【正文】 ；農村居民盼望有豪華現代化的都市旅游體驗；旅游逐漸向個體化、家庭化和親情化方向發(fā)展；以散客自助旅游為主；旅游者期望獲得與眾不同的旅游體驗，追求個性化、多樣化、參與性；觀光型旅游正在轉向求知型、參與型、文化型的觀光休閑度假旅游，生態(tài)旅游成為時尚。旅游消費市場的這些變化趨勢為人文山水旅游目的地的發(fā)展提供了新的需求和機會。類似東坡赤壁這樣具有深厚歷史文化價值和富有地域特色的旅游目的地只有應對旅游消費市場的這些變化，抓住市場機會，創(chuàng)新旅游產品，打造競爭優(yōu)勢，不斷提升風旅游區(qū)的競爭力和吸引力，才能維系生存和發(fā)展的可持續(xù)性。二、寧波市本地旅游市場狀況寧?？h的旅游市場規(guī)模還比較小，無法通過現實客源市場調查來把握未來客源市場的狀況。在此通過考察寧波市的客源市場狀況來前瞻性關照寧?？h的客源市場。為把握寧波市的旅游市場狀況，華東師范大學旅游系于2002年4月至5月選取寧波、杭州上海三地分發(fā)市場調查問卷1200份，對此作了實證調查研究。其中，在寧波市發(fā)放調查問卷600份，收回有效問卷558份，有效率93％；杭州分發(fā)問卷300份，回收有效問卷270份，有效率90％；上海分發(fā)問卷300份，回收有效問卷260份，有效率87％。通過對有效調查問卷的分析，可以比較全面地把握寧波市國內旅游市場的狀況。（一）寧波地區(qū)客源市場總體狀況（1）地域分布特征對寧波市場的調查結果顯示，到寧波市旅游的游客73％來自外地，18％來自寧波市區(qū)，10％的游客來自寧波郊縣。寧波市外向型的經濟模式帶來了大量的人流和物流，這為當地發(fā)展旅游業(yè)提供機遇。（2）來寧波的主要目的調查發(fā)現，到寧波市來的目的主要是做生意、健康療養(yǎng)、探親訪友和觀光，所占比例都在15％以上（見表45）。這說明，寧波市目前最活躍的旅游市場是商務旅游市場、健康旅游市場和觀光市場。這與寧波市城市經濟結構有密切的聯(lián)系。同時，寧波市豐富的自然和人文旅游資源也吸引了大量外地游客。表45 客源到訪寧波的目的目的探親訪友觀光度假購物會議公務做生意交流/訪問健康療養(yǎng)其他比例17％17％3％3％1％14％21％3％1％20％（3）重游率重游率可以看出旅游地的吸引力和旅游市場開發(fā)的潛力。調查發(fā)現，寧波市旅游市場重游率很高，到寧波九次或九次以上達到25％；首次到寧波市的占21％；第二次到寧波的占18％（見表46）。這與寧波市游客以商務旅游為主有關。同時，這也說明寧波旅游市場比較穩(wěn)定，對回頭客的吸引力比較大。表46 寧波客源市場到訪率次數一次二次三次四次五次六次七次八次九次或以上比例21％18％11％8％3％6％3％6％25％（4）在寧波停留時間游客在寧波停留的時間為1天、長駐或執(zhí)行通勤工作的所占比例較大，各為24％。其次，14％的游客在寧波停留2天；10％的游客在寧波停留4－6天，9％的游客只在寧波停留半天（見表47）。這說明寧波市本地旅游市場已經有一定的規(guī)模，以停留2天為主的周末旅游市場潛力較大。表47 游客在寧波停留時間停留天數1234－67－1011－1415－2122以上比例9％24％14％4％10％6％2％5％24％（5）到寧波的方式調查顯示，寧波的旅游市場以散客市場為主，獨自到寧波的游客占了39％，與朋友一起來寧波旅游的占30％，與家人一起來的占20％，單位組織的占10％，而參加旅行社團隊來寧波的只有1％?？梢?，發(fā)展參與性強、帶有休閑度假性質的旅游項目可以更好地吸引散客旅游者。目前需要盡快發(fā)展團隊旅游，需要盡快與周邊或外地旅行社聯(lián)手營銷。（二）寧波的滬杭客源市場特征滬杭兩地居民到訪寧波的目的杭州和上海兩地居民對寧波市場的到訪率很高，到訪率在45％以上。杭、滬兩地游客去寧波的主要目的區(qū)別較大，其中杭州居民去寧波以公務、觀光為主，上海居民去寧波則主要以觀光、度假為主（見圖41）。圖41 滬、杭居民到訪寧波的目的滬杭兩地居民到訪寧波的頻度滬杭兩地客源到訪寧波的頻度較小，50％的被調查者都只到過寧波一次，到寧波兩次以上者只占16％左右（見圖42）。圖42 滬杭兩地居民到訪寧波的頻度滬杭兩地居民到訪寧波的的強度從游客在寧波市停留時間來看，杭州游客在寧波的停留2天的占39％，1天的占22％，4－6天的占12％，7－10天的占10％，停留半天的占5％。上海游客到寧波停留在2天的占36％，3天的占28％（見圖43）。寧波的周末旅游產品適合滬杭兩地游客，度假旅游市場暫時還不發(fā)達。圖43 滬杭游客對到訪寧波的強度到寧波旅游的方式杭州到寧波的散客比例為41％，與家人同去的占27％，與友人結伴而行的占24％；上海到寧波的游客由單位組織、與家人同去、與朋友人結伴而行的都占24％（見表48）。表48 滬、杭兩地客源到寧波旅游的方式與家人同去與友結伴而行獨自參加旅行社單位組織杭州27％24％41％0％7％上海24％24％12％4％24％上海游客到寧波以觀光旅游為主到寧波旅游的杭州游客到溪口旅游過的占25％，來自的上海的游客88％到溪口旅游過。上海到寧波以觀光為目的的比例比杭州大。上海游客到天一閣旅游過的占48％，到天童寺旅游過的占52％，到阿育王寺旅游過的占52％（見圖44）。圖44 滬杭游客到寧波景點的到訪率游客偏好海上運動旅游項目圖45 旅游項目偏好調查發(fā)現，游客對海洋知識性博物館、海上運動項目、具有挑戰(zhàn)和刺激性的活動、體育健身類活動、博彩性娛樂項目比較認同（見圖45）。旅游廣告對出游決策具有較大影響37％的游客出游“由自己決定”，“同學同事相約”的占 29％、“親戚朋友相約”占的17％、“家庭其他成員要求”的占13％。另外，因為“受廣告影響”而作出出游決策的占9％，受旅行社推薦的占3％。旅游廣告的作用不容忽視。三、寧波旅游市場經濟學特征（一）寧波未來宜定位在中高檔旅游消費市場對寧波旅游市場消費檔次預期的調查顯示，游客傾向于中檔消費的占52％，中高檔的占27％，豪華檔的占6％，低檔的占4％。中高檔消費為主的旅游項目和產品是寧波旅游產業(yè)的突破口。（二）游客目前在寧波的日均花費多在300元以內寧波市目前的客源市場日均消費主要集中在300元以內，日均消費在101－200的占36％， 50元以下的占25％，201－300元的占21％（見表49）。因為寧波市旅游還主要停留在觀光、商務等層次上，休閑、娛樂及度假旅游市場還沒有成熟。表49 寧波客源市場日均消費額日均消費50元以下51－100元101－200元201－300元301－400元401－600元601－800元801－1000元1001元以上比例25％36％21％9％5％3％0％0％1％（三）游客在寧波的住宿價格集中在300元以下寧波客源市場愿意接受的住宿價格集中在300元以下，愿意花費51－100元的占41％，心理價位在50元以下的占30％，101－150元的占13％，151－200元的占7％，201－300元以下的占6％（見表410）?？梢?，目前住宿方面主要愿意消費大眾旅館、假日旅館，愿意選擇三星級飯店價位的還不多。表410 游客住宿設施的選擇心理價位50元以下51－100元101－150元151－200元201－300元301－450元451－600元601－800元801元以上比例30％41％13％7％6％1％1％0％0％四、寧波客源市場的心理特征（一）游客的回游意愿強有70％的游客意愿再到寧波旅游，說明寧波是一個具有持續(xù)魅力的城市，游客對寧波的旅游還心存期待。愿意再來寧波的游客中，有34％表示“對寧波印象好”，20％的游客“希望利用休假再來”，有10％的游客表示因為“有新景點出現”、“定期或不定期參加某種活動”、“購物”等原因會再到寧波來。有7％的游客不愿意再到寧波旅游，他們認為寧波景點內涵尚不足、旅游接待服務設施還不完善，交通網絡還沒有完全形成，給游客旅游帶來諸多不便。（二）游客對旅游項目的心理偏好31％的游客偏好具有地方特色的旅游項目，23％的游客偏好合乎自己興趣的旅游項目，9％的游客偏好名氣比較大的旅游項目，8％的游客偏好交通比較便利的旅游項目（見圖46）。圖46 旅游市場心理偏好（三）對旅游開發(fā)環(huán)境氛圍的認知％的游客對旅游景點設計為“海洋生物、人與?！标P系的氛圍表示認同；％的游客認同“從建筑到綠化體現寧波地方風格”；％的游客認為最有吸引力的項目為“寧靜的港灣”；％的游客認同海上項目設計為“寧波的海上運動中心”；％的游客認同“從建筑到綠化體現異國情調”；％的游客認同“燈火輝煌、歌舞升平的繁華景象”；％的游客認同“優(yōu)雅的綠色環(huán)境”，希望能通過燈光、娛樂項目、海洋生物、以寧波地方特色為主色調，體現寧波的區(qū)域文化氛圍。（四）影響到寧波旅游心理干擾因素從影響到寧波旅游的因素看，上海和杭州的游客認識基本一致。絕大多數對寧波的認識是因為寧波是“欣賞海景的最佳地”（見表411）。表411 影響到寧波旅游的心理干擾因素游其他地方住在寧波欣賞海景新旅游地交通便利環(huán)境相異杭州0％0％37％27％18％3％上海4％0％53％9％9％11％五、寧海旅游市場競爭分析（一）寧海旅游業(yè)起步晚，發(fā)展快寧海自然資源豐富，人文底蘊深厚，交通區(qū)位便利，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了許多有利條件。但由于其城市規(guī)模、旅游開發(fā)強度及營銷等方面的因素，目前其旅游人數少、旅游輻射范圍小、旅游競爭力還不強，區(qū)域旅游業(yè)尚處于起步階段。同時，也應該看到，寧海旅游業(yè)近年來發(fā)展速度很快，2003年“十一”黃金周，寧海各旅游區(qū)共接待游客47847人次，其中旅行社帶團2111人次，%；各賓館、飯店接待游客10093人次，%；，%。這說明寧海旅游業(yè)的潛力還是很大的。（二）寧海旅游市場的挑戰(zhàn)與機遇寧海海濱旅游度假區(qū)面臨的挑戰(zhàn)寧海要重點發(fā)展海濱旅游度假區(qū)，可謂是挑戰(zhàn)與機遇并存。從宏觀供給的角度來看，北至大連、北戴河，南至廣西北海、海南島，海濱旅游度假產品已經形成了一定的市場規(guī)模。寧海的濱海度假旅游產品仍然處于起步階段，短期內很難與已經發(fā)育成熟的旅游目的地相競爭。江南古鎮(zhèn)很多,保存較好,并且已經具有較大市場吸引力的江南五大古鎮(zhèn)（周莊、同里、角直、西塘、朱家角）占據了江南古鎮(zhèn)旅游很大的市場份額。不論從市場區(qū)位還是品牌效應，寧海前童古鎮(zhèn)都達不到江南五大古鎮(zhèn)的競爭力。寧海旅游市場的機遇相對江蘇、上海等地沿海沒有清潔、優(yōu)質海水的現實情況，寧海廣闊的海灣、潔凈的海水旅游資源在長江三角洲沿海地區(qū)具備巨大優(yōu)勢，無疑會對江浙滬及周邊省市的游客產生巨大的市場吸引力。再從需求角度來看，由于寧海地處寧波，南臨臺州，與上海、杭州也相距甚近，長三角洲地區(qū)是是國內經濟最為發(fā)達的地區(qū)之一，區(qū)位優(yōu)勢明顯，度假旅游市場已經興起，有利于客源市場的拓展。六、寧海縣旅游市場細分根據研究，一個城市的出游市場37%分布在距城市15km的范圍內，24%分布在15km～50 km范圍內，21%分布在50km～500km內。500km以外的廣大空間，僅分割了城市出游市場的18%，其中500km～1500km占12%，1500km以外的占6%。對于農村居民來說，他們的出游市場的空間結構也呈現與城市居民相似的特點，只是由于農民的人均收入水平較低，其旅游出行范圍要小。寧海的旅游產品尚不成熟，仍然有一個大幅度提升的過程，同時由于產品知名度不夠，對于大尺度旅游的游客缺乏吸引力，寧海近期的客源市場應該主要集中在周邊地區(qū)，游程以雙休日一日游、二日游和三日游為主，中遠期可以將客源市場目標向外拓展。綜合考慮寧海旅游資源與產品對客源市場的吸引力，客源地的經濟發(fā)展水平，客源地與寧海的距離、交通條件和交通費用等因素，對寧海的客源市場予以細分。（一）一級客源市場寧海的一級客源市場包括寧波、臺州、滬杭甬鐵路、滬杭甬高速公路沿線中小城市和上海市。一級客源市場分為兩個層次：其一是寧波市、臺州市臨近客源市場；其二是消費能力強、居民出游力強的杭州、上海以及滬杭鐵路、高速公路沿線中小城市居民。——一個城市的出游市場37%分布在距城市15km的范圍內，24%分布在15km～50 km范圍內，寧波大部分地區(qū)距離寧海在50公里以內，同時寧海旅游產品的影響力逐漸增強，對寧波本地居民具有較強吸引力?！_州與寧海接壤，相近的地緣文化促成了兩地在經濟、貿易等方面往來頻繁，在旅游空間上，兩地相距甚近，旅游交通便捷，寧海在與臺州的旅游互動中，必然接受臺州的客源市場輻射?！贾葑鳛檎憬∈c寧波以及寧海聯(lián)系甚密，寧海處于杭州的旅游輻射圈內，對杭州市場有一定吸引力，特別是以公務、商務、通勤活動帶動的旅游活動潛力很大。——上海的城市人口基數很大，早在1999年，上海的人口就突破了1470萬，據預測，到2010年上海的常住人口規(guī)模將達到1600萬以上。上海的人均收入與旅游消費在全國都處于領先水平，目前其私車擁有量增長很快，其蘊藏的出游能量越來越大。已經立項的杭州灣跨海大橋，將連通上海與寧波兩地，這將大大縮短上海到寧海的旅游距離，同時也增強了寧海旅游產品對上海市場的吸引力。上海無疑是寧海必須挖掘的重點客源市場。有調查顯示，上?？驮词袌鲇幸粋€重要特點，即家庭旅游消費較低，而情侶旅游與商務旅游消費較高。寧海開發(fā)上海旅游市場首先必須