【正文】 情況，這種區(qū)域緯度不僅包括總部的下一直接層級：大區(qū)，而且需要能夠鉆入到各個城市甚至片區(qū)，最終到達每個個體的醫(yī)院或者藥店；所需要分析的信息包括醫(yī)院信息、醫(yī)生信息、進藥信息、銷量信息、價格信息本城市醫(yī)藥代表本區(qū)域醫(yī)藥代表13 / 84等綜合指標和因素。同時，總部對于信息的匯總統(tǒng)計、分類等都具有較高的要求?？偛咳藛T需要能夠盡快，最好可以隨時獲得信息的統(tǒng)計分析，尤其是對于價格、銷量等敏感的市場信息，需要提供決策分析的支持。因此，總部人員對信息的要求是覆蓋所有區(qū)域，并能夠靈活地自定義報表顯示。? 大區(qū)經(jīng)理所需的信息共享大區(qū)經(jīng)理所需的信息共享是指每個區(qū)域的營銷負責(zé)人應(yīng)可以隨時了解本區(qū)域的業(yè)務(wù)情況。大區(qū)經(jīng)理需要對比本區(qū)域的銷量、價格，與競爭對手的比較等信息，同時，需要了解本區(qū)域的各醫(yī)藥代表是否按照要求填報了信息，以及其工作計劃與實際完成的對比，另外，大區(qū)經(jīng)理需要能夠盡快，最好可以隨時獲得本區(qū)域內(nèi)的信息的統(tǒng)計分析。? 醫(yī)藥代表所需的信息共享醫(yī)藥代表作為采集市場信息的終端，是所有可分析信息的填報人，對于醫(yī)藥代表來說，信息的分析不是他們最關(guān)心的內(nèi)容，他們需要簡潔易懂的界面，可以方便地進行信息填報，對于某些區(qū)域的醫(yī)藥代表來說，能夠利用最現(xiàn)成的簡單的工具，例如手機報備和查詢客戶信息，能夠及時將醫(yī)藥代表所負責(zé)的醫(yī)院醫(yī)生動態(tài)消息或日程提醒發(fā)送到手機上，都是醫(yī)藥代表最希望獲得的信息共享。醫(yī)藥代表的工資往往和所負責(zé)的醫(yī)院的持續(xù)進貨相關(guān)，因此，提供方便的自助式的查詢也是醫(yī)藥代表急需的實用功能。有了這些功能，醫(yī)藥代表對于信息的報備就有了動力，感受到信息共享的優(yōu)勢，就更能夠促進“信息采集終端”的真實、準確、完整的信息填報工作。由以上分析可以了解到，由于推廣業(yè)務(wù)模式的區(qū)域廣泛，涉及人員多的特點，在信息共享方面也存在著不同層次的要求。要同時滿足這些要求，對于企業(yè)的現(xiàn)有信息的處理方式和效率提出了較高的要求 客戶關(guān)系管理需求總結(jié)隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司在企業(yè)管理方面已經(jīng)取得了較大的進展。但在分析了上述的業(yè)務(wù)需求之后，我們總結(jié)出以下急需提升的方面： 醫(yī)院、醫(yī)生信息分散，無法形成公司資源，實現(xiàn)共享客戶資源是企業(yè)最重要的核心資源，如何有效的管理好客戶資源對于企業(yè)來說已經(jīng)是至關(guān)重要的事情。無論是企業(yè)的內(nèi)部客戶——醫(yī)藥代表，還是企業(yè)的外部客戶——醫(yī)院以及醫(yī)生，都是企業(yè)的資源，而非個人的資產(chǎn)。目前公司的客戶信息還主要依靠每個一線醫(yī)藥代表自身的工作習(xí)慣，有的記錄在筆記本上，有的記錄在 Excel 中，有些僅僅是名片的整理……即使在某些環(huán)節(jié)已經(jīng)要求了對客戶信息的填報，但是因為缺乏一個動態(tài)的數(shù)據(jù)庫的支撐，這些信息不能保證及時更新，匯總分析更是成為困難。另外，由于終端客戶分布區(qū)域廣，客戶狀況幾乎每天都在變化，因此客戶的動態(tài)信息就更為重要。這些動態(tài)信息匯總就能夠一定程度上地代表市場信息，因此，要使當(dāng)前分散的客戶信息整合起來，才能發(fā)揮出客戶這一寶貴的“金礦”的效益。14 / 84 存在現(xiàn)有醫(yī)院銷量減少的風(fēng)險當(dāng)醫(yī)院和醫(yī)生信息沒有形成公司資源的時候，企業(yè)幾乎都會面臨著一個每天都可能發(fā)生的問題：醫(yī)院、醫(yī)生信息由醫(yī)藥代表手工記錄的現(xiàn)狀，很難避免醫(yī)藥代表離職帶走客戶的問題，既使不帶走客戶，下一個醫(yī)藥代表接手也是件很困難的事情，因為不清楚整個銷售歷史，不清楚以前醫(yī)藥代表的承諾是什么，服務(wù)中出現(xiàn)的問題是什么。而也許就是其中很小的一個細節(jié)卻是影響我們客戶關(guān)系的關(guān)鍵。這就是為什么每一個資深的醫(yī)藥代表都知道，競爭對手更換醫(yī)藥代表對自己來說是一個天大的好機會。當(dāng)醫(yī)院、醫(yī)生信息沒有形成公司資源的時候，醫(yī)藥代表利用公司資源、推廣活動經(jīng)費建立起來的本地的客戶關(guān)系網(wǎng)就不可避免地成為了醫(yī)藥代表的個人財產(chǎn)，在某些行業(yè)中，平均 25%的員工年流動率也為客戶的流失帶來了巨大的風(fēng)險。 醫(yī)藥代表日?；顒庸芾砝щy公司的醫(yī)藥代表數(shù)量大且分布較廣，醫(yī)藥代表經(jīng)常需要到醫(yī)院現(xiàn)場發(fā)展和維護醫(yī)生和醫(yī)院的關(guān)系，同時進行產(chǎn)品推廣。由于工作相對獨立，行動隨意性較大，因此醫(yī)藥代表的能力建設(shè)和管理比較困難。醫(yī)藥代表分布在各個地區(qū)進行業(yè)務(wù)推廣，戰(zhàn)線過長，導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)理對一線人員的控制力度下降，缺乏對醫(yī)藥代表每天的市場工作、拜訪工作、推廣工作的監(jiān)控和支持，最終的推廣效果無法保證。目前，公司采用的管理方式是由區(qū)域經(jīng)理督促本地的醫(yī)藥代表，總部的銷售部長需要不斷地到各地進行巡視才能了解實際的推廣過程，這樣造成的結(jié)果是管理者無法及時了解當(dāng)?shù)氐匿佖洜顩r，當(dāng)?shù)氐氖袌鲂畔⒃谝痪€人員和管理人員之間造成明顯的信息不對稱的情況，造成營銷政策的滯后或執(zhí)行不力也很難察覺。 醫(yī)藥代表成本難以細化，進行監(jiān)控由于營銷服務(wù)工作的特殊性，成本的控制僅靠人員的自覺性是遠遠不夠的，因此我們需要一個工具來保證對于市場推廣、營銷各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生費用的全面預(yù)算，并且充分細化，同時在企業(yè)運營管理過程中，隨時對費用的使用情況掌握并分析，而不是在費用超預(yù)算之后才知道，還能保證對于費用開銷情況的及時調(diào)整。這樣既能保證市場營銷行為的正常開展，保證醫(yī)藥代表與醫(yī)院和醫(yī)生接觸的持續(xù)性和積極性，同時也能達到控制成本的目的。 總部缺乏對醫(yī)藥代表的支持與控制力度對于醫(yī)藥企業(yè)來說，促銷重點是營銷鏈條的“最后一公里”——醫(yī)院和醫(yī)生。在這一過程中，每個區(qū)域的醫(yī)藥代表往往單兵作戰(zhàn)，全面負責(zé)市場活動和推廣工作，但一個醫(yī)藥代表的能力往往15 / 84有限，大區(qū)經(jīng)理需要對推廣和市場活動的全程進行監(jiān)督、控制，必要時提供資源支持。但在目前的管理體系下，大區(qū)經(jīng)理在多數(shù)情況下對于前方的信息了滯后，環(huán)節(jié)控制力度有限，不能充分起到資源調(diào)控作用，導(dǎo)致推廣效果大打折扣。 對于競爭對手缺乏全面了解當(dāng)問到每位醫(yī)藥代表對于競爭對手的產(chǎn)品、策略等方面情況的了解時，給出的答案各異，醫(yī)藥代表對競爭對手的關(guān)注程度不同、認識不同，沒有統(tǒng)一的管理體系，公司的競爭管理在無序的狀態(tài)下進行，醫(yī)藥代表在遭遇競爭的情況下表現(xiàn)出的應(yīng)對措施也大相徑庭，對于推廣管理的結(jié)果缺乏有力的保障。競爭對手管理應(yīng)貫穿在整個推廣管理的全過程，但企業(yè)目前的大區(qū)管理還較大程度的集中在市場活動、推廣管理、客戶拜訪等方面，缺乏有效的、流程化的競爭管理機制，導(dǎo)致前方競爭信息反饋的滯后和競爭信息統(tǒng)計不足。面對廣泛的全國市場，星羅棋布的醫(yī)藥代表，如何將信息高效、快速收集的問題凸顯出來，企業(yè)在推廣管理中還缺乏有效的手段把前方最新與對手交鋒的第一手材料和當(dāng)天所有的競爭動向通過電子化的手段實時匯總、分析，反饋給總部，造成重大的營銷策略必須在營銷總部 營銷信息的傳遞與匯總困難對于公司來說，營銷信息的采集就是醫(yī)藥代表每天工作的成果表現(xiàn)，完整的營銷信息應(yīng)當(dāng)包括對醫(yī)院及醫(yī)生信息數(shù)據(jù)、推廣活動的執(zhí)行數(shù)據(jù)、推廣費用和宣傳材料的發(fā)放數(shù)據(jù)、進藥數(shù)據(jù)、銷量數(shù)據(jù)、價格信息、競爭信息、未來預(yù)期消費量等諸多數(shù)據(jù)。而由于企業(yè)的推廣管理采取推廣和供貨分離的方式，導(dǎo)致公司只能得到一個銷量的數(shù)字，而對各醫(yī)藥代表匯報上來的數(shù)據(jù)無法快速有效的統(tǒng)計分析，無法實時了解一線的實際銷售狀況，以致對市場銷售現(xiàn)狀的監(jiān)控力度不足，無法準確進行銷售預(yù)測，使生產(chǎn)計劃處于以經(jīng)驗為指導(dǎo)原則的粗獷狀態(tài)。嚴重的情況還會造成產(chǎn)品滯銷在渠道中間，以致引起產(chǎn)供銷的連鎖反應(yīng)。目前，企業(yè)醫(yī)藥代表的推廣管理工作匯報主要通過填寫工作匯報的方式進行，以傳真等手動方式傳遞，再進行人工匯總。這種方式的數(shù)據(jù)統(tǒng)計的工作量龐大，目前在總部就有多人專門進行這方面的工作，且容易出現(xiàn)錯誤。最困難的是當(dāng)需要分緯度進行統(tǒng)計分析的時候的人工工作量極大，因此無法提供多角度、多緯度的分析結(jié)果。 各大區(qū)推廣執(zhí)行不統(tǒng)一、不規(guī)范由于醫(yī)藥代表眾多，目前公司對各區(qū)域的管理采用多層級的粗放式管理，由總部指導(dǎo)大區(qū)，大區(qū)指導(dǎo)各城市，最終才能到達醫(yī)院。這樣造成的結(jié)果是信息不對稱和信息傳遞的不斷衰減?？偛吭谟懻搮^(qū)域市場問題時，最常聽到的一個詞就是聽說 ，不能完全清楚了解區(qū)域市場的實際運營及競爭狀況；同時，總部對各區(qū)域的推廣執(zhí)行的控制能力差，總部制定的全國性統(tǒng)一市場策16 / 84略在區(qū)域市場得不到及時貫徹，甚至執(zhí)行變形，致使各區(qū)發(fā)展很不協(xié)同，一些區(qū)域已經(jīng)取得很好的經(jīng)驗，但另一些分公司還在犯著嚴重錯誤。區(qū)域醫(yī)藥代表是企業(yè)重要的執(zhí)行單元，要加強其管理，就要管理其業(yè)務(wù)過程，及時發(fā)現(xiàn)其業(yè)務(wù)中存在的問題，加以指導(dǎo)、改進。要將總部統(tǒng)一制定的業(yè)務(wù)規(guī)則盡快落實到每個執(zhí)行末梢，這樣才能保障推廣活動的步調(diào)一致，在這一方面，建設(shè)一個經(jīng)驗共享的平臺對于醫(yī)藥企業(yè)尤為重要，面對同質(zhì)化的產(chǎn)品和白熱化的市場，無論何時何地每一次的成功對于整個公司而言都是值得全國推廣的。企業(yè)的醫(yī)藥代表中不乏一些散布在各地的鉆石級營銷人員，但如何把成功的推廣經(jīng)驗為所有醫(yī)藥代表共享，這樣的機制并沒有建立完善。 員工考核指標單一在目前的銷售考核中，量化指標集中于進貨量，這種以進貨量為導(dǎo)向的考核，容易使醫(yī)藥代表為了業(yè)績而只注重短期效益，只注重能在短期內(nèi)產(chǎn)生銷售收入的醫(yī)院，而對一些銷售周期長，但對公司有重大價值的潛在醫(yī)院和醫(yī)生缺乏積極性。由于營銷工作的過程直接影響到對銷售計劃的完成情況，因此，不僅要考核業(yè)績，也要考核完成業(yè)績所占用的公司資源、在完成過程中的拜訪次數(shù)、聯(lián)絡(luò)次數(shù)、產(chǎn)品講解、推廣方法、客戶投訴等，都應(yīng)當(dāng)成為對員工考核指標的構(gòu)成部分，遺憾的是，由于缺乏對過程數(shù)據(jù)的收集，客戶工作的管理只能發(fā)生在出現(xiàn)了問題，例如丟單、投訴之后，而很難做到事前計劃、事中檢查、事后控制。 醫(yī)院和醫(yī)生的價值管理難以動態(tài)量化通常醫(yī)藥企業(yè)在管理醫(yī)院時采用進貨量或出貨量作為醫(yī)院等級評估的唯一標準，而醫(yī)院價值應(yīng)該是多角度的，如：進貨頻度、出貨頻度、醫(yī)院級別、醫(yī)生人數(shù)、病人流動量、消費的藥品類別、提貨方式、支付方式、累計金額、服務(wù)狀況、對市場信息的報備采集的完整性，忠誠度及影響力等都應(yīng)當(dāng)成為評估的指標構(gòu)成。企業(yè)由于缺乏量化的醫(yī)院價值評估體系，無法全面管理醫(yī)院價值，更不能及時洞察醫(yī)院價值變化，因此不能建立有效的客戶關(guān)懷體系（關(guān)懷策略、關(guān)懷時機、關(guān)懷方式）及客戶價值提升機制來針對性的保有和提升價值醫(yī)院和醫(yī)生。醫(yī)院和醫(yī)生的價值管理往往也和考察醫(yī)院、醫(yī)生的不同角度相關(guān)，例如：某些醫(yī)院和醫(yī)生的模版價值很大，可以影響一批類似醫(yī)院醫(yī)生的消費傾向，這種價值體現(xiàn)需要與醫(yī)院或醫(yī)生之間的關(guān)系相關(guān)聯(lián)，這些醫(yī)院往往是一個區(qū)域的地標性醫(yī)院，醫(yī)生則是本區(qū)域或本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)知名的專家，能夠入駐這些醫(yī)院則會影響到本地其他醫(yī)院或者醫(yī)生；而也有某些醫(yī)院的歷史價值很大，具有穩(wěn)定的消費周期，一旦這種消費趨勢發(fā)生變化，則意味著該醫(yī)院的狀態(tài)也可能改變，這尤其適用于那些本地影響力并不很大，但有著穩(wěn)定的患者群的醫(yī)院；還有些醫(yī)院的潛在價值很大，如果能夠保持醫(yī)院的忠誠，則可以在未來獲得很高的收益，例如專門為高端消費病人群體設(shè)立的外資醫(yī)院等，除了有品牌效應(yīng)之外，還能夠吸引忠誠消費者。以上這些不同的價值都需要用不同的價值模型來體現(xiàn)，并且能夠根據(jù)消費情況進行實時調(diào)整。目前，由于對完整的醫(yī)院、醫(yī)生動態(tài)信息無法集中，這種價值分析就更難于體現(xiàn)，更罔論利用這些分析解決來指導(dǎo)業(yè)務(wù)規(guī)則，提升醫(yī)院或醫(yī)生的終生價值了。17 / 84 企業(yè)經(jīng)營決策管理不系統(tǒng)、不強大、不深入、不及時決策是企業(yè)管理者必須經(jīng)常進行的工作。決策對企業(yè)的意義十分重大，決策水平的高低，一定程度上決定了企業(yè)的競爭力。但目前由于缺乏有效的機制管理，對于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的規(guī)范統(tǒng)計力度不夠，同時缺乏強有力的決策支持工具，決策信息的采集、分析仍舊停留在憑借經(jīng)驗豐富人員的判斷上，無法充分利用市場銷售前沿的信息，使決策精準、量化。同時，根據(jù)對醫(yī)藥企業(yè)推廣管理模式的分析可以看出，要在星羅棋布的多個區(qū)域執(zhí)行好總部的推廣策略，關(guān)鍵之處在于在市場營銷的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)信息上傳與下達的透明化，讓信息效率的提升帶動整個市場營銷各環(huán)節(jié)的效率提升，并且讓市場信息盡快地從各個“銷售終端”傳送回總部，總部進行分析決策的匯總和策略制定，在這一過程中，一個強大的能夠保障各個角色的信息共享要求的信息平臺發(fā)揮了重要的作用。18 / 843. CRM 關(guān)鍵應(yīng)用根據(jù) TurboCRM 對公司的業(yè)務(wù)分析和需求了解，我們建議：公司通過采用 CRM系統(tǒng)，全面改善企業(yè)的前端管理。并針對企業(yè)需求，提出本期 CRM 應(yīng)當(dāng)首先實現(xiàn)以下功能： 醫(yī)院信息管理根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特色，一家醫(yī)藥公司的客戶并不是單一的企業(yè)或個人客戶，要同時面對兩個非常重要的群體客戶 —— 醫(yī)院和醫(yī)生。對于醫(yī)院全方面的信息統(tǒng)計和管理，有助于公司對于客戶的全面審視、分析，對于公司概貌一覽無余，同時為今后根據(jù)任意條件查詢公司客戶打下基礎(chǔ)。系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠整合企業(yè)各部門現(xiàn)有的醫(yī)院資料，將所有醫(yī)院資料進行統(tǒng)一管理。系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠全方位、多角度的管理醫(yī)院信息，醫(yī)院資料不僅應(yīng)包括每個醫(yī)院的基本信息，例如：地址、科室數(shù)量、人流量（高峰，平均）等，還應(yīng)當(dāng)包括醫(yī)生信息。完整的醫(yī)院信息管理還應(yīng)當(dāng)能夠方便地追索到針對這個醫(yī)院的進藥記錄、出貨記錄、價格信息、庫存信息、不同季節(jié)和主題推出的推廣活動、活動費用支出等動態(tài)信息。建立起以醫(yī)院為主線的動態(tài)業(yè)務(wù)信息、交往信息及價值信息管理。醫(yī)院信息中的不同緯度指標構(gòu)成成為對醫(yī)院價值評估的量化指標。 醫(yī)生信息管理醫(yī)藥代表最終是面向醫(yī)生做藥品推廣，只有做到針對每個醫(yī)生各方面情況了如指掌，才可能與醫(yī)生建立默契的私人關(guān)系，對于醫(yī)生專業(yè)級別、處方權(quán)、處方量、藥品流量的詳細記錄以及醫(yī)藥代表對醫(yī)生專業(yè)價值的全面動態(tài)掌握，對今后在藥品推廣方面更有針對性的進行業(yè)務(wù)溝通大有裨益。系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠整合現(xiàn)有的醫(yī)生資料，將所有醫(yī)生資料進行統(tǒng)一管理，形成醫(yī)生信息庫。系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠全方位、多角度的管理醫(yī)生信息，其中，靜態(tài)的檔案資料包括每個醫(yī)生的基本信息，例如：院長、藥劑科主任、處方醫(yī)生等的姓名、性別、愛好、學(xué)歷、職位、稱呼、家庭情況、喜好的