【正文】 ，二是制定廣告從業(yè)人員的從業(yè)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。廣告企業(yè)代理資質(zhì)，重在給企業(yè)設(shè)定必要的資本量與專業(yè)水平參數(shù)，建立一級、二級、三級代理資質(zhì)制，不同的代理資質(zhì)賦予不同的代理權(quán)限。（現(xiàn)在存在的問題是，廣告主整體對廣告公司的能力不信任，而轉(zhuǎn)向?qū)γ襟w情有獨鐘；媒體看不起廣告公司，轉(zhuǎn)向與廣告主直接打交道；而更為嚴重的是，消費者對各類廣告信息抱有懷疑態(tài)度，導(dǎo)致整個廣告行業(yè)信譽度下降。我們知道，在廣告業(yè)的三大支柱之間，如果從代理制的角度出發(fā)，廣告公司應(yīng)當(dāng)處于核心的地位。但事實上在這場“三角關(guān)系”的角逐中，被晾在一邊的只能是廣告公司。廣告人要找回尊嚴，找回廣告業(yè)信譽，就應(yīng)當(dāng)尊重專業(yè)，尊重規(guī)范，要有規(guī)則意識。如果什么人都可以做廣告，什么人都可以稱為廣告大師，什么人都可以稱為廣告專家，其他行業(yè)的人和消費者會怎么看？可能有人會問，如果設(shè)定門檻，把許多人關(guān)在門外怎么辦？是的，我們在廣告業(yè)的發(fā)展初期不設(shè)門檻是對的，而現(xiàn)在提出自律與誠信也是對的，這是行業(yè)積累與發(fā)展的結(jié)果，而制定評估指標(biāo)體系已是當(dāng)務(wù)之急。并且，廣告行業(yè)的評估指標(biāo)體系應(yīng)從“廣告公司”做起。經(jīng)過企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、政府管理部門以及媒體組織之間的共同努力，這個系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠建立并逐步健全。可以從廣告主的角度、從媒體的角度、從管理部門的角度來評估廣告公司，廣告公司也可以進行自我考核。大致而言，廣告公司要能夠做到專業(yè)化程度，必須滿足四個標(biāo)準(zhǔn)：首先必須具有豐富的專業(yè)素養(yǎng)，這是第一項重要指標(biāo)。其次，專業(yè)的廣告從業(yè)人員必須具有很高的敬業(yè)精神。第三個標(biāo)準(zhǔn)是擁有自主權(quán)，這意味著廣告公司必須站在中肯的立場，為客戶提供能幫助其達到目標(biāo)的最好創(chuàng)意，而不是一味去揣摩、迎合客戶的心意，給他們心里想要的東西。（給他們實際需要的，而不是盲目想要的）最后一個標(biāo)準(zhǔn)是要實現(xiàn)專業(yè)化的使命感問題。使命感絕不是自命清高地做做姿態(tài)，而是要求廣告人員對自己的專業(yè)領(lǐng)域有深厚的感情，并把它視為一項崇高的事業(yè)。另外，還可以通過以下四個方面來加以評估：廣告公司資質(zhì)評估；廣告公司業(yè)績評估；廣告公司影響力評估；廣告公司社會效益評估。應(yīng)當(dāng)注意的是，廣告公司評估體系的主體是行業(yè)內(nèi)組織，政府行政力量不宜過多干預(yù)。通過行業(yè)內(nèi)組織的評估，目的在于規(guī)范業(yè)內(nèi)市場，促進自身提高經(jīng)營水平，增強競爭能力，從而促進廣告產(chǎn)業(yè)向集約化、規(guī)?；较虬l(fā)展。）廣告從業(yè)人員資質(zhì)，應(yīng)區(qū)分兩個大的等級層次。一是認定基本的廣告從業(yè)資質(zhì)，二是認定廣告代理師資質(zhì)。一家廣告公司擁有多少名廣告代理師，應(yīng)成為核準(zhǔn)廣告公司代理資質(zhì)的硬性指標(biāo)。通過建立嚴格的資質(zhì)考試、認定程序，提高整個行業(yè)的專業(yè)化水平。另外，對中國廣告行業(yè)生態(tài)環(huán)境的系列調(diào)查監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，造成中國廣告產(chǎn)業(yè)無序化競爭的另一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于媒介廣告的生態(tài)環(huán)境缺乏必要的監(jiān)控體系。因此，應(yīng)該由相關(guān)主管部門和行業(yè)組織制定媒介廣告刊播的實際價格認證以及媒體發(fā)行量、收視（聽）率第三方權(quán)威認證制度、行業(yè)審核制度，避免國家媒介資源的過度市場耗散，同時也避免出現(xiàn)媒介集中購買形成價格優(yōu)勢、壟斷媒介市場的局面，合理控制媒介集中購買的價格折讓空間，嚴格查處媒介廣告代理過程中的“黑箱”操作行為，凈化、公開、透明媒介廣告競爭環(huán)境，確保廣告市場的公平、公正、公開交易原則。對策之二：加大宏觀調(diào)控力度，規(guī)劃中國廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展模式。全面開放之后的中國廣告市場，正在成為跨國集團和海外資本競相角逐的下一個“主戰(zhàn)場”，主要表現(xiàn)為以收購、兼并、控股為主要手段，通過大資本運作進行產(chǎn)業(yè)重組和市場壟斷。就中國廣告業(yè)目前的資本狀況而言，主體是私營資本，并處于高度分散的狀態(tài)，就每一個分散的個體而言，資本又是高度弱小的。這種狀況，不僅不能抵御跨國廣告集團的強大資本收購、兼并，甚至絕大多數(shù)本土廣告公司連被收購和兼并的價值都不具有。這是非?？膳碌摹Ｖ袊鴱V告產(chǎn)業(yè)如何改變資本高度分散、高度弱小的狀況，積極應(yīng)對跨國集團和海外資本的“挑戰(zhàn)”，這成為當(dāng)前中國廣告業(yè)必須立即破解的產(chǎn)業(yè)“命題”。通過研究比較海外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三種模式，結(jié)合中國廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與國情實際，這里提出中國廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的兩種模式設(shè)想。模式一：借助優(yōu)秀國有企業(yè)和民族企業(yè)的優(yōu)勢資源，充分借鑒韓國模式的經(jīng)驗，用中國企業(yè)的發(fā)展帶動中國廣告業(yè)發(fā)展，再用強勢廣告業(yè)加快推進中國品牌的國際化進程。（實際上，形成企業(yè)、廣告、品牌的良性循環(huán)和互動）隨著中國廣告市場的發(fā)展，民族企業(yè)日漸成為廣告投放中的主體。一批像“中國移動”、“海爾”、“聯(lián)想”的品牌正在成為拉動中國廣告業(yè)發(fā)展的主力。如果中國的這些企業(yè)能像韓國三星參股“第一企劃”那樣，集中廣告代理，實現(xiàn)廣告資源優(yōu)化，中國的優(yōu)秀企業(yè)足以能夠孵化出一批具有國際影響力的本土廣告公司品牌。2005年，中國已經(jīng)有16家國有大型企業(yè)集團進軍世界500強排名中，中國已經(jīng)擁有了一批具有國際競爭力的本土企業(yè)活躍在中國的廣告市場上，以他們的實力來看完全有能力打造中國廣告產(chǎn)業(yè)中的“國際品牌”。這些大型國有企業(yè)集團有著良好的企業(yè)管理和市場運營經(jīng)驗，如果能夠把他們成功的企業(yè)管理經(jīng)驗和營銷模式、組織團隊移植到中國廣告產(chǎn)業(yè)中來，不僅能夠提升整個中國廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營水平，還為中國廣告產(chǎn)業(yè)孕育真正意義上的本土現(xiàn)代化廣告公司提供了更高的發(fā)展平臺。反過來，這些企業(yè)以參股、重組等資本運作形式擁有了屬于自己的廣告公司之后，中國廣告產(chǎn)業(yè)本身所具備的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢可以幫助這些企業(yè)首先能夠擁有一條實現(xiàn)自我品牌增值的快捷傳播通路，為今后利用這一整套完整的傳播通道實現(xiàn)自我品牌的快速繁衍提供了更多的便利條件，比如說，中國移動成功地打造了“動感地帶”品牌，這一品牌最有效、最優(yōu)化的廣告?zhèn)鞑ネǖ澜?jīng)過實踐檢驗之后，就可以用在復(fù)制其他品牌上。其次，企業(yè)擁有了一整套完整的廣告?zhèn)鞑ネǖ篮?，不僅能夠抗衡廣告媒介傳播中可能存在的不可預(yù)測性的媒介傳播風(fēng)險，便于監(jiān)控媒介的廣告?zhèn)鞑バЧ?，更為重要的是能夠幫助企業(yè)迅速、及時地排除競爭對手的惡意中傷或自我營銷失誤，第一時間啟動“危機公關(guān)”將“致命風(fēng)險”降到最低限度。國外的企業(yè)發(fā)展實踐已經(jīng)證明，大型企業(yè)集團如果不擁有自我品牌的廣告企業(yè)，在確保自我品牌升值、自我品牌的國際化發(fā)展過程中必將再走很多彎路。（委托與企業(yè)沒有關(guān)系的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，勢必有一個相互磨合的過程，最終是否成功也是未知數(shù)?？隙◤澛范?。）現(xiàn)在，中國的廣告主應(yīng)當(dāng)清醒地意識到，隨著中國廣告市場的全面開放，伴隨著外資的全面進入，中國廣告市場必然要發(fā)生大規(guī)模的資本運作，以收購、兼并、控股為主要特征的產(chǎn)業(yè)重組正在進行之中，一旦中國的廣告市場被跨國廣告集團所壟斷，中國企業(yè)在和跨國廣告集團有著種種利益聯(lián)系的國際品牌進行爭奪市場的“廣告戰(zhàn)役”時，必然要處于不利的狀況。（沒有自己的實力強大的本土廣告公司，依靠外商廣告公司代理民族品牌，在和自己本民族的品牌進行競爭時，或許會獲得優(yōu)勢，但與外商廣告公司代理的外商品牌進行競爭時，由于他們之間的固有的淵源關(guān)系與利益關(guān)系，我們很可能就處于劣勢了。）模式二：發(fā)揮媒體集團的資源優(yōu)勢，借鑒日本的電通模式，組建大型本土媒體廣告集團，形成廣告媒體資源的相對壟斷，確保中國媒體走上健康、快速、持續(xù)的發(fā)展道路。中國媒體剛剛開始走上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，像中央電視臺這樣的處于壟斷地位的國家大型傳媒機構(gòu)，廣告經(jīng)營已經(jīng)成為實現(xiàn)媒體自我生長的主要來源。實現(xiàn)廣告資源與媒體資源的產(chǎn)業(yè)連動是保證其快速發(fā)展的根本。今天，我們的媒體和媒體主管部門都應(yīng)當(dāng)注意跨國公司的發(fā)展動向。當(dāng)媒介購買公司依靠資本運作手段借助跨國集團的發(fā)展實力，規(guī)模日益龐大和集中時，我們的媒介卻還依然處于個體分散、過度依賴的發(fā)展模式。這種狀況下，媒介購買公司大資本大批量的媒介集中購買行為，將對媒介的發(fā)展產(chǎn)生一定的威脅。這決非危言聳聽?；诖?，一批優(yōu)秀的有能力的媒體集團應(yīng)借鑒日本電通的發(fā)展經(jīng)驗，組建大型的包括本土媒介購買公司業(yè)務(wù)在內(nèi)的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F，并行發(fā)展廣告、傳媒產(chǎn)業(yè)，以改變媒介集中購買領(lǐng)域外資獨大的局面。綜合上述兩種模式，我們認為，中國廣告產(chǎn)業(yè)可以借鑒日韓式的媒介、企業(yè)、廣告公司共生型的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，結(jié)合中國國情，走出一條符合中國特色的本土廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。我們倡導(dǎo)，在中國廣告市場全面開放的過程中，中國大型企業(yè)集團、媒介集團應(yīng)該以資本收購、兼并、控股的方式進入廣告產(chǎn)業(yè)，組建大型的媒介、企業(yè)、廣告業(yè)資本聯(lián)姻的廣告集團，從結(jié)構(gòu)上根本改變中國本土光公司多為民營“作坊式”的行業(yè)局面，真正培育出一批能夠帶動中國廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展走向的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)。按照加入WTO協(xié)議的承諾，中國廣告市場在2005年底已經(jīng)全面開放，外資獨資企業(yè)進入中國廣告產(chǎn)業(yè)要享受國民待遇，我們不再可能按照以往的產(chǎn)業(yè)保護政策為中國本土廣告公司單獨設(shè)定一個“保溫箱式”的制度模式。但是這并不意味著我們就此失去了發(fā)展時機，我們可以對照海外廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，結(jié)合中國廣告產(chǎn)業(yè)實際，明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，明晰產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，在WTO統(tǒng)一的國際化市場背景下研究行業(yè)保護和發(fā)展策略，充分發(fā)揮行業(yè)組織和政策法規(guī)的宏觀調(diào)控作用，有針對性地進行產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控，重點扶持中國本土廣告企業(yè)集團，培育出真正意義上的中國廣告產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)。立足現(xiàn)實，放眼未來，我們依然樂觀地堅信：中國廣告產(chǎn)業(yè)有機會迅速發(fā)展壯大，中國本土廣告公司有能力通過資本運營、資源優(yōu)化成長為世界性的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F。（目前來看，依靠大型企業(yè)發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)說是一條比較可行的道路。因為企業(yè)是市場的主體，廣告公司同樣是市場的主體。二者有其精神共同性。相比而言，依靠媒介發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)目前來看還是比較困難，因為目前的媒介并不是市場的主體，還是屬于事業(yè)化性質(zhì)，與廣告公司的經(jīng)營性質(zhì)還是區(qū)別很大，所以融合起來有難度。有實力的有眼光的企業(yè)，可以發(fā)展自己的廣告公司，起初主要為自己服務(wù)，待到實力強大之時進而突破自身，擴展到整個市場的廣告業(yè)務(wù)。這一點與企業(yè)經(jīng)營并不矛盾，反而互相促進。）以上所講：中國廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、危機、發(fā)展模式，既有宏觀性，也有微觀性，給大家提供一個借鑒與參考，以此明白中國的廣告產(chǎn)業(yè)全局。根本上來講，有助于各位廣告學(xué)的學(xué)習(xí)！42 / 42