【正文】 也在搶占市場(chǎng)份額給我們的發(fā)展帶來或即將帶來重大威脅。如何回避威脅。如何在威脅中集力取勝，將是我們工作的重點(diǎn)。 四、某玉米油營(yíng)銷思路 “出其不意的品牌突圍戰(zhàn)” A、食用油市場(chǎng)已經(jīng)顯出品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象，盲目跟風(fēng)在大品牌的后面亦步亦趨，不如在別人意想不到的地方，運(yùn)用超常規(guī)的技巧，迅速突圍，出奇制勝，打一場(chǎng)“圍地則謀，死地則戰(zhàn)”的品牌突圍戰(zhàn)。 B、運(yùn)用短、平、快模式快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，以（ 唐山、石家莊、邯鄲、廊坊、保定）、京津?yàn)橹鳎ㄕ加衩子鸵?guī)劃目標(biāo)的50%60%左右），將采用市場(chǎng)精耕模式搶占市場(chǎng)。推廣進(jìn)社區(qū)、下鄉(xiāng)鎮(zhèn)，免費(fèi)使用，逐步深入人心。 俗話說金杯、銀杯，不如顧客的口碑以此作為宣傳，長(zhǎng)期發(fā)展，深扎終端市場(chǎng)。 我們想要賣什么? 油?玉米油?玉米胚芽油?餐飲專用油? 政府專用油？纖體油？高血脂專用油？… 品牌定位：中高檔玉米健康胚芽油 品牌核心價(jià)值DNA：關(guān)注中國(guó)人的綠色、健康 品牌主張（廣告語）：關(guān)注心腦血管健康 品牌個(gè)性：添香不油口，健康軟黃金 產(chǎn)品利益點(diǎn) ：健腦益智易吸收、美味又健康 露華濃玉米胚芽油市場(chǎng)的傳播、推廣、促銷還有很大的創(chuàng)新和提升空間，通過有效的組合策略，可以發(fā)揮其最大效果 利基戰(zhàn)略側(cè)翼突破 調(diào)和油有金龍魚、福臨門…花生油有魯花、胡姬花…幾大食用油品類中，巨頭們已植根腦海。在領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)大的攻勢(shì)下，露華濃玉米胚芽油可從區(qū)域、品類、功能、人群、用途等方面細(xì)分市場(chǎng)，以利基戰(zhàn)略側(cè)翼突破，成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 消費(fèi)者對(duì)食用油關(guān)注的主要屬性 說明將解決的問題： 對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，制定科學(xué)合理的產(chǎn)品規(guī)劃。分解影響產(chǎn)品力的各項(xiàng)要素，深入挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的形式。通過包裝、口味、產(chǎn)品體現(xiàn)的個(gè)性等方面要素的全面整合，賦予產(chǎn)品更多價(jià)值感。 同時(shí)實(shí)行產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，全面適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高盈利能力。 形象產(chǎn)品：作為露華濃玉米胚芽油品牌向上突破的支撐，需要1L~、高檔，凸顯品牌形象產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品：針對(duì)主要的目標(biāo)客戶群體，開發(fā)5L產(chǎn)品，價(jià)格中高打造公司主推的盈利產(chǎn)品。 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：以4L低價(jià)產(chǎn)品，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行攻擊，通過微利甚至是無利達(dá)到拉動(dòng)其他產(chǎn)品銷售，在局域市場(chǎng)擠跨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。 利基產(chǎn)品：跟隨市場(chǎng)潮流以5L為主，對(duì)暢銷產(chǎn)品進(jìn)行跟進(jìn)，獲取穩(wěn)定的銷售和利潤(rùn)來源，最終確保適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率、企業(yè)現(xiàn)金流、維持企業(yè)正常運(yùn)作，降低企業(yè)面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 “玉米油”在哪賣? 全國(guó)鋪開? 一二級(jí)市場(chǎng)？ 三四級(jí)精耕？ 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)? 網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)? 配送中心？ 直營(yíng)？ 分銷?渠道下沉精耕細(xì)作：食用油行業(yè)整合的力量及資本的力量非常強(qiáng)大，基本已形成幾個(gè)寡頭壟斷的局面，全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作對(duì)于資金、戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)、管理的要求非常高挑戰(zhàn)非常大。一二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，消費(fèi)者對(duì)于食用油的教育已經(jīng)完成，而三四級(jí)市場(chǎng)食用習(xí)慣正逐步從散油向包裝油轉(zhuǎn)換，巨頭在此處的力量也相對(duì)薄弱，并且三四級(jí)市場(chǎng)及部分區(qū)域市場(chǎng)的游戲規(guī)則尚未建立，消費(fèi)潛力正在釋放，先入為王，藍(lán)海的意義不言而喻。另外，食用油是個(gè)家庭日常固定消費(fèi)，且單位體積大，就如同飲用水一樣，配送需求較高，可以發(fā)展“城市家庭加‘油’站”的配送中心。（1） 、能在短時(shí)間內(nèi)在多個(gè)主要的城市獲得市場(chǎng)占有率。（2） 、對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)張有優(yōu)先排序計(jì)劃，并有針對(duì)性的分銷戰(zhàn)略。（3） 、資源需求相對(duì)較分散。（4） 、在進(jìn)入二級(jí)及三級(jí)城市時(shí)，分銷系統(tǒng)變得更為重要各渠道模式優(yōu)劣勢(shì)分析價(jià)格體系價(jià)格策略： 采取高價(jià)高促原則，優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格高給人以好的感覺（產(chǎn)品質(zhì)量好），滿足消費(fèi)者的虛榮，博取消費(fèi)者好感，增加產(chǎn)品銷量。最終目的 ： 三好一公道！質(zhì)量好、口碑好、服務(wù)好；價(jià)格公道。 案例分析——中國(guó)營(yíng)養(yǎng)油市場(chǎng)將群起 一、營(yíng)養(yǎng)油將在提高自給率的過程中扮演越來越重要的角色 植物食用油種類琳瑯滿目，簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)了一下大概有20多種，這還不包括調(diào)和油。按照不同的特征，我們將整個(gè)植物油分為三大類：工業(yè)用油、大眾油、營(yíng)養(yǎng)油。 工業(yè)用油主要是指食品企業(yè)的用油，類似于方便面等企業(yè)，他們主要用于油炸食品，使用量大決定了他們對(duì)價(jià)格比較敏感，同時(shí)油炸食品對(duì)食用油的冒煙點(diǎn)比較高，綜合這兩者特征棕櫚油和棉籽油是食品企業(yè)的最常選擇。 大眾油是指消費(fèi)人群大眾、消費(fèi)量大，最大的特征價(jià)格便宜、口感適宜、冒煙點(diǎn)高、熔點(diǎn)低，符合這個(gè)特征有大豆油、菜籽油、花生油。 營(yíng)養(yǎng)油顧名思義就是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，衡量食用油營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的主要有兩個(gè)指標(biāo)：一、不飽和脂肪酸含量，不飽和脂肪酸越多，對(duì)人體健康越有益。不飽和脂肪酸包括單不飽和脂肪酸（如油酸）和多不飽和脂肪酸（如亞油酸、亞麻酸等）。二、必需脂肪酸含量必需脂肪酸是指人體不可缺少而自身又不能合成，必須通過食物供給的脂肪酸，如亞油酸和亞麻酸。必需脂肪酸是合成前列腺素的重要原料，并具有促進(jìn)機(jī)體內(nèi)碳脂合成，細(xì)胞生物膜結(jié)構(gòu)更新，膽固醇變成膽汁鹽酸，防止在血管壁上沉積形成動(dòng)脈硬化。營(yíng)養(yǎng)油的種類在這三大類油中最多，包括玉米油、葵花籽油、芝麻油、米糠油、油茶籽油、紅花油、橄欖油、葡萄籽油、核桃油等等。那么誰從這些營(yíng)養(yǎng)油中脫穎而出，我們認(rèn)為有四個(gè)因素最為重要：易烹飪、價(jià)格、口感、營(yíng)養(yǎng)性。 二、玉米油：大眾化營(yíng)養(yǎng)油 在小包裝油經(jīng)歷了大豆油、花生油的兩次升級(jí)以后，現(xiàn)在正處于往營(yíng)養(yǎng)油升級(jí)的過程中，這個(gè)升級(jí)過程中，我們最看好玉米油。 易烹飪：易烹飪主要指兩個(gè)方面：一是保存方便，熔點(diǎn)較高，這樣開瓶使用后，不容易凝固，顯然棉籽油、棕櫚油、椰子油不具備小包裝化的條件，只能用來制造黃油和做油炸食品。二是煙點(diǎn)高，這樣使用用途較為廣泛，芝麻油、橄欖油由于煙點(diǎn)較低，只能用作涼拌。 價(jià)格：玉米油的價(jià)格在營(yíng)養(yǎng)油里面，最為平民化。之所以大豆油能夠占到我國(guó)全部食用油消費(fèi)的40%，小包裝食用油消費(fèi)的70%，實(shí)際上最重要的原因就是它的價(jià)格比較便宜，我們從AC尼爾森的數(shù)據(jù)可以看出大豆油的價(jià)格是所有小包裝油里面最為便宜的，是唯一一個(gè)價(jià)格低于10元/L的，在食用油當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)尚未擺脫價(jià)格策略的情況，拋開價(jià)格去談營(yíng)養(yǎng)健康尚不現(xiàn)實(shí)。玉米油在整個(gè)小包裝油的價(jià)格中排在第四位，僅高于大豆油、菜籽油和調(diào)和油，調(diào)和油的本質(zhì)上還是大豆油。這就是為什么近幾年玉米油快速發(fā)展的最重要的原因。三、西王食品（000639）VS中國(guó)玉米油（） 西王食品隸屬于西王集團(tuán)，而中國(guó)玉米油隸屬于三星集團(tuán)，兩者都位于我國(guó)玉米油的加工重地，山東省鄒平縣韓店鎮(zhèn)西王村。兩者都擁有玉米油壓榨、精煉、小包裝的一體化的生產(chǎn)線，其中西王食品出售“西王”牌玉米油2010年在小包裝玉米油中市場(chǎng)份額位列第三位，中國(guó)玉米油出售的“長(zhǎng)壽花”牌玉米油位列第五位，并且兩家還向第一、第二、第四位的益海、中糧、多力出售散油，在玉米油行業(yè)里地位舉足輕重。近年來兩家分別請(qǐng)來張國(guó)立夫婦和倪萍作為代言人，大力發(fā)展自己的小包裝業(yè)務(wù)，在這兩家企業(yè)中我們看好西王食品未來小包裝玉米油的發(fā)展前景。 西王的優(yōu)勢(shì)： 占據(jù)品牌至高點(diǎn)思路清晰，動(dòng)力十足。公司管理層打造玉米油第一品牌的心意已決，并且擁有“壯士斷腕”的勇氣，從終端售價(jià)來看，西王玉米油為所有玉米油品類里最高，已經(jīng)為市場(chǎng)價(jià)格最高，據(jù)我們草根調(diào)研，市場(chǎng)上其他廠商并沒有調(diào)價(jià)，甚至在降價(jià)做促銷，在這樣背景下公司敢于率先調(diào)在沒調(diào)之前就已經(jīng)為最高的價(jià)格，其打造玉米油第一品牌迫切的心情可見一斑。我們覺得公司這么做的思路是完全正確，玉米油在過去的幾年的產(chǎn)量，年均增長(zhǎng)超40%，未來幾年這一增長(zhǎng)速度還會(huì)持續(xù)，但是從供給端來看，很快將出現(xiàn)瓶頸。根據(jù)我們測(cè)算，在不考慮種植轉(zhuǎn)基因的玉米的情況下，且只有做玉米深加工企業(yè)才會(huì)把胚芽提煉出來，而玉米最大用途飼料產(chǎn)業(yè)并不提取胚芽，30%的深加工比例，,并且有些深加工企業(yè)采用干法的生產(chǎn)工藝也不單獨(dú)提煉胚芽。從近幾年的玉米油消費(fèi)增速來看，未來玉米油不是賣不掉，而是不夠賣。我們預(yù)計(jì)未來5年玉米油產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)將由現(xiàn)在主要為量的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱績(jī)r(jià)齊升，未來510年玉米油或?qū)⑦M(jìn)入純價(jià)格增長(zhǎng)的年代。西王目前的做法已經(jīng)證明了西王的管理層看到了這種變化。 西王是目前五家主要玉米油企業(yè)里，產(chǎn)業(yè)鏈最為完整的。對(duì)于市場(chǎng)擔(dān)心公司關(guān)聯(lián)交易比例有點(diǎn)高，我們的看法是，這恰恰是公司的優(yōu)勢(shì)。理由有二：一、公司目前擁有240萬噸玉米深加工產(chǎn)能，按照上面的比例，大概能產(chǎn)6萬噸的精煉油。我們?cè)谏厦嬷v了玉米油供給端，很快會(huì)出現(xiàn)瓶頸，以后玉米油的競(jìng)爭(zhēng)將從下游往上轉(zhuǎn)移，最終將轉(zhuǎn)變?yōu)榕哐康母?jìng)爭(zhēng)。我們從過去幾年玉米油的發(fā)展，很清晰的就可以看到這一脈絡(luò)，過去公司主要賣散油，散油的主要客戶就是中糧、益海等下游品牌包裝油的銷售客戶，現(xiàn)在公司的包裝油做起來了，就會(huì)越來越少的向他們出售散油，這樣中糧和益海就得去尋求其他的途徑來解決，而玉米深加工能夠提供胚芽的量是有限的，這樣必將帶來胚芽?jī)r(jià)格的上升，公司成本的上升，以及毛利率下降，而西王因?yàn)樽约河休^大規(guī)模的深加工產(chǎn)能，這樣使得他在選擇采胚芽還是采毛油擁有更多的優(yōu)勢(shì)。我們看到西王散裝油的毛利率要高于中國(guó)玉米油，而散裝玉米油的售價(jià)基本差不多，毛利率差異，主要是西王壓榨的比例比中國(guó)玉米油高，西王更多的采用了玉米胚芽壓榨成毛油，而中國(guó)玉米油則直接購(gòu)買毛油的比例高，這將使得西王的壓榨產(chǎn)能利用率高于中國(guó)玉米油，從而能夠降低成本，并把壓榨的那道利潤(rùn)更好地保留下來。目前另外四家玉米油銷售企業(yè)，中糧雖有較大的玉米深加工規(guī)模，但是深加工主要采用干法，大多沒有提煉胚芽，其他三家基本沒有玉米深加工。因此我們認(rèn)為在未來原料供給偏緊的情況下，關(guān)聯(lián)交易實(shí)際上是公司未來穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)的定海神針。二、公司目前高端的鮮胚玉米油開始放量，上半年鮮胚玉米油銷售已經(jīng)超過1000噸，全年確保完成3000噸，爭(zhēng)取做到4000噸。鮮胚玉米油價(jià)格比較高，5L裝賣到130140元，部分高檔商場(chǎng)150160元。今年剛上市的就能做到占整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的5%。公司的240萬噸的深加工產(chǎn)能，使得未來鮮胚的量供給是沒有問題的，因此關(guān)聯(lián)交易也是公司未來高端持續(xù)放量的保證。 對(duì)于這次調(diào)價(jià)，我們的看法是這是檢驗(yàn)公司品牌優(yōu)勢(shì)是否明顯的最好的試金石。我們對(duì)公司重點(diǎn)的山東、江蘇市場(chǎng)也進(jìn)行了了解，其中南京市場(chǎng)一年銷售額在1個(gè)多億，通過我們了解，這次提價(jià)的效果比預(yù)期的要好，公司針對(duì)提價(jià)也進(jìn)行了比較充足的準(zhǔn)備，相應(yīng)的促銷手段也比較豐富，因此我們認(rèn)為完全全年9萬噸的銷售目標(biāo)問題不大，但是費(fèi)用率可能要高于市場(chǎng)預(yù)期。、 對(duì)于公司費(fèi)用率偏高，這一普遍被市場(chǎng)詬病的問題。我們的看法的是這樣的，首先對(duì)于費(fèi)用過高的原因，我們認(rèn)為主要有三個(gè)原因（公司一般只解釋前兩個(gè)原因）：公司處于市場(chǎng)開拓的前期，類似于廣告費(fèi)用等市場(chǎng)費(fèi)用前期投入較大，玉米油現(xiàn)在銷售的主渠道為現(xiàn)代渠道，與傳統(tǒng)渠道相比，渠道費(fèi)用較高，特別是前期的進(jìn)場(chǎng)鋪貨費(fèi)用。公司采用的是費(fèi)用動(dòng)銷為主的銷售方式，大量采用綁增的促銷手段，其結(jié)果是銷量、費(fèi)用都較快上升，這次10月份調(diào)價(jià)后，據(jù)我們觀察，公司為了避免調(diào)價(jià)帶來銷量下滑，在部分系統(tǒng)采用了綁增銷售的方式，一瓶5L裝的油綁增一瓶900ML的油，此行為結(jié)果是以這樣方式每銷售5L的一瓶油的費(fèi)用率約在15個(gè)點(diǎn)左右（遠(yuǎn)高于公司的平均銷售費(fèi)用率），同時(shí)也增加了900ML的銷量。因此對(duì)于今年四季度以及明年全年費(fèi)用率的看法，我們認(rèn)為，由于小包裝的銷售比例不斷變高，以及費(fèi)用動(dòng)銷的思路沒變，費(fèi)用率繼續(xù)提升、并且超過市場(chǎng)預(yù)期是個(gè)大概率事件。對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象我們的觀點(diǎn)是，不是所有公司費(fèi)用率水平上升都是好事，絕大部分對(duì)公司的影響都是負(fù)面的，這也是市場(chǎng)詬病的主要原因。而這一現(xiàn)象能夠演變?yōu)楹檬?，我們認(rèn)為必須具備兩個(gè)條件：一、行業(yè)為朝陽(yáng)行業(yè)，二、供給端未來偏緊。很明顯公司所處于小包裝玉米油行業(yè)，從近幾年的發(fā)展速度以及未來發(fā)展趨勢(shì)來看為朝陽(yáng)行業(yè)，而玉米油未來供給端偏緊的態(tài)勢(shì)我們?cè)谏厦嬉沧髁朔治?。從目前玉米油的終端競(jìng)爭(zhēng)來看，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍是主要競(jìng)爭(zhēng)方式，品牌競(jìng)爭(zhēng)尚處于初期階段，公司通過費(fèi)用銷售的方式，讓消費(fèi)者來接受公司制定的較高的售價(jià)，用時(shí)間來?yè)Q取品牌發(fā)展的空間。因此如果今年業(yè)績(jī)公布，費(fèi)用率高于預(yù)期將是我們最好的買點(diǎn)。 我們?cè)谇懊娴姆治龌镜慕Y(jié)論為：自給率在十二五末達(dá)到40%，我們認(rèn)為很難實(shí)現(xiàn)；食用油消費(fèi)不必?fù)?dān)心它的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，但是相對(duì)過去10年速度會(huì)放緩，食用油消費(fèi)中大豆油在食用油中比例會(huì)降低，但其在食用油中獨(dú)大的局面不會(huì)有根本改變，在大豆油企業(yè)中，我們相對(duì)看好具有規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈和政策三大優(yōu)勢(shì)的中糧控股（HK0606）。由于大豆和油菜種植收益較低，花生種植也難以擴(kuò)大，因此提高自給率的重?fù)?dān)落在這三大大眾油種有點(diǎn)言過其實(shí)。營(yíng)養(yǎng)油雖然每個(gè)油種的量和大豆、菜油、花生油無法同日而語，但它的總量未來卻不可小視，我們?cè)谖磥?0年一定會(huì)見到更多營(yíng)養(yǎng)油品種被推出、一定會(huì)見到營(yíng)養(yǎng)油里會(huì)出現(xiàn)分化，部分油種會(huì)變得兼具大眾和營(yíng)養(yǎng)兩個(gè)特征，我們會(huì)迎來一個(gè)新的年消費(fèi)量超過100萬噸的油種，它會(huì)在玉米油和葵花籽油之間產(chǎn)生，無疑我們最看好玉米油。在玉米油里，我們最看好，思路清晰、執(zhí)行堅(jiān)決，品牌銷量步入雙升通道的西王食品。玉米油深加工建設(shè)項(xiàng)目可行性分析