中國制藥企業(yè)的營銷渠道模式與評價4doc-資料下載頁
2025-07-15 04:32本頁面
【正文】 醫(yī)院常用藥品，品種數(shù)量較少。2） 品種檔次較低。新藥、特藥由于其產(chǎn)品一般為獨家生產(chǎn)，因此不可能進入投標(biāo)范圍。3） 競爭對手較多。招標(biāo)為全國范圍，因此投標(biāo)競爭對手多，其它流通渠道中的地域優(yōu)勢、關(guān)系優(yōu)勢不再存在。2． 藥廠在招標(biāo)制中的注意事項1） 密切注意招標(biāo)制的發(fā)展方向，由于目前招標(biāo)制剛剛開始，其發(fā)展方向還未確定。因此企業(yè)應(yīng)密切注意其動向，以便于及時調(diào)整策略。2） 密切注意招標(biāo)信息。由于招標(biāo)制的對象是全國的生產(chǎn)和流通企業(yè)，因此通過招標(biāo)打開新市場是一種新的手段，特別是對于未開發(fā)的市場，更應(yīng)力爭中標(biāo)。而市場內(nèi)的原有藥廠，也應(yīng)通過自己在當(dāng)?shù)氐母鞣N優(yōu)勢，防止外地競爭者的進入。3） 努力使自己具有成本優(yōu)勢的品種進入投標(biāo)范圍。成本優(yōu)勢是招標(biāo)中的最重要因素，因為中標(biāo)的只能是行業(yè)中成本最低的企業(yè)。4） 通過各種手段適應(yīng)招標(biāo)制，降低產(chǎn)品成本。如通過擴大包裝，減少包裝成本等方式適應(yīng)招標(biāo)方――醫(yī)院的需要。5） 投標(biāo)時要注意利用科學(xué)的方法進行，不要盲目為中標(biāo)而將價格壓得過低。七、其他以上六種常見模式只是常見的典型模式，實際上企業(yè)經(jīng)常采用的是以上多種模式的組合。如區(qū)域分銷總代理制與區(qū)域多家代理制組合；企業(yè)直銷與區(qū)域分銷總代理制組合等，但其基本特征與管理方式均包括在以上六種方式之中，在此不再一一描述。 第三章 總結(jié)與討論第一節(jié) 對渠道模式影響因素的分析以上介紹了六種藥品流通渠道中的常見模式。對于特定企業(yè)的特定品種而言，其適合的渠道模式可能只有一種，也可能有多種。影響藥廠對于流通渠道的選擇因素就許多，下面針對不同因素進行分析。1． 產(chǎn)品因素。1） 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，需要較強的市場鋪貨能力，應(yīng)采用區(qū)域完全總代理制，利用代理商的鋪貨優(yōu)勢，打開市場；處于成長期的產(chǎn)品，需要較強的市場推廣和宣傳，應(yīng)采用區(qū)域分銷總代理制；處于成熟期前期和中期的產(chǎn)品，需要重新采用區(qū)域完全總代理制，如果可能，符以投標(biāo)制等，以便于使用較少的資金，達到較高的銷貨量；處于成熟期后期和衰退期的品種，應(yīng)采用區(qū)域多家代理制，進一步打開市場，謀求成熟期處長，并充分的撇脂。2） 產(chǎn)品的市場發(fā)展前景。產(chǎn)品市場發(fā)展前景好，市場潛量大的品種，需要有較強的宣傳和推廣力度，應(yīng)采用區(qū)域分銷總代理制，或區(qū)域完全總代理制；對于市場潛量小，發(fā)展前景不樂觀的品種，應(yīng)采用區(qū)域多家代理制。3） 產(chǎn)品的競爭對手多少。競爭對手少的品種，可以采用區(qū)域完全總代理制或區(qū)域分銷總代理制；競爭對手多，市場競爭激烈的品種，應(yīng)采用區(qū)域多家代理制，有可能的話，盡量在招標(biāo)制中中標(biāo)。4） 產(chǎn)品的盈利能力強弱。產(chǎn)品盈利能力強的品種，可采用區(qū)域分銷總代理制，也可采用區(qū)域完全總代理制；而產(chǎn)品盈利能力弱的品種，則應(yīng)采用區(qū)域多家代理制，以求薄利多銷。5） 產(chǎn)品在企業(yè)中的地位。企業(yè)的重點產(chǎn)品，應(yīng)采用區(qū)域分銷總代理制；而非重點產(chǎn)品，則可采用區(qū)域完全總代理制或區(qū)域多家代理制。2． 企業(yè)因素1） 企業(yè)的管理能力。企業(yè)管理水平高的企業(yè)，可采用區(qū)域分銷總代理制或企業(yè)直銷制；而管理水平低的企業(yè)，只能采用區(qū)域完全總代理制或區(qū)域多家代理制。2） 企業(yè)的資金能力。企業(yè)資金雄厚的，可采用區(qū)域分銷總代理制；資金不足的企業(yè)，只能采用其它模式。3） 企業(yè)的人員素質(zhì)。企業(yè)人員素質(zhì)主要影響企業(yè)是否可以采用區(qū)域分銷總代理制，人員素質(zhì)高可以采用，人員素質(zhì)低則不能采用。3． 市場因素1） 地理因素。市場處于企業(yè)所在地，宜采用企業(yè)直銷制，否則就不宜采用。2） 市場對企業(yè)是否重要。對企業(yè)來講十分重要的市場，宜采用區(qū)域分銷總代理制，否則可采用其他方式。企業(yè)可以根據(jù)以上因素的分析，選擇一種適宜的渠道或采用多種渠道的組合。第二節(jié) 對藥品流通渠道發(fā)展和控制的討論一、藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品生產(chǎn)企業(yè)后向一體化趨勢隨著醫(yī)藥市場的發(fā)展，藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品生產(chǎn)企業(yè)后向一體化趨勢越來越明顯，主要體現(xiàn)在兩個方面。1． 藥品生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)醫(yī)藥公司，從事藥品經(jīng)營。現(xiàn)在，越來越多的藥品生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)醫(yī)藥公司，從事藥品經(jīng)營活動。而這些醫(yī)藥公司的管理水平和盈利能力都是十年前所達不到的。2． 現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)藥公司合并或形成戰(zhàn)略伙伴。近兩年來，國內(nèi)開始出現(xiàn)集藥品生產(chǎn)、經(jīng)營于一體的大型醫(yī)藥集團，如深圳一致集團、湖北的金沙集團、武漢中聯(lián)集團等，均包括了十幾家藥廠和數(shù)十家藥店，其規(guī)?；芨?。二、流通渠道將向著集約化發(fā)展1． 與國外企業(yè)相比，醫(yī)藥流通現(xiàn)狀“多、小、散、亂”問題嚴重以美國為例，美國現(xiàn)在醫(yī)藥公司70余家，其中前10名銷售額占全美的80％（朱丹，海王藥業(yè)集團副總裁。＜美國國家連鎖藥店協(xié)會介紹＞），而我國現(xiàn)在有批發(fā)企業(yè)16000多家，最大的商業(yè)流通企業(yè)的規(guī)模也不超過5％的份額。2． 集約化發(fā)展方向已定通過向有關(guān)管理部門的了解，我國藥品流通渠道集約化的發(fā)展方向已經(jīng)確定，將通過政策和市場手段減少批發(fā)企業(yè)數(shù)量，至少要回到改革開放前的數(shù)量水平。3． 新的物流體系概念促進集約化發(fā)展新的物流體系概念的提出，促進了集約化的發(fā)展?，F(xiàn)在出現(xiàn)的藥品配送中心，就是發(fā)展的產(chǎn)物。配送中心出現(xiàn)后，一般城市只要有一個就可以，而北京、上海這樣的大城市，配送中心數(shù)量也不會超過4個。這將使大部醫(yī)藥公司合并或淘汰。三、 企業(yè)在流通渠道變化中應(yīng)采取的對策1． 發(fā)展代理商為合作伙伴。1） 通過客戶管理手段，在過去合作的基礎(chǔ)上，與代理商共同研究，達成共同的市場開發(fā)協(xié)議；2） 在協(xié)議的基礎(chǔ)上，通過人力、物力等方面的協(xié)調(diào)配合，實現(xiàn)共同成長；3） 激勵代理商，為代理商提供廣告、人員培訓(xùn)等方面的配合和支持，使代理商成為企業(yè)品種的維護者。2． 加強渠道監(jiān)控。監(jiān)督代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)其方向，使其追求市場區(qū)域內(nèi)的細化；控制代理商的購貨途徑，防止竄貨。3． 加強渠道輔助措施。幫助代理網(wǎng)完善網(wǎng)絡(luò)，使銷售終端到達每一個可能的消費者；樹立良好的品牌，增加消費者的品牌忠誠度。18 / 18
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