【正文】 ，二是制定廣告從業(yè)人員的從業(yè)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。廣告企業(yè)代理資質(zhì)，重在給企業(yè)設(shè)定必要的資本量與專業(yè)水平參數(shù)，建立一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)代理資質(zhì)制，不同的代理資質(zhì)賦予不同的代理權(quán)限。（現(xiàn)在存在的問(wèn)題是，廣告主整體對(duì)廣告公司的能力不信任，而轉(zhuǎn)向?qū)γ襟w情有獨(dú)鐘；媒體看不起廣告公司，轉(zhuǎn)向與廣告主直接打交道；而更為嚴(yán)重的是，消費(fèi)者對(duì)各類廣告信息抱有懷疑態(tài)度，導(dǎo)致整個(gè)廣告行業(yè)信譽(yù)度下降。我們知道，在廣告業(yè)的三大支柱之間，如果從代理制的角度出發(fā)，廣告公司應(yīng)當(dāng)處于核心的地位。但事實(shí)上在這場(chǎng)“三角關(guān)系”的角逐中，被晾在一邊的只能是廣告公司。廣告人要找回尊嚴(yán)，找回廣告業(yè)信譽(yù)，就應(yīng)當(dāng)尊重專業(yè)，尊重規(guī)范，要有規(guī)則意識(shí)。如果什么人都可以做廣告，什么人都可以稱為廣告大師，什么人都可以稱為廣告專家，其他行業(yè)的人和消費(fèi)者會(huì)怎么看？可能有人會(huì)問(wèn)，如果設(shè)定門檻，把許多人關(guān)在門外怎么辦？是的，我們?cè)趶V告業(yè)的發(fā)展初期不設(shè)門檻是對(duì)的，而現(xiàn)在提出自律與誠(chéng)信也是對(duì)的，這是行業(yè)積累與發(fā)展的結(jié)果，而制定評(píng)估指標(biāo)體系已是當(dāng)務(wù)之急。并且，廣告行業(yè)的評(píng)估指標(biāo)體系應(yīng)從“廣告公司”做起。經(jīng)過(guò)企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、政府管理部門以及媒體組織之間的共同努力，這個(gè)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠建立并逐步健全。可以從廣告主的角度、從媒體的角度、從管理部門的角度來(lái)評(píng)估廣告公司，廣告公司也可以進(jìn)行自我考核。大致而言，廣告公司要能夠做到專業(yè)化程度，必須滿足四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：首先必須具有豐富的專業(yè)素養(yǎng)，這是第一項(xiàng)重要指標(biāo)。其次，專業(yè)的廣告從業(yè)人員必須具有很高的敬業(yè)精神。第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是擁有自主權(quán)，這意味著廣告公司必須站在中肯的立場(chǎng)，為客戶提供能幫助其達(dá)到目標(biāo)的最好創(chuàng)意，而不是一味去揣摩、迎合客戶的心意，給他們心里想要的東西。（給他們實(shí)際需要的，而不是盲目想要的）最后一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是要實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的使命感問(wèn)題。使命感絕不是自命清高地做做姿態(tài)，而是要求廣告人員對(duì)自己的專業(yè)領(lǐng)域有深厚的感情，并把它視為一項(xiàng)崇高的事業(yè)。另外，還可以通過(guò)以下四個(gè)方面來(lái)加以評(píng)估：廣告公司資質(zhì)評(píng)估；廣告公司業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估；廣告公司影響力評(píng)估；廣告公司社會(huì)效益評(píng)估。應(yīng)當(dāng)注意的是，廣告公司評(píng)估體系的主體是行業(yè)內(nèi)組織，政府行政力量不宜過(guò)多干預(yù)。通過(guò)行業(yè)內(nèi)組織的評(píng)估，目的在于規(guī)范業(yè)內(nèi)市場(chǎng)，促進(jìn)自身提高經(jīng)營(yíng)水平，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，從而促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)向集約化、規(guī)模化方向發(fā)展。）廣告從業(yè)人員資質(zhì)，應(yīng)區(qū)分兩個(gè)大的等級(jí)層次。一是認(rèn)定基本的廣告從業(yè)資質(zhì)，二是認(rèn)定廣告代理師資質(zhì)。一家廣告公司擁有多少名廣告代理師，應(yīng)成為核準(zhǔn)廣告公司代理資質(zhì)的硬性指標(biāo)。通過(guò)建立嚴(yán)格的資質(zhì)考試、認(rèn)定程序，提高整個(gè)行業(yè)的專業(yè)化水平。另外，對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)生態(tài)環(huán)境的系列調(diào)查監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，造成中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于媒介廣告的生態(tài)環(huán)境缺乏必要的監(jiān)控體系。因此，應(yīng)該由相關(guān)主管部門和行業(yè)組織制定媒介廣告刊播的實(shí)際價(jià)格認(rèn)證以及媒體發(fā)行量、收視（聽(tīng)）率第三方權(quán)威認(rèn)證制度、行業(yè)審核制度，避免國(guó)家媒介資源的過(guò)度市場(chǎng)耗散，同時(shí)也避免出現(xiàn)媒介集中購(gòu)買形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)、壟斷媒介市場(chǎng)的局面，合理控制媒介集中購(gòu)買的價(jià)格折讓空間，嚴(yán)格查處媒介廣告代理過(guò)程中的“黑箱”操作行為，凈化、公開(kāi)、透明媒介廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，確保廣告市場(chǎng)的公平、公正、公開(kāi)交易原則。對(duì)策之二：加大宏觀調(diào)控力度，規(guī)劃中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展模式。全面開(kāi)放之后的中國(guó)廣告市場(chǎng)，正在成為跨國(guó)集團(tuán)和海外資本競(jìng)相角逐的下一個(gè)“主戰(zhàn)場(chǎng)”，主要表現(xiàn)為以收購(gòu)、兼并、控股為主要手段，通過(guò)大資本運(yùn)作進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重組和市場(chǎng)壟斷。就中國(guó)廣告業(yè)目前的資本狀況而言，主體是私營(yíng)資本，并處于高度分散的狀態(tài)，就每一個(gè)分散的個(gè)體而言，資本又是高度弱小的。這種狀況，不僅不能抵御跨國(guó)廣告集團(tuán)的強(qiáng)大資本收購(gòu)、兼并，甚至絕大多數(shù)本土廣告公司連被收購(gòu)和兼并的價(jià)值都不具有。這是非?？膳碌?。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)如何改變資本高度分散、高度弱小的狀況，積極應(yīng)對(duì)跨國(guó)集團(tuán)和海外資本的“挑戰(zhàn)”，這成為當(dāng)前中國(guó)廣告業(yè)必須立即破解的產(chǎn)業(yè)“命題”。通過(guò)研究比較海外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三種模式，結(jié)合中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與國(guó)情實(shí)際，這里提出中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的兩種模式設(shè)想。模式一：借助優(yōu)秀國(guó)有企業(yè)和民族企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，充分借鑒韓國(guó)模式的經(jīng)驗(yàn)，用中國(guó)企業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展，再用強(qiáng)勢(shì)廣告業(yè)加快推進(jìn)中國(guó)品牌的國(guó)際化進(jìn)程。（實(shí)際上，形成企業(yè)、廣告、品牌的良性循環(huán)和互動(dòng)）隨著中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展，民族企業(yè)日漸成為廣告投放中的主體。一批像“中國(guó)移動(dòng)”、“海爾”、“聯(lián)想”的品牌正在成為拉動(dòng)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的主力。如果中國(guó)的這些企業(yè)能像韓國(guó)三星參股“第一企劃”那樣，集中廣告代理，實(shí)現(xiàn)廣告資源優(yōu)化，中國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)足以能夠孵化出一批具有國(guó)際影響力的本土廣告公司品牌。2005年，中國(guó)已經(jīng)有16家國(guó)有大型企業(yè)集團(tuán)進(jìn)軍世界500強(qiáng)排名中，中國(guó)已經(jīng)擁有了一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的本土企業(yè)活躍在中國(guó)的廣告市場(chǎng)上，以他們的實(shí)力來(lái)看完全有能力打造中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)中的“國(guó)際品牌”。這些大型國(guó)有企業(yè)集團(tuán)有著良好的企業(yè)管理和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，如果能夠把他們成功的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷模式、組織團(tuán)隊(duì)移植到中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)中來(lái)，不僅能夠提升整個(gè)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平，還為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)孕育真正意義上的本土現(xiàn)代化廣告公司提供了更高的發(fā)展平臺(tái)。反過(guò)來(lái)，這些企業(yè)以參股、重組等資本運(yùn)作形式擁有了屬于自己的廣告公司之后，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)本身所具備的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)可以幫助這些企業(yè)首先能夠擁有一條實(shí)現(xiàn)自我品牌增值的快捷傳播通路，為今后利用這一整套完整的傳播通道實(shí)現(xiàn)自我品牌的快速繁衍提供了更多的便利條件，比如說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)成功地打造了“動(dòng)感地帶”品牌，這一品牌最有效、最優(yōu)化的廣告?zhèn)鞑ネǖ澜?jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)之后，就可以用在復(fù)制其他品牌上。其次，企業(yè)擁有了一整套完整的廣告?zhèn)鞑ネǖ篮螅粌H能夠抗衡廣告媒介傳播中可能存在的不可預(yù)測(cè)性的媒介傳播風(fēng)險(xiǎn)，便于監(jiān)控媒介的廣告?zhèn)鞑バЧ鼮橹匾氖悄軌驇椭髽I(yè)迅速、及時(shí)地排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意中傷或自我營(yíng)銷失誤，第一時(shí)間啟動(dòng)“危機(jī)公關(guān)”將“致命風(fēng)險(xiǎn)”降到最低限度。國(guó)外的企業(yè)發(fā)展實(shí)踐已經(jīng)證明，大型企業(yè)集團(tuán)如果不擁有自我品牌的廣告企業(yè)，在確保自我品牌升值、自我品牌的國(guó)際化發(fā)展過(guò)程中必將再走很多彎路。（委托與企業(yè)沒(méi)有關(guān)系的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，勢(shì)必有一個(gè)相互磨合的過(guò)程，最終是否成功也是未知數(shù)?？隙◤澛范?。）現(xiàn)在，中國(guó)的廣告主應(yīng)當(dāng)清醒地意識(shí)到，隨著中國(guó)廣告市場(chǎng)的全面開(kāi)放，伴隨著外資的全面進(jìn)入，中國(guó)廣告市場(chǎng)必然要發(fā)生大規(guī)模的資本運(yùn)作，以收購(gòu)、兼并、控股為主要特征的產(chǎn)業(yè)重組正在進(jìn)行之中，一旦中國(guó)的廣告市場(chǎng)被跨國(guó)廣告集團(tuán)所壟斷，中國(guó)企業(yè)在和跨國(guó)廣告集團(tuán)有著種種利益聯(lián)系的國(guó)際品牌進(jìn)行爭(zhēng)奪市場(chǎng)的“廣告戰(zhàn)役”時(shí)，必然要處于不利的狀況。（沒(méi)有自己的實(shí)力強(qiáng)大的本土廣告公司，依靠外商廣告公司代理民族品牌，在和自己本民族的品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，或許會(huì)獲得優(yōu)勢(shì)，但與外商廣告公司代理的外商品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，由于他們之間的固有的淵源關(guān)系與利益關(guān)系，我們很可能就處于劣勢(shì)了。）模式二：發(fā)揮媒體集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，借鑒日本的電通模式，組建大型本土媒體廣告集團(tuán)，形成廣告媒體資源的相對(duì)壟斷，確保中國(guó)媒體走上健康、快速、持續(xù)的發(fā)展道路。中國(guó)媒體剛剛開(kāi)始走上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，像中央電視臺(tái)這樣的處于壟斷地位的國(guó)家大型傳媒機(jī)構(gòu)，廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)媒體自我生長(zhǎng)的主要來(lái)源。實(shí)現(xiàn)廣告資源與媒體資源的產(chǎn)業(yè)連動(dòng)是保證其快速發(fā)展的根本。今天，我們的媒體和媒體主管部門都應(yīng)當(dāng)注意跨國(guó)公司的發(fā)展動(dòng)向。當(dāng)媒介購(gòu)買公司依靠資本運(yùn)作手段借助跨國(guó)集團(tuán)的發(fā)展實(shí)力，規(guī)模日益龐大和集中時(shí)，我們的媒介卻還依然處于個(gè)體分散、過(guò)度依賴的發(fā)展模式。這種狀況下，媒介購(gòu)買公司大資本大批量的媒介集中購(gòu)買行為，將對(duì)媒介的發(fā)展產(chǎn)生一定的威脅。這決非危言聳聽(tīng)?；诖?，一批優(yōu)秀的有能力的媒體集團(tuán)應(yīng)借鑒日本電通的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，組建大型的包括本土媒介購(gòu)買公司業(yè)務(wù)在內(nèi)的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)，并行發(fā)展廣告、傳媒產(chǎn)業(yè)，以改變媒介集中購(gòu)買領(lǐng)域外資獨(dú)大的局面。綜合上述兩種模式，我們認(rèn)為，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)可以借鑒日韓式的媒介、企業(yè)、廣告公司共生型的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，結(jié)合中國(guó)國(guó)情，走出一條符合中國(guó)特色的本土廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。我們倡導(dǎo)，在中國(guó)廣告市場(chǎng)全面開(kāi)放的過(guò)程中，中國(guó)大型企業(yè)集團(tuán)、媒介集團(tuán)應(yīng)該以資本收購(gòu)、兼并、控股的方式進(jìn)入廣告產(chǎn)業(yè)，組建大型的媒介、企業(yè)、廣告業(yè)資本聯(lián)姻的廣告集團(tuán)，從結(jié)構(gòu)上根本改變中國(guó)本土光公司多為民營(yíng)“作坊式”的行業(yè)局面，真正培育出一批能夠帶動(dòng)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展走向的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)。按照加入WTO協(xié)議的承諾，中國(guó)廣告市場(chǎng)在2005年底已經(jīng)全面開(kāi)放，外資獨(dú)資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)要享受國(guó)民待遇，我們不再可能按照以往的產(chǎn)業(yè)保護(hù)政策為中國(guó)本土廣告公司單獨(dú)設(shè)定一個(gè)“保溫箱式”的制度模式。但是這并不意味著我們就此失去了發(fā)展時(shí)機(jī)，我們可以對(duì)照海外廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，結(jié)合中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)際，明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，明晰產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，在WTO統(tǒng)一的國(guó)際化市場(chǎng)背景下研究行業(yè)保護(hù)和發(fā)展策略，充分發(fā)揮行業(yè)組織和政策法規(guī)的宏觀調(diào)控作用，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控，重點(diǎn)扶持中國(guó)本土廣告企業(yè)集團(tuán)，培育出真正意義上的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)。立足現(xiàn)實(shí)，放眼未來(lái)，我們依然樂(lè)觀地堅(jiān)信：中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)有機(jī)會(huì)迅速發(fā)展壯大，中國(guó)本土廣告公司有能力通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)、資源優(yōu)化成長(zhǎng)為世界性的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)。（目前來(lái)看，依靠大型企業(yè)發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)說(shuō)是一條比較可行的道路。因?yàn)槠髽I(yè)是市場(chǎng)的主體，廣告公司同樣是市場(chǎng)的主體。二者有其精神共同性。相比而言，依靠媒介發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)目前來(lái)看還是比較困難，因?yàn)槟壳暗拿浇椴⒉皇鞘袌?chǎng)的主體，還是屬于事業(yè)化性質(zhì)，與廣告公司的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)還是區(qū)別很大，所以融合起來(lái)有難度。有實(shí)力的有眼光的企業(yè)，可以發(fā)展自己的廣告公司，起初主要為自己服務(wù)，待到實(shí)力強(qiáng)大之時(shí)進(jìn)而突破自身，擴(kuò)展到整個(gè)市場(chǎng)的廣告業(yè)務(wù)。這一點(diǎn)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)并不矛盾，反而互相促進(jìn)。）以上所講：中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、危機(jī)、發(fā)展模式，既有宏觀性，也有微觀性，給大家提供一個(gè)借鑒與參考，以此明白中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)全局。根本上來(lái)講，有助于各位廣告學(xué)的學(xué)習(xí)！42 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