【正文】 等， 第三版塊：內(nèi)部資源 比如做一個(gè)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，就會(huì)先選址，選址考慮的不僅 在這版塊主要考慮活動(dòng)執(zhí)行方的人力、財(cái)力、物力、 僅是人流量的問題，還應(yīng)該包括提袋率等等，這就需要了解 執(zhí)行力以及向心力。俗語有云：多大的能耐唱多大的戲。哪 該區(qū)域的目標(biāo)群的情況：目標(biāo)群是忠于品牌還是對(duì)價(jià)格敏 怕?lián)碛卸嗝葱酆竦耐獠抠Y源，但是內(nèi)部執(zhí)行力等跟不上，活 感，一般是在什么時(shí)候購(gòu)買，購(gòu)買周期為多長(zhǎng)，一次性購(gòu)買 動(dòng)也很難達(dá)到最佳效果。如，擁有全國(guó)性三大媒體資源，能 量是多達(dá)，目標(biāo)群一般是如何獲取信息的，除了價(jià)格或品牌 邀請(qǐng)到全國(guó)知名人士，按理說，應(yīng)該可以舉行一個(gè)規(guī)模相當(dāng) 意達(dá)到目的，如何利用現(xiàn)有資源或潛在資源來支撐或提升這 大的活動(dòng)，但是公司內(nèi)部的束縛，各方面條件都不成熟，因 個(gè)高度，通過一系列的框架，最終的活動(dòng)目的又將進(jìn)一步細(xì) 此，這個(gè)活動(dòng)只能確認(rèn)為無可執(zhí)行性活動(dòng)，或者降低活動(dòng)檔 化到什么程度，這就是一個(gè)活動(dòng)的構(gòu)思。 次。如果一意孤行，將會(huì)嚴(yán)重削弱活動(dòng)效果 第四版塊：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源 主題出來，再圍繞活動(dòng)主題尋找版塊，就象拼圖，框架 這一版塊更多地體現(xiàn)在促銷活動(dòng)中。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否做 出來，現(xiàn)在就是將其拼湊完整，可以搜索盡量多的與主題相 促銷，什么時(shí)候做，做什么樣的促銷，促銷的范圍多大，哪 關(guān)的活動(dòng)元素，雖然并不是每一個(gè)都可以運(yùn)用到，但是可以 些產(chǎn)品做促銷等等。這些都是應(yīng)該掌握和研究的。這些將決 供選擇，安排出最合理的活動(dòng)，在這里，活動(dòng)主題是貫穿的 定活動(dòng)舉行的時(shí)間策略：先發(fā)制人還是尾隨跟進(jìn)，尋求破綻 靈魂，任何元素都要圍繞靈魂來篩選，安排。 一擊而中；促銷方式：予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同，相似還是相反的方 在確定前面兩個(gè)方面以后，就是具體的活動(dòng)方案的完 式。促銷范圍是更大還是精耕市場(chǎng)等等。 成。 一個(gè)活動(dòng)并不是一個(gè)方案就能解決的，為咯保證活動(dòng)效 果，還需要將活動(dòng)方案更加細(xì)分，如細(xì)分為宣傳方案。執(zhí)行 方案、公關(guān)方案風(fēng)險(xiǎn)意外機(jī)制等。 提煉賣點(diǎn) 宣傳方案 整合資料的過程，也將是提煉賣點(diǎn)的過程，通過順推， 逆向思維，聯(lián)想等方式提煉。哪些是目標(biāo)群關(guān)注的，哪些是 對(duì)目標(biāo)群有影響力的，被影響到目標(biāo)群購(gòu)買決策的。正如在 房地產(chǎn)行業(yè)中，在項(xiàng)目定位前都會(huì)提煉賣點(diǎn)，如地段、周邊 宣傳方案應(yīng)該包括前期宣傳，活動(dòng)中宣傳，后續(xù)宣傳。 環(huán)境、配套設(shè)施、交通、教學(xué)設(shè)施等，再契合該區(qū)域的消 前期宣傳開展時(shí)間視活動(dòng)而定，一般從活動(dòng)開始前半 費(fèi)者心理，選擇最具吸引力賣點(diǎn)，“讓孩子在千年學(xué)府里成 個(gè)月開始宣傳，同時(shí)也可以在活動(dòng)開始前進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，根 長(zhǎng)”這就選擇了教育環(huán)境的賣點(diǎn)，契合購(gòu)買者關(guān)心孩子教育 據(jù)人的關(guān)注點(diǎn)，一般會(huì)經(jīng)過以下階段，通過預(yù)熱達(dá)到一個(gè)小 的心理。 的高潮，然后在廣告宣傳的刺激下，維持著相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)注 度，并且在活動(dòng)開始當(dāng)天，關(guān)注度達(dá)到最高。因此，合理安 活動(dòng)定位： 排好前期宣傳的開展日期對(duì)活動(dòng)的效果有較大的影響； 一個(gè)活動(dòng)的構(gòu)思就是結(jié)合資源和目的，將活動(dòng)提升到一 活動(dòng)中宣傳通過現(xiàn)場(chǎng)的廣告位擺放，廣告方式的組合， 個(gè)高度，并為其選擇一個(gè)平臺(tái)或載體，不同的平臺(tái)帶來的效 流動(dòng)廣告宣傳，將平面，聲頻，圖像等諸多廣告媒體有機(jī)結(jié) 果是完全不同的。然后，考慮的是如何將這個(gè)高度用一個(gè)主 合，讓目標(biāo)群形成強(qiáng)烈的印象 題體現(xiàn)出來，如何通過具體的活動(dòng)流程來展現(xiàn)主題，展現(xiàn)創(chuàng) 后期宣傳指活動(dòng)結(jié)束后的宣傳活動(dòng)。通常在活動(dòng)結(jié)束后 P H P W i n d :b v?? W[b v?z217。  網(wǎng)站互動(dòng)運(yùn)營(yíng) 64 會(huì)維持一段時(shí)間的宣傳，進(jìn)行持續(xù)宣傳，該階段主要以建立 品牌忠誠(chéng)度為目的，如一些促銷活動(dòng)后，會(huì)安排走訪客戶活 動(dòng)，一來增加忠誠(chéng)度，二來活動(dòng)目標(biāo)群對(duì)活動(dòng)及產(chǎn)品的意見 反饋。 行，比如，活動(dòng)的冠名權(quán)，活動(dòng)宣傳過程中，為贊助商提供 多少多少的廣告（硬廣和軟文），給贊助商獨(dú)家使用權(quán)等 等，給他的權(quán)益越大，得到贊助的額度可能就越大。在這個(gè) 過程中，還是要衡量給出的權(quán)益能否實(shí)現(xiàn)的問題。 P H P W i n d :b v?? W[b v?z217。 執(zhí)行方案 最后，活動(dòng)執(zhí)行 包括活動(dòng)前的準(zhǔn)備，活動(dòng)中的現(xiàn)場(chǎng)控制，活動(dòng)后的安排 通常，如果活動(dòng)的規(guī)模不是特別大，公關(guān)方案和活動(dòng) 中執(zhí)行方案將會(huì)并入在這個(gè)方案中。在制作活動(dòng)進(jìn)行執(zhí)行方 案的時(shí)候，除了活動(dòng)的流程以外，還應(yīng)該考慮到現(xiàn)場(chǎng)的人流 方向，比如一個(gè)展會(huì)，在制作的過程中，就應(yīng)該設(shè)計(jì)出一套 合理的人流流向路線，保證按照路線參觀到盡量多的展臺(tái)， 同時(shí)保證活動(dòng)的人流分布合理，不會(huì)出現(xiàn)在有的展臺(tái)人流擁 擠，有的展臺(tái)人流稀少的問題。 在執(zhí)行方案中，最關(guān)鍵的是小組的分工和成員的分配， 將每個(gè)項(xiàng)目籌備一個(gè)準(zhǔn)備小組，安排一個(gè)負(fù)責(zé)人，進(jìn)行細(xì)致 的分工，是在執(zhí)行方案中必須體現(xiàn)的。 在做執(zhí)行方案的時(shí)候，在制作者的頭腦中一定要把整個(gè) 活動(dòng)模擬數(shù)遍，把各個(gè)細(xì)節(jié)都考慮到，有順序地安排各個(gè)階 段的時(shí)間，做到有條不紊。其實(shí)執(zhí)行方案就是兩個(gè)方面的工 作：物料的工作和人力資源的工作。將人和物有機(jī)的結(jié)合， 那么這個(gè)執(zhí)行方案可以說是成功的了。 贊助方案：這個(gè)方案是對(duì)一些需要尋找贊助的活動(dòng)而言 的。 其實(shí)贊助商對(duì)活動(dòng)只會(huì)關(guān)心兩點(diǎn)： 錢，；其他的東西對(duì)他來說意義不大， 因此，在做贊助方案的過程中，大家可以圍繞這兩點(diǎn)來進(jìn) 風(fēng)險(xiǎn)意外控制方案：在活動(dòng)舉行的過程中，會(huì)有很多情 況出現(xiàn)，這些意外或大或小，也可大可小，有時(shí)候一個(gè)很小 的意外可能會(huì)給活動(dòng)帶來毀滅性的打擊，因此，在制作活動(dòng) 風(fēng)險(xiǎn)意外控制方案的時(shí)候，考慮得越多，就意味著活動(dòng)的風(fēng) 險(xiǎn)越小，取得成功的可能性就越大。 在可能發(fā)生的意外中，一般會(huì)包括，天氣變化，這對(duì)戶 外的活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生影響，因此發(fā)生變天一定要有提前預(yù)防的相 關(guān)機(jī)制；現(xiàn)場(chǎng)如果出現(xiàn)受傷，那么又應(yīng)該如何處理。在戶外 的大型活動(dòng)，最忌諱的事情是發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)混亂，一旦混亂影響 的不僅是整個(gè)活動(dòng)效果，而且如果出現(xiàn)人員受傷的情況，那 么將個(gè)公司和舉辦方帶來很嚴(yán)重的負(fù)面影響，因此，如何加 強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的控制力，避免這種事情的發(fā)生，在風(fēng)險(xiǎn)意外控制方 案中要考慮到，很有可能因?yàn)橐粋€(gè)小小的意外引起現(xiàn)場(chǎng)觀眾 的恐慌，那么就很有可能導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的混亂。 總結(jié)：活動(dòng)方案的制作，其實(shí)就是一個(gè)細(xì)節(jié)的處理問 題。 活動(dòng)執(zhí)行我信奉一句話：兵不在多而在精。我還信奉一 句話：三分靠策劃，七分靠執(zhí)行。 一個(gè)做得再有創(chuàng)意的活動(dòng)方案，如果執(zhí)行過程中出現(xiàn) 問題，或者執(zhí)行力不夠，那么，這個(gè)方案就只能作為參賽作 品，參加創(chuàng)意評(píng)選。 活動(dòng)執(zhí)行強(qiáng)調(diào)的就是人的執(zhí)行，因此，合理地安排活動(dòng) 工作人員，進(jìn)行權(quán)責(zé)分明的分工，讓每個(gè)工作人員清楚自己 的職責(zé)是整個(gè)執(zhí)行過程的關(guān)鍵。也就是說，活動(dòng)執(zhí)行成功與 否的關(guān)鍵不是安排了多少個(gè)人，或許你安排的人越多，現(xiàn)場(chǎng) 的控制力反而越差，因?yàn)樵谶@個(gè)過程中很容易出現(xiàn)互相推諉 的現(xiàn)象，而是在于是否明確了每個(gè)人的工作崗位，做到各盡 其責(zé)，各盡其職。 活動(dòng)結(jié)束了并不代表活動(dòng)就完成了。 在活動(dòng)過程中或許沒有達(dá)到預(yù)想的效果，但是后期的操 作如果恰當(dāng)，能得到亡羊補(bǔ)牢的效果。 可以這么說，活動(dòng)的后期也是活動(dòng)一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)， 能起到一個(gè)鞏固活動(dòng)效果，提升目標(biāo)群對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠 誠(chéng)度。就好像我們?cè)谶_(dá)到興奮的最高點(diǎn)后，不能馬上跌回現(xiàn) 實(shí)，應(yīng)該給自己一個(gè)緩沖期一樣的道理，在活動(dòng)結(jié)束后，不 能讓目標(biāo)群形成一個(gè)落差，而應(yīng)該讓他們感覺到活動(dòng)還在繼 續(xù)。在現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)操作中，有很多活動(dòng)都忽視這個(gè)過程。如 果這個(gè)環(huán)節(jié)處理的好，完全可以帶來和活動(dòng)過程相同的效 果，甚至更好的效果。在通常的操作中，一般會(huì)安排活動(dòng)宣 傳的延續(xù)，比如活動(dòng)結(jié)束后，相關(guān)宣傳還將延續(xù)5到10天； 安排客戶走訪，了解對(duì)活動(dòng)的認(rèn)可度，進(jìn)行相關(guān)的客戶調(diào) 查，有些還會(huì)安排一些小型的活動(dòng)，延續(xù)活動(dòng)的影響力。 動(dòng)運(yùn) 營(yíng) 65 19 / 20