【正文】 而是一個(gè)競賽一個(gè)競賽數(shù)著過來的?！碧拱渍f，以前我對“三百”的體會并不是很深，但現(xiàn)在回過頭來看看，確實(shí)一步一個(gè)腳印走過來的，與每一個(gè)員工的努力都分不開。發(fā)展改革部 王宏發(fā)：“賽馬不相馬”，通過競賽提高職工素質(zhì)，使個(gè)人的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。其實(shí)競賽就是培訓(xùn)模式之一，用最終的結(jié)果來說明問題。如果說以往的培訓(xùn)模式使員工被動(dòng)接受的話，那么現(xiàn)在則使員工的自我提升變得更為主動(dòng)。信息管理部 李淳：我以前在昆明卷煙廠工作，后來進(jìn)入集團(tuán)，從事信息管理工作，通過技術(shù)手段為企業(yè)業(yè)務(wù)提升提供電子化服務(wù)，為“三百”的實(shí)現(xiàn)出了一份力。以前我們主要是搞程序開發(fā)，然而運(yùn)用。集團(tuán)成立后，領(lǐng)導(dǎo)對信息化十分重視，使信息化與管理相結(jié)合、通過信息化促管理，使管理更通暢。說句玩笑話，現(xiàn)在我們這種會“花錢”的部門爭取到了更多的機(jī)會，在工作上感覺心里挺暖的。程序推廣是需要一點(diǎn)一滴地去做，我們每個(gè)人負(fù)責(zé)一部分，一個(gè)部門一個(gè)部門地進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)置，而且還是在別人休息的時(shí)間才行，因?yàn)檎９ぷ鲿r(shí)間服務(wù)器是不能停的。我們一個(gè)同事，曾經(jīng)在機(jī)房通宵值班，把眼睛都熬紅了。由于我們的技術(shù)保障，才使集團(tuán)各部門的系統(tǒng)順利實(shí)現(xiàn)。人性化管理，員工以企業(yè)為家計(jì)劃財(cái)務(wù)部 高雪云：我覺得集團(tuán)成績的取得離不開員工的努力，而企業(yè)也給了員工家一般的溫暖。我以前在曲靖卷煙廠工作，也是分管財(cái)務(wù)。集團(tuán)組建以后，面對四個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，情況更為復(fù)雜、核算的難度也增大了。我在新企業(yè)里，學(xué)到了很多新的東西，業(yè)務(wù)能力也得到了提升。以前核算型的會計(jì)，只要做好核算就行了，現(xiàn)在不只如此，還要求你站在管理的角度看問題，以企業(yè)為家，考慮降低成本。有一件事，讓我在集團(tuán)中感受到了“家”的溫暖。前年我的父親去世了，我的家在曲靖，就請了幾天假為父親安排后事?；氐狡髽I(yè)后，我就收到了集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)贈(zèng)送的慰問金，讓我深受感動(dòng)。類似的例子在企業(yè)里有很多，尤其是集團(tuán)剛剛組建那會兒，許多人因?yàn)楣ぷ鞯攸c(diǎn)變更感到不適應(yīng)，正是領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)懷和集團(tuán)的愛護(hù)，才使我們很快地融入到企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中。計(jì)劃財(cái)務(wù)部 于豐君：盡管集團(tuán)是由來自各個(gè)企業(yè)的員工組成，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)成為了“一家人”。有一次烏蘭浩特卷煙廠的同行過來交流經(jīng)驗(yàn)，在同他們的交談中，我們能夠感受到他們對集團(tuán)未來發(fā)展的信心和歸屬感。還有山西昆明卷煙廠，雖然是控股企業(yè)，但也把自己當(dāng)成了企業(yè)的一分子。集團(tuán)財(cái)務(wù)部若干部門、100多名會計(jì)，經(jīng)常會在一起接觸、交流，給人的感覺就是只是工作地點(diǎn)不同，都是為企業(yè)做事情。通過對紅云集團(tuán)的系統(tǒng)采訪，使我們更為近距離地走近了這個(gè)煙草行業(yè)中的實(shí)力強(qiáng)企。對業(yè)務(wù)流程和運(yùn)行機(jī)制的詳盡了解，讓我們認(rèn)識到了紅云集團(tuán)在管理和品牌營銷上的“先行”和“樣本”意義；在對基層員工的訪談中，又讓我們切實(shí)感受到了員工對企業(yè)的依賴、企業(yè)對員工的關(guān)懷。我們似乎有理由相信，“三百”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是企業(yè)發(fā)展的終點(diǎn)。第五部分：思考：打造中國煙草企業(yè)的強(qiáng)勢之路 品牌競爭時(shí)代，企業(yè)的強(qiáng)勢往往來自于品牌的強(qiáng)勢。世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威徹納東尼和麥唐納教授在其所著《創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌》一書中指出，“企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富?！彼麄冋J(rèn)為，一個(gè)強(qiáng)勢的品牌在為企業(yè)贏得核心競爭能力的同時(shí)，還為企業(yè)帶來了規(guī)模效應(yīng)、延伸價(jià)值和品牌資本等多重利益。什么是強(qiáng)勢品牌？衡量強(qiáng)勢品牌形成的最終標(biāo)志是企業(yè)產(chǎn)品對市場份額占有的絕對優(yōu)勢并有足夠的能力保持優(yōu)勢。近年來，在市場競爭、政策引導(dǎo)和宏觀調(diào)控的綜合作用下，全國卷煙品牌整合擴(kuò)張取得了顯著進(jìn)展，品牌數(shù)量不斷精簡壓縮，品牌集中度持續(xù)提高。2002年，全國生產(chǎn)卷煙品牌758個(gè)，%。到2006年，全國卷煙品牌生產(chǎn)數(shù)量被壓縮至224個(gè)，比2002年減少了534個(gè)；%，比2002年提高了16個(gè)百分點(diǎn)。今年上半年，全國卷煙品牌生產(chǎn)數(shù)量被進(jìn)一步壓縮到165個(gè)，%，%。這種發(fā)展的態(tài)勢是可喜的。當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，盡管中國卷煙品牌取得了巨大發(fā)展，一批重點(diǎn)骨干品牌競爭實(shí)力顯著增強(qiáng)，但與國際卷煙品牌相比，差距仍然較大。讓我們感到欣慰是，隨著這場“大對大，強(qiáng)對強(qiáng)”的良性競爭的進(jìn)一步發(fā)展，中國煙草品牌“強(qiáng)者趨強(qiáng)”的趨勢已經(jīng)逐漸顯露。尤其是紅云集團(tuán)提前一年實(shí)現(xiàn)“三百”目標(biāo)，率先邁開了企業(yè)圖強(qiáng)的步伐。這不僅僅是中國煙草圖強(qiáng)進(jìn)程中的一個(gè)標(biāo)志性事件，更重要的是，云煙的圖強(qiáng)為中國煙草品牌下一步的發(fā)展帶來了不少值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，給了我們更多的思考，下面我們就“品牌整合”和“深度營銷”兩個(gè)方面來談。品牌整合：有所為，有所不為品牌策略一般包括統(tǒng)一品牌策略、個(gè)別品牌策略、產(chǎn)品線品牌策略和主副品牌策略。統(tǒng)一品牌是指所有企業(yè)產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。如美國通用電器公司的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“ＧＥ”的品牌名稱。個(gè)別品牌策略是指不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。例如，寶潔公司生產(chǎn)的各種日用化工產(chǎn)品，分別使用汰漬、伯樂、快樂、收獲等不同的品牌，即使是在洗發(fā)護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品中，也有飄柔、潘婷、海飛絲等等不同品牌。個(gè)別品牌的好處是當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，不至于對其它產(chǎn)品造成太大的影響，并且，不同的品牌有利于公司搶占不同的細(xì)分市場，從而達(dá)到總體市場的高占有率。不利的方面是，這種個(gè)別品牌的策略在品牌建設(shè)時(shí)，須花費(fèi)相當(dāng)?shù)呢?cái)力和精力。產(chǎn)品線品牌的策略兼顧了個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌的好處。產(chǎn)品線品牌策略將同一類型的產(chǎn)品或同一檔次產(chǎn)品采取統(tǒng)一品牌，而不同類別或不同檔次的品牌采取個(gè)別品牌。例如美國斯維夫特公司同時(shí)生產(chǎn)火腿和肥料兩種截然不同的產(chǎn)品。該公司采取了“普利姆（Ｐremium）”和“肥高洛（Vigoro）”兩種品牌。國內(nèi)市場中的大多數(shù)化妝品企業(yè)采用了這種產(chǎn)品線的策略，如羽西、雅芳、詩芬等等。主副品牌的策略是統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌同時(shí)并行的一種策略，它以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性。這樣既能保證企業(yè)品牌的“正統(tǒng)化”，利用良好的企業(yè)或品牌形象為各種產(chǎn)品帶來一定的信任感，同時(shí)也兼顧了不同產(chǎn)品的特色與差異。如通用公司生產(chǎn)的小汽車分別是“ＧＭ－卡迪拉克”、“ＧＭ－別克”、“ＧＭ－雪佛萊”等等。再如“海爾神童洗衣機(jī)”、“海爾帥王子冰箱”也是如此。每種品牌策略各有利弊，選擇什么品牌策略不僅僅是技術(shù)問題，也涉及公司的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。紅云集團(tuán)成立之時(shí)，擁有10個(gè)“百牌號”中的品牌，但是對于集團(tuán)的未來發(fā)展而言，并不可能將所有品牌都做成大品牌，這就要求集團(tuán)從企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景以及整個(gè)行業(yè)的環(huán)境實(shí)際出發(fā)去決定品牌的發(fā)展——企業(yè)要增加稅利，就需要強(qiáng)勢的高端品牌支撐；同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，又需要占有中低檔卷煙的大市場。于是紅云提出了“集中資源，收縮戰(zhàn)線，有所為有所不為”的指導(dǎo)思想，確定了做強(qiáng)“云煙”、做大“紅山茶”的產(chǎn)品線品牌發(fā)展戰(zhàn)略。對于“紅山茶”整合“春城”和“吉慶”，紅云人看準(zhǔn)了整個(gè)行業(yè)大品牌的發(fā)展趨勢，把握了目前市場低檔煙供應(yīng)緊缺給品牌整合帶來的有利時(shí)機(jī)，希望通過品牌整合使企業(yè)整合后的規(guī)模效益得以充分發(fā)揮。對于紅云集團(tuán)的核心品牌“云煙”，紅云集團(tuán)考慮的不是將“云煙”的量迅速提升，而是采取了主副品牌的策略來穩(wěn)定“云煙”品牌現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)，將原有的品牌市場做扎實(shí)。云煙硬珍、紫云、云煙如意、云煙吉祥的不斷推出豐富了云煙家族品牌的結(jié)構(gòu)。重組改制兩年來，紅云集團(tuán)交出了一張優(yōu)異的成績單：“云煙”和“紅山茶”銷量穩(wěn)步增長，“云煙”和“紅山茶”%%。整合后的中煙公司都面臨品牌的整合與策略選擇的問題。中國煙草要做到由大到強(qiáng)，整合品牌的數(shù)量也是勢在必行的，云煙的經(jīng)驗(yàn)也是比較成功的。但各個(gè)企業(yè)的實(shí)際的情況有所不同，尤其是我們注意協(xié)調(diào)好長遠(yuǎn)的品牌目標(biāo)與短期的銷售目標(biāo)之間的矛盾。如果因?yàn)樽非蠖唐诘哪繕?biāo)而一味盲目地在現(xiàn)有的品牌下不斷擴(kuò)張產(chǎn)品線，跨價(jià)格區(qū)間的發(fā)展、未必是一件好事。產(chǎn)品線品牌策略最好將不同類型或不同檔次的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，這樣才能形成比較清晰的品牌定位與形象。在老八大名酒中，“茅五劍”與其它五個(gè)品牌的區(qū)別不是歷史、不是品質(zhì)、也不是人才而是品牌戰(zhàn)略。具體來說，“茅五劍”產(chǎn)品線和檔次都非常簡單清晰，而其它的品牌都充斥著從5元到500元不等的上百種產(chǎn)品。最近，汾酒和古井都相繼宣布大規(guī)?？车舢a(chǎn)品線，聚焦高端。煙草企業(yè)維持產(chǎn)品線擴(kuò)展和延伸策略的理由或許就是煙草行業(yè)的利潤以及市場保護(hù)。但從趨勢而言，市場的分割打破只是時(shí)間問題，產(chǎn)品線繁雜的混沌品牌有時(shí)候并不利于品牌的真正做強(qiáng)。相反聚焦品類并保持產(chǎn)品線簡單的品牌或許更容易獲得成功。因此每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)戰(zhàn)略以及市場環(huán)境進(jìn)行綜合考慮，選擇適合消費(fèi)者心理需求和市場競爭的品牌策略。深度營銷：靈活多樣與深耕細(xì)作品牌要做強(qiáng)，必須更多的了解終端，了解消費(fèi)者。中國煙草業(yè)特殊的體制使得卷煙企業(yè)曾經(jīng)一度的與消費(fèi)者脫節(jié)了，因?yàn)殇N售完全交給了煙草公司。在做強(qiáng)品牌的新形勢下，我們必須更多的接近終端，更多的了解消費(fèi)者，進(jìn)行深度營銷。隨著《煙草控制框架公約》的簽署與落實(shí)，“勝利之鷹”式的大傳播被禁止。2005年2月，在CCTV2和CCTV3播放的15秒時(shí)段廣告中，“境由心生自在嬌子”的形象廣告被叫停。同時(shí)被責(zé)令停播的還有很多國內(nèi)煙草企業(yè)投放的形象廣告?！豆s》限制了煙草品牌的大傳播途徑，終端于是便自然地成為了一個(gè)煙草品牌傳播形象的一個(gè)必爭的陣地。利用終端來宣傳品牌不像大眾傳媒那么大氣，它要求從細(xì)微之處著手，深耕細(xì)作。利用終端宣傳品牌形象也不僅僅限于卷煙零售門店。多種多樣供人們消費(fèi)的“終端”如KTV、桑拿洗浴中心、餐飲終端、酒吧、茶樓、迪廳、網(wǎng)吧、咖啡廳、發(fā)廊、影樓、電影院、會所等，都可以成為煙草品牌在未來傳播品牌形象的一個(gè)途徑?！拔镆灶惥?人以群分”,不同檔次特色的消費(fèi)終端常常會吸引收入、愛好、素質(zhì)差不多的人。去KTV消費(fèi)的,通常是那些喜歡K歌的人,經(jīng)常光顧西餐廳的可能是收入很高的外企白領(lǐng),經(jīng)常泡在網(wǎng)吧的常常是年輕的網(wǎng)蟲,經(jīng)常出入高檔餐館、會所的可能是位高權(quán)重的社會精英,常常去電影院的可能是熱戀中的男女，而這種顧客群體的細(xì)分為煙草品牌形象的定向傳播已經(jīng)做出一個(gè)初步的篩選。雷諾公司不僅向酒吧提供印有駱駝香煙標(biāo)志的擦手油、火柴等日用品，在“駱駝之夜”中，還派專人用一盒駱駝牌香煙來換下顧客手中的任意一盒其它品牌的香煙，或是讓駱駝品牌的促銷員站在酒吧門口，向進(jìn)入酒吧的顧客派送免費(fèi)香煙。1999年，菲莫公司在美國共贊助117場演唱會，這些在酒吧和夜總會舉行的演唱會的門票都是由一定數(shù)量的“萬寶路英里券”（Marlboro Miles，購買1盒萬寶路香煙，得5“英里券”）換取的，例如，一場由“阿富汗假發(fā)”（Afghan Wigs）樂隊(duì)主唱的音樂會的門票需要大約200“英里券”（即40盒萬寶路香煙）。中國煙草零售終端的宣傳創(chuàng)新空間非常大，我們亦可借鑒其他快速消費(fèi)品行業(yè)的終端操作經(jīng)驗(yàn)。例如煙草企業(yè)也可以創(chuàng)辦煙草零售信息?？?，通過直投免費(fèi)贈(zèng)送給零售終端，這相當(dāng)于為自己企業(yè)辦了一個(gè)直投雜志。另外，企業(yè)也不妨舉辦一些聯(lián)誼或公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行信息告知。如學(xué)習(xí)保健品會議營銷的模式，舉辦新品推介會、商戶培訓(xùn)、商戶聯(lián)誼會和企業(yè)參觀等活動(dòng)，通過活動(dòng)向重點(diǎn)商戶傳遞品牌（產(chǎn)品）信息。終端生動(dòng)化建設(shè)也是一個(gè)具體的策略。目前煙草零售終端的產(chǎn)品陳列基本處于自然陳列階段，只是具備簡單的陳列和宣傳意識，如何讓煙草零售終端的生動(dòng)起來，如何將強(qiáng)勢品牌的品牌形象傳播嫁接到終端生動(dòng)化建設(shè)，這是強(qiáng)勢品牌應(yīng)該思索而且完全可以付諸現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問題。例如，我們可以利用大型賣場和連鎖超市的室內(nèi)電視播放品牌廣告宣傳品，為營業(yè)員提供印制品牌傳播語的工作服裝，在購物車或購物籃上印制品牌廣告等，或在賣場中煙酒零售區(qū)設(shè)立宣傳專柜，定點(diǎn)宣傳等，這些都是終端生動(dòng)化的手段。我們不必只是做一個(gè)簡單的POP了事。終端生動(dòng)化還包括了創(chuàng)新和開展更多的面對面的互動(dòng)活動(dòng)，吸引目標(biāo)受眾參與到其中來。目前煙草零售終端最常見的促銷形式多為人員促銷和買贈(zèng)促銷，并且促銷活動(dòng)受到煙草商業(yè)公司對促銷活動(dòng)的限制，如何進(jìn)行促銷形式的創(chuàng)新也非常重要。體系化促銷設(shè)計(jì)，線上線下互動(dòng)傳播，線下店頭促銷與線上廣告、公關(guān)活動(dòng)結(jié)合起來的效果就非常好。利用消費(fèi)者口碑傳播也是一個(gè)不錯(cuò)的策略。據(jù)多項(xiàng)市場調(diào)研結(jié)果反映，影響消費(fèi)者購買抉擇的重要因素之一就是終端商戶或營業(yè)員對產(chǎn)品的推薦。對于煙草行業(yè)來說，煙草商業(yè)公司是一家獨(dú)大的經(jīng)銷商，壟斷性的經(jīng)營迫使工業(yè)企業(yè)的渠道依賴性非常之強(qiáng)，導(dǎo)致工業(yè)企的銷售人員的慣性思維就是和商業(yè)企業(yè)協(xié)調(diào)溝通。隨著工商分離、工商戰(zhàn)略聯(lián)盟、大品牌培育等行業(yè)環(huán)境的變化，使得煙草工商業(yè)都看到終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要性和必要性，對于工業(yè)企業(yè)來說，需要轉(zhuǎn)變思路，營銷策略需要進(jìn)一步下沉到零售終端，協(xié)同商業(yè)企業(yè)，聯(lián)合零售商戶，親近消費(fèi)者，進(jìn)行深度營銷。45 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