【正文】 投入大、傳播廣、啟動(dòng)快，風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)。 　　一方面，利用軟文廣告訴求功效。軟文廣告不僅費(fèi)用低，而且較易引起消費(fèi)者的注意和相信，在OTC藥品行業(yè)也較為有效。軟性廣告的形式除報(bào)道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、贊助等外，還可以利用與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)熱點(diǎn)等形式發(fā)布，或利用消費(fèi)者關(guān)注，新聞媒體熱衷傳播的事件、活動(dòng)使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到社會(huì)注意。但近期以來軟文廣告的泛濫已經(jīng)引起部分消費(fèi)者的反感和不信任，因此，刊登軟文廣告時(shí)更要注意內(nèi)容、形式和策略。 　　無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨(dú)立擔(dān)起市場(chǎng)的重任，二者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時(shí)間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。 　　情感、理性訴求結(jié)合 　　對(duì)OTC而言，品牌不僅僅是產(chǎn)品的功能、利益，更多的是一種感性化的心理聯(lián)系，所以O(shè)TC的廣告創(chuàng)意尤其需要感性訴求。一則真實(shí)的、科學(xué)的、藝術(shù)的、創(chuàng)意的廣告會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力，它不僅要能打動(dòng)消費(fèi)者的感官，還要能打動(dòng)他們的心靈，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性、特征產(chǎn)生自己的理解和定位。 　　同時(shí)，OTC廣告還應(yīng)充分的針對(duì)病癥向消費(fèi)者宣傳和解釋藥品的功能，進(jìn)行真實(shí)科學(xué)的產(chǎn)品特性溝通，注意提供基本的信心保證和信賴感，這是OTC作為藥品的基礎(chǔ)。通過兩者的密切配合，建立消費(fèi)者的情感偏愛和品牌忠誠(chéng)，贏得大眾的喜愛和信賴，是OTC廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的。 六、銷售推廣　　人力營(yíng)銷拓市場(chǎng) 　　人力營(yíng)銷是最真實(shí)的銷售力。人力資本已上升為第一位的資本，建立一套以企業(yè)員工為核心價(jià)值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開展人力營(yíng)銷的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)OTC藥品企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化人力營(yíng)銷，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。只有尊重人、愛護(hù)人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場(chǎng)。 　　終端促銷出實(shí)效 　　廣告抓消費(fèi)者的心，終端抓消費(fèi)者的錢。產(chǎn)品的銷售全程，最終要在銷售終端上完成。OTC藥品的終端促銷，有如臨門一腳，只有終端促銷工作切實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否則投入的各種資源將大打折扣。 　　研究表明，消費(fèi)者在到達(dá)終端前就計(jì)劃好購(gòu)買何種產(chǎn)品的僅占30%，而70%的消費(fèi)者是在銷售終端決定購(gòu)買何種產(chǎn)品以及購(gòu)買的數(shù)量，而且已有購(gòu)買計(jì)劃的消費(fèi)者中，%會(huì)因某種因素的變化更改原來的購(gòu)買計(jì)劃，這就是OTC藥品終端促銷的潛力和機(jī)會(huì)所在。紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn)品的快速成功無不是有效開展終端促銷的結(jié)果。　 　　 渠道策略 　　醫(yī)院、零售兩種渠道同時(shí)銷售。對(duì)于大部分OTC藥品來說，如咳嗽藥、感冒藥等，只要進(jìn)了醫(yī)保，意味著產(chǎn)品打開了兩種營(yíng)銷通道。不但可以在醫(yī)院作臨床消費(fèi)，而且可以按保健品的藥房通路、超市、商場(chǎng)專柜進(jìn)行兜售，形成互動(dòng)式傳播推廣。 　　外企在產(chǎn)品的推廣上比較注重其營(yíng)銷渠道的特殊性，而且各大公司渠道策略的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，如聯(lián)邦公司以國(guó)營(yíng)大醫(yī)藥公司為主渠道，充分發(fā)揮其信譽(yù)好的優(yōu)勢(shì)；上海施貴寶公司以醫(yī)師為主要對(duì)象，以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)；邦迪公司主攻醫(yī)藥批發(fā)二級(jí)站，從而向三級(jí)站、醫(yī)院、藥店滲透?！?　　 終端促銷 　　OTC藥品的終端分為出貨終端和推薦終端。出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場(chǎng)、超市、藥店等地方；推薦終端主要是指對(duì)OTC藥品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。對(duì)出貨終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭促銷等，對(duì)推薦終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目有拜訪、推薦、禮品等。具體要注意以下幾點(diǎn)： 　　一、做好軟、硬終端宣傳。硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報(bào)、固定陳列品等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、義診隊(duì)、直銷隊(duì)、促銷小姐、醫(yī)藥代表等。在開展終端宣傳時(shí)要制定制度、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、獎(jiǎng)罰，積極有序地進(jìn)行，力求吸引消費(fèi)者的注意力；　 　　二、爭(zhēng)取獲得醫(yī)生和的藥店店員的推薦。包括向店員傳授OTC知識(shí)和銷售技巧，有效提高店員的推薦率，通過醫(yī)生影響消費(fèi)者的選擇，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度。 　　三、營(yíng)銷組合要根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者水平的差異因地制宜。 　　及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)保健 　　對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問題，企業(yè)必須通過及時(shí)的市場(chǎng)保健予以解決，同時(shí)根據(jù)特定市場(chǎng)的特定發(fā)展階段（包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）的變化，結(jié)合市場(chǎng)推進(jìn)的不平衡性，對(duì)市場(chǎng)施以針對(duì)性很強(qiáng)的養(yǎng)護(hù)，以維持企業(yè)的健康生存，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 　　服務(wù)營(yíng)銷贏忠誠(chéng) 　　沒有企業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠(chéng)?？梢哉f，服務(wù)營(yíng)銷是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、附加價(jià)值和差異化地位的極為重要有效的手段，它對(duì)企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)力的塑造作用。 　　 服務(wù)營(yíng)銷的6項(xiàng)原則　 　　顧客方便性原則；交流性原則；禮貌性原則；權(quán)威性原則；.通過服務(wù)變革原則；全員服務(wù)原則。 　　 延伸產(chǎn)品服務(wù) 　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和企業(yè)營(yíng)銷水平的提高，相當(dāng)一部分企業(yè)紛紛進(jìn)行品牌和廣告宣傳，藥品包裝也日趨科學(xué)規(guī)范，但藥品的延伸產(chǎn)品部分目前尚未受到應(yīng)有的重視。就OTC而言，因其自我診療、自行判斷、選擇、使用的消費(fèi)前提和藥物的特殊性，其延伸產(chǎn)品主要體現(xiàn)在對(duì)病患者提供的衛(wèi)生健康知識(shí)宣傳教育以及各種附加價(jià)值和服務(wù)上。具體包括三個(gè)方面：提供以提高病患者自我診療，自我保健水平為目的的宣傳教育；提供方面消費(fèi)者判斷、選擇、使用OTC的更多信息的服務(wù)；提供優(yōu)質(zhì)可靠的售后服務(wù)。包括提供免費(fèi)或優(yōu)惠的相關(guān)臨床醫(yī)學(xué)檢查；對(duì)病患者進(jìn)行購(gòu)后康復(fù)指導(dǎo)；保證合理退貨等服務(wù)?！?　　總之，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者意識(shí)的提高，OTC行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由過去的產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)化到當(dāng)前的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)。在今后的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能提供獨(dú)特、完美的產(chǎn)品及服務(wù)，誰(shuí)能培養(yǎng)起強(qiáng)大的富于生命力的品牌，誰(shuí)能贏得終端和顧客的忠誠(chéng)，誰(shuí)就是未來OTC的勝利者。 24 / 2