【正文】 傳統(tǒng)媒體能夠放在一起進(jìn)行歸類，這是形式上的。二是本質(zhì)上的，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播規(guī)則是顛覆歷史的，任何人在互聯(lián)網(wǎng)上都是有信息發(fā)布和傳播權(quán)力的，而且信息組合的形式多到無法想象，也就等于說，僅僅通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行營銷方案策劃都是一門需要長時間研究的學(xué)問，它甚至可以和傳統(tǒng)市場營銷相提并論，因此它獨(dú)立成為一個系統(tǒng)。既然有了市場營銷這個職能，如果一個企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷部門的職能也定義為和傳統(tǒng)市場營銷職能基本相同，可能也會造成資源的重復(fù)浪費(fèi)，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該成為市場營銷的極為重要的補(bǔ)充，圍繞公司市場部制定的發(fā)展策略、品牌建設(shè)、產(chǎn)品定位等等，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢，制定互聯(lián)網(wǎng)的事件營銷、注重公司的互聯(lián)網(wǎng)形象、公司網(wǎng)站對產(chǎn)品支持的實(shí)用價(jià)值、公司網(wǎng)站對潛在客戶或客戶的服務(wù)延伸等等，在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)站就如同一塊無限大的廣告牌，區(qū)別就是，有些廣告牌在鬧市區(qū)，有些廣告牌則在無人荒漠，網(wǎng)絡(luò)營銷所要做的，就是利用各種營銷手段，把你的廣告牌，樹立到最繁華的街道去。鑒于以上這些理解，網(wǎng)絡(luò)營銷的定義可以總結(jié)為一句話：利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳播形式，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的營銷推廣活動都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營銷，它包含多種營銷形式，無論是搜索引擎還是郵件群發(fā)還是活動策劃都是而且只是它的一種具體表現(xiàn)形式而已開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本程序開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本程序、確定目標(biāo)（1）我打算利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行那些活動？（2）要建立自己的網(wǎng)站（網(wǎng)頁空間）嗎？（3）我需要申請自己的域名嗎？（4）我預(yù)期的主要目標(biāo)受眾在哪些地區(qū)，哪些人口結(jié)構(gòu)？（5）我希望為網(wǎng)上營銷方案投入多少資金？（6）如何經(jīng)營我的網(wǎng)站？當(dāng)上述問題都有了明確的思路之后，就可以開始下面的工作了。準(zhǔn)備資料如果你希望從事下列活動：在線銷售；產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)上推廣；發(fā)布企業(yè)最新信息；提供客戶技術(shù)支持等等，而又打算制作自己的網(wǎng)頁，那么要準(zhǔn)備的資料還真不少。首先，要策劃網(wǎng)站的整體形象，要統(tǒng)籌安排網(wǎng)頁的風(fēng)格和內(nèi)容；其次，公司的簡介、產(chǎn)品的資料、圖片、價(jià)格等需要反映在網(wǎng)上的信息都要詳細(xì)準(zhǔn)備，認(rèn)真處理。網(wǎng)頁制作收集了相關(guān)資料，就可以制作網(wǎng)頁了，這雖然不是什么高深的問題，但要制作一個高水平的網(wǎng)頁，還是需要很多專業(yè)知識的。如果你覺得太復(fù)雜，還是交給專業(yè)人士處理吧，支付一點(diǎn)費(fèi)用也是值得的。關(guān)于網(wǎng)頁制作的有關(guān)技巧或經(jīng)驗(yàn)，請參閱：網(wǎng)上營銷FAQ（網(wǎng)頁制作篇）網(wǎng)頁存放網(wǎng)頁制作完成以后，還需要把它發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，所以網(wǎng)頁必須存放在某個服務(wù)器內(nèi)。如果你有自己的服務(wù)器或網(wǎng)頁空間，那就簡單多了，把網(wǎng)頁上載就是了，否則你還要為選擇虛擬主機(jī)或網(wǎng)頁空間而費(fèi)一番工夫。網(wǎng)頁推廣完成了上述工作，從實(shí)質(zhì)意義上說，才剛剛具備了網(wǎng)上營銷的基礎(chǔ)，真正的網(wǎng)上營銷工作是從網(wǎng)頁推廣開始。否則，網(wǎng)站建起來了，網(wǎng)頁制作好并上網(wǎng)了，沒有人知道你的網(wǎng)址，沒有看到你網(wǎng)頁的內(nèi)容，也就起不到任何宣傳作用了。如果沒有網(wǎng)頁推廣，就如同印刷了一批宣傳資料而鎖在倉庫里一樣，信息沒有為受眾所接受，只能是勞民傷財(cái)，更不要指望有什么回報(bào)了。這一點(diǎn)，國內(nèi)許多企業(yè)都沒有引起足夠的重視，以為只要建了網(wǎng)站就萬事大吉了，就可以等待四面八方的定單了。網(wǎng)頁推廣有許多方法，常用的有：搜索引擎；付費(fèi)廣告；新聞郵件；免費(fèi)廣告；免費(fèi)咨詢服務(wù)；友情鏈接等等分析潛在客戶，聯(lián)系現(xiàn)有客戶一般認(rèn)為，網(wǎng)頁推廣是網(wǎng)上營銷最重要的環(huán)節(jié)，也是最后的環(huán)節(jié)，對于WEBMASTER來說，只要卓有成效地推廣了企業(yè)的網(wǎng)址，增加網(wǎng)站訪問量，就算取得了較好的成就。然而，對于企業(yè)來說，建立網(wǎng)站的最終目的是拓寬銷售渠道，增加銷售額，網(wǎng)站的訪問量并不能算是企業(yè)的業(yè)績，也并沒有增加企業(yè)的資產(chǎn)（資產(chǎn)負(fù)債表上并沒有網(wǎng)站訪問量這一指標(biāo)），一個成功的企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該是能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的工具。所以，網(wǎng)上營銷的最后階段應(yīng)該是與現(xiàn)有客戶保持聯(lián)絡(luò)并分析潛在客戶，經(jīng)常給客戶發(fā)送一些有價(jià)值的信息，保持一種融洽的網(wǎng)上關(guān)系，并最終贏得客戶的信任，爭取客戶的定單。網(wǎng)絡(luò)營銷的利與弊隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電腦已進(jìn)入了千家萬戶，圖形界面讓人們遠(yuǎn)離了枯燥乏味的指令，INTERNET上豐富的信息資源更吸引著人們在網(wǎng)上遨游，各地網(wǎng)吧的興起無疑證明了上網(wǎng)正成為一種時尚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到96年5月，互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋了160多個國家和地區(qū)，大約6000萬用戶，且每年仍在快速地增長。網(wǎng)絡(luò)的普及是一種必然的趨勢，于是許多商家盯上了這塊凈土，把營銷作到了網(wǎng)上，于是出現(xiàn)了網(wǎng)上書店、網(wǎng)上花店、網(wǎng)上禮品店等，據(jù)悉96年網(wǎng)絡(luò)商業(yè)共售出約5億美元的商品，98 年預(yù)計(jì)有望達(dá)到48億美元，可見市場潛力巨大。　　與傳統(tǒng)的營銷手段相比，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑具有許多明顯的優(yōu)勢：一利于取得未來的競爭優(yōu)勢　　中國的許多家庭購買電腦都為了供孩子學(xué)習(xí)，使他們能跟上時代的腳步，而好奇心極強(qiáng)的孩子們大都對電腦甚為著迷，如果能抓住他們的心，當(dāng)十幾年以后，他們成長為消費(fèi)者時，早先為他們所熟知的產(chǎn)品無疑會成為他們的首選，也就是說，抓住了現(xiàn)在的孩子，也就抓住了未來的消費(fèi)主力，也就能順利地占領(lǐng)未來的市場。從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)營銷能帶給商家長期的利益，在不知不覺中培養(yǎng)一批忠實(shí)顧客。二決策的便利性、自主性　　現(xiàn)在的人們生活在信息充斥的社會中，無論是報(bào)紙、雜志、廣播，還是電視，無不充滿著廣告，而最讓人痛恨的莫過于精彩的電視劇中也被見縫插針地安進(jìn)了廣告，讓人們躲都躲不開，不得不被動地接受各種信息，在這種情況下，廣告的到達(dá)率和記憶率之低也就可想而知了。于是，商家感慨廣告難做，消費(fèi)者抱怨廣告無處不在，而好廣告則太少。網(wǎng)絡(luò)營銷則全然不同，人們不必面對廣告的轟炸，人們只需根據(jù)自己的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息，如廠家、產(chǎn)品等，然后如以比較，作出購買的決定。這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點(diǎn)的限制，二十四小時皆可，瀏覽的信息可以是國內(nèi)外任何上網(wǎng)的信息，不用一家家商場跑來跑去比較質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，完全由自己作主，只需操作鼠標(biāo)而已，這樣的靈活、快捷與方便，是商場購物所無法比擬的，尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士的喜愛。三成本優(yōu)勢　　在網(wǎng)上發(fā)布信息，代價(jià)有限，將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推銷，可縮短分銷環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰都可以自由地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費(fèi)用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價(jià)格競爭力。前來訪問的大多是對此類產(chǎn)品感興趣的顧客，受眾準(zhǔn)確，避免了許多無用的信息傳遞，也可節(jié)省費(fèi)用。還可根據(jù)訂貨情況來調(diào)整庫存量，降低庫存費(fèi)用。例如網(wǎng)上書店，其書目可按通常的分類，分為社科類、文學(xué)類、外文類、計(jì)算機(jī)類、電子類等，還可按出版社、作者、國別等來進(jìn)行索引，以方便讀者的查找，還可以辟出專欄介紹新書及內(nèi)容簡介，而信息的更新也很及時、方便，以較低的場地費(fèi)、庫存費(fèi)提供更多更新的圖書，來爭取客源。四良好的溝通　　可以制作調(diào)查表來收集顧客的意見，讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)，使生產(chǎn)真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要，避免不必要的浪費(fèi)。而顧客對參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品會備加喜愛，如同是自己生產(chǎn)的一樣。商家可設(shè)立專人解答疑問，幫助消費(fèi)者了解有關(guān)產(chǎn)品的信息，使溝通人性化、個別化。比如汽車生產(chǎn)，廠家可提供各式各樣的發(fā)動機(jī)、方向盤、車身顏色等供顧客挑選，然后在電腦上試安裝，使顧客能看到成型的汽車，并加以調(diào)整，從而汽車也可大量定制，商家也可由此得知顧客的興趣、愛好，進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。五優(yōu)化服務(wù)　　人們最怕遇到兩種售貨員，一種是“冷若冰霜”，讓人不敢買；另一種是“熱情似火”，讓人不得不買，雖推銷成功，顧客卻心中留怨。網(wǎng)絡(luò)營銷的一對一服務(wù)，卻留給顧客更多自由考慮的空間，避免沖動購物，可以更多地比較后再作決定。網(wǎng)上服務(wù)可以是24小時的服務(wù)，而且更加快捷，有個例子，一個人買了惠普公司的打印機(jī)，老是出現(xiàn)問題，通過咨詢得知是打印程序的問題，他于是找到惠普公司的站點(diǎn)，下載了打印程序，問題便解決了，多么快捷與方便，惠普公司也因此節(jié)省了一筆費(fèi)用。不僅是售后服務(wù)，在顧客咨詢和購買的過程中，商家便可及時地提供服務(wù)，幫助顧客完成購買行為。通常售后服務(wù)的費(fèi)且占開發(fā)費(fèi)用的67％。提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可降低此項(xiàng)費(fèi)用。六多媒體效果　　網(wǎng)絡(luò)廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點(diǎn)，又具有電波媒體的視、聽覺效果，可謂圖文并茂、聲像俱全。而且，廣告發(fā)布不需印刷，節(jié)省紙張，不受時間、版面限制，顧客只要需要就可隨時索取。　　凡事有利有弊，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。一缺乏信任感　　人們?nèi)匀恍欧钛垡姙閷?shí)的觀念，買東西還是要親眼瞧瞧，親手摸摸才放心。這也難怪，許多商家信譽(yù)不好，雖是承諾多多，卻說一套，做一套，讓消費(fèi)者不得不貨比三家，只怕買回家的和介紹的不同，雖是麻煩一點(diǎn)，總比退、換貨時看人臉色要強(qiáng)。還有那一句“本活動之解釋權(quán)在本公司”，更讓人不得不三思而后行。網(wǎng)上購物，人們看不到實(shí)物，沒有質(zhì)感，萬一上當(dāng)怎么辦？打官司，費(fèi)時又費(fèi)錢，贏了也多是得不償失，不如買的時候費(fèi)點(diǎn)事也值得。網(wǎng)上購物要發(fā)展，保證質(zhì)量是一個重要的方面。二缺乏生趣　　網(wǎng)上購物，面對的是冷冰冰、沒有感情的機(jī)器，它沒有商場里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，缺乏三、五成群逛街的樂趣，也沒有精美的商品可供欣賞，有時候，逛街的目的不一定非得是購物，它可以是一種休閑和娛樂，還是享受。網(wǎng)上購物還存在著試用的不便，消費(fèi)者沒有實(shí)地的感受，也沒法從推銷者的表情上來判斷真假，實(shí)物總是比圖像來得真實(shí)和生動。所以，對許多人來說，網(wǎng)上購物缺乏足夠的吸引力。三技術(shù)與安全性問題　　我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低，即便是北京、上海這樣的大城市，也不過才達(dá)到 8％和2％，其它城市就可想而知了。硬件環(huán)境的低下，人員水平的不足，以及信息管理與分析能力的缺乏，從很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。如果通過電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費(fèi)者損失將會很大，這也是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展所必須解決的大難題。四價(jià)格問題　　網(wǎng)上信息的充分，使消費(fèi)者不必再走東竄西的比較價(jià)格，只需瀏覽一下商家的站點(diǎn)即可貨比三家，而對商家而言，則易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤率降低，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。對一些價(jià)格存在一定靈活性的產(chǎn)品，如有批量折扣的，在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià)，可能貽誤商機(jī)。五廣告效果不佳　　雖然網(wǎng)絡(luò)廣告具有多媒體的效果，但由于網(wǎng)頁上可選擇的廣告位以及計(jì)算機(jī)屏幕等限制，其色彩效果不如雜志和電視，聲音效果不如電視和廣播，創(chuàng)意有很大的局限。六被動性　　網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動出擊，實(shí)現(xiàn)的只是點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，而且它不具有強(qiáng)制收視的效果，主動權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無異于在守株待兔?！　∽鳛橐环N全新的營銷和溝通的方式，網(wǎng)絡(luò)營銷還有待于完善和發(fā)展，相信隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和INTERNET的普及，網(wǎng)絡(luò)必將成為除報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒體之外的第五大媒體，成為商家做廣告的選擇之一現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場，給企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷具有國際化、信息化和無紙化，已經(jīng)成為各國營銷發(fā)展的趨勢。為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的普及和發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行戰(zhàn)略分析具有重要意義。一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的分析網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。市場營銷是為創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)個人和組織的交易，而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的過程。21世紀(jì)是信息世紀(jì)，科技、經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息社會的內(nèi)涵有了進(jìn)一步改變。在信息網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動，更有效地促進(jìn)個人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的效益是網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)的平方。如果入網(wǎng)用戶呈指數(shù)倍增加，網(wǎng)絡(luò)的效益也隨之以更大的指數(shù)倍增加。隨著寬帶網(wǎng)工程的快速發(fā)展、入網(wǎng)費(fèi)用的下降，我國網(wǎng)上市場成為新興和潛力巨大的市場。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)新興市場，對企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)經(jīng)營永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費(fèi)者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù)。他們的需求更多，需求的變化更快。消費(fèi)者的選擇不單是商品的使用價(jià)值，而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同，每一個消費(fèi)者都是一個細(xì)分市場。在社會分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨向下，消費(fèi)者對單項(xiàng)“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。消費(fèi)者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關(guān)信息進(jìn)行比較，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。工作壓力較大、緊張度高的消費(fèi)者會以購物方便為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)約。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物來消遣時間，尋找生活樂趣。雖然營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度，避免惡性削價(jià)競爭，但價(jià)格始終對消費(fèi)者心理有重要影響。這說明即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價(jià)格作用仍不可忽視。只要價(jià)格降價(jià)幅度超過消費(fèi)者的心理界限，消費(fèi)者也難免會改變既定的購物原則。隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設(shè)法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨(dú)特的方法出奇制勝。一些營銷手段即使能在一段時間內(nèi)吸引顧客，也不一定能使企業(yè)盈利增加。市場競爭已不再依靠表層營銷手段的競爭，更深層次的經(jīng)營組織形式上的競爭已經(jīng)開始。經(jīng)營者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品從生產(chǎn)到銷售的整個供應(yīng)鏈上所占用成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期。而對于經(jīng)營者求變的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷可謂一舉多得。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可使經(jīng)營規(guī)模不受場地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈利。二、網(wǎng)絡(luò)營銷基本特征的分析1. 公平性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，所有的企業(yè)都站在