【正文】 入和公益活動，甚至各類小眾媒體都可以投放。但是受自身資源的影響，以及從投入和產(chǎn)出比例的角度考慮，提供這類服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)多是一些門診量少而且處方費(fèi)用普遍較低，造成沒有太多的資金進(jìn)行大規(guī)模的廣告投入。所以選擇公關(guān)活動及配合政府搞科普宣傳是這一類科室的宣傳的較佳選擇。無限制級別　　無限制級別是指法律上根本不涉及到禁止的范圍，而且也不影響區(qū)域形象，在廣告法中沒有明確給予限制或者政府給予支持的醫(yī)療宣傳或廣告，如非典型性肺炎等醫(yī)學(xué)難題。這一類疾病由于是醫(yī)學(xué)難題，如果能夠攻克，是政府樂于見到的，一般情況下，政府會給予極大的支持?！　?004年的3月至今，全國各地媒體紛紛報(bào)道了我國對非典型性肺炎病毒的研究成果，以及控制非典型性肺炎病毒的治療方法。這類疾病多由政府的科研機(jī)構(gòu)或少數(shù)實(shí)力強(qiáng)勁的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究攻克，不是一種常見病，其經(jīng)營和管理的成本極高，效益也是相當(dāng)差的，所以不可能由一般性的醫(yī)療機(jī)構(gòu)來經(jīng)營管理。在宣傳上，大眾媒體自然而然會給予報(bào)道。[21]（六）廣告量法則　　只有大量的廣告投入才會有持續(xù)不斷的門診，這是一條對于民營?？漆t(yī)院可門診來講，具有傳統(tǒng)歷史和永恒不變的法則。廣告的投入是品牌積累的有效手段　　品牌是一種無形資產(chǎn)，只有不斷地提醒顧客，品牌的價值才能存在和積累，這是營銷的法則之一。醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)也是一樣，如果醫(yī)療機(jī)構(gòu)在一段很長時間內(nèi)沒有廣告投放或者是開展各類公關(guān)活動的話，這類醫(yī)療機(jī)構(gòu)將從就醫(yī)顧客的心智中漸漸淡化，甚至到再也想不起來?！　」⑨t(yī)院由于多年來通過口碑相傳，已經(jīng)積累了一定的品牌價值，但是隨著營銷醫(yī)療機(jī)構(gòu)在市場上的廣告投放量的不斷增長，已經(jīng)有部分的公立醫(yī)院逐漸為醫(yī)療消費(fèi)者所淡忘，所服務(wù)的群體也逐漸的縮小到周邊幾個社區(qū)的患者。上海市有從第一到第九，九個人民醫(yī)院，但是能夠被醫(yī)療消費(fèi)者所想起的人民醫(yī)院已經(jīng)所剩不多，XX人民醫(yī)院就是一個被人們所遺忘的醫(yī)院?！　《谶@個過程中，由于營銷醫(yī)療機(jī)構(gòu)多年來一直倍受市場的壓力，廣告宣傳成為了其增加門診量的唯一的方式，所以營銷醫(yī)療機(jī)構(gòu)在廣告的投入上傾注了大量的資金，逐漸形成了一支能夠在醫(yī)療消費(fèi)者心智中占據(jù)一個階梯的品牌醫(yī)院?！　≡谏虾５貐^(qū)的民營醫(yī)院中，上海JD泌尿外科醫(yī)院、上海WH醫(yī)院及上海DF醫(yī)院就是在這樣的一支初具品牌規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。上海JD泌尿外科醫(yī)院由于自身的?？贫ㄎ唬ú》N決定營銷方式法則），在營銷方式的開發(fā)方面受到了極大的限制，但是每年在廣告的投入上近千萬，形成了一所浦東新區(qū)具有高品牌價值的營銷醫(yī)療機(jī)構(gòu)，在醫(yī)療消費(fèi)者中占據(jù)了“泌尿?qū)？破放漆t(yī)院”的地位。上海WF醫(yī)院則是通過聘請胡兵當(dāng)形象代言人的營銷方式，在眾多的小綜合醫(yī)院中占據(jù)一定的市場份額。上海DF醫(yī)院更是每光花費(fèi)在陸家嘴的一塊戶外廣告牌上的資金就是500多萬，另外還有不少的媒體廣告投入?！　〗K的昆山RJ醫(yī)院盡管受到了各類限制，但是在廣告上的投入每個月也在80萬以上，因此而樹立起的品牌形象價值直逼昆山中醫(yī)院，甚至超過了昆山人民醫(yī)院。在各類義診活動中，昆山RJ醫(yī)院一所必定要參與的醫(yī)院；在與醫(yī)學(xué)相關(guān)的活動中也會有昆山RJ醫(yī)院的身影；昆山RJ醫(yī)院還積極參與各類公益性活動；昆山RJ醫(yī)院還積極開發(fā)各種醫(yī)療營銷方式，在昆山是第一家將紙質(zhì)宣傳本派發(fā)到全市各個社區(qū)的醫(yī)院。[22]廣告的投入對于門診量增長具有關(guān)鍵作用　　市場的競爭最終是要看效益的好壞，廣告的投入在則在門診收入中起到了關(guān)鍵性的作用。在與多位上海民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)投資者的交流中，可以看出上海的醫(yī)療市場相當(dāng)難做，主要原因是業(yè)務(wù)量必需靠廣告投放來拉動，而在上海的媒體廣告的價格又相當(dāng)昂貴，沒有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在上海是沒有辦法立足的?！　≡谏虾?，各類門診已經(jīng)出現(xiàn)自行關(guān)閉的局面，就在兩年前，上海市的門診數(shù)量還在300多家，到現(xiàn)在，只剩100家不到，其中主要還是廣告投放量較大的幾個診所仍在經(jīng)營?！　∩虾５拿總€?？漆t(yī)院幾乎都有對廣告投放量對門診量影響的記錄，從這些記錄中可以看到，門診量隨著廣告投放量的增加而增加，廣告投放量減少，則門診量隨即減少。以上海JD泌尿外科醫(yī)院為例，主要投放的大眾媒體有：《新民晚報(bào)》、《上海廣播電視報(bào)》、《良友》、《新聞晨報(bào)》、《環(huán)球時報(bào)》、《健康良友》、《法制報(bào)》、《民主與法制》、《解放日報(bào)》、《足球報(bào)》、《大家文摘》、《法制報(bào)道》、《環(huán)球文摘》、《家庭報(bào)》、《舊聞參考》、《大眾證券》、《文匯報(bào)》及眾多的小報(bào)，另外還有南匯廣播電臺，小眾媒體有：公交車車尾條幅、出租車后窗條幅、社區(qū)公益廣告牌、交通指示牌、橫幅等等。每個月在廣告的投放上約在60萬上下，隨著投放的波動，門診量的波動見圖二、圖三。圖二：摘自上海JD泌尿外科醫(yī)院廣告投放統(tǒng)計(jì)表圖三：摘自上海JD泌尿外科醫(yī)院門診量統(tǒng)計(jì)表　　當(dāng)在同一個區(qū)域內(nèi)有多所醫(yī)療機(jī)構(gòu)，對廣告的競爭就顯得猶為重要，廣告量對門診量的影響也更明顯。上海JD泌尿外科醫(yī)院與上海SC醫(yī)院相隔2公里，所提供的主要醫(yī)療服務(wù)也大部分相同，所以上海SC醫(yī)院的廣告投入對JD醫(yī)院的影響相當(dāng)大?！　?004年5月初，SC醫(yī)院在浦東大道上一路每個電線桿上都掛上戶外小旗，JD醫(yī)院的門診量則應(yīng)聲下滑。JD醫(yī)院則緊急采取加大廣告投放的方式，才得以保持在150人次以上的日門診量。（七）資源法則　　有限資源是這個世界真正永恒不變的法則，任何一個企業(yè)都不可能有用之不盡的資源，再大的企業(yè)也要面對資金限制、人才限制、土地限制等等?！　♂t(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)是一個人才和資金均密集型行業(yè)，對人才的需求極大，對技術(shù)的投入也需要大量的資金，在科研方面的資本投入更是不計(jì)其數(shù)。資金限制　　在上海，即便是一個普通的專科醫(yī)院，在人力資源和固定資產(chǎn)的投入上至少是幾千萬，每年的運(yùn)營成本也都在千萬以上，如此大的資本運(yùn)作不是每個企業(yè)都可以游刃有余?！　∩虾D泌尿外科醫(yī)院注冊資金300萬，但是從去年8月份建立至今，光是在醫(yī)技上的投入就已經(jīng)超過千萬，光是100萬元以上的設(shè)備就有三臺，10萬元以上的設(shè)備七臺。此外還有每年100萬元的房屋租金，及運(yùn)輸和急救車輛花費(fèi)近30萬元，廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)每年在100萬元以上。人力資源成本預(yù)計(jì)每年在400萬元以上。生命和倫理限制　　資金的限制是只是醫(yī)療機(jī)構(gòu)資源限制的一個方面，由于醫(yī)療試驗(yàn)還涉及到生命和倫理等的限制，致使醫(yī)學(xué)的發(fā)展舉步維艱。2004年4月份，歐洲各國的動物保護(hù)者協(xié)會對醫(yī)學(xué)科研人員進(jìn)行了報(bào)復(fù)性刺殺活動，原因是醫(yī)學(xué)科研一般是將在動物如猴子或白老鼠身上做試驗(yàn)，然后再進(jìn)入臨床驗(yàn)證，而這一過程必然會對動物的生命造成威脅，使得醫(yī)學(xué)科研不得不進(jìn)入一級戒備的狀態(tài)，科研活動一度停頓。而即使是在臨床階段，醫(yī)學(xué)的發(fā)展還要受到倫理的限制，“安樂死”便是一種倍受爭議的醫(yī)學(xué)進(jìn)展。另外涉及性方面的醫(yī)學(xué)活動也受到了傳統(tǒng)思想的限制，性病已經(jīng)是一種禁止宣傳的疾病，其研究和發(fā)展不得不走“曲線救國”的道路，科研和經(jīng)營都受到了極大的資源限制。[23]人才限制　　在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展當(dāng)中，還受到人才的限制。長期以來，醫(yī)療機(jī)構(gòu)被認(rèn)為是一個專業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)，除了醫(yī)學(xué)專業(yè)人員之外，在醫(yī)院中幾乎不可能看到有管理專業(yè)的人員在醫(yī)院中當(dāng)行政管理職位。在民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的沖擊下，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的人才觀念有所改變，但是人才還是受到極大的限制。目前在從事民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)投資的企業(yè)家當(dāng)中，大部分是長期從事醫(yī)學(xué)工作的經(jīng)驗(yàn)主義者，基本上沒有受過正規(guī)的企業(yè)管理教育，而目前的教育也缺少對既懂醫(yī)學(xué)又懂管理的人才的培養(yǎng)。參考文獻(xiàn)：[1] 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