【正文】 圖0206 情緒三因素學(xué)說的模式圖。二、廣告的情感訴求（一）創(chuàng)意中的情感因素一個具有說服效果的廣告創(chuàng)意，往往同情感的作用分不開。情感的訴求，一般的場合下是建立在積極的情感體驗上。例如美感，美感是一種積極的情感體驗，也是廣告中常用的情感訴求之一。另外，榮譽感、自豪感、成就感、民族感等等是一些更深層的情感體驗，它更具有強烈的支配力。（二）廣告元素的情感因素在廣告設(shè)計中，顏色、插圖、標(biāo)題、文稿、廣告歌等元素，都可能和一定的情感體驗發(fā)生聯(lián)系。因此，它們常被用來誘發(fā)特定的情感。（三）移情效應(yīng)移情效應(yīng)是在廣告策劃中經(jīng)常運用的一個策略。廣告策劃人常常把人們心目中的崇拜、喜愛的體育名星、歌星、影星請出來充當(dāng)廣告角色，以期把這種喜愛的積極感情遷移到該產(chǎn)品、服務(wù)或理念上去。（四）廣告的情感訴求1．恐懼訴求恐懼訴求強調(diào)態(tài)度和行為如果不做改變將會面臨一系列令人不快的后果。盡管大多數(shù)恐懼訴求涉及身體方面的恐懼（如吸煙引起的身體損害、不安全的駕駛等等），社會恐懼（口臭、體味、頭皮屑、不潔衣著、不合適穿著、做得不可口飯菜等等所招來的鄙視目光）也被運用于廣告創(chuàng)意之中。應(yīng)當(dāng)注意的是，恐懼訴求常被指責(zé)為不道德，因為這類廣告可能會引起了消費者不必要的焦慮。2．幽默訴求幽默訴求在廣告中使用也較普遍。幽默廣告可以對消費者施加以下影響：（1）吸引消費者的注意力；（2）強化消費者對產(chǎn)品的印象；（3）增加人們對廣告本身的喜愛，事實上，與產(chǎn)品有關(guān)的幽默比與產(chǎn)品無關(guān)的幽默更容易激發(fā)消費者的好感。應(yīng)當(dāng)注意的是，幽默廣告一般不會增加廣告的說服力，可能還會影響到它的可信度。 事實證明，情感性廣告使用率正在我國增長。情感廣告的設(shè)計主要是為了建立積極的情感反應(yīng)，而不是為了提供產(chǎn)品信息或購買理由。那些能激起溫馨感的廣告能引起一種生理與心理的反應(yīng)，它們往往比中性廣告更受消費者的喜愛，并使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的態(tài)度。本章小結(jié) 第二章 廣告心理策略 本章小結(jié)01．廣告心理學(xué)是心理學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域之一，它主要研究說服大眾購買商品的心理過程，即研究廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程中所涉及的心理現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律及方法的一門學(xué)問。02．一個成功廣告的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)是：（1）喚起消費者的注意；（3）啟發(fā)消費者的聯(lián)想；（3）說服消費者去行動。03．AIDMA是英文注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）和行動（Action）這五個英文單詞首位字母的縮寫。廣告心理的AIDMA法則指的是廣告作用于消費者所經(jīng)歷的心理歷程，也即是“引起注意→產(chǎn)生興趣→激發(fā)欲望→強化記憶→促使行動”的五個環(huán)節(jié)。04．消費者決策過程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）描述了一個消費者頭腦中的形成購買決策的核心路徑，它主要有以下七個主要步驟： （1）需求確認(rèn)；（2）搜集資料；（3）購買前評估；（4）購買；（5）使用；（6）用后評價；（7）處置。05．馬斯洛的需要層次理論主要有三個方面的內(nèi)容：人類有五種基本需要，需要是有層次的，行為是由優(yōu)勢需要所決定的。需要的五個層次分別是：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。06．針對消費者需求的廣告策劃與策略，需要以下三個方面入手：（1）廣告激發(fā)——喚起消費者的潛在需要；（2）廣告主題與定位——關(guān)注消費者的優(yōu)勢需要；（3）廣告主題的變化與演進(jìn)——留心消費者的動態(tài)需要。07．注意有兩個基本的特征，一是注意的選擇性，二是注意的集中性。08．廣告注意的動機有以下三個方面：（1）有用；（2）刺激（3）娛樂。09．引起消費者無意注意的具體策略有以幾個要點：（1）大小與強度；（2）重復(fù)或變化；（3）動態(tài)與靜態(tài)；（4）色彩及對比；（5）版面或位置；（6）突破與新奇；（7）標(biāo)語與口號。10．引起消費者有意注意的具體策略有以幾個要點：（1）注意迎合消費者的需求；（2）善于捕捉消費者的興趣；（3）充分運用藝術(shù)感染力；（4）恰當(dāng)運用懸念手法。11．知覺是大腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。人們對客觀事實的知覺經(jīng)常會出現(xiàn)程度不同的變形或歪曲現(xiàn)象。造成這種現(xiàn)象的主要原因一是知覺的選擇性，二是知覺的偏見。12．知覺的偏見是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲印象的心理過程。常見的原因有以下幾個方面：（1）首因效應(yīng)；（2）近因效應(yīng)；（3）暈輪效應(yīng)；（4）定型作用。13．記憶是通過識記、保持、回憶（再現(xiàn)與再認(rèn)）等方式，在人們的頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗的心理過程。14．消費者對于廣告所傳達(dá)的信息的記憶通常有以下幾種形式：（1）程序記憶；（2）情景記憶；（3）語義記憶。15．廣告的記憶過程可以相對地區(qū)分為識記、保持、再認(rèn)和回憶三個基本環(huán)節(jié)。16．增強消費者對廣告的記憶效果的常用廣告對策主要有以下幾種：（1）減少記憶材料的數(shù)量；（2）增加刺激的維度；（3）利用直觀、形象的刺激物；（4）利用理解增進(jìn)記憶；（5）利用重復(fù)與變化；（6）注意廣告信息的排列順序；（7）利用韻律。17．想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象，或者說是在人腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。想象可以區(qū)分為無意想象和有意想象兩大類。18．運用想象活動的廣告對策主要有：（1）比喻；（2）寓意；（3）比附；（4）夸張。19．態(tài)度是一個人對待人、物或思想觀念的評估性的總體感覺，是行為前的準(zhǔn)備心態(tài)?？梢园褢B(tài)度的結(jié)構(gòu)概括為三個要素：認(rèn)知的、情感的和行為傾向。20．霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧。21．基于態(tài)度結(jié)構(gòu)的三個要素即認(rèn)知的、情感的和行為傾向，對于消費者態(tài)度的改變也由此展開。它們分別是：（1）改變消費者的認(rèn)知（2）改變消費者的情感（3）改變消費者的行為。22．情緒是同有機體生理需要相聯(lián)系的體驗。情感是與人類社會歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會性需要相聯(lián)系的體驗，諸如責(zé)任感、自豪感、集體榮譽感等。情緒和情感的關(guān)系是十分密切的。23．高級情感主要可分為三大類：（1）道德感；（2）理智感；（3）美感。24．情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機體的生理變化和認(rèn)知過程三者間相互作用的結(jié)果，其中，認(rèn)知過程具有重要作用。25．廣告的情感訴求方式主要有恐懼訴求與幽默訴求。15 / 15