【正文】 變量可以用來評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營價(jià)值，也可以作為制定營銷組合策略的依據(jù)。上例所給出的細(xì)分市場(chǎng)顯然是可以衡量的。下面權(quán)衡一下這些細(xì)分市場(chǎng)是否值得企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃。高收入細(xì)分市場(chǎng)有99％的人使用沐浴露，在家庭中有兩人及以上使用產(chǎn)品的比例占75％，且更多地使用大包裝規(guī)格產(chǎn)品，他們不太注重價(jià)格。因此，如果推出的產(chǎn)品是高檔的，把高收入者細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)將是第一選擇。此外，高收入細(xì)分市場(chǎng)有較多的年輕男性，文化程度較高，他們過去多數(shù)傾向于使用品牌A，他們天天看報(bào)，每天看電視多數(shù)在下午和晚上，這些信息為企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品和制定促銷策略提供了科學(xué)的依據(jù)。如果經(jīng)過剖面分析找不到細(xì)分市場(chǎng)之間的差異，或者這種差異不值得企業(yè)去發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃，則要用其他細(xì)分因素重新將整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然而再做剖面分析。前面的例子中，我們僅用少數(shù)幾個(gè)剖面變量來舉例，在實(shí)際Uamp。A研究中，幾乎問卷中的所有問題均可以被用來做剖面變量進(jìn)行剖面分析。如果采用事后細(xì)分法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，雖然細(xì)分市場(chǎng)之間的差異已經(jīng)知道，但也需要用剖面分析來判斷細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營價(jià)值，并為制定營銷組合策略提供科學(xué)的依據(jù)，其分析方法完全和事前細(xì)分法的剖面分析相同。剖面分析僅能初選出目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)此初選方案進(jìn)一步評(píng)價(jià)，需要用到第二節(jié)介紹的方法，估計(jì)該目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，以及運(yùn)用第四節(jié)中介紹的指標(biāo)去分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。三、運(yùn)用剖面指數(shù)分析細(xì)分市場(chǎng)在剖面變量上的差異在判別細(xì)分市場(chǎng)在剖面變量上的差異時(shí)，除直觀看或用統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)外，一個(gè)很有用的工具就是剖面指數(shù)。我們?nèi)杂们袄懈摺⒅?、低收入?xì)分市場(chǎng)與剖面變量年齡的列百分比表來介紹剖面指數(shù)的概念。為方便說明，我們將總體及各細(xì)分市場(chǎng)的樣本數(shù)以及各年齡層的樣本數(shù)一并列出來，如表2—3所示。表中( )中的數(shù)字是列百分比。表23年齡段樣本數(shù)收入類別高中低1865歲合計(jì)5001501502001824歲125(25%)39(26%)36(24%)50(25%)2534歲150(30%)64(44%)42(28%)42(21%)3549歲125(25%)33(22%)42(28%)50(25%)5065歲100(20%)12(8%)30(20%)58(29%)高收入細(xì)分市場(chǎng)某年齡段的剖面指數(shù)=100%高收入細(xì)分市場(chǎng)在某年齡段的剖面指數(shù)反映了高收入細(xì)分市場(chǎng)在該年齡段的人數(shù)比例是高于還是低于總體市場(chǎng)在相應(yīng)年齡段的人數(shù)比例。指數(shù)為100%是等于總體市場(chǎng),指數(shù)大于100%,說明高收入細(xì)分市場(chǎng)高于總體市場(chǎng),反之指數(shù)小于100%,則是低于總體市場(chǎng)。通常的標(biāo)準(zhǔn)是:指數(shù)=120%或以上,則認(rèn)為顯著高于總體水平指數(shù)=80%或以下,由認(rèn)為顯著低于總體水平本例中高收入細(xì)分市場(chǎng) 1824歲剖面指數(shù)=100%=140% 2534歲剖面指數(shù)=100%=147% 3549歲剖面指數(shù)=100%=88% 5065歲部面指數(shù)=100%=40%因此，對(duì)于高收入細(xì)分市場(chǎng)，年齡段25—34歲的人數(shù)比例顯著高于總體水,而年齡段5065 歲的人數(shù)比例,則顯著低于總體水平。用同樣方法，我們可以算出中收入、低收入細(xì)分市場(chǎng)在各年齡段的剖面指數(shù)如表24所示：表24年齡段中收入低收入1824歲2534歲3549歲5065歲96%93%112%100%100%70%100%145%由表24可知，中收入細(xì)分市場(chǎng)在各年齡段上和總體市場(chǎng)相差不大，低收入細(xì)分市場(chǎng)在年齡段2534歲顯著低于總體水平，而在年齡段5065歲則顯著高于總體水平，與高收入細(xì)分市場(chǎng)恰好相反。表25是表23中樣本數(shù)的行百分比表，表中( )中的數(shù)字是行百分比。表25年齡段樣本數(shù)收入類別高中低1865歲合計(jì)500150（30%）150(30%)200(40%)1824歲12539（%）36(%)50(40%)2534歲15066(44%)42(28%)42(28%)3549歲12533(%)42(%)50(40%)5065歲10012(12%)30(30%)58(58%)容易看出：高收入細(xì)分市場(chǎng)某年齡段的剖面指數(shù)=100%例如： 高收入細(xì)分市場(chǎng)在1824歲的剖面指數(shù)=100%=104% 同樣的結(jié)論對(duì)中、低收入細(xì)分市場(chǎng)也是正確的，例如： 中收入細(xì)分市場(chǎng)在1824歲的剖面指數(shù)=100%=96% 低收入細(xì)分市場(chǎng)在1824歲的剖面指數(shù)=100%=100%由此可見，高、中、低細(xì)分市場(chǎng)在某年齡段的剖面指數(shù)反映該年齡段中高、中、低細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)比例與總體市場(chǎng)中高、中、低細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)比例是否相似或有顯著差異。為了方便進(jìn)行剖面分析，對(duì)上述各種數(shù)據(jù)的出表格式已有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，如表26所示。表26總體年齡段（歲）人數(shù)高收入細(xì)分市場(chǎng)中收入細(xì)分市場(chǎng)低收入細(xì)分市場(chǎng)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)downacrossindexdownacrossindexdownacrossindex%%%%%%%%%186550015010030100150100301002001004010018241253926104362496502540100253415066444414742282893422128703549125332288422811250254010050651001281240302030100582958145剖面指數(shù)除用來判別細(xì)分市場(chǎng)在剖面變量上的差異外，還經(jīng)常用來分析產(chǎn)品的購買者、使用者、重度使用者、某品牌的最常使用者具有哪些人口統(tǒng)計(jì)特征。有了這方面的信息，市場(chǎng)營銷人員就可以更有針對(duì)性地制定營銷組合策略。四、產(chǎn)品定位的程序 (一) 找出消費(fèi)者認(rèn)為重要的產(chǎn)品特性在這一步驟中首先要將產(chǎn)品特性(attribute)分為產(chǎn)品利益(benefit)和產(chǎn)品特點(diǎn) (feature)。所謂產(chǎn)品利益是指產(chǎn)品可以為消費(fèi)者提供的好處，它是從消費(fèi)者角度來考慮的。而產(chǎn)品特點(diǎn)是從技術(shù)和實(shí)物角度說明產(chǎn)品可以提供某種產(chǎn)品利益的理由?，F(xiàn)以洗發(fā)水為例來說明這兩個(gè)概念。利益1：保持頭發(fā)健康 利益1的產(chǎn)品特點(diǎn)：含有維他命原B5的專門的洗發(fā)水配方，它能滲透每根頭發(fā)的組成部分，保持頭發(fā)健康。利益2：保持頭發(fā)光澤 支持利益2的產(chǎn)品特點(diǎn)：當(dāng)維他命原B5保留在健康的頭發(fā)中，它能保持頭發(fā)光澤。必須注意，我們不能用“頭發(fā)護(hù)理的一種新選擇”這類口號(hào)作為產(chǎn)品利益。因?yàn)樗皇菑南M(fèi)者角度出發(fā)的利益，也說不出支持這個(gè)利益的任何根據(jù)，這個(gè)口號(hào)可能是品牌進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)好標(biāo)題，但它不是一個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)。為了找出消費(fèi)者認(rèn)為重要的產(chǎn)品特性，營銷人員首先要明確列出自己的品牌能提供給消費(fèi)者哪些利益點(diǎn)，以及每一個(gè)利益點(diǎn)為哪些產(chǎn)品特點(diǎn)所支持。然后詢問目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者他們認(rèn)為產(chǎn)品所提供的這些利益點(diǎn)其重要程度如何。在Uamp。A研究中，這個(gè)問題我們可以通過第一節(jié)問卷舉例中的問題D3來完成。對(duì)每一購買時(shí)考慮的因素，統(tǒng)計(jì)被訪者答8—10分的百分比，并按百分比由大到小將因素排序，這樣就可以判斷產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)哪些是重要的，哪些是不重要的。另外一種了解產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)的重要程度是采用如下的詢問方法：當(dāng)你購買“產(chǎn)品名”時(shí)，你所考慮的最重要的三個(gè)因素是什么?其中哪一個(gè)因素最重要呢?哪一個(gè)是第二重要呢?哪一個(gè)是第三重要呢? 因素 前三因素 最重要 第二重要 第三重要 ( ) ( ) ( ) ( ) A 1 1 1 1 B 2 2 2 2 C 3 3 3 3 D 4 4 4 4 E 5 5 5 5對(duì)于上述問題要統(tǒng)計(jì)每一因素回答最重要、次重要、第三重要的百分比，并按最重要的百分比，由大到小將因素排序描圖如圖25所示：圖 25(二) 針對(duì)每個(gè)重要的產(chǎn)品特性，比較消費(fèi)者對(duì)本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的滿意程度只有消費(fèi)者對(duì)本品牌的滿意程度比競(jìng)爭(zhēng)品牌高的重要產(chǎn)品特性才是本品牌產(chǎn)品定位中所具有的特性。通常市場(chǎng)營銷人員會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，以為在重要的產(chǎn)品特性上消費(fèi)者滿意了就認(rèn)為解決了產(chǎn)品定位問題。根據(jù)馬斯洛動(dòng)機(jī)理論，最重要的需要不一定是購買動(dòng)機(jī)，只有那些尚未滿足的需要才形成購買動(dòng)機(jī)。因此購買本品牌的動(dòng)機(jī)一定是消費(fèi)者認(rèn)為是重要的、而且現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)品牌尚無法滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品特性。因此在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，針對(duì)每個(gè)重要的產(chǎn)品特性，比較消費(fèi)者對(duì)本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的滿意程度這一步驟是必不可少的。在Uamp。A研究中這個(gè)步驟可以通過第一節(jié)問卷舉例中的問題D4來完成。對(duì)每一購買時(shí)考慮的因素，統(tǒng)計(jì)各品牌被訪者答810分的百分比。對(duì)于重要的因素，比較各品牌的上述百分比就可以知道消費(fèi)者對(duì)本品牌的滿意程度是否高于競(jìng)爭(zhēng)品牌。對(duì)于最重要的產(chǎn)品特性，比較的結(jié)果有三種可能：第一種可能是你的品牌在最重要特性上強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，這說明你的品牌在這個(gè)特性上已具有差異性，產(chǎn)品定位已經(jīng)成功。 第二種可能是你的品牌在最重要特性上和競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)相同，這時(shí)就要比較第二重要產(chǎn)品特性的滿意百分比。如果你的品牌強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，此時(shí)可以用這個(gè)產(chǎn)品特性作為你的品牌的定位。如果比較的結(jié)果仍然相同，此時(shí)就要比較第三重要特性，如果你的品牌在第三重要產(chǎn)品特性上強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，你就可以用它作為你的品牌的定位；如果比較的結(jié)果也相同，此時(shí)你就要通過創(chuàng)作小組來考慮如何將前三重要產(chǎn)品特性表達(dá)得更好、說服力更強(qiáng)、更能激勵(lì)消費(fèi)者購買。創(chuàng)作小組研究的結(jié)果可能提供品牌再定位的機(jī)會(huì)。第三種可能是你的品牌在最重要產(chǎn)品特性上差于競(jìng)爭(zhēng)品牌，你再比較一下在第二、第三重要產(chǎn)品特性上的情況。如果也差于競(jìng)爭(zhēng)品牌，此時(shí)若產(chǎn)品能用其他更好的配方再制造，則應(yīng)該延期推出產(chǎn)品，如果沒有辦法再改進(jìn)產(chǎn)品，那么最聰明的方法就是放棄這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。第四節(jié) 品牌營銷計(jì)劃執(zhí)行的評(píng)估品牌營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況如何?與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較，本品牌的市場(chǎng)營銷狀況是否健康?存在哪些問題，應(yīng)該如何解決?下面五個(gè)問題是營銷主管經(jīng)常要了解的。(1)自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的知名程度如何?哪一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的份額處于領(lǐng)導(dǎo)地位?誰處于挑戰(zhàn)者的地位?(2)自己品牌在消費(fèi)者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)占有率?哪一個(gè)品牌具有最高的市場(chǎng)占有率?它在消費(fèi)者心目中的份額是否也處于領(lǐng)導(dǎo)地位?(3)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)占有率是否在改變?它是變得更強(qiáng)還是更弱?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的情況如何?(4)什么東西使市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者獲得其領(lǐng)導(dǎo)地位?挑戰(zhàn)者做了什么才獲得這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)地位? (5)如果領(lǐng)導(dǎo)品牌已變得更強(qiáng)，在產(chǎn)品方面它做了什么是其他品牌所沒有做的?如果領(lǐng)導(dǎo)品牌正在變?nèi)?，隨時(shí)有被挑戰(zhàn)者超過的可能，挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么是領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他品牌所沒有的?Uamp。A研究通常提供下列反映品牌在市場(chǎng)中的地位的指數(shù)：①品牌知名度；②廣告知名度；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠度和轉(zhuǎn)移率；⑥品牌引力和產(chǎn)品引力。再進(jìn)行下面三項(xiàng)分析：①市場(chǎng)占有率與品牌知名度、品牌引力、產(chǎn)品引力的關(guān)系分析；②產(chǎn)品缺陷分析；③品牌SWOT分析。然后就可以對(duì)上述所提出的五個(gè)問題作出客觀、全面的回答，為企業(yè)營銷主管指出改進(jìn)工作的途徑。一、品牌知名度和廣告知名度(一) 品牌知名度的意義某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比，即品牌知名度=100％因此品牌知名度反映一種品牌被消費(fèi)者知曉的程度。從消費(fèi)者購買決策過程中我們知道，對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)者來說，購買產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)過知名、理解、確信、行動(dòng)等階段，因此知名是購買的第一步。 國外有些研究人員通過大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出了品牌知名度與使用率的關(guān)系曲線，圖27就是非耐用消費(fèi)者、非昂貴品的品牌知名度與使用率的關(guān)系曲線。其中：Y是品牌使用率，X是品牌知名度，E是自然對(duì)數(shù)的底。從圖27可知，知名度需要到達(dá)某一點(diǎn)，使用率才會(huì)迅速上升。圖28Y=使用率（%）0 20 40 60 80 知名度（%）廣告知名度是指某地區(qū)的消費(fèi)者中，知道該品牌廣告的人數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的百分比，即： 廣告知名度=l00％廣告知名度是衡量廣告效果的指標(biāo)之一，某一廣告如果有效的話，那么通過廣告消費(fèi)者應(yīng)該記住產(chǎn)品的品牌名稱。 (二) 品牌知名度和廣告知名度的分類第一提及知名度= l00％ 提示前知名度= l00％ 提示后知名度= l00％為形象化，實(shí)際上常用圖形來表示這些知名度的大小，如圖28所示：圖28基數(shù)：所有18歲以上的男性=3659，未加權(quán)基數(shù)：511（以上數(shù)值均為百分?jǐn)?shù)）廣