【正文】 目標是對廣告作用表述的更具體解釋。包括可能的特定目標及通過特定調(diào)研湖動對其進行測定。目標必須是一種實際上通過廣告能實現(xiàn)的東西 。產(chǎn)品所處的市場狀況不同，廣告目標也不同如果是一個已在市場上站住腳的成功品牌，目標就是堅持既定目標不變。一方面保持高水平的品牌知名度，就是做到該領(lǐng)域的前幾名。一方面要保持很高可信度。使人們相信在某些產(chǎn)品型號的關(guān)鍵屬性上，該品牌產(chǎn)品要優(yōu)于競爭對手。對于新的或正在成長的品牌來說，目標會隨市場形勢變化而變化。但更多地是增加該品牌的意識。B、 策略形成廣告目標后，困難之處在于如何為實現(xiàn)目標而形成創(chuàng)意策略。問兩個問題。我們傳遞信息的對象是誰？希望他們從我們的廣告中得到什么信息？ 策略不是廣告。從廣告所要傳播的信息角度來說。策略只是一個關(guān)于廣告預(yù)期結(jié)果的文字說明。要知道，有時人們對廣告的反應(yīng)并不符合邏輯。人們留意廣告往往毫無規(guī)律可循。好的廣告活動就是預(yù)測這一理解事物的過程。廣告策略作出的文字說明，由創(chuàng)意小組在廣告中的表現(xiàn)方式，可以并非采取任何文字的形式。但是當您給人們看這則廣告時，他仍然出現(xiàn)了你所期望的反映。越來越多公司主張使用“消費者語言”，根據(jù)對廣告效果的預(yù)期或希望出現(xiàn)的反應(yīng)來進行文字表達。策略應(yīng)寫得簡明扼要。也能激勵人心。還需要指導方針作后盾。舉例。以某一足部保健用品為例。 廣告浩動要求 在雜志上進行廣告活動,主要是婦女雜志。 使用彩頁/半版——但要考慮與b/w(黑/白)匹配的小版面可能性。 適合為一些具有個性的產(chǎn)品傳播專門的產(chǎn)品利益信息。 ` 主要目標讀者 至少是一些足部保健品的,特別是競爭品牌的當前用戶。 次要目標讀者。 有健康意識的人,他們也許會對足部間題更為敏感——現(xiàn)實的或潛在的。 廣告的任務(wù) 通過一系列能解決和處理各種腳部問題,能防止腳部出現(xiàn)進一步麻煩的產(chǎn)品,樹立Scholl公司作為足部保健用品的專業(yè)生產(chǎn)廠家的形象。以Scholl公司的傳統(tǒng)為基礎(chǔ),創(chuàng)立最新的品牌和保健品,而不是用純粹的治療方法。 稗益專用產(chǎn)品可以治療/減輕/防止腳上的特殊毛病。毛病的減輕對你整個身體都會帶來相對好的感覺。只有Scholl公司一家才有如此全面的處理所有足部保健問題的產(chǎn)品。定位 只有Scholl公司才有這方面專長,能提供廣泛、有效、高質(zhì)量的保護足部和處理足部保健問題的產(chǎn)品。使用Schou足部保健產(chǎn)品,將會賦予人們的足部以新的生命。建議 如果人們使用Scholl公司的產(chǎn)品,全身將會重新煥發(fā)活力。支持 Sholl特有產(chǎn)品已被證實的效力。 Scholl品牌的信譽(Scholl博士)。 廣泛的Scholl足部保健品產(chǎn)品范圍。 足部舒適(happyfeet)對全體腦力和體力勞動者的安康都是很重要的。品牌個性 鮮明的、具有現(xiàn)代的氣息。 友好的、充滿愛心的。 帶有點幽默感。指導才針 廣告需要在Scholl公司與銷售具體產(chǎn)品之間取得某種平衡。應(yīng)該有一種一般廣告活動所具有的氛圍和格式。但是，個別廣告應(yīng)集中在個別問題和Scholl公司的解決方案上。 廣告公司所應(yīng)擔負的職貴(法定權(quán)利等) 明確而持續(xù)一貫地塑造Scholl品牌。 特殊的醫(yī)藥聲明必須遵守訴訟程序法的規(guī)定。怎樣評判廣告該廣告能令人們駐足觀賞嗎該廣告中有無首創(chuàng)的非同尋常的內(nèi)容該廣告是否是作為一件裝飾圖案而發(fā)揮作用該廣告與所宣傳的產(chǎn)品有關(guān)嗎該廣告易于被人們所理解嗎還有兩個問題也很重要：該廣告與所制定的有關(guān)策略相符合嗎？廣告能起作用嗎廣告一般分為事前測定和事后測定弄清人們對廣告的反映是否符合所制定的策略。要弄清人們對廣告的反響，最簡單的方式就是從目標群體中挑選出來 一些人，或挑出其中一組人，向他們展示你的廣告，與他們一起對其展開討論，這項共所需要巧妙地組織，通常由受過訓練的研究人員擔任此任，他們精通讓人們暢所欲言之道，也擅長避免問一些誘導性問題。一般問的問題有：該廣告有趣嗎該廣告易于被人們理解嗎該廣告十分后受人喜歡該廣告告訴了人們那些有關(guān)產(chǎn)品方面的信息，人們對產(chǎn)品的感受怎么樣或懷疑有何不妥，產(chǎn)品的價格是多少，是否物有所值。人們對廣告宣傳的內(nèi)容是堅信不疑，還是疑竇重重。人們認為廣告所宣傳的產(chǎn)品訴求對象是誰，哪類人將使用該產(chǎn)品，在什么樣的環(huán)境下使用該產(chǎn)品哪些商店將出售這類產(chǎn)品人們從廣告得到的是哪種感覺——令人愉快的、嚴肅、沮喪、產(chǎn)生信心的人們有可能試用該產(chǎn)品嗎，有可能再次試用該產(chǎn)品嗎，一般采用文件夾測定法。文件夾測定法是將大約6個廣告物的薈萃 ，其中包括要被測定的廣告，匯集到文件夾中，然后送交給調(diào)研對象仔細閱讀。經(jīng)過適度時間進行瀏覽后，再將文件夾交回來，調(diào)研人員再向他們提出一系列有關(guān)廣告內(nèi)容的問題。如看廣告時能記住什么產(chǎn)品（針對每個記住的產(chǎn)品）廣告向你講述了產(chǎn)品方面的哪些內(nèi)容你能描述一下廣告中的插圖嗎關(guān)于廣告你還能記住其他什么內(nèi)容從上面這些測試可以得出，這則廣告是大多數(shù)人初次提及，還是再次提到，抑或是未曾有人提過，人們是記住了廣告的詳細內(nèi)容，還是僅記住了廣告是在那看到的。人們對廣告或產(chǎn)品的反映之論壇是否全部恰如你預(yù)期的那樣，人們是否在盛贊您的廣告同時卻把功勞歸于競爭對手的產(chǎn)品等等電視廣告的測試一般是在短片電影放映過程中，向適當?shù)氖苎巳翰宀ヒ唤M廣告片，廣告影片放映完之后，向他們提出一整套與用于文件夾測試內(nèi)容同樣的問題。在放映廣告片之前后之后，向人們提出針對產(chǎn)品 的態(tài)度問題，將測試產(chǎn)品作為獎金或禮物，給他們以選擇的機會。檢測他們廣告放映后態(tài)度變化和產(chǎn)品選擇變化。該廣告擴大了銷路嗎？或：該廣告使商品銷量增加了嗎？這都是事后測定要回答的問題。但這個問題很難回答。因為，將廣告作為銷售唯一的影響因素是不正常。廣告活動沒有增加銷售額 ，但廣告也許在防止銷售額下降方面取得了極大的成功。其他評定方法l 沖擊測定法也可以在廣告活動進行一段時間后，使用樣板調(diào)查方法，進行與品牌有關(guān)調(diào)查你聽說過什么品牌部還有其他什么品牌部你聽說過表單之外的品牌嗎您最進在廣告中都看到了那些品牌l 策略測定法就是測定人們對產(chǎn)品的態(tài)度變化。測定廣告在傳播信息方面正取得哪些進展。操作方法非常簡單，就是在廣告投放前，對確定樣本開展一次調(diào)研活動，所設(shè)計的問題涵蓋人們對產(chǎn)品的關(guān)鍵態(tài)度。在廣告推出一段時間后，再重新詢問這些問題。把人們的態(tài)度變化描繪成圖表。l 計量經(jīng)濟學方法計量經(jīng)濟學與相關(guān)的統(tǒng)計分析有關(guān)，即對銷售情況與廣告、價格變化、促銷、競爭活動等因素 的相關(guān)性進行統(tǒng)計分析。運用多元回歸法。在建立起來的市場模型基礎(chǔ)上進行運算。以便對不同水平的廣告耗費所產(chǎn)生的影響進行評估。怎樣制訂媒體策略現(xiàn)代社會，可選擇的媒體范圍非常多。如報紙、電視、廣播、候車亭、地鐵燈箱、路牌、氣球、櫥窗等等。在每種媒體中，也有很多選擇。在中國，僅電視就有中央到地方數(shù)百個頻道。制訂媒體組合和媒體策略，要考慮到8個因素可用資金制作組的偏好（傾向）或以前的經(jīng)驗客戶的偏好或經(jīng)驗?zāi)繕擞^眾（讀者）產(chǎn)品類型競爭對手的舉措（行動）侯選媒體的相對有效性確定媒體計劃或媒體組合后，就開始制作廣告計劃表。廣告計劃表一般是一年中形成的。經(jīng)常是客戶的短期規(guī)劃。31 / 31