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)上都有所不同。　　前五六年，五糧液的發(fā)展勢頭迅猛，無論是其知名度還是市場份額，均遠遠超過茅臺。但在大家都認為茅臺開始走下坡路時，茅臺卻已經(jīng)開始發(fā)力，在白酒業(yè)的排行榜上，茅臺從1997年的第7位上升到1999年的第2位，而且在過去3年中，貴州茅臺的銷售收入與凈利潤增長速度要快于五糧液?！　∥寮Z液：　　多品牌延伸，占領(lǐng)各檔細分市場　　6年前，五糧液集團僅有五糧液、尖莊兩個品牌，分屬高檔酒和低檔酒，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不太合理，面對全國白酒新品牌不斷涌現(xiàn)、消費者需求特點變化快的形勢顯然難以應(yīng)對。為此，五糧液集團利用“五糧液”這一品牌優(yōu)勢，連續(xù)開發(fā)出具有不同價位和針對不同層次消費者的白酒新品牌，填補了五糧液與尖莊之間的市場空間，增強了市場競爭力。五糧液集團的品牌開發(fā)是分層次進行的，首先成功地開發(fā)了五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液等“五”字頭的全國性品牌?！　⊥瑫r，五糧液集團根據(jù)各地消費者習(xí)慣、口味、經(jīng)濟條件都不一樣的情況，有針對性地開發(fā)了系列區(qū)域性品牌。開發(fā)的金六福、瀏陽河、京酒針對湖南和北京的消費特點，度身定造，深受市場歡迎。而今，五糧液集團已有10多個品牌顯示出旺盛的生命力和強大的市場前景，2001年新品牌的銷售量約占五糧液集團總銷售量50%，銷售額約占1／3。　　2002年，五糧液集團決定重新對品牌戰(zhàn)略重新調(diào)整。將重點扶持旗下的金六福、瀏陽河、京酒、蜀糧醇等近十個白酒品牌，其他的品牌將交給市場讓其自然發(fā)展。五糧液集團有關(guān)負責(zé)人說，明年將繼續(xù)加大力度對品牌的調(diào)整，將集團所奉行的“進行多品牌延伸，占領(lǐng)各檔各個細分市場”的戰(zhàn)略實行更到位?！　≡诎拙浦鳂I(yè)之外，五糧液新的戰(zhàn)略思路是利用五糧液品牌優(yōu)勢，開發(fā)競爭程度相對不算激烈的保健酒領(lǐng)域，避免總是在白酒領(lǐng)域內(nèi)同一品牌家族的“左手打右手”式的競爭。五糧液寄希望于保健酒，望它成為二次創(chuàng)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，成為五糧液業(yè)績新的增長點?！　∶┡_：　　瞄準(zhǔn)高檔市場，打造最好白酒　　貴州茅臺集團今后的發(fā)展戰(zhàn)略是“一品為主，多品開發(fā)，做好酒文章；一業(yè)為主，多種經(jīng)營，走出酒天地”?！笆袌鲂枰裁淳蛻?yīng)該做什么，做大做強光靠茅臺醬香白酒不行?！币环矫尜F州茅臺要充分利用茅臺的品牌，建立“白酒是茅臺最好”的市場地位，同時進軍紅酒、啤酒市場，爭取做到業(yè)內(nèi)最好。在多種經(jīng)營方面，還以資本運作拓展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如生物行業(yè)?！　∨c五糧液相比，貴州茅臺的白酒戰(zhàn)略比較簡明，那就是主要發(fā)展高端品牌。貴州茅臺主要定位在利潤率高、有發(fā)展空間的高檔白酒市場。公司實行高端品牌延伸策略，主要品種為54333度“貴州茅臺酒”以及80年、50年、30年、15年“陳年茅臺酒”。茅臺酒的品牌策略與五糧液的差異之處在于緊緊抓住高端客戶，在高端市場進行細分，占領(lǐng)高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得更大的效益，而不追求產(chǎn)量與銷售額上的地位?！　∶┡_酒在市場營銷上比較低調(diào)，廣告宣傳的投入也不大，上世紀(jì)90年代中后期才開始在媒體中露面，宣傳其國酒的價值取向。在渠道上，貴州茅臺主要采取多渠道策略，既實行總經(jīng)銷制，又直接面對終端(專賣店)。茅臺酒的經(jīng)銷商大都是各省市的糖酒公司，這些糖酒公司作為國營老字號有其優(yōu)勢，比如信譽較好，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面寬等。但隨著市場變化的加快，這些老字號的企業(yè)在開發(fā)市場方面顯得不太有力。茅臺酒至少有70%還是依靠這一渠道，這也造成茅臺酒形成眾多的地區(qū)、縣市級空白市場。經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整后，茅臺對走向市場的營銷網(wǎng)絡(luò)也已積累了不少經(jīng)驗。目前，茅臺在全國有340多家經(jīng)銷商，170多家專賣店，基本覆蓋全國各省地級市?！　?002年，茅臺收購了遵義啤酒廠組建了貴州茅臺啤酒有限公司，10萬噸啤酒生產(chǎn)線已于4月5日正式投入生產(chǎn)，投資3000多萬收購了河北昌黎葡萄酒企業(yè)組建茅臺葡萄酒有限公司，推出了茅臺干紅?！醣景孀模浾吲眦螚畈史际?、目前白酒經(jīng)銷商的渠道策略 　　白酒的渠道特征　　白酒的渠道和其他快速消費品的渠道相似，但是又具有其特殊性。從目前的市場渠道狀況分析，餐飲渠道和傳統(tǒng)的批發(fā)渠道占據(jù)了主要地位，而超級終端則是成長最快、展示形象最好的渠道?！　〔惋嬊篮团l(fā)分銷渠道兩條腿走路的策略　　很多經(jīng)銷商朋友是從零售、批發(fā)起步，逐漸發(fā)展成為產(chǎn)品的代理商，經(jīng)銷商。由于發(fā)展過程中和相對固定的客戶建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，因此，渠道比較單一是限制經(jīng)銷商發(fā)展的障礙。如何穩(wěn)定現(xiàn)有的生意，拓展新的銷售渠道呢？　　娃哈哈經(jīng)銷商的渠道制勝策略　　如果現(xiàn)在，你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山山麓，東南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進一間雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發(fā)現(xiàn)，重復(fù)出現(xiàn)的品牌不會超過三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個；在過去的15年里，讓每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個。這種“恰巧”卻絕非巧合、偶然。娃哈哈產(chǎn)品幾乎覆蓋了中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這是娃哈哈無與倫比的、獨有的絕對優(yōu)勢。娃哈哈的經(jīng)銷商是如何創(chuàng)建這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)呢？　　白酒經(jīng)銷商建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)的策略　　白酒總經(jīng)銷是區(qū)域市場的物流中心，也是餐飲渠道、批批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)中心，這是一個全新的概念?？偨?jīng)銷不能僅僅滿足于坐銷，而應(yīng)該從經(jīng)營管理上提高檔次，建立完善的區(qū)域市場銷售網(wǎng)絡(luò)?！　“拙茀^(qū)域市場餐飲渠道建設(shè)　　餐飲渠道是區(qū)域市場銷售增長最快、利潤相對較高的渠道，進入餐飲渠道是拓展市場的重點，也是扣開區(qū)域市場大眾消費的密鑰?！　〗壸×闶凵痰氖蠓▽殹　〗?jīng)銷商與企業(yè)之間一般是有合作協(xié)議的，雙方在某種意義上說是一個利益共同體，而零售終端與經(jīng)銷商這間的關(guān)系往往是自由貿(mào)易關(guān)系，沒有長期穩(wěn)定的關(guān)系為基礎(chǔ)，就會導(dǎo)致經(jīng)銷商對終端控制無力，在競爭中往往處于被動。如何才能轉(zhuǎn)被動為主動呢？專題二：城市白酒品牌攻略　　主講：李俊雄　　白酒行業(yè)品牌現(xiàn)狀分析　　白酒行業(yè)的品牌意識是無疑是十分落后的。很多企業(yè)在品牌經(jīng)營中僅僅保持最原始的概念狀態(tài)，我們的白酒僅僅是最初級的產(chǎn)品。大量的同質(zhì)化讓白酒經(jīng)銷商在選擇品牌的時候無從下手。　　白酒行業(yè)品牌分布和發(fā)展趨勢分析　　為什么有一部分非強勢白酒企業(yè)的品牌能夠在區(qū)域市場呼風(fēng)喚雨，成為領(lǐng)導(dǎo)消費的主流產(chǎn)品？他們的品牌崛起依靠什么呢？通過分析，我們看到，領(lǐng)先品牌是依靠對區(qū)域市場消費者的情緒把握而發(fā)展起來。　　如何在區(qū)域市場塑造你的經(jīng)營品牌　　品牌塑造僅僅是企業(yè)的事嗎？答案是否定的。經(jīng)銷商的市場平臺是品牌成長的溫床，也是品牌騰飛的基地。同樣，經(jīng)營一個有內(nèi)涵，有價值的品牌對于經(jīng)銷商來說意義更是重大?！　∽屍放圃诹闶凵痰男闹小　≡诹闶凵痰男闹校降资裁匆蛩厥球?qū)動他們熱衷于推介、銷售呢？價格是其中的一個因素，質(zhì)量是其中的一個因素，但是起決定作用的，是品牌。你的品牌能夠被零售商帶來利潤，帶來回頭客，帶來固定的銷售人群，他們就相信你，并樂于推薦你的品牌。專題三：中國白酒經(jīng)銷商的出路　　主講：何足奇　　白酒經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況　　白酒經(jīng)銷商可以分成各種類型，不同的經(jīng)銷商經(jīng)營狀況不同。有的偏重于批發(fā)，有的偏重于終端。從經(jīng)營的方向分析，經(jīng)銷商成功的關(guān)鍵是選擇合適的品牌，為自己的經(jīng)營增添助力?！　槭裁词軅目偸悄?？　　有人說經(jīng)銷商是奸商，他們總是為自己著想，總是想占企業(yè)的便宜——但是，在市場上，我們常常聽到一些經(jīng)銷商朋友對于企業(yè)滿腹的苦水。企業(yè)為什么總是“過河拆橋”？經(jīng)過幾年努力，付出心血和汗水，付出精力、財力、物力，企業(yè)一翻手就要回去了我們知道，其實經(jīng)銷商是商業(yè)圈中的弱勢群體！　　建設(shè)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，提高和廠家談判的砝碼　　區(qū)域網(wǎng)絡(luò)是經(jīng)銷商的本錢，也是創(chuàng)造銷售業(yè)績的基礎(chǔ)。對于白酒經(jīng)營者來說，由于單次出貨的量比較有限，因此，白酒的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)也相對分散。白酒渠道的這個特點就要求經(jīng)銷商必須加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，增強網(wǎng)絡(luò)銷售能力?！　】粗偁帉κ肿鍪袌觥　≡趥鹘y(tǒng)的營銷理論中，“顧客就是上帝”“關(guān)注消費者的需求”成為顛撲不破的真理。很多企業(yè)也把顧客、消費者的需求當(dāng)作企業(yè)的戰(zhàn)略。于是，很多企業(yè)通過市場研究來指導(dǎo)營銷的進程。由于消費者是一個靜止的人群，幾乎所有的市場調(diào)研在某一個區(qū)域市場所得出的結(jié)論都大相徑庭，于是，依據(jù)調(diào)研所做出的競爭策略幾乎是一致的。對于強勢品牌來說，由于品牌力量的影響，營銷策略依然能夠在市場上產(chǎn)生效應(yīng)——而對于弱勢品牌，以同樣的競爭策略同知名品牌競爭，無異于以卵擊石，最終導(dǎo)致大量的營銷費用浪費?！　∽砗烤频膮^(qū)域市場拓展模式　　白酒區(qū)域市場的競爭，最終將歸結(jié)到形象競爭，也就是品牌的競爭。因此，我們必須樹立起大品牌的形象，并逐步搶占市場份額，這是品牌經(jīng)營的核心所在。品牌是建立在消費者心中的產(chǎn)品；而產(chǎn)品則是工廠里生產(chǎn)出來的冰冷的東西；品牌是能夠再生的資源，而產(chǎn)品一旦被競爭對手攻擊，或者出現(xiàn)一些不可抗拒的因素，產(chǎn)品就陷入危機醉糊涂酒在品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)上開創(chuàng)了白酒營銷模式創(chuàng)新的新紀(jì)元?！　⊙葜v過程中間出現(xiàn)了騷動，當(dāng)陳軍老師講完之后，走下講臺，許多經(jīng)銷商紛紛起來請陳老師交換名片。陳軍老師一看勢頭不對，趕緊回到了講臺上。李俊雄風(fēng)趣幽默的演講博來了一波又一波的掌聲。在我開始“經(jīng)銷商出路”的課題時，全場鴉雀無聲，我想，經(jīng)銷商們都在反思自己的經(jīng)營，因為我們的每一個論點都是經(jīng)銷商朋友們的心聲！　　當(dāng)介紹完醉糊涂的倉儲式直銷模式之后，經(jīng)銷商們紛紛涌到出口處領(lǐng)書。演講的嘉賓一走下講臺，便引來大群經(jīng)銷商的簽名。經(jīng)銷商們感慨，從來沒有聽過這么過癮的課，也從來沒有一個企業(yè)在糖酒會上如此體貼經(jīng)銷商。因為準(zhǔn)備工作的小小疏忽，我們沒有考慮到送書現(xiàn)場會如此火爆，領(lǐng)書的經(jīng)銷商把送書現(xiàn)場的三張桌子推翻了！醉糊涂酒業(yè)特別服務(wù)部的黃經(jīng)理急中生智，從街頭小販?zhǔn)种薪鑱硪粋€擴音喇叭，臨時增加10名工作人員才將場面穩(wěn)定下來。面對誠懇執(zhí)著的經(jīng)銷商，我們的嘉賓在嘈雜的現(xiàn)場盡量大聲地回答經(jīng)銷商的各種問題，一直到18點30分，還有經(jīng)銷商在等著和嘉賓交流——我們的嗓子全部啞了！　　與此同時，醉糊涂的工作人員引導(dǎo)意向濃厚的經(jīng)銷商到旁邊的茶樓喝杯茶，跟專家組成員繼續(xù)深入地交流，也更深入地了解醉糊涂這個品牌。有心的經(jīng)銷商與無心的經(jīng)銷商也開始分流。茶樓的環(huán)境不錯，無論是專家團隊，還是醉糊涂的招商人員，都在一種非常融洽，共同探討問題的真誠的氣氛中進行交流。許多經(jīng)銷商把自己最困擾的問題拿了出來，其他經(jīng)銷商也將自己的經(jīng)驗與他分享，一直持續(xù)到21點，在醉糊涂酒業(yè)的黃總多次催促下，20幾位經(jīng)銷商和醉糊涂的工作人員以及專家組成員共進晚餐?；仡^想想，這種場面讓所有的參與者感動！　　在這種氣氛下，生意是水到渠成的事情了?！　〗輬箢l傳。徐州市場出現(xiàn)了4個經(jīng)銷商爭搶經(jīng)銷權(quán)的局面，河北唐山、石家莊，北京，天津，成都，江蘇鹽城、無錫、揚州、蘇州，寧夏銀川，青海西寧，河南鄭州、洛陽、南陽等地的經(jīng)銷商的合作熱情空前高漲。連續(xù)兩天，我們都在茶樓等著經(jīng)銷商上門。20日下午，我們將結(jié)果初略地統(tǒng)計了一下：交了保證金的客戶有十多個，而大量表示了濃厚興趣的客戶有30多位，遍布全國各地，需要企業(yè)進一步接觸。糖酒會的招商效果完全達到了我們的預(yù)期?！　〗酉聛?，我們把客戶分區(qū)、分類，并將考察客戶的任務(wù)分派下去，對未來區(qū)域性的“醉糊涂經(jīng)銷商沙龍”作了部署。然后大家伸了個懶腰——醉糊涂招商的第一階段工作勝利結(jié)束了，我們可以先休息一兩天了。十六、白酒市場發(fā)展脈象掃描　　上個世紀(jì)80年代末、90年代初，我國的白酒行業(yè)經(jīng)歷了一個從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變過程，在這個過程中，很多企業(yè)因為適應(yīng)了這種變化而較好地生存了下來，也有一些企業(yè)因為沒能把握住轉(zhuǎn)變的方向而迷失了自己，最終導(dǎo)致了企業(yè)自身的被動甚至是徹底地退出了市場的競爭。從1990年代中后期開始，白酒行業(yè)進入了另外一種市場格局，廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、文化戰(zhàn)層出不窮……在營銷轉(zhuǎn)型的大格局下，白酒市場何去何從，其發(fā)展的脈象和演變的趨勢又是如何？這是