【正文】 價(jià)值品牌排行榜,錦江國(guó)際集團(tuán)擁有的錦江品牌價(jià)值為140億元,列中國(guó)最具價(jià)值品牌排行榜40位?！板\江國(guó)際”在品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方面的成功得益于一整套科學(xué)、系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理模式,主要體現(xiàn)在以下方面:(一)塑造鮮明品牌形象　　“錦江國(guó)際”積極推進(jìn)品牌形象物化方面的建設(shè)制訂了系統(tǒng)的公司CIS發(fā)展戰(zhàn)略,即確立觀念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)和視覺(jué)識(shí)別(VI),統(tǒng)一公司的商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、各類物品的設(shè)計(jì)和包裝。其委托管理的飯店在識(shí)別標(biāo)志上都冠以“錦江”牌號(hào)和錦江的標(biāo)志,以便于消費(fèi)者識(shí)別,并從企業(yè)文化、管理模式、服務(wù)流程與規(guī)范等方面進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范。為了提高品牌的市場(chǎng)定位和品牌推廣力度,“錦江國(guó)際”聘請(qǐng)了國(guó)外專業(yè)品牌公司進(jìn)行了總體品牌策劃,將錦江國(guó)際酒店品牌細(xì)分為七大品牌,即經(jīng)典型的酒店、五星級(jí)的酒店、四星級(jí)酒店、三星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、度假村酒店、酒店式公寓等7個(gè)品牌。在此基礎(chǔ)上面,參考借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn),實(shí)施分品牌的經(jīng)營(yíng)管理,編制品牌的基準(zhǔn)手冊(cè),形成分品牌的管理模式,并加強(qiáng)品牌的市場(chǎng)推廣,繼續(xù)謀求與國(guó)際知名酒店管理品牌的合作。(二)優(yōu)質(zhì)服務(wù)塑造品牌　　“錦江國(guó)際”以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)打造國(guó)內(nèi)一流飯店品牌,取得了很好的市場(chǎng)效果。一方面,通過(guò)嚴(yán)格執(zhí)行管理模式和操作流程,培養(yǎng)員工“讓客人完全滿意”、“細(xì)節(jié)鑄造完美”的服務(wù)意識(shí)和“自己的形象就代表錦江形象”的主人翁意識(shí),讓滿意的員工去為顧客提供滿意的服務(wù)。另一方面,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)需求變化。以“錦江之星”產(chǎn)品品牌為例,集團(tuán)對(duì)“錦江之星”產(chǎn)品進(jìn)行了3次大的產(chǎn)品創(chuàng)新,第三次產(chǎn)品創(chuàng)新是適應(yīng)市場(chǎng)需求變化在原有經(jīng)濟(jì)型飯店產(chǎn)品的基礎(chǔ)上追求寧?kù)o素雅的氛圍、簡(jiǎn)約精致的布局。不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新適應(yīng)了市場(chǎng)需求變化,體現(xiàn)了錦江品牌的獨(dú)特產(chǎn)品個(gè)性,從而贏得了市場(chǎng)的認(rèn)同。“錦江國(guó)際”實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量崗位責(zé)任制,實(shí)現(xiàn)多方位、全過(guò)程的監(jiān)督和各崗位的自主管理相結(jié)合,從而保證了其產(chǎn)品與服務(wù)的高質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的飯店產(chǎn)品與服務(wù)奠定了錦江國(guó)內(nèi)一流飯店品牌的地位?！板\江國(guó)際”在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中十分重視與顧客進(jìn)行溝通,以了解顧客的需求,改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量?！板\江之星”的連鎖店總經(jīng)理每天必須親自訪問(wèn)客人,征詢客人的需求和對(duì)服務(wù)的意見(jiàn)。公司市場(chǎng)部在各店巡回發(fā)放意見(jiàn)征詢表,每月進(jìn)行分析匯總,并在店經(jīng)理會(huì)上報(bào)告。公司將市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)打造成為客服務(wù)中心,不僅具有客房預(yù)訂的功能,而且可以作為與客人互動(dòng)交流的平臺(tái)。有效的顧客溝通以及多樣化的優(yōu)惠措施有效地提高了顧客的忠誠(chéng)度。(三)整合多種營(yíng)銷媒介　　“錦江國(guó)際”在加強(qiáng)品牌推廣與營(yíng)銷手段創(chuàng)新方面注重多種營(yíng)銷媒介與多種營(yíng)銷方式的結(jié)合。首先,全面開(kāi)展飯店品牌立體營(yíng)銷,一方面花費(fèi)巨額資金在電視廣播、旅游雜志、宣傳冊(cè)、海報(bào)、戶外廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介上開(kāi)展品牌宣傳,另一方面運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營(yíng)銷手段推廣飯店品牌。例如“錦江之星”網(wǎng)站就是“錦江國(guó)際”自主開(kāi)發(fā)的集預(yù)訂、營(yíng)銷、客戶服務(wù)等功能于一身的網(wǎng)站。其次,策劃主題宣傳活動(dòng)進(jìn)行特色宣傳,例如公益活動(dòng)營(yíng)銷、名人營(yíng)銷等。多種營(yíng)銷媒介與多種營(yíng)銷方式的整合大大提高了品牌營(yíng)銷效果。(四)軟性資本擴(kuò)張模式　　錦江酒店采取全權(quán)管理、特許經(jīng)營(yíng)、帶資管理、開(kāi)業(yè)管理、顧問(wèn)管理、租賃經(jīng)營(yíng)等多種方式輸出資本、品牌、管理和人才,擴(kuò)張飯店管理版圖。在擴(kuò)張初期,“錦江國(guó)際”主要采取投入大量的資金新建高星級(jí)旗艦酒店的方式來(lái)擴(kuò)張市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。目前主要采用的是錦江國(guó)際獨(dú)立投資或雙方合作投資方式,錦江酒店以輸出管理和品牌為主,減少資本輸出,在相當(dāng)程度上轉(zhuǎn)變了公司飯店業(yè)務(wù)以往依賴高額不動(dòng)產(chǎn)投資擴(kuò)張的增長(zhǎng)模式,實(shí)現(xiàn)軟性擴(kuò)張,有助于減少資金占用、提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率和投資資本回報(bào)率。2004年錦江國(guó)際酒店管理公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)50%,凈利潤(rùn)增幅高達(dá)240%,其增長(zhǎng)主要來(lái)自于關(guān)聯(lián)交易管理費(fèi),2004年關(guān)聯(lián)交易管理費(fèi)達(dá)5 137萬(wàn)元,管理業(yè)務(wù)收入成為其新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。錦江國(guó)際已經(jīng)啟動(dòng)了旨在拓展全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的“全國(guó)攻略”,投資30億元計(jì)劃在未來(lái)3至5年內(nèi)采取獨(dú)資或者控股經(jīng)營(yíng)形式,以高星級(jí)飯店引領(lǐng)不同品牌企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。并以“旗艦酒店”為基地,通過(guò)收購(gòu)、自建、合資合作、加盟聯(lián)營(yíng)、租賃改造等多種方式輻射周邊市場(chǎng),逐步形成北方、西南、華中、西北、南方,以及華東等六大區(qū)域性公司,通過(guò)發(fā)揮輻射功能,組建全國(guó)性的酒店網(wǎng)絡(luò)(見(jiàn)表1)。　　總之,“錦江國(guó)際”在品牌資本管理與運(yùn)營(yíng)方面的成功做法打造了國(guó)內(nèi)飯店集團(tuán)的第一品牌。三、優(yōu)化我國(guó)飯店集團(tuán)品牌資產(chǎn)管理的啟示　　“錦江國(guó)際”在品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于提高我國(guó)飯店集團(tuán)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力提供了可資借鑒之處,主要有以下幾個(gè)方面:(一)樹(shù)立品牌資產(chǎn)觀念　　當(dāng)前國(guó)內(nèi)許多飯店集團(tuán)的管理層尚未認(rèn)識(shí)到品牌資產(chǎn)的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及潛在價(jià)值,甚至錯(cuò)誤地將其作為“成本”而不是“資本”。因此,飯店集團(tuán)實(shí)施品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的前提首先要樹(shù)立正確的品牌資產(chǎn)價(jià)值觀念?！　∈紫纫J(rèn)識(shí)到品牌資產(chǎn)是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一。只有在思想觀念上認(rèn)識(shí)到了品牌資產(chǎn)的重要性,飯店管理層才會(huì)在實(shí)踐中認(rèn)真落實(shí)品牌資產(chǎn)管理的工作[5]。其次,飯店集團(tuán)應(yīng)為品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供組織或體制保證。飯店集團(tuán)可以根據(jù)自身情況選擇“職能管理制”或“品牌經(jīng)理制”的組織體制。品牌類別較少的飯店集團(tuán)適合采用“職能管理制”,而品牌類別多的飯店集團(tuán)則應(yīng)采用“品牌經(jīng)理制”。(二)品牌內(nèi)部管理策略　　品牌內(nèi)部管理策略主要通過(guò)提升品牌資產(chǎn)的內(nèi)部屬性,即品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度等以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的內(nèi)部積累?！　≡O(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)是奠定飯店品牌形象的基礎(chǔ)也是消費(fèi)者形成品牌認(rèn)識(shí)的第一步。飯店實(shí)施品牌識(shí)別系統(tǒng)(VIS)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程,包括理念識(shí)別MI飯店要有獨(dú)特的企業(yè)文化和鮮明的經(jīng)營(yíng)理念,便于顧客了解飯店,縮短顧客與飯店之間的心理距離。行為識(shí)　　別BI,飯店員工為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)該支撐其經(jīng)營(yíng)理念、方針,從服務(wù)理念、服飾語(yǔ)言以及活動(dòng)項(xiàng)目等都應(yīng)給顧客以“物有所值”的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)。視覺(jué)識(shí)別VI,包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)等,飯店設(shè)計(jì)要統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一色彩、簡(jiǎn)潔明了、易讀　　特色,從而便于消費(fèi)者識(shí)別以及品牌市場(chǎng)推加強(qiáng)品牌宣傳也是提高知名度的重要手段。傳方面,飯店除了在傳統(tǒng)的營(yíng)銷媒體,例如電　　旅游雜志、宣傳冊(cè)、海報(bào)、戶外廣告等傳統(tǒng)營(yíng)開(kāi)展品牌宣傳外,應(yīng)高度重視以互聯(lián)網(wǎng)為核技營(yíng)銷手段的運(yùn)用。有實(shí)力的飯店應(yīng)考慮建絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái),實(shí)力不足的飯店可以采用租用式開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。飯店可以有計(jì)劃地策銷活動(dòng)以吸引媒體、社會(huì)公眾和目標(biāo)市場(chǎng)的注,以提高飯店知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立良好品牌　　品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量識(shí)。因此,飯店品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn),市場(chǎng)認(rèn)同的優(yōu)質(zhì)飯店產(chǎn)品與服務(wù)才能塑造知品牌。因此,提高飯店品牌資產(chǎn)應(yīng)以飯店產(chǎn)品礎(chǔ)。首先,飯店應(yīng)在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上目標(biāo)市場(chǎng)的需求,只有知道了消費(fèi)者需要什　　能有針對(duì)性地設(shè)計(jì)、生產(chǎn)滿足其需求的產(chǎn)品與次,飯店應(yīng)實(shí)施全面質(zhì)量管理,建立與國(guó)際質(zhì)軌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制,加強(qiáng)質(zhì)量員工心目中樹(shù)立服務(wù)質(zhì)量觀,強(qiáng)化品牌意識(shí),塑造優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌。最后,加強(qiáng)與顧客的互斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。顧客滿意是顧客對(duì)飯店的務(wù)的期望和實(shí)際感受比較的結(jié)果。飯店管理過(guò)多種渠道了解顧客是否滿意,不滿意的地地方,然后有針對(duì)性地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量,從而不店服務(wù)質(zhì)量,提高顧客滿意度,培育忠誠(chéng)顧客時(shí),飯店再輔之以優(yōu)惠的價(jià)格、高效的銷售渠化的售后服務(wù)等多種營(yíng)銷手段進(jìn)一步提高飯品牌形象?！　★埖晏岣咂放频穆?lián)想度的方法主要靠利用成功飯店品牌的良好的形象、聲譽(yù),將成功品牌運(yùn)用于新開(kāi)發(fā)的飯店產(chǎn)品,將消費(fèi)者對(duì)成功品牌的信任延伸到新產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)飯店集團(tuán)可以實(shí)施“母子品牌”戰(zhàn)略,即“主品牌+系列子品牌”戰(zhàn)略,集團(tuán)以主品牌為前鋒,代表集團(tuán)整體形象。以系列子品牌為后盾,專攻各細(xì)分市場(chǎng)?！　∵@種品牌模式的最大好處就是有利于借助于集團(tuán)品牌的良好形象激發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想,提高子飯店品牌的市場(chǎng)知名度。例如凱悅飯店集團(tuán)采用母子品牌組合戰(zhàn)略,母品牌“凱悅”代表集團(tuán)整體形象,傳遞公司經(jīng)營(yíng)理念,為子品牌提供信譽(yù)保證。子品牌GrandHotels、ParkHotels、RegencyHotels則從飯店檔次、服務(wù)特色等方面向顧客展示不同類型產(chǎn)品的個(gè)性差異[6]。消費(fèi)者看到任何一個(gè)“凱悅”子品牌就會(huì)聯(lián)想到凱悅飯店集團(tuán)宏偉壯觀的建筑、豪華高級(jí)的設(shè)施、細(xì)致入微的專人服務(wù)等等,從而取得了良好的市場(chǎng)效果?！　★埖暌揽砍晒Φ钠放平?jīng)營(yíng)管理保持顧客對(duì)飯店品牌的長(zhǎng)期信任是其提升品牌價(jià)值的重要手段。飯店培育顧客忠誠(chéng)的方法多種多樣,但主要的措施包括:差異化、個(gè)性化的飯店產(chǎn)品與服務(wù)滿足消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值訴求,從而使消費(fèi)者在與飯店維持長(zhǎng)期的市場(chǎng)交易中　　獲得更多的利益。例如對(duì)飯店回頭客給予多種形式的優(yōu)惠,利用信息數(shù)據(jù)庫(kù)記錄顧客的個(gè)性化需求并提供個(gè)性化服務(wù)等等。加強(qiáng)與顧客的情感溝通,定期的賀卡問(wèn)候、電話問(wèn)候會(huì)讓顧客倍感尊重,從而愿意再次購(gòu)買(mǎi)該飯店的產(chǎn)品。根據(jù)顧客需求變化不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)也是維系顧客忠誠(chéng)的重要手段之一,運(yùn)用高科技設(shè)施設(shè)備為顧客提供更加高效、安全的服務(wù),創(chuàng)新型飯店產(chǎn)品滿足其新的需求都有利于提高顧客忠誠(chéng)度。(三)品牌外部交易策略　　為了實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)最大化增值的目的,飯店應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況以及外部環(huán)境的狀況,選擇最適宜的品牌外部交易策略。當(dāng)前依靠資本輸出擴(kuò)張市場(chǎng)的模式已經(jīng)不能有效滿足飯店市場(chǎng)擴(kuò)張的要求,以品牌輸出為主要特征的軟性擴(kuò)張成為飯店市場(chǎng)擴(kuò)張的主要方　　式[7]。因此,飯店實(shí)現(xiàn)從不動(dòng)產(chǎn)投資擴(kuò)張模式向品牌軟性擴(kuò)張模式轉(zhuǎn)變是飯店跨越式發(fā)展的必由之路。飯店應(yīng)通過(guò)全權(quán)管理、特許經(jīng)營(yíng)、開(kāi)業(yè)管理、顧問(wèn)管理、租賃經(jīng)營(yíng)等多種方式輸出品牌、管理,以拓展飯店市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),擴(kuò)大飯店品牌影響力,開(kāi)拓管理業(yè)務(wù)收入這一新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在當(dāng)前我國(guó)飯店企業(yè)所有制條塊分割嚴(yán)重的情況下,飯店之間的品牌重組、購(gòu)并、合作必須依靠政府的大力支持。政府應(yīng)從扶植本地飯店“做大、做強(qiáng)”的角度出發(fā),整合各方資源,為飯店之間的品牌重組牽線搭橋,提供政策便利等。政府行政驅(qū)動(dòng)飯店品牌兼并有利于在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)飯店的超常規(guī)發(fā)展,增強(qiáng)飯店品牌影響力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。38 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