【正文】 方汽車展，從8月份開始 籌劃到10月1日開幕、5日落幕，新聞部的編輯為此做了大量 的前期報(bào)道鋪墊，往往是配合汽車展的硬廣告而“大處著眼 小處著手”―― 先對(duì)汽車行業(yè)現(xiàn)狀和未來(lái)做梳理，再談本 次車展的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)影響。新聞策劃必須全程跟蹤活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，并根據(jù)活動(dòng)組 織者的要求隨時(shí)變更方案，能放大某個(gè)亮點(diǎn)，也可對(duì)負(fù)面影 響進(jìn)行淡化處理。新聞 策劃不僅具有很強(qiáng)的時(shí)效性，有時(shí)還需具有超前性。 其實(shí)，新聞策劃和版面策劃本來(lái)就屬于活動(dòng)策劃的一 部分，它們是對(duì)活動(dòng)的一種系統(tǒng)宣傳，是對(duì)活動(dòng)各個(gè)項(xiàng)目環(huán) 節(jié)信息的跟蹤傳播。 一次成功而有影響力的大型活動(dòng)策劃，一定要有新聞策 劃與版面策劃的通力配合，而這兩點(diǎn)又恰恰是媒體獨(dú) 有的優(yōu)勢(shì)所在。如《南方 都市報(bào)》曾經(jīng)想申辦第九屆中國(guó)廣告節(jié)，但考慮到規(guī)模太大，籌備期也很 長(zhǎng)，報(bào)社本來(lái)人手就緊張，不可能為此而舍棄“正業(yè)”；加上是第一次由非 官方主辦，在市場(chǎng)化運(yùn)作方面面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)，綜合考慮后果斷放棄了。甄選點(diǎn)子的 標(biāo)準(zhǔn)包括了活動(dòng)的可操作性分析、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益分析，三者必須兼 顧，才能確?；顒?dòng)的實(shí)際意義與成功系數(shù)。在報(bào) 社，這些創(chuàng)意點(diǎn)主要來(lái)自廣告部的客戶主任AE（媒介顧問(wèn)），有時(shí)也來(lái)自 編輯部的記者。  網(wǎng)站互動(dòng)運(yùn)營(yíng) 52 .采納的標(biāo)準(zhǔn)―― 對(duì)創(chuàng)意點(diǎn)子的甄選。在當(dāng)前媒介經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的形勢(shì)下，媒體將越來(lái) 越多地扮演企業(yè)或準(zhǔn)企業(yè)角色，將越來(lái)越倚重營(yíng)銷主導(dǎo)型和混合 型活動(dòng)策劃，這個(gè)領(lǐng)域也將成為國(guó)內(nèi)各大媒體未來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)。 混合型活動(dòng)策劃兼?zhèn)淞艘陨蟽蓚€(gè)類型的特點(diǎn)，既做營(yíng)銷又 搞傳播，屬于“魚和熊掌兼得”型，如2002廣東通信節(jié)、中國(guó)酒 業(yè)財(cái)富論壇、世界華文廣告論壇等。如大型乙肝科普咨詢義診活動(dòng)、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主廣東 行、小區(qū)電影巡回展、概念時(shí)裝秀暨客戶聯(lián)誼會(huì)、華語(yǔ)電影傳媒 大獎(jiǎng)等等。此類型活動(dòng)的主要特點(diǎn)是活動(dòng)本身就是一塊 “磁場(chǎng)”，具有足夠吸引客戶熱情和消費(fèi)者眼球的魅力。這些活動(dòng)策 劃毋庸置疑也在提高報(bào)紙的品牌知名度，但主辦方的初衷往往是 以活動(dòng)為引爆點(diǎn)，吸納企業(yè)客戶的廣告投放和讀者、目標(biāo)消費(fèi)者 的門票資源。 營(yíng)銷主導(dǎo)型活動(dòng)策劃：指其活動(dòng)以盈利銷售為主、品牌宣 傳為輔而展開的主題策劃。其中，人員包括活動(dòng)主辦、協(xié)辦（聯(lián)辦）、承辦、 贊助等方面的相關(guān)機(jī)構(gòu)與工作人員；主題包括該次活動(dòng)的主要目 的、中心任務(wù)和意義；流程則指按照日程順序和人員分工來(lái)安排 活動(dòng)的分項(xiàng)目。在媒體經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里，活動(dòng)策劃更多采取的是“以柔克 剛”手法，或旁敲側(cè)擊，或和風(fēng)細(xì)雨，永川大學(xué)生論壇，既不露聲色地創(chuàng)造了利潤(rùn)，又有力提升了自身的品牌形象。由于媒體肩負(fù)著政治功能的特殊性，因此其活動(dòng)策劃不能過(guò)于偏重商業(yè)利潤(rùn)而泯滅媒體的公正、客觀與權(quán) 威性，這同企業(yè)的硬性商業(yè)策劃存在微妙差別。那么，如何提高發(fā)行、增加廣告量？新聞策劃、廣告策劃等固然必不可少外，活動(dòng)策劃可以起到非常大的拉動(dòng)作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，媒體必須從過(guò)去沉悶的體制窠臼 中解脫出來(lái)，在政策彈性中施展拳腳―― 做新聞，也做廣告；搞宣傳，也搞經(jīng)營(yíng)。 網(wǎng)站互動(dòng)運(yùn)營(yíng) P H P W i n d :b v?? W[b v?z217。 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)分析 5659 5054 活動(dòng)策劃 在社區(qū)網(wǎng)站媒體運(yùn)營(yíng)中的地位與作用 活動(dòng)策劃的概念、類型與特點(diǎn) 活動(dòng)策劃與新聞策劃、版面策劃的配合 活動(dòng)策劃中需要考慮的因素 活動(dòng)策劃的效果評(píng)估與總結(jié) 55 新社區(qū)如何搞線下活動(dòng) ―― 盈利模式與經(jīng)驗(yàn)分享 淺談活動(dòng)策劃方案的撰寫 九六城堡隨拍隨發(fā)活動(dòng)獲獎(jiǎng)經(jīng)驗(yàn) 6265 如何做好一個(gè)活動(dòng)  網(wǎng)站互動(dòng)運(yùn)營(yíng) 50 動(dòng)運(yùn) 營(yíng) 51 活動(dòng)策劃 活動(dòng)策劃 的概念、類型與特點(diǎn) 在社區(qū)網(wǎng)站媒體運(yùn) 營(yíng)中的地位與作用 隨著入世后相關(guān)體制的逐步放開，媒體所面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大，國(guó)外資本在媒介領(lǐng)域的逐步滲透，使得競(jìng)爭(zhēng)由國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向國(guó)際，激烈程度的加劇將更加凸顯媒體經(jīng)營(yíng)能力和品牌號(hào)召力的作用。在報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)中，我們提得最多的是發(fā)行與 廣告。 媒體的活動(dòng)策劃一般出于兩個(gè)考慮：一是拓展新市場(chǎng)，提高知名度，提高發(fā)行量；二是直接吸引廣告客戶的目光，拉動(dòng) 廣告的近期投放。但不容否認(rèn)的是，媒介獨(dú)有的公正、客觀形象和政府背景使其具備了很高的 親和力和公信力，而這點(diǎn)往往是其活動(dòng)策劃產(chǎn)生獨(dú)特效果的關(guān)鍵所在。 活動(dòng)策劃包括五個(gè)基本要素，即時(shí)間、地點(diǎn)、人員、主題和流程。 根據(jù)活動(dòng)主題的目的、內(nèi)容和性質(zhì)，我們可以將活動(dòng)策劃大 體上劃分為三類：營(yíng)銷主導(dǎo)型、傳播主導(dǎo)型和混合型。如2002中國(guó)南方汽車展、2002國(guó)慶房 產(chǎn)大聯(lián)展以及首屆廣東企業(yè)家VS中國(guó)明星足球賽。2002中國(guó)南方汽車展單門票一項(xiàng)就為主辦方帶來(lái)了 數(shù)十萬(wàn)元的收入，此外還有大量前期與后續(xù)的報(bào)紙廣告收入，營(yíng) 銷業(yè)績(jī)令同行嘆服。 傳播主導(dǎo)型活動(dòng)策劃：指以品牌宣傳為主、盈利銷售為輔的 策劃。這類活動(dòng)注重報(bào)紙形象的傳播，LOGO和報(bào)紙版面圖 片以背景板、單冊(cè)（頁(yè)）、海報(bào)、白皮書、禮品等形式出現(xiàn)，另 外，報(bào)社相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參與活動(dòng)開幕、頒獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)或閉幕儀式，往往 帶來(lái)令人震撼的一刻。這些活動(dòng)往往以客戶下單參 與定額廣告投放、讀者掏錢購(gòu)買報(bào)紙（剪角）等為前提條件獲得 參與活動(dòng)的資格，而活動(dòng)本身也將伴隨著聲勢(shì)浩大的品牌推廣行 為。 P H P W i n d :b v?? W[b v?z217。一次具有轟動(dòng)效應(yīng)的大規(guī)模活 動(dòng)，往往是先從一個(gè)不起眼的創(chuàng)意點(diǎn)逐步發(fā)散、放大累積而成的。他們?cè)谂c客戶或其他消費(fèi)者的接觸中，了解到最新的市場(chǎng)需 求信號(hào)，然后及時(shí)反饋到報(bào)社，報(bào)社再將這些信號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)給企劃部，企劃部對(duì) 其進(jìn)行梳理，從中進(jìn)行初步篩選，再將被選方案呈遞部門領(lǐng)導(dǎo)審核，方案通 過(guò)后再返回企劃部進(jìn)行細(xì)化，最后形成完備的可執(zhí)行策劃文本。某些創(chuàng)意點(diǎn)子可能非常富有新 意，也能帶來(lái)不菲的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，但操作的難度太大，需要?jiǎng)佑锰嗟?人力，可能影響報(bào)紙的編務(wù)和正常發(fā)行工作，也只好忍痛割愛了。 P H P W i n d :b v?? W[b v?z217。報(bào)紙媒體的新聞策劃是指圍繞某一活動(dòng)的主 題而展開的專題與綜合新聞報(bào)道以及準(zhǔn)新聞性（軟文）信息 報(bào)道；版面策劃則是指特別為活動(dòng)的宣傳而設(shè)計(jì)的版面組合 與版式，包括普通版、專版和?？ê?hào)外）三種。只是由于策劃者尚未有意識(shí)地提出，因 此這兩部分在活動(dòng)策劃中的分量還沒有得到清晰認(rèn)識(shí)。即在活 動(dòng)方案初定，但具體流程尚處醞釀籌劃階段就應(yīng)該開始實(shí)施 了，而且這種前瞻的視距越遠(yuǎn)，為活動(dòng)聚積的能量也就越 大。在活動(dòng)結(jié)束后，新聞策劃承擔(dān)著為本次活 動(dòng)劃上圓滿句號(hào)的任務(wù)，使人們?cè)诳偨Y(jié)性的新聞報(bào)道中繼續(xù) 感受活動(dòng)的余溫。這種處理手法比就事論事的 硬性報(bào)道顯然要柔和得多，讀者接受也容易得多。在活動(dòng)結(jié)束后的一周里，新聞部還請(qǐng)政府部門領(lǐng)導(dǎo)、行 業(yè)權(quán)威人士等對(duì)活動(dòng)的得失給予評(píng)述，從而為活動(dòng)的成功劃 上了句號(hào)，也為后續(xù)再辦埋下了伏筆。版面是新聞和廣告的載 體，充裕的版面空間、科學(xué)的版面設(shè)計(jì)往往使得不起眼的新 聞和廣告更出色、更具轟動(dòng)性。這種 合作其實(shí)是互利雙贏的業(yè)務(wù)合作，不需要現(xiàn)金的支付，一般 是以版面互換方式完成，各自在對(duì)方報(bào)紙擁有一定版面資源 預(yù)存，一旦本報(bào)有什么活動(dòng)策劃，即可啟動(dòng)利用，不但可以 節(jié)約談判時(shí)間提高效率，而且可以充分利用對(duì)方報(bào)紙覆蓋目 標(biāo)讀者群的差異化，擴(kuò)大傳播的影響?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)， 中國(guó)南方汽車展的空前成功，與其以出色的版面策劃為主體 的整合傳播模式是緊密相關(guān)的?；顒?dòng)策劃應(yīng)該是 具有一定柔性空間的執(zhí)行方案，也就是說(shuō)在執(zhí)行上具有一定的彈性，而 不是過(guò)于拘泥于文本上的條條框框。例 如2002廣東通信節(jié)，原來(lái)擬定的是由《南方都市報(bào)》聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián) 通兩家運(yùn)營(yíng)商主辦，但是后來(lái)聯(lián)通突然決定退出了，這時(shí)的聯(lián)合廣告已經(jīng)出 街，怎么辦？幸好企劃部早已預(yù)計(jì)到可能出現(xiàn)的