【正文】 響起了歡呼聲：“麥當(dāng)勞叔叔！”“麥當(dāng)勞叔叔！” 以后，史比克果然經(jīng)常以“麥當(dāng)勞”的面目出現(xiàn)在兒童們的面前。在醫(yī)院中，他安慰著臥床休養(yǎng)的孩子；在游藝場里，他陪著兒童們游戲；在花園里，他同小朋友人一同玩耍。因經(jīng)常出現(xiàn)在孩子的地方，于是“麥當(dāng)勞叔叔”成了孩子們的良師摯友，成了一個家喻戶曉受人歡迎的人物。 幾年后，他塑造的“麥當(dāng)勞叔叔”的形象，使他的快餐公司聲名大振。 麥當(dāng)勞叔叔是小朋友的好朋友 每一次走過麥當(dāng)勞的門口，都會看見“麥當(dāng)勞叔叔”向你招手微笑，逗你發(fā)笑，使顧客享受到一種溫暖的家庭的歡樂氣氛。小朋友們甚至把餐廳當(dāng)作樂園，當(dāng)作是屬于自己的世界。 麥當(dāng)勞消費人群的定位是少年兒童并以此為輻射的青年與成年人群。據(jù)統(tǒng)計，7歲以下兒童快餐市場中，麥當(dāng)勞獲有42%的占有率，麥當(dāng)勞人物便是以此為出發(fā)點設(shè)計的。 在麥當(dāng)勞的人物廣告造型中，麥當(dāng)勞叔叔無疑是頭號主角。麥當(dāng)勞叔叔的外形設(shè)計是一個親切而快樂的小丑。他的帽子是一頂托盤，上面頂著漢堡、奶昔和土豆條，鞋子像兩塊大面包，鼻子上裝著一雙麥當(dāng)勞杯子。 他的形象定位是一個成人，但不是父親式人物，是一個大朋友，做孩子們喜歡的事：溜冰、打球、游泳、玩滑板、變魔術(shù)。麥當(dāng)勞叔叔是象征麥當(dāng)勞餐廳的人物偶像，是快樂、幽默和祥和的象征。 在美國4—9歲兒童心中，麥當(dāng)勞叔叔是僅次于圣誕老人的第二位最喜愛人物，當(dāng)由人物扮演的麥當(dāng)勞叔叔在一地出現(xiàn)，經(jīng)常會造成當(dāng)?shù)亟煌ǘ氯?。同樣，站立在麥?dāng)勞店中的麥當(dāng)勞叔叔也是中國兒童最為喜愛的人物之一。 麥當(dāng)勞叔叔帶給大家快樂 在麥當(dāng)勞這部作品中，人物自然是其中不可或缺的重要部分。麥當(dāng)勞所創(chuàng)造的麥當(dāng)勞叔叔是人們特別是少年兒童熟悉的麥當(dāng)勞人物形象，是麥當(dāng)勞廣告的人物主角。 麥當(dāng)勞曾在北京等中國內(nèi)地舉行放風(fēng)箏活動，讓家長與孩子一起放風(fēng)箏，與麥當(dāng)勞叔叔共享快樂。麥當(dāng)勞公司將每年收入的4%用于各種社會公益贊助活動。1984年成立的麥當(dāng)勞叔叔兒童慈善基金會已向世界范圍內(nèi)的各類組織，其中包括中國的160多個社會組織捐助了數(shù)千萬美元。 而這些活動中的每一行動，都無不經(jīng)由媒體向社會和公眾廣為講述與傳播。這些新的情節(jié)和故事為麥當(dāng)勞叔叔的形象在親切快樂的大朋友之外，又增加了公益和人性化的內(nèi)涵。 隨著社會時尚的變化和麥當(dāng)勞事業(yè)的發(fā)展，對麥當(dāng)勞叔叔形象的塑造也有了新的情節(jié)設(shè)計，以擴展他的形象內(nèi)涵。這包括積極參加如希望工程、社區(qū)建設(shè)、公園美化、看望住院的小朋友、地鐵站打掃衛(wèi)生等各種社會公益活動。 麥當(dāng)勞叔叔的形象喜慶、友善、可愛、可親，是兒童和顧客的親密朋友。這首先從視覺識別上、心理上吸引往了顧客，給人們留下良好的印象。 金色拱門遍布全球——品牌贏天下“我就喜歡”“我就喜歡”——與時俱進的品牌文化 目標(biāo)從兒童轉(zhuǎn)向青少年 麥當(dāng)勞在相當(dāng)長的時間內(nèi)把兒童作為自己的目標(biāo)消費人群，為此他們塑造了麥當(dāng)勞叔叔形象，并在餐廳里建立了兒童樂園，通過文藝作品和電子技術(shù)創(chuàng)造了大量卡通人物和游戲，經(jīng)常派人在公園和幼兒園向兒童派發(fā)帶有M標(biāo)識的小禮品，希望能夠吸引以兒童為中心的家庭消費者。 盡管推廣活動做得十分精彩，但效果卻令人大失所望，兒童所占顧客比例低得出人意料。原因在于兒童沒有自我消費能力，他們在家庭消費決策方面的影響力也十分有限。 這一策略的危害在麥當(dāng)勞逐漸步入困境后才被管理層認識到，從而使他們決心把宣傳的重點目標(biāo)轉(zhuǎn)向青少年。 麥當(dāng)勞以前并沒有首席營銷官的職位，50年不變的“麥當(dāng)勞叔叔”就是麥當(dāng)勞的“首席快樂官”。以前，笑容可掬的“麥當(dāng)勞叔叔”對于兒童、青少年、父母等細分市場都非常有親和力，是不錯的“品牌代言人”。 但是，隨著時間的推移，麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念隨著社會外部環(huán)境的變化已經(jīng)很陳舊了。根據(jù)麥當(dāng)勞做過的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費者認為“麥當(dāng)勞叔叔”的形象非常老土、可笑。 年輕的嘻哈一族去麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯條，麥當(dāng)勞兒童游樂場的設(shè)備讓他們認為自己不屬于這里，他們覺得麥當(dāng)勞是小孩子去的地方，他們更喜歡“酷”、刺激和冒險的舉動。麥當(dāng)勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。 如何抓住年輕一族 “我就喜歡”把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。 以在中國地區(qū)為例，首先，廣告語就贏得了很多年輕人的好評，一個中學(xué)生在被問及對麥當(dāng)勞廣告的看法時說：“‘我就喜歡’里面的‘就’字很酷，我特別欣賞?！敝形柠湲?dāng)勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號召力，是有主見、有活力、有上進心的年輕人的代表。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和Ramp。B曲風(fēng)的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當(dāng)勞贏得了不少關(guān)注。 與此同時，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務(wù)員大聲說“我就喜歡”或“ImLovinIt”，就能獲贈圓筒冰激凌。一些大學(xué)生認為這樣的活動很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。 全球統(tǒng)一實行品牌更新 “我就喜歡”是麥當(dāng)勞首次全方位、全球性的兩年計劃。該計劃將整合一系列的市場運作，包括推廣、媒體宣傳計劃、新產(chǎn)品、商業(yè)運作與內(nèi)部市場營銷計劃相結(jié)合，將“我世代、我個性”的品牌文化傳遞給消費者，以促進與消費者的溝通。 2003年9月，麥當(dāng)勞在全球統(tǒng)一實行品牌更新，重新定位目標(biāo)人群，由兒童轉(zhuǎn)向青少年是麥當(dāng)勞營銷戰(zhàn)略變革中最大的轉(zhuǎn)折。 9月25日，麥當(dāng)勞在中國全面更新品牌LOGO、口號、個性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，中國560多家麥當(dāng)勞分店的員工脫去傳統(tǒng)著裝全部換上黑或紅的運動T恤衫，戴上棒球帽，原來延續(xù)了近50年的“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”全面更新為“我就喜歡”，時尚現(xiàn)代的價值觀取代了麥當(dāng)勞以往“溫馨”的品牌理念。 為了迎合目標(biāo)人群具有崇拜明星、追求時尚潮流、略帶叛逆?zhèn)€性的心理特征，麥當(dāng)勞不僅出資贊助奧運會，還請姚明、王力宏擔(dān)任自己的代言人。 為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”——麥當(dāng)勞與“動感地帶”（MZone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。 金色拱門遍布全球——品牌贏天下享譽全球的秘密（1）享譽全球的秘密——公關(guān)宣傳 麥當(dāng)勞享譽全球，這個為世人熟知的品牌之所以流傳廣泛，跟麥當(dāng)勞到位的公關(guān)宣傳有著密切的關(guān)系。 首先，麥當(dāng)勞選擇了專門的廣告公司為它的產(chǎn)品及公司形象做宣傳，古柏高從麥當(dāng)勞的特點出發(fā)，所創(chuàng)作的吸引人們注意力的廣告詞，使每個人都想再次踏入麥當(dāng)勞店享受美味。 其次，麥當(dāng)勞給自己一個明確的企業(yè)形象定位——QSCV理念，也即麥當(dāng)勞把質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值作為整個企業(yè)的經(jīng)營宗旨，給光臨麥當(dāng)勞的每一位顧客提供最高質(zhì)量的服務(wù)，麥當(dāng)勞堅持保持良好的企業(yè)形象，在全世界樹立了良好的形象。 “麥當(dāng)勞”的作者：克羅克 如果把麥當(dāng)勞的品牌形象看作一個文本，那么這部宏大作品的最初作者就是克羅克。 上個世紀的60年代初，麥當(dāng)勞品牌形象的創(chuàng)立者克羅克取得了麥當(dāng)勞的所有權(quán)，他立刻便開始了打造麥當(dāng)勞品牌，創(chuàng)造其品牌形象的工程。 經(jīng)他之手，麥當(dāng)勞由一家美國普通的快餐企業(yè)最終成為打遍天下的國際快餐業(yè)巨無霸。在此過程中，克羅克不僅是一個企業(yè)的經(jīng)營者，同時還是一個形象的創(chuàng)造者。他到報社講述當(dāng)時尚名不見經(jīng)傳的麥當(dāng)勞故事，他生動形象的敘述使那些早已見怪不怪的新聞記者被他所吸引?？肆_克被認為是天然的麥當(dāng)勞小說家。 盡管麥當(dāng)勞快餐店是分散的、多點經(jīng)營的，但克羅克在連鎖店中運用統(tǒng)一理念、統(tǒng)一行為規(guī)范、統(tǒng)一視覺識別，使其保持一致性，增強了企業(yè)的整體實力，并注意運用廣告、公關(guān)手段進行傳播，從而提高企業(yè)的知名度、美譽度，樹立了麥當(dāng)勞優(yōu)良的企業(yè)形象。 克羅克的“八仙過?！睉?zhàn)術(shù) 如果說營運是一門科學(xué)，那么促銷就是一種藝術(shù)了。如何運用廣告、公關(guān)等傳播手段來促銷是擺在麥當(dāng)勞公司的一個重要課題。 50年代末麥當(dāng)勞開始做電視廣告時，可以說是進入了一片未被開墾的處女地，開了食品餐廳業(yè)的先河。 在這以前，食品餐廳業(yè)的業(yè)務(wù)推廣大多都是靠口頭流傳，最多是在電話號碼簿上登上一則廣告。自1959年開始，麥當(dāng)分公司就開始與加盟者簽約規(guī)定：%用于廣告行銷。 1963年，麥當(dāng)勞第一次做全國性的廣告，那就是在《讀者文摘》上登了一整頁的廣告。 緊接著，麥當(dāng)勞公司又作了兩、三個30 秒的電視廣告，加盟者可向公司購買廣告片，在地方電視臺播放。 1964年，麥當(dāng)勞才開始雇用全國性的廣告公司策劃制作廣告。 在公關(guān)宣傳方面，1957年麥當(dāng)勞公司老板克羅克以每月500美元的費用雇用了古柏高公關(guān)公司幫助作促銷宣傳。古柏高大力為麥當(dāng)勞尋找在全國及地方報紙上登消息的機會，終于在1961年的《時代雜志》得到登載。 古柏高公關(guān)公司對麥當(dāng)勞是這樣形容的：“所用的番茄醬已相當(dāng)密西根河的總流量”，“所使用的面粉可以填平科羅拉多大峽谷”，“如將賣出的漢堡連接起來，可以環(huán)繞地球幾圈”等等，這種宣傳手法吸引了許多媒體的注意，爭相報道，使麥當(dāng)勞名聲大振，婦孺皆知。 在古柏高公關(guān)公司的苦心孤詣的策劃安排下，克羅克飛赴紐約，去接受普利策獎獲得者、美聯(lián)社記者的埃的采訪。第二天克羅克的名字就在600多家報紙上出現(xiàn)。從此，記者們爭相報道麥當(dāng)勞的消息，報紙這塊輿論陣地已被麥當(dāng)勞占領(lǐng)了。 參加公益活動也是麥當(dāng)勞引起公眾注意的重要方法之一。麥當(dāng)勞總公司要求連鎖店主參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?，使之成為地方新聞報道的熱點。 幾乎所有的麥當(dāng)勞餐廳員工都自動地參加各項地區(qū)性的活動，如學(xué)校樂隊、童子軍、醫(yī)院等，麥當(dāng)勞每年要指出4%的所得，用于各頂贊助活動。 克羅克對加盟者進行的廣告公關(guān)宣傳，采取鼓勵態(tài)度，要他們“八仙過海，各顯神通”。 特納時代的廣告基金 在克羅克之后，特納走馬上任，接二連三地采取各種措施進行社會公關(guān)，重點是投身公益活動和慈善事業(yè)，麥當(dāng)勞的好名聲不斷傳播，從此對顧客又多了一份吸引力。 于是1958年，麥當(dāng)勞有了自己的第一首廣告歌，首創(chuàng)麥當(dāng)勞廣告歌歡樂、愉快的形象。歌詞的重點是宣傳它最為重要的特色——便宜。 1966年總公司提議，各加盟店提交l％的營業(yè)額作為廣告基金，用于廣告宣傳。公司出巨資制作了一個“歡迎到麥當(dāng)勞島”的廣告，該廣告做得相當(dāng)精彩。伊登公司做了一項調(diào)查顯示，去麥當(dāng)勞對于一家人而言，就像是去歡迎島度假似的。從此，麥當(dāng)勞廣告幾乎都是以一個簡短而溫馨的小故事，說服觀眾，到麥當(dāng)勞來是一件多么愉快的事情。 伊登公司為麥當(dāng)勞創(chuàng)造了一系列的兒童故事人物： 漢堡神偷、吉事漢堡市長、麥克警察以及奶昔小精靈等。他們都成為麥當(dāng)勞餐廳樂園中最受歡迎的人物，也成為許多麥當(dāng)勞廣告中的主角。 這一做法已經(jīng)成為麥當(dāng)勞餐廳中最主要的特色之一。 金色拱門遍布全球——品牌贏天下享譽全球的秘密（2）政府公關(guān) 隨著麥當(dāng)勞事業(yè)的成長，其成熟的標(biāo)志是于1975年成立了一個“政府關(guān)系”部門。這個部門開始較為技巧地利用政府運轉(zhuǎn)的關(guān)系，從而把自己的意見與信息傳達給政府官員及立法者。 為處理好民族關(guān)系，麥當(dāng)勞讓少數(shù)民族加入麥當(dāng)勞的行列中來。從1974—1977年三年中，麥當(dāng)勞的黑人經(jīng)營者就達到了10%。 在努力處理好媒介關(guān)系、政府關(guān)系、民族關(guān)系的同肘，公司還提升公關(guān)部門在公司中的地位。把公關(guān)主管升為一級主管。主要與公司形象有關(guān)的會議，都有公關(guān)主管參加，以便讓公司了解不同的政策決定，將對公司產(chǎn)生什么樣的影響。 這個傳播溝通部門擴大了人員編制，還擁有直接向總裁匯報的權(quán)利，除了在危機時出動，平時，它也主動與新聞界溝通。在有了問題的時候，由公關(guān)這個溝通部門當(dāng)潤滑劑，使麥當(dāng)勞這架機器再度正常運轉(zhuǎn)，而不致造成什么損失。 每個漢堡都有情意 克羅克常說：“每個人都在賣漢堡，但麥當(dāng)勞賣的不是漢堡，我們要能多付出一些關(guān)懷，多傳達一份情意，告訴大家我們的漢堡與眾不同，我們有多一份的溫暖和魅力?！?為了進一步擴大麥當(dāng)勞的名聲，樹立麥當(dāng)勞的良好形象。麥當(dāng)勞又不斷投入各種文化、教育、環(huán)保、體育等諸多活動。 麥當(dāng)勞叔叔之家 在麥當(dāng)勞的社會福利活動中，麥當(dāng)勞叔叔之家可謂最具影響力。 麥當(dāng)勞叔叔之家的由來 1971年，費城鷹隊的足球明星費雷德布爾的女兒不幸患了白血病。麥當(dāng)勞響應(yīng)社會募捐的號召，花了5萬美元巨款為小女孩蓋了一座房子，供即治病用，并借用公告廣告中小丑的名字，把房子定名為“麥當(dāng)勞叔叔”之家。這就是麥當(dāng)勞叔叔之家的由來。 從此之后，麥當(dāng)勞不斷擴大“麥當(dāng)勞叔叔之家”的規(guī)模和范圍，撥出?？罨蚶眠B鎖店人的捐資，在各地陸續(xù)興建了許多麥當(dāng)勞叔叔之家。麥當(dāng)勞叔叔之家通常建于兒童醫(yī)院附近，專門提供免費或低價位的住房，招待廣大病童的父母，供家庭成員在一起團聚之用。 不久，麥當(dāng)勞叔叔之家又向海外擴展服務(wù)。1981年底，在美、加、澳3國的21個城市或地區(qū)，都有麥當(dāng)勞叔叔之家。 1984年，即麥當(dāng)勞叔叔之家設(shè)立10周年之際，麥當(dāng)勞為此已經(jīng)花了50多萬美元。上述3國已經(jīng)有了73家麥當(dāng)勞叔叔之家。 1985年，歐洲第一所麥當(dāng)勞叔叔之家在荷蘭阿姆斯特丹成立。這一機構(gòu)不但保持了為住院兒童的家長提供住宿的傳統(tǒng)，而且開始為那些無家可歸的孤兒提供住宿。因此頗受社會輿論的廣泛贊揚。 1986年，第100所麥當(dāng)勞叔叔之家在美國紐約市的一家猶豫太人醫(yī)療中心附近開業(yè)。 1990年，全球共有138所麥當(dāng)勞叔叔之家分布世界各地。 目前，創(chuàng)造20余年的麥當(dāng)勞叔叔之家，在世界各地已達160多所，每年幫助100萬的兒童和50萬的家長，麥當(dāng)勞公司對此直接投資已超過了3500萬美元。 麥當(dāng)勞叔叔兒童基金 麥